Los clientes de e-commerce anhelan experiencias personalizadas. De hecho, la personalización hace que los compradores sean un 110 % más propensos a añadir artículos adicionales al carrito y un 40 % más propensos a gastar más de lo que planearon inicialmente, según informa BCG. Parece que aumentar el valor de vida de sus clientes es tan simple como satisfacer perfectamente las necesidades de cada comprador. Pero, ¿qué tan simple es esto?
Para ver el crecimiento del LTV de sus clientes, debe garantizar una personalización perfecta. ¿Cómo se consigue? En Pushwoosh podemos ayudarle con los mensajes móviles personalizados. Lea esta guía detallada sobre cómo enviar comunicaciones dirigidas con precisión para aumentar las tasas de conversión y las ventas, y retener a los clientes en su aplicación de e-commerce.
1. Procese los datos que ha recopilado hasta ahora
Como profesional del marketing de una aplicación de e-commerce, tiene la suerte de contar con información general sobre los usuarios registrados:
- Nombre
- Género
- Edad
- Geolocalización/Dirección de envío preferida
Además de estos datos, extraiga toda la información que pueda de otros recursos online y offline:
📱 Datos de su aplicación móvil de e-commerce:
- Compras in-app
- Vistas de productos y categorías de productos
- Productos añadidos a favoritos
- Productos añadidos al carrito
- Última apertura de la aplicación
- La fecha de la última actualización de la versión de la aplicación
🖥️ Datos de su sitio web de e-commerce:
- Historial de compras y los mismos datos de comportamiento que en la aplicación de e-commerce
- Métricas de comportamiento del sitio web: tiempo medio en la página, clics en enlaces, flujo de usuarios y contenido compartido
🍪 Datos de terceros:
- Sitios web visitados
- Respuestas a encuestas
- Cualquier dato de seguimiento anonimizado
🏬 Datos offline:
- Compras en tiendas físicas (si su negocio las tiene)
- Comportamientos de búsqueda desde quioscos de visualización digital
- Comunicación con el servicio de soporte/centro de llamadas
2. Recopile más datos necesarios para una personalización profunda
Cree un segmento de todos los usuarios de su aplicación de e-commerce, incluidos aquellos que aún no han realizado ninguna compra en la aplicación.
Piense en los datos y permisos que tiene de estos clientes. ¿Es suficiente para ofrecerles una experiencia relevante y personalizada?
Si la respuesta es no:
Obtenga datos de origen cero a través de encuestas beneficiosas para el cliente
Pregunte directamente a los usuarios de su aplicación de e-commerce sobre sus preferencias. La información que obtendrá de ellos se denomina datos de origen cero (zero-party data). Una vez que los tenga, personalizar las experiencias de compra de sus clientes será bastante simple.
Por ejemplo, una aplicación de e-commerce que vende cosméticos para el cuidado del cabello podría preguntar a sus clientes sobre su tipo de cabello, longitud y color. Los clientes estarán dispuestos a compartir esta información si la aplicación de e-commerce la utiliza para enviar recomendaciones y comunicaciones más personalizadas.
Recopile datos de origen primario a través de eventos de activación personalizados
A diferencia de los datos de origen cero, que se recopilan al interactuar directamente con sus clientes, los datos de origen primario (first-party data) le proporcionan información más profunda a través del análisis del comportamiento del usuario.
Además de los eventos in-app que ha recopilado, configure más activadores para rastrear y analizar la actividad del cliente en su aplicación de e-commerce.
Para que se haga una idea, aquí están los eventos de activación personalizados que a nuestros clientes les gusta configurar:
3. Segmente a sus clientes de e-commerce
La segmentación de clientes es el primer paso para disfrutar de los beneficios de la personalización en el e-commerce.
A partir de la reciente investigación de Pushwoosh sobre mensajería móvil para e-commerce, sabemos que una notificación push segmentada obtiene 7 veces más clics que una masiva. Y las tasas de conversión de los mensajes enviados a segmentos basados en el comportamiento se multiplican por cientos.
Las aplicaciones de e-commerce pueden segmentar su audiencia en función de:
- Preferencias del usuario
- Intereses expresados y observados de sus clientes (es decir, los datos de origen cero y de origen primario que mencionamos anteriormente)
- Compras completadas
- Análisis RFM (Análisis de Recencia, Frecuencia y Valor Monetario)
Para la mensajería personalizada, un profesional del marketing puede querer agrupar:
-
Segmentos dinámicos
Se basan en las etiquetas establecidas (Tags) y se actualizan una vez que se activa un evento específico.
-
Segmentos estáticos basados en atributos
Un claro ejemplo: ajustar sus comunicaciones a la geolocalización del cliente. En la mensajería de e-commerce, puede evitar que envíe un anuncio de rebajas de invierno a clientes de otro hemisferio que disfrutan del verano en ese mismo momento.
Es esencial dedicar tiempo y esfuerzo a la segmentación de clientes porque le ayudará a:
✓ Estimar el tamaño de su grupo de clientes objetivo;
✓ Evaluar los beneficios potenciales de dirigirse a un segmento en particular;
✓ Asignar sus recursos creativos adecuadamente.
Por ejemplo, puede descubrir que tiene cinco veces más destinatarios de notificaciones push que suscriptores de correo electrónico. Sabiendo que sus notificaciones push llegan a una audiencia más grande, puede decidir invertir más en la creación de contenido y experimentos para push.
4. Comuníquese a través de todos los canales de mensajería que prefieran sus clientes
Una vez hecha la segmentación, usted sabe:
- La audiencia que ha optado por recibir notificaciones push;
- El tamaño de su base de suscriptores de correo electrónico;
- El porcentaje de usuarios de su aplicación que no abren sus notificaciones push, aunque sí activan eventos de AppOpen, lo que significa que aún puede llegar a ellos con sus mensajes in-app.
📬 Para aquellos clientes que no interactúan con sus notificaciones push pero sí con sus ofertas promocionales, una Bandeja de Entrada de Mensajes (Message Inbox) es un gran canal. Por ejemplo, si envía una oferta especial a largo plazo, puede guardarla en la Bandeja de Entrada de Mensajes. Los usuarios de su aplicación tendrán la oportunidad de verla y aprovecharla más tarde.
Para transmitir sus mensajes a todos estos segmentos de clientes, querrá aplicar un enfoque omnicanal consistente. Conecte todos los canales disponibles para que pueda aprovechar el más relevante en cualquier momento.
5. Cree contenido de marketing personalizado (y personalizable)
La personalización en e-commerce es mucho más que llamar a los clientes por su nombre, como ya habrá adivinado. Cualquier criterio en el que haya basado sus segmentos de clientes es aplicable al contenido de sus mensajes.
Para una personalización más avanzada (y menos complicada), puede aplicar funciones de automatización de marketing:
- Contenido dinámico que enriquece el texto de su mensaje con atributos del cliente introducidos automáticamente: desde su ubicación actual hasta el nombre del producto que un usuario añadió a sus favoritos.
- Mensajería multilingüe que le permite dirigirse a sus clientes en sus idiomas locales. Todo lo que tiene que hacer es preparar versiones locales del texto con antelación.
Ahora echemos un vistazo a algunos ejemplos reales de aplicaciones de e-commerce que utilizan la personalización:
Notificación push personalizada
En esta notificación push imaginaria inspirada en un ejemplo del mundo real, una aplicación de e-commerce le Fashion notifica a su cliente sobre un artículo que vuelve a estar en stock.
Mensaje in-app personalizado
En un pequeño mensaje in-app en línea, ASOS calculó con precisión la suma que un cliente debía añadir para poder optar al envío gratuito.
Email personalizado
Un ejemplo clásico de un email de recuperación de carrito abandonado de La Redoute. Muestra el mismo producto que un cliente ha dejado sin comprar:
Más ejemplos le esperan a continuación.
6. Personalice la experiencia in-app con datos personalizados y deep linking
¿Qué sucede después de que su cliente haya visto y hecho clic en un mensaje personalizado? Puede:
- Llevar al cliente a una pantalla personalizada en su aplicación de e-commerce, donde le mostrará un conjunto de artículos recomendados.
- Incrustar un código promocional personal dentro de su notificación push. Cuando un usuario abra la notificación, la oferta se aplicará automáticamente.
- Proporcionar acceso exclusivo a una colección limitada o a una preventa para sus clientes que han dado su consentimiento o los más comprometidos.
Puede habilitar cualquiera de estas condiciones especiales sin problemas y sin estrés con el exclusivo Creador de Datos Personalizados de Pushwoosh. Consulte la publicación del blog dedicada o pida consejo directamente a nuestro equipo.
7. Proporcione asistencia personalizada en el proceso de pago
Un pequeño problema de experiencia de usuario en el proceso de pago puede llevar al abandono del carrito. ¿Cómo evitarlo?
El Instituto Baymard calculó que las mejoras de UX en esta etapa final podrían aumentar las conversiones en más de un 35 % y recuperar 260 mil millones de dólares para las empresas de e-commerce.
Para mitigar el abandono del carrito, las aplicaciones de e-commerce pueden anticipar los problemas en el proceso de pago con mensajes in-app activados por eventos.
Aquí hay algunos ejemplos:
- Sus clientes pueden tener dificultades para encontrar el botón “Añadir un método de pago” y usted sabe que, por alguna razón, su equipo de desarrollo no puede mejorarlo a corto plazo. Como solución, lance un pequeño tooltip in-app que señale el botón necesario. Puede hacerlo de forma rápida y sencilla sin recursos de desarrolladores ni conocimientos técnicos profundos.
- Si un cliente duda en pulsar el botón “Proceder al pago”, analice su recorrido. ¿Ha añadido solo artículos prémium o económicos? ¿Su total es inferior a la suma necesaria para el envío gratuito? ¿Ha puesto muchos más artículos de los que pide de media y esto le hace dudar?
Obtenga esta información de los eventos activados en su aplicación y atraiga a sus clientes con ofertas relevantes. Para un comprador, puede ser “un descuento si finaliza la compra ahora” (vea el ejemplo de Wish a continuación); para otro, será “un código promocional para envío gratuito solo hoy”.
8. Aproveche los datos de geolocalización
Si su tienda online tiene una ubicación física donde los usuarios de su aplicación también pueden comprar, utilice los datos de localización a su favor. Diríjase a los clientes con ofertas especiales personalizadas:
- Envíeles ofertas especiales reservadas para [su ciudad o región] que puede indicar en el mensaje a través de Contenido Dinámico;
- Cuando haya pasado algún tiempo desde su última compra offline, sugiérales que compren algo online. ¿Cómo puede hacerlo?
Una forma es subir una lista de sus clientes offline a través de .csv y dirigirse a ellos con sus mensajes.
Cómo dirigirse a los clientes offline con mensajes móviles
¿Cómo se obtiene la lista de compradores offline, en primer lugar? Como opción, haga que sus clientes presenten códigos QR dinámicos en la caja de su tienda física; de esta manera, su historial de compras será accesible desde su cuenta de la plataforma de mensajería para aplicaciones móviles.
9. Personalice el contenido de sus mensajes para la etapa del cliente en el embudo de ventas
Quiere captar a los visitantes de su aplicación antes de que se vayan. ¿Qué tipo de mensaje puede mostrarles aparte de un “complete la compra” in-app? Aquí están nuestras sugerencias:
😮 Conocimiento (Awareness)
En esta etapa, tiene una nueva audiencia que acaba de descubrir su marca. En su aplicación móvil de e-commerce, los detectará por el evento activado de “Instalación de la aplicación”.
- Mueva a estos clientes a la siguiente etapa animándolos a optar por recibir sus notificaciones push y correos electrónicos.
- Explique los beneficios futuros para los usuarios que han optado por recibirlos: descuentos exclusivos, ofertas especiales y recomendaciones de compra personalizadas.
- Recompense a los usuarios con códigos promocionales y puntos de bonificación por optar por recibirlos.
Dos ejemplos de cómo la aplicación iHerb promueve el opt-in para sus mensajes
🤔 Consideración
Los clientes en esta etapa ya han navegado por varias categorías de productos en su aplicación. Puede que incluso hayan añadido algunos artículos a favoritos o al carrito. ¿Cómo puede acercarlos a la decisión de compra?
- Envíeles una notificación push destacando el producto que han visto o incluso seleccionado como favorito. Confíe en el software de automatización de marketing móvil para asegurarse de que se muestra el producto correcto a los clientes correctos.
🤓 Decisión
Ahora, el cliente está a un paso de la conversión.
- Ayúdeles a decidirse con un recordatorio de carrito abandonado, una oferta de descuento o un coste de envío reducido.
Eche un vistazo a ASOS atrayendo a los compradores que ya han navegado por una sección de rebajas de la aplicación:
😎 Retención
Aquí, quiere agradecer a sus clientes por completar una compra y animarles a que repitan. Además de enviar un mensaje directo de “Compre de nuevo”, puede:
- Dé un paso atrás en la venta e intente conectar con su cliente a través de algún contenido de imagen de marca. Cualquier cosa menos comercial y más práctica servirá, como un lookbook de temporada en una aplicación de e-commerce de moda, por ejemplo:
10. Mantenga la coherencia de sus ofertas en todos los canales
Como profesional del marketing ocupado, puede verse fácilmente atrapado en numerosas ofertas personalizadas que hace a diferentes clientes. Esto es arriesgado porque una comunicación equivocada puede destruir toda la confianza que su marca ha ganado a través de campañas anteriores. Aquí hay algunos puntos a tener en cuenta:
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Vea la delgada línea entre “tener múltiples puntos de contacto” y “saturar a los clientes con spam”
Aunque tener múltiples puntos de contacto con un cliente es una estrategia de marketing viable, debe asegurarse de que es su elección intencionada y no solo un acto de desesperación. Sus clientes pueden darse de baja de la recepción de sus mensajes de marketing si les envía demasiado spam.
Si utiliza el Creador de Customer Journey de Pushwoosh para sus campañas de marketing móvil omnicanal, aproveche al máximo el Límite de Frecuencia (Frequency Capping), las Etiquetas (Tags) y los Divisores de Segmentos (Segment Splitters). Estas funciones le ayudan a orquestar múltiples campañas a la vez.
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Sincronice las ofertas que promociona en todos los canales
Asegúrese de que el cliente no reciba dos mensajes contradictorios.
Digamos que envía una notificación push personalizada con “Una oferta especial solo para ti, John”. Y luego, envía un correo electrónico a John que anuncia “Rebajas para todos los miembros del programa de fidelización”. John podría sentirse engañado y dejar de confiar en su marca. Y puede haber muchos Johns que reciban tales mensajes.
Puede evitar este error estableciendo Etiquetas (Tags) y utilizando Divisores de Segmentos en sus flujos de mensajería.
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Evite promocionar ofertas a quienes han pagado el precio completo
Imagine que un cliente ha pagado el precio completo por un artículo y luego le notifica un descuento del 30 % en el mismo producto. El cliente no estará muy contento y podría dejar de interactuar con su marca por completo.
Para evitarlo, asegúrese de excluir a aquellos que compraron el producto promocionado antes de que comenzaran las rebajas.
Un ejemplo de segmentación realizada en el Creador de Customer Journey de Pushwoosh
11. No se fíe de las mejores prácticas: confíe en sus clientes (y en las pruebas A/B/n)
La personalización consiste en entender a su cliente. Puede probar varias de las mejores prácticas recomendadas por expertos de la industria, pero ninguna de ellas le dirá qué funciona mejor para su audiencia. Será su propio segmento único el que indicará sus mensajes más atractivos con sus clics.
Así que, siempre que sea posible, divida sus flujos activados por eventos en pruebas A/B/n rápidas y sencillas.
La lealtad del cliente nace de la personalización
Todos los pasos que hemos reunido en esta publicación conforman la receta perfecta para aumentar el valor de vida de su cliente.
Cuando satisface las necesidades de los clientes y muestra su cuidado en cada detalle, los clientes se comprometen y encuentran una razón para volver a su tienda online cada vez que necesitan hacer compras. El 84 % de los clientes afirma que la personalización los acerca a una marca, generando lealtad y confianza. Esto, a su vez, es una forma de que un comprador único se convierta en un cliente recurrente.
Prepárese para ganar cada batalla de marketing en 2024 y más allá. Equípese con las herramientas adecuadas para la mensajería personalizada, todo en una sola plataforma: Pushwoosh.
