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- tag: title content: ‘[Guide e-commerce] Messagerie personnalisée pour 🚀 la LTV’
Les clients e-commerce aspirent à des expériences personnalisées. En fait, la personnalisation rend les acheteurs 110 % plus susceptibles d’ajouter des articles supplémentaires au panier et 40 % plus susceptibles de dépenser plus que prévu initialement, selon un rapport du BCG.
Il semble que faire croître la valeur à vie de vos clients (LTV) soit aussi simple que de répondre parfaitement aux besoins de chaque acheteur. Mais à quel point est-ce simple ?
Pour voir votre croissance de LTV client, vous devez garantir une personnalisation parfaite. Comment y parvenir ? Chez Pushwoosh, nous pouvons vous aider grâce à la messagerie mobile personnalisée.
Lisez ce guide détaillé sur la façon d’envoyer des communications précisément ciblées pour augmenter les taux de conversion et les ventes, et fidéliser les clients de votre application e-commerce.
1. Traitez les données que vous avez collectées jusqu’à présent
En tant que marketeur d’une application e-commerce, vous avez la chance de disposer d’informations générales sur les utilisateurs enregistrés :
- Nom
- Genre
- Âge
- Géolocalisation / Adresse de livraison préférée
En plus de ces données, extrayez toutes les informations possibles d’autres ressources en ligne et hors ligne :
📱 Données de votre application mobile e-commerce :
- Achats in-app
- Vues de produits et de catégories de produits
- Produits ajoutés aux favoris
- Produits ajoutés au panier
- Dernière ouverture de l’application
- Date de la dernière mise à jour de la version de l’application
🖥️ Données de votre site web e-commerce :
- Historique des achats et mêmes données comportementales que dans l’application e-commerce
- Métriques de comportement sur le site web : temps moyen passé sur la page, clics sur les liens, parcours utilisateur et contenu partagé
🍪 Données tierces :
- Sites web visités
- Réponses aux sondages
- Toutes les données de suivi anonymisées
🏬 Données hors ligne :
- Achats dans des magasins physiques (si votre entreprise en possède)
- Comportements de recherche depuis des bornes d’affichage numériques
- Communication avec le service de support/centre d’appels
2. Collectez plus de données nécessaires à une personnalisation approfondie
Créez un segment de tous les utilisateurs de votre application e-commerce, y compris ceux qui n’ont encore effectué aucun achat dans l’application.
Réfléchissez aux données et aux permissions dont vous disposez auprès de ces clients. Sont-elles suffisantes pour leur offrir une expérience pertinente et personnalisée ?
Si la réponse est non :
Obtenez des données de type « zero-party » via des sondages bénéfiques pour les clients
Demandez directement à vos utilisateurs d’application e-commerce leurs préférences. Les informations que vous obtiendrez d’eux sont appelées données de type « zero-party ». Une fois obtenues, personnaliser les expériences d’achat de vos clients deviendra assez simple.
Par exemple, une application e-commerce vendant des cosmétiques pour les cheveux peut demander à ses clients leur type de cheveux, leur longueur et leur couleur. Les clients seront prêts à partager ces informations si l’application e-commerce les utilise pour envoyer des recommandations et des communications plus personnalisées.
Collectez des données de type « first-party » via des événements déclencheurs personnalisés
Contrairement aux données de type « zero-party », que vous collectez en interagissant directement avec vos clients, les données de type « first-party » vous offrent des informations plus approfondies grâce à l’analyse du comportement des utilisateurs.
En plus des événements in-app que vous avez collectés, configurez davantage de déclencheurs pour suivre et analyser l’activité des clients dans votre application e-commerce.
Pour vous donner une idée, voici les événements déclencheurs personnalisés que nos clients aiment configurer :
3. Segmentez vos clients e-commerce
La segmentation client est la première étape pour profiter des avantages de la personnalisation dans l’e-commerce.
Selon une récente étude de Pushwoosh sur la messagerie mobile e-commerce, nous savons qu’une notification push segmentée génère 7 fois plus de clics qu’une diffusion large. Et les taux de conversion des messages envoyés à des segments basés sur le comportement se multiplient par des centaines.
Les applications e-commerce peuvent segmenter leur public selon :
- Les préférences des utilisateurs
- Les intérêts exprimés et observés de vos clients (alias données zero-party et first-party mentionnées ci-dessus)
- Les achats effectués
- L’analyse RFM (Récence, Fréquence et Valeur Monétaire)
Pour la messagerie personnalisée, un marketeur peut souhaiter constituer :
- Des segments dynamiques
Ces derniers sont basés sur les Tags définis et mis à jour dès qu’un événement spécifique est déclenché.
- Des segments statiques basés sur des attributs
Un bel exemple : adapter vos communications à la géolocalisation du client. Dans la messagerie e-commerce, cela peut vous empêcher d’envoyer une annonce de soldes d’hiver à des clients situés dans un autre hémisphère qui profitent de l’été au même moment.
Il est essentiel de consacrer du temps et des efforts à la segmentation client car cela vous aidera à :
✓ Estimer la taille de votre groupe cible de clients ;
✓ Évaluer les avantages potentiels du ciblage d’un segment particulier ;
✓ Allouer correctement vos ressources créatives.
Par exemple, vous pourriez découvrir que vous avez cinq fois plus de destinataires de notifications push que d’abonnés à l’email. Sachant que vos notifications push touchent un public plus large, vous pouvez décider d’investir davantage dans la création de contenu push et les expérimentations.
4. Contactez vos clients via tous les canaux de messagerie qu’ils préfèrent
Une fois la segmentation effectuée, vous savez :
- Le public qui a accepté de recevoir des notifications push ;
- La taille de votre base d’abonnés email ;
- Le pourcentage d’utilisateurs de votre application qui n’ouvrent pas vos notifications push — bien qu’ils déclenchent des événements AppOpen, ce qui signifie que vous pouvez toujours les joindre via vos messages in-app.
📬 Pour les clients qui n’interagissent pas avec vos notifications push mais qui réagissent à vos offres promotionnelles, une Boîte de réception de messages est un excellent canal. Par exemple, si vous proposez une offre spéciale à long terme, vous pouvez la sauvegarder dans la Boîte de réception de messages. Vos utilisateurs d’application auront la possibilité de la consulter et de la saisir ultérieurement.
Pour transmettre vos messages à tous ces segments de clients, vous voudrez appliquer une approche omnicanale cohérente. Connectez tous les canaux disponibles afin de pouvoir exploiter le plus pertinent à tout moment.
5. Créez un contenu marketing personnalisé (et personnalisable)
La personnalisation dans l’e-commerce va bien au-delà de l’appel des clients par leur prénom, comme vous l’avez probablement deviné. Tous les critères sur lesquels vous avez basé vos segments de clients s’appliquent également au contenu de vos messages.
Pour une personnalisation plus avancée (et moins compliquée), vous pouvez utiliser les fonctionnalités de marketing automation :
- Contenu dynamique qui enrichit votre texte de message avec des attributs de client saisis automatiquement : de leur localisation actuelle au nom du produit qu’un utilisateur a mis dans ses favoris.
- Messagerie multilingue qui vous permet de vous adresser à vos clients dans leurs langues locales. Tout ce que vous avez à faire est de préparer à l’avance des versions locales du texte.
Examinons maintenant quelques exemples concrets d’applications e-commerce utilisant la personnalisation :
Notification push personnalisée
Dans cette notification push imaginaire inspirée d’un exemple réel, une application e-commerce le Fashion informe son client qu’un article est de nouveau en stock.
Message in-app personnalisé
Dans un petit message in-app intégré, ASOS a calculé précisément le montant qu’un client doit ajouter pour bénéficier de la livraison gratuite.
Email personnalisé
Un exemple classique d’email de relance de panier abandonné de La Redoute. Il met en avant le produit exact qu’un client a laissé sans l’acheter :
D’autres exemples vous attendent ci-dessous.
6. Personnalisez l’expérience in-app avec des données personnalisées et le Deep Linking
Que se passe-t-il après que votre client a vu et cliqué sur un message personnalisé ? Vous pouvez :
- Emmener le client vers un écran personnalisé dans votre application e-commerce, où vous lui montrerez une série d’articles recommandés.
- Intégrer un code promo personnel dans votre notification push. Lorsqu’un utilisateur ouvre la notification, l’offre sera appliquée automatiquement.
- Offrir un accès exclusif à une collection limitée ou à une précommande pour vos clients qui ont accepté de recevoir des notifications ou les plus engagés.
Vous pouvez activer n’importe laquelle de ces conditions spéciales en toute simplicité et sans stress grâce à l’outil unique de construction de données personnalisées de Pushwoosh. Veuillez consulter le blog dédié ou obtenir des conseils directement auprès de notre équipe.
7. Fournissez une assistance personnalisée lors du paiement
Un problème mineur d’expérience utilisateur au moment du paiement peut entraîner l’abandon du panier. Comment l’éviter ?
L’Institut Baymard a calculé que les améliorations de l’expérience utilisateur à ce stade final pourraient augmenter les conversions de plus de 35 % et récupérer 260 milliards de dollars pour les entreprises e-commerce.
Pour atténuer l’abandon de panier, les applications e-commerce peuvent anticiper les problèmes de paiement avec la messagerie in-app déclenchée par des événements.
Voici quelques exemples :
- Vos clients peuvent avoir du mal à trouver le bouton « Ajouter un moyen de paiement » et vous savez, pour une raison quelconque, que votre équipe de développement ne peut pas l’améliorer avant un certain temps. En tant que solution, lancez une petite infobulle in-app pointant vers le bouton nécessaire. Vous pouvez le faire rapidement et facilement sans ressources de développement ni compétences techniques approfondies.
- Si un client hésite à appuyer sur le bouton « Passer au paiement », analysez son parcours. N’ont-ils ajouté que des articles haut de gamme ou des articles économiques ? Leur total est-il inférieur au montant requis pour la livraison gratuite ? Ont-ils mis beaucoup plus d’articles que ce qu’ils commandent en moyenne, ce qui les fait hésiter ?
Obtenez ces informations à partir des événements déclenchés dans votre application et suscitez l’intérêt de vos clients avec des offres pertinentes. Pour un acheteur, cela peut être « une réduction si vous finalisez le paiement maintenant » (voir l’exemple de Wish ci-dessous) ; pour un autre, ce sera « un code promo pour la livraison gratuite aujourd’hui uniquement ».
8. Exploitez les données de géolocalisation
Si votre boutique en ligne dispose d’un emplacement physique où vos utilisateurs d’application peuvent également faire leurs achats chez vous, utilisez les données de localisation à votre avantage. Approchez les clients avec des offres spéciales personnalisées :
- Envoyez-leur des offres spéciales réservées à [leur ville ou région] que vous pouvez indiquer dans le message via Contenu dynamique ;
- Lorsqu’un certain temps s’est écoulé depuis leur dernier achat hors ligne, suggérez-leur d’acheter quelque chose en ligne. Comment rendre cela possible ?
Une façon consiste à télécharger une liste de vos clients hors ligne via un fichier .csv et de les cibler avec vos messages.
Comment cibler les clients hors ligne avec la messagerie mobile
Comment obtenir la liste des acheteurs hors ligne, tout d’abord ? En tant qu’option, demandez à vos clients de présenter des codes QR dynamiques au moment du paiement dans votre magasin physique — de cette façon, leur historique d’achats sera accessible depuis votre compte de plateforme de messagerie mobile.
9. Personnalisez le contenu de vos messages selon l’étape du client dans l’entonnoir de vente
Vous souhaitez capter vos visiteurs d’application avant qu’ils ne partent. Quel type de message pouvez-vous leur montrer en dehors d’un message in-app « finaliser un achat » ? Voici nos suggestions :
😮 Prise de conscience
À ce stade, vous avez un nouveau public qui vient de découvrir votre marque. Dans votre application mobile e-commerce, vous les détecterez grâce à l’événement déclenché « Installation de l’application ».
- Faites passer ces clients à l’étape suivante en les encourageant à accepter de recevoir vos notifications push et emails.
- Expliquez les avantages futurs pour les utilisateurs qui ont accepté : réductions exclusives, offres spéciales et recommandations d’achat personnalisées.
- Récompensez les utilisateurs avec des codes promo et des points bonus pour avoir accepté.
Deux exemples de la façon dont l’application iHerb promeut l’acceptation de leurs messages
🤔 Considération
Les clients à ce stade ont déjà parcouru plusieurs catégories de produits dans votre application. Ils ont peut-être même ajouté des articles aux favoris ou au panier. Comment les rapprocher de la décision d’achat ?
- Envoyez-leur une notification push mettant en avant le produit qu’ils ont consulté ou même sélectionné comme favori. Faites confiance aux logiciels de marketing automation mobile pour s’assurer que le bon produit est affiché aux bons clients.
🤓 Décision
Maintenant, le client est à un pas de la conversion.
- Aidez-le à se décider avec un rappel de panier abandonné, une offre de réduction ou des frais de livraison réduits.
Jetez un œil à ASOS qui tente de séduire les acheteurs qui ont déjà parcouru une section des soldes de l’application :
😎 Fidélisation
Ici, vous souhaitez remercier vos clients pour avoir effectué un achat et les encourager à en faire un autre. En plus d’envoyer un message direct « Acheter à nouveau », vous pouvez :
- Faire un pas en arrière par rapport à la vente et essayer de créer un lien avec votre client à travers du contenu d’image de marque. Tout ce qui est moins commercial et plus pratique fera l’affaire — comme un lookbook saisonnier dans une application e-commerce de mode, par exemple :
10. Gardez vos offres cohérentes sur tous les canaux
En tant que marketeur occupé, vous pouvez facilement vous perdre dans les nombreuses offres personnalisées que vous faites à différents clients. Cela est risqué car une mauvaise communication peut détruire toute la confiance que votre marque a acquise grâce aux campagnes précédentes. Voici quelques points à noter :
- Voyez la fine ligne entre « avoir plusieurs points de contact » et « spammer excessivement les clients »
Bien que d’avoir plusieurs points de contact avec un client soit une stratégie marketing viable, vous voulez vous assurer qu’il s’agit de votre choix intentionnel et non d’un acte de désespoir. Vos clients peuvent se désabonner de la réception de vos messages marketing si vous les spammez excessivement.
Si vous utilisez le Constructeur de parcours client Pushwoosh pour vos campagnes de marketing mobile omnicanal, tirez le meilleur parti du Limitage de fréquence, des Tags et des Séparateurs de segments. Ces fonctionnalités vous aident à orchestrer plusieurs campagnes à la fois.
- Synchronisez les offres que vous promouvez sur les canaux
Assurez-vous que le client ne reçoit pas deux messages contradictoires.
Disons que vous envoyez une notification push personnalisée avec « Une offre spéciale seulement pour vous, John ». Ensuite, vous envoyez un email à John annonçant « Soldes pour tous les membres du programme de fidélité ». John pourrait se sentir trompé et cesser de faire confiance à votre marque. Et il peut y avoir plusieurs Johns pour recevoir de tels messages.
Vous pouvez éviter cette erreur en définissant des Tags et en utilisant des Séparateurs de segments dans vos flux de messagerie.
- Évitez de promouvoir des offres à ceux qui ont payé le prix fort
Imaginez qu’un client ait payé le prix fort pour un article, puis que vous le notifiez d’une réduction de 30 % sur le même produit. Le client ne sera pas très heureux et pourrait cesser de s’engager avec votre marque.
Pour l’éviter, assurez-vous d’exclure ceux qui ont acheté le produit promu avant le début des soldes.
Un exemple de segmentation réalisé dans le Constructeur de parcours client Pushwoosh
11. Ne vous fiez pas aux meilleures pratiques — faites confiance à vos clients (et aux tests A/B/n)
La personnalisation consiste à comprendre votre client. Vous pouvez essayer diverses meilleures pratiques recommandées par des experts de l’industrie, mais aucune d’elles ne vous dira ce qui fonctionne le mieux pour votre public. C’est votre propre segment unique qui indiquera vos messages les plus engageants par leurs clics.
Donc, chaque fois que possible, divisez vos flux déclenchés par des événements en rapides et efficaces tests A/B/n.
La fidélité des clients provient de la personnalisation
Toutes les étapes que nous avons réunies dans cet article constituent la recette parfaite pour augmenter votre valeur à vie du client.
Lorsque vous répondez aux besoins des clients et que vous montrez votre attention dans chaque détail, les clients s’engagent et trouvent une raison de revenir dans votre boutique en ligne chaque fois qu’ils doivent faire des achats. 84 % des clients déclarent en fait que la personnalisation les rapproche d’une marque, renforçant la fidélité et la confiance. Cela, à son tour, est un moyen pour un acheteur ponctuel de devenir un client régulier.
Préparez-vous à remporter toutes les batailles marketing en 2024 et au-delà. Équipez-vous des bons outils pour la messagerie personnalisée, le tout sur une seule plateforme : Pushwoosh.
