电商客户渴望个性化体验。事实上，BCG 报告指出，个性化能让买家将额外商品加入购物车的可能性提高 110%，并且比原计划多消费 40%。看来，要提升客户生命周期价值，只需完美迎合每位购物者的需求即可。但这究竟有多“简单”呢？
要实现客户 LTV 的增长，您必须确保“完美”的个性化。如何做到这一点？Pushwoosh 可以通过个性化移动消息为您提供帮助。请阅读这份详细指南，了解如何发送精准定向的通信，以提高电商应用的转化率和销售额，并留住客户。
1. 处理您已收集的数据
作为一名电商应用营销人员，您很幸运能够掌握注册用户的基本信息：
- 姓名
- 性别
- 年龄
- 地理位置/首选收货地址
除这些数据外，还应从其他线上和线下资源中提取所有可用信息：
📱 来自您移动电商应用的数据：
- 应用内购买
- 产品和产品类别浏览
- 添加到收藏夹的产品
- 添加到购物车的产品
- 上次打开应用
- 上次应用版本更新的日期
🖥️ 来自您电商网站的数据：
- 购买历史以及与电商应用中相同的行为数据
- 网站行为指标：平均页面停留时间、链接点击次数、用户流程和分享内容
🍪 第三方数据：
- 访问过的网站
- 调查问卷回复
- 任何匿名跟踪数据
🏬 线下数据：
- 实体店购买（如果您的企业有实体店）
- 数字显示亭的搜索行为
- 与支持服务/呼叫中心的沟通
2. 收集更多数据以实现深度个性化
为您的所有电商应用用户创建一个分群，包括那些尚未在应用内进行任何购买的用户。
思考一下您从这些客户那里获得了哪些数据和权限。这些信息是否足以让他们获得相关的个性化体验？
如果答案是否定的：
通过对客户有益的投票获取零方数据
直接询问您的电商应用用户他们的偏好。您从他们那里获得的信息被称为零方数据 (zero-party data)。一旦掌握了这些数据，个性化您的客户购物体验就会变得相当简单。
例如，一个销售护发化妆品的电商应用可能会询问顾客的发质、长度和颜色。如果该电商应用利用这些信息发送更具个性化的推荐和通信，顾客会很乐意分享这些信息。
通过自定义触发事件收集第一方数据
与通过直接与客户互动收集的零方数据不同，第一方数据 (first-party data) 通过分析用户行为为您提供更深入的洞察。
除了您已收集的应用内事件外，还可以设置更多触发器来跟踪和分析您电商应用中的客户活动。
为了给您一些启发，以下是我们的客户喜欢设置的自定义触发事件 (trigger events)：
3. 对您的电商客户进行分群
客户分群是享受电商个性化优势的第一步。
根据 Pushwoosh 最近的电商移动消息研究，我们发现，分群推送通知的点击量是广播推送的 7 倍。而发送给基于行为分群的消息的转化率则会成百倍地增长。
电商应用可以根据以下标准对其受众进行分群：
- 用户偏好
- 客户表达的和观察到的兴趣（即我们上面提到的零方和第一方数据）
- 已完成的购买
- RFM 分析（最近一次消费、消费频率和消费金额分析）
对于个性化消息，营销人员可能需要组合：
- 动态分群
这些分群基于设置的标签 (Tags)，并在特定事件被触发时更新。
- 静态、基于属性的分群
一个典型的例子是：根据客户的地理位置调整您的通信。在电商消息传递中，这可以避免您向正值夏季的南半球客户发送冬季促销通知。
投入时间和精力进行客户分群至关重要，因为它将帮助您：
✓ 估算目标客户群的规模；
✓ 评估针对特定分群的潜在收益；
✓ 合理分配您的创意资源。
例如，您可能会发现推送通知的接收者数量是电子邮件订阅者的五倍。了解到您的推送通知能够触达更广泛的受众，您可能会决定在推送内容创作和实验上投入更多资源。
4. 通过客户偏好的所有消息渠道进行触达
完成分群后，您会知道：
📬 对于那些不与您的推送通知互动但会参与您的促销活动的客户，消息收件箱 (Message Inbox) 是一个很好的渠道。例如，如果您推送一个长期特别优惠，可以将其保存到消息收件箱中。您的应用用户将有机会稍后查看并抓住这个优惠。
要将您的消息传达给所有这些客户分群，您需要采用一致的全渠道方法。连接所有可用渠道，以便您可以在任何时刻利用最相关的渠道。
5. 创建个性化（且可个性化）的营销内容
正如您现在可能已经猜到的，电商领域的个性化远不止是称呼客户的名字。您用于客户分群的任何标准都适用于您的消息内容。
为了实现更高级（且更简单）的个性化，您可以应用营销自动化功能：
- 动态内容 (Dynamic content)，它能通过自动填入客户属性来丰富您的消息文案：从他们当前的位置到用户放入收藏夹的产品名称。
- 多语言消息 (Multilanguage messaging)，它允许您用客户的本地语言与他们交流。您所要做的就是提前准备好文案的本地化版本。
现在，让我们看一些电商应用使用个性化的实际例子：
个性化推送通知
在这个受真实案例启发的虚拟推送中，一个名为 le Fashion 的电商应用通知其客户某件商品已补货。
个性化应用内消息
在一个小型的内联应用内消息中，ASOS 精确计算出客户需要再消费多少金额才能享受免费配送服务。
个性化电子邮件
一个来自 La Redoute 的经典废弃购物车召回邮件示例。它展示了客户未购买的那个产品：
下面还有更多示例。
6. 使用自定义数据和深度链接个性化应用内体验
当您的客户看到并点击了个性化消息后会发生什么？您可以：
- 将客户带到您电商应用中的个性化屏幕，向他们展示一组推荐商品。
- 在您的推送中嵌入个人促销代码。当用户打开通知时，优惠将自动应用。
- 为选择接收消息或参与度最高的客户提供限量系列或预购的独家访问权限。
您可以使用 Pushwoosh 独特的自定义数据生成器 (Custom Data Builder) 轻松无压力地启用任何这些特殊条件。请参阅专门的博客文章或直接向我们的团队寻求建议。
7. 提供个性化结账辅助
结账时一个微小的用户体验问题都可能导致购物车被放弃。如何避免这种情况？
Baymard Institute 计算得出，在这一最终阶段进行 UX 改进可以将转化率提高超过 35%，为电商公司挽回 2600 亿美元的损失。
为减少购物车放弃率，电商应用可以通过事件触发的应用内消息来预测结账问题。
以下是一些例子：
- 您的客户可能很难找到“添加支付方式”按钮，而且您知道，由于某种原因，您的开发团队短期内无法改进它。作为解决方案，可以启动一个指向所需按钮的小型应用内工具提示。您无需开发人员资源和深厚的技术技能，即可快速轻松地完成此操作。
- 如果客户在按下“进入结账”按钮时犹豫不决，请分析他们的购物旅程。他们是否只添加了高端或平价商品？他们的总金额是否低于免费配送所需的金额？他们添加的商品是否比平时平均订购的要多得多，从而导致他们犹豫？
从您应用中触发的事件中获取这些洞察，并用相关的优惠吸引您的客户。对于一位购物者，可能是“立即结账可享折扣”（见下文 Wish 的例子）；对于另一位，则可能是“仅限今日的免费配送促销代码”。
8. 利用地理位置数据
如果您的在线商店有线下实体店，您的应用用户也可以在那里购物，那么请利用位置数据发挥优势。用个性化的特别优惠来吸引客户：
- 通过动态内容 (Dynamic Content) 在消息中注明，向他们发送为其所在[城市或地区]保留的特别优惠；
- 当他们上次_线下_购买已经过去一段时间后，建议他们_在线_购买一些东西。如何实现这一点？
一种方法是通过 .csv 文件上传您的线下客户列表，并用您的消息来定位他们。
如何通过移动消息定位线下客户
首先，您如何获取线下购买者的列表？一种选择是，让您的客户在实体店结账时出示动态二维码——这样，他们的购买历史就可以从您的移动应用消息平台账户中访问。
9. 根据客户在销售漏斗中的阶段个性化您的消息内容
您希望在应用访问者离开前抓住他们。除了“完成购买”的应用内消息，您还能向他们展示什么样的消息？以下是我们的建议：
😮 认知阶段
在这个阶段，您有了一批刚刚发现您品牌的新受众。在您的电商移动应用中，您可以通过触发的“App Install”事件来识别他们。
- 通过鼓励他们选择接收您的推送通知和电子邮件，将这些客户推向下一个阶段。
- 向选择接收消息的用户解释未来的好处：独家折扣、特别优惠和个性化购物推荐。
- 用促销代码和奖励积分为选择接收消息的用户提供奖励。
iHerb 应用如何推广选择接收其消息的两个示例
🤔 考虑阶段
处于此阶段的客户已经在您的应用中浏览了多个产品类别。他们甚至可能已将一些商品添加到收藏夹或购物车。您如何让他们更接近购买决策？
- 向他们发送一条推送通知，突出显示他们浏览过甚至收藏的产品。依靠移动营销自动化软件，确保向正确的客户展示正确的产品。
🤓 决策阶段
现在，客户离转化仅一步之遥。
- 通过废弃购物车提醒、折扣优惠或降低运费来帮助他们下定决心。
看看 ASOS 是如何吸引那些已经浏览过应用促销区的购物者的：
😎 留存阶段
在这里，您要感谢客户完成购买，并鼓励他们再次购买。除了直接发送“再次购物”的消息外，您还可以：
- 从销售中退后一步，尝试通过一些品牌形象内容与您的客户建立联系。任何不那么推销、更实用的内容都可以——例如，时尚电商应用中的季节性造型手册：
10. 保持各渠道优惠信息的一致性
作为一名忙碌的营销人员，您很容易陷入为不同客户提供的众多性化优惠中。这是有风险的，因为一次错误的沟通可能会摧毁您的品牌通过以往活动建立起来的所有信任。以下是几点注意事项：
- 分清“拥有多个触点”和“过度骚扰客户”之间的界限
虽然与客户建立多个触点是一种可行的营销策略，但您要确保这是您有意为之的选择，而不仅仅是无奈之举。如果您过度骚扰客户，他们可能会退订您的营销消息
如果您使用 Pushwoosh 客户旅程构建器 来开展全渠道移动营销活动，请充分利用频率上限 (Frequency Capping)、标签 (Tags) 和分群分割器 (Segment Splitters)。这些功能可帮助您同时协调多个营销活动。
- 同步您在各渠道推广的优惠
确保客户不会收到两条相互矛盾的消息。
假设您发送了一条个性化推送通知，内容是“John，专为您准备的特别优惠”。然后，您又给 John 发了一封邮件，宣布“所有忠诚度计划会员均可享受促销”。John 可能会感到被欺骗，从而不再信任您的品牌。而且可能会有多个 John 收到这样的消息。
您可以通过设置标签 (Tags) 并在您的消息流中使用分群分割器 (Segment Splitters) 来避免这个错误。
- 避免向已全价付款的客户推广优惠
想象一下，一位客户全价购买了一件商品，然后您通知他们同一产品有 30% 的折扣。这位客户不会很高兴，并可能完全停止与您的品牌互动。
为避免这种情况，请确保排除那些在促销开始前购买了该产品的客户。
在 Pushwoosh 客户旅程构建器中完成的分群示例
11. 不要依赖最佳实践——相信您的客户（和 A/B/n 测试）
个性化的核心在于理解“您”的客户。您可以尝试行业专家推荐的各种最佳实践，但没有一个能告诉您什么最适合您的受众。只有您自己独特的客户分群才能通过他们的点击来表明哪种消息最吸引人。
因此，只要有可能，就将您的事件触发流程拆分为快速而有效的 A/B/n 测试。
客户忠诚度源于个性化
我们在这篇文章中汇总的所有步骤，构成了提升您客户生命周期价值的完美秘诀。
当您迎合客户需求并在每个细节中展现关怀时，客户会产生参与感，并在需要购物时找到重返您在线商店的理由。84% 的客户表示，个性化让他们与品牌更亲近，从而建立忠诚度和信任。这反过来又是一次性购买者成为回头客的途径。
准备好在 2024 年及以后赢得每一场营销战役。用合适的工具武装自己，在一个平台——Pushwoosh——上实现个性化消息传递。
