كيفية زيادة القيمة الدائمة لعملاء التجارة الإلكترونية باستخدام الرسائل المخصصة عبر الجوال

يتوق عملاء التجارة الإلكترونية إلى تجارب مخصصة. في الواقع، يجعل التخصيص المشترين أكثر عرضة بنسبة 110% لإضافة عناصر إضافية إلى سلة التسوق، وأكثر عرضة بنسبة 40% لإنفاق أكثر مما خططوا له في البداية، وفقًا لـ تقارير BCG. يبدو أن زيادة القيمة الدائمة لعملائك أمر بسيط مثل تلبية احتياجات كل متسوق بشكل مثالي. ولكن ما مدى بساطة هذا الأمر؟

لترى نمو القيمة الدائمة لعملائك (LTV)، عليك ضمان تخصيص مثالي. كيف تحقق ذلك؟ نحن في Pushwoosh يمكننا مساعدتك في الرسائل المخصصة عبر الجوال. اقرأ هذا الدليل المفصل حول كيفية إرسال اتصالات موجهة بدقة لزيادة معدلات التحويل والمبيعات والاحتفاظ بالعملاء في تطبيق التجارة الإلكترونية الخاص بك.

1. عالج البيانات التي جمعتها حتى الآن

كمسوق لتطبيق تجارة إلكترونية، أنت محظوظ بامتلاك معلومات عامة عن المستخدمين المسجلين:

• الاسم
• الجنس
• العمر
• الموقع الجغرافي/عنوان الشحن المفضل

بالإضافة إلى هذه البيانات، اسحب أي معلومات يمكنك الحصول عليها من مصادر أخرى عبر الإنترنت وخارجه:

📱 بيانات من تطبيق التجارة الإلكترونية على الجوال:

• المشتريات داخل التطبيق
• مشاهدات المنتجات وفئات المنتجات
• المنتجات المضافة إلى المفضلة
• المنتجات المضافة إلى سلة التسوق
• آخر مرة تم فيها فتح التطبيق
• تاريخ آخر تحديث لنسخة التطبيق

🖥️ بيانات من موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك:

• سجل الشراء ونفس البيانات السلوكية كما في تطبيق التجارة الإلكترونية
• مقاييس سلوك الموقع: متوسط الوقت على الصفحة، النقرات على الروابط، تدفق المستخدم، والمحتوى المشترك

🍪 بيانات الطرف الثالث:

• المواقع التي تمت زيارتها
• ردود الاستطلاعات
• أي بيانات مجهولة المصدر تم تتبعها

🏬 البيانات غير المتصلة بالإنترنت:

• المشتريات في المتاجر الفعلية (إذا كان عملك يمتلكها)
• سلوكيات البحث من أكشاك العرض الرقمية
• التواصل مع خدمة الدعم/مركز الاتصال

2. اجمع المزيد من البيانات اللازمة للتخصيص العميق

أنشئ شريحة من جميع مستخدمي تطبيق التجارة الإلكترونية الخاص بك، بما في ذلك أولئك الذين لم يجروا أي عمليات شراء في التطبيق بعد.

فكر في البيانات والأذونات التي لديك من هؤلاء العملاء. هل هي كافية لتزويدهم بتجربة مخصصة وذات صلة؟

إذا كانت الإجابة لا:

احصل على بيانات الطرف الصفري (zero-party data) من خلال استطلاعات مفيدة للعملاء

ببساطة، اسأل مستخدمي تطبيق التجارة الإلكترونية مباشرة عن تفضيلاتهم. المعلومات التي ستحصل عليها منهم تسمى بيانات الطرف الصفري (zero-party data). بمجرد الحصول عليها، سيصبح تخصيص تجارب التسوق لعملائك أمرًا بسيطًا للغاية.

على سبيل المثال، قد يسأل تطبيق تجارة إلكترونية يبيع مستحضرات العناية بالشعر عملاءه عن نوع شعرهم وطوله ولونه. سيكون العملاء على استعداد لمشاركة هذه المعلومات إذا استخدمها التطبيق لإرسال توصيات واتصالات أكثر تخصيصًا.

اجمع بيانات الطرف الأول (first-party data) عبر أحداث التشغيل المخصصة

على عكس بيانات الطرف الصفري، التي تجمعها من خلال التفاعل المباشر مع عملائك، توفر لك بيانات الطرف الأول (first-party data) رؤى أعمق من خلال تحليل سلوك المستخدم.

بالإضافة إلى الأحداث داخل التطبيق التي جمعتها، قم بتعيين المزيد من المشغلات لتتبع وتحليل نشاط العملاء في تطبيق التجارة الإلكترونية الخاص بك.

لإعطائك فكرة، إليك أحداث التشغيل المخصصة التي يحب عملاؤنا تعيينها:

3. قسّم عملاء التجارة الإلكترونية

تقسيم العملاء هو الخطوة الأولى للاستمتاع بفوائد التخصيص في التجارة الإلكترونية.

من بحث Pushwoosh الأخير حول رسائل التجارة الإلكترونية عبر الجوال، نعلم أن الإشعار الفوري المقسّم يحصل على 7 أضعاف النقرات مقارنة بالإشعار العام. ومعدلات التحويل للرسائل المرسلة إلى شرائح قائمة على السلوك تتضاعف بمئات المرات.

يمكن لتطبيقات التجارة الإلكترونية تقسيم جمهورها بناءً على:

• تفضيلات المستخدم
• الاهتمامات المعلنة والملحوظة لعملائك (أي بيانات الطرف الصفري والطرف الأول التي ذكرناها أعلاه)
• المشتريات المكتملة
• تحليل RFM (تحليل الحداثة والتكرار والقيمة النقدية)

للمراسلة المخصصة، قد يرغب المسوق في تجميع:

• الشرائح الديناميكية

تستند هذه إلى العلامات (Tags) المعينة ويتم تحديثها بمجرد تشغيل حدث معين.

• الشرائح الثابتة القائمة على السمات

مثال ساطع: تعديل اتصالاتك لتناسب الموقع الجغرافي للعميل. في رسائل التجارة الإلكترونية، قد يمنعك هذا من إرسال إعلان عن تخفيضات الشتاء إلى عملاء من نصف الكرة الآخر الذين يستمتعون بالصيف في نفس الوقت.

من الضروري تخصيص الوقت والجهد لـ تقسيم العملاء لأنه سيساعدك على:

✓ تقدير حجم مجموعتك المستهدفة من العملاء؛

✓ تقييم الفوائد المحتملة لاستهداف شريحة معينة؛

✓ تخصيص مواردك الإبداعية بشكل صحيح.

على سبيل المثال، قد تكتشف أن لديك عدد مستلمي الإشعارات الفورية أكبر بخمس مرات من مشتركي البريد الإلكتروني. بمعرفة أن إشعاراتك الفورية تصل إلى جمهور أكبر، قد تقرر استثمار المزيد في إنشاء محتوى الإشعارات والتجارب.

4. تواصل عبر جميع قنوات المراسلة التي يفضلها عملاؤك

بعد إجراء التقسيم، أنت تعرف:

• الجمهور الذي وافق على تلقي الإشعارات الفورية؛
• حجم قاعدة مشتركي البريد الإلكتروني لديك؛
• النسبة المئوية لمستخدمي تطبيقك الذين لا يفتحون إشعاراتك الفورية — على الرغم من أنهم يشغلون أحداث AppOpen، مما يعني أنه لا يزال بإمكانك الوصول إليهم من خلال رسائلك داخل التطبيق.

📬 بالنسبة لأولئك العملاء الذين لا يتفاعلون مع إشعاراتك الفورية ولكنهم يتفاعلون مع عروضك الترويجية، يعد صندوق الرسائل (Message Inbox) قناة رائعة. على سبيل المثال، إذا أرسلت عرضًا خاصًا طويل الأمد، يمكنك حفظه في صندوق الرسائل. سيحصل مستخدمو تطبيقك على فرصة لمشاهدته والاستفادة منه لاحقًا.

لتوصيل رسائلك إلى كل هذه الشرائح من العملاء، ستحتاج إلى تطبيق نهج متعدد القنوات (omnichannel) متسق. اربط جميع القنوات المتاحة حتى تتمكن من الاستفادة من القناة الأكثر صلة في أي لحظة.

5. أنشئ محتوى تسويقيًا مخصصًا (وقابلًا للتخصيص)

التخصيص في التجارة الإلكترونية هو أكثر بكثير من مجرد مناداة العملاء بأسمائهم، كما قد تكون خمنت الآن. أي معايير بنيت عليها شرائح عملائك كلها قابلة للتطبيق على محتوى رسائلك.

للحصول على تخصيص أكثر تقدمًا (وأقل تعقيدًا)، يمكنك تطبيق ميزات أتمتة التسويق:

• المحتوى الديناميكي (Dynamic content) الذي يثري نص رسالتك بسمات العملاء التي يتم إدخالها تلقائيًا: من موقعهم الحالي إلى اسم المنتج الذي وضعه المستخدم في مفضلته.
• الرسائل متعددة اللغات التي تتيح لك مخاطبة عملائك بلغاتهم المحلية. كل ما عليك فعله هو إعداد نسخ محلية من النص مسبقًا.

الآن دعنا نلقي نظرة على بعض الأمثلة الحية لتطبيقات التجارة الإلكترونية التي تستخدم التخصيص:

إشعار فوري مخصص

في هذا الإشعار التخيلي المستوحى من مثال واقعي، يقوم تطبيق التجارة الإلكترونية le Fashion بإعلام عميله بعودة منتج إلى المخزون.

رسالة مخصصة داخل التطبيق

في رسالة صغيرة مضمنة داخل التطبيق، قام ASOS بحساب المبلغ الذي يجب على العميل إضافته بالضبط للتأهل للشحن المجاني.

بريد إلكتروني مخصص

مثال كلاسيكي لبريد إلكتروني لاستعادة سلة التسوق المهجورة من La Redoute. يعرض المنتج نفسه الذي تركه العميل دون شراء:

المزيد من الأمثلة في انتظارك أدناه.

6. خصص التجربة داخل التطبيق باستخدام البيانات المخصصة (Custom Data) والروابط العميقة (Deep Linking)

ماذا يحدث بعد أن يرى عميلك رسالة مخصصة وينقر عليها؟ يمكنك:

• نقل العميل إلى شاشة مخصصة في تطبيق التجارة الإلكترونية الخاص بك، حيث ستعرض له مجموعة من العناصر الموصى بها.
• تضمين رمز ترويجي شخصي داخل إشعارك الفوري. عندما يفتح المستخدم الإشعار، سيتم تطبيق العرض تلقائيًا.
• توفير وصول حصري إلى مجموعة محدودة أو طلب مسبق لعملائك الذين وافقوا على تلقي الرسائل أو الأكثر تفاعلاً.

يمكنك تمكين أي من هذه الشروط الخاصة بسلاسة وبدون ضغوط باستخدام أداة بناء البيانات المخصصة (Custom Data Builder) الفريدة من Pushwoosh. يرجى الرجوع إلى منشور المدونة المخصص أو الحصول على نصيحة مباشرة من فريقنا.

7. قدم مساعدة مخصصة عند الدفع

يمكن أن تؤدي مشكلة بسيطة في تجربة المستخدم عند الدفع إلى التخلي عن سلة التسوق. كيف تتجنب ذلك؟

حسب معهد Baymard، يمكن أن تؤدي تحسينات تجربة المستخدم في هذه المرحلة الأخيرة إلى زيادة التحويلات بأكثر من 35% واسترداد 260 مليار دولار لشركات التجارة الإلكترونية.

للتخفيف من التخلي عن سلة التسوق، يمكن لتطبيقات التجارة الإلكترونية توقع مشكلات الدفع باستخدام الرسائل داخل التطبيق التي يتم تشغيلها بالأحداث.

إليك بعض الأمثلة:

• قد يواجه عملاؤك صعوبة في العثور على زر “إضافة طريقة دفع” وأنت تعلم، لسبب ما، أن فريق التطوير لديك لا يمكنه تحسينه في أي وقت قريب. كحل، أطلق تلميحًا صغيرًا داخل التطبيق يشير إلى الزر المطلوب. يمكنك القيام بذلك بسرعة وسهولة دون الحاجة إلى موارد مطورين أو مهارات تقنية عميقة.
• إذا تردد العميل في الضغط على زر “المتابعة إلى الدفع”، فحلل رحلته. هل أضافوا فقط عناصر فاخرة أم اقتصادية؟ هل إجمالي المبلغ أقل من المبلغ المطلوب للشحن المجاني؟ هل وضعوا عناصر أكثر بكثير مما يطلبونه في المتوسط، وهذا ما يجعلهم يترددون؟

احصل على هذه الرؤى من الأحداث التي يتم تشغيلها في تطبيقك وأغرِ عملاءك بعروض ذات صلة. بالنسبة لمتسوق واحد، قد يكون “خصم إذا قمت بالدفع الآن” (انظر المثال من Wish أدناه)؛ وبالنسبة لآخر، سيكون “رمز ترويجي للشحن المجاني اليوم فقط”.

8. استفد من بيانات الموقع الجغرافي

إذا كان متجرك عبر الإنترنت له موقع فعلي حيث يمكن لمستخدمي تطبيقك التسوق منك أيضًا، فاستخدم بيانات الموقع لصالحك. تواصل مع العملاء بعروض خاصة مخصصة:

• أرسل لهم عروضًا خاصة مخصصة لـ [مدينتهم أو منطقتهم] يمكنك الإشارة إليها في الرسالة عبر المحتوى الديناميكي (Dynamic Content)؛
• عندما يمر بعض الوقت منذ آخر عملية شراء لهم دون اتصال بالإنترنت، اقترح عليهم شراء شيء ما عبر الإنترنت. كيف تحقق ذلك؟

إحدى الطرق هي تحميل قائمة بعملائك غير المتصلين عبر ملف .csv واستهدافهم برسائلك.

كيفية استهداف العملاء غير المتصلين بالرسائل عبر الجوال

كيف تحصل على قائمة المشترين غير المتصلين بالإنترنت، في المقام الأول؟ كخيار، اطلب من عملائك تقديم رموز QR الديناميكية عند الدفع في متجرك الفعلي — بهذه الطريقة، سيكون سجل مشترياتهم متاحًا من حساب منصة رسائل تطبيقات الجوال الخاص بك.

9. خصص محتوى رسائلك لمرحلة العميل في مسار المبيعات

تريد جذب زوار تطبيقك قبل مغادرتهم. ما نوع الرسالة التي يمكنك عرضها لهم بصرف النظر عن رسالة “أكمل عملية الشراء” داخل التطبيق؟ إليك اقتراحاتنا:

😮 الوعي (Awareness)

في هذه المرحلة، لديك جمهور جديد اكتشف علامتك التجارية للتو. في تطبيق التجارة الإلكترونية على الجوال، ستكتشفهم من خلال حدث “تثبيت التطبيق” الذي تم تشغيله.

• انقل هؤلاء العملاء إلى المرحلة التالية من خلال تشجيعهم على الموافقة على تلقي الإشعارات الفورية ورسائل البريد الإلكتروني.
• اشرح الفوائد المستقبلية للمستخدمين الذين وافقوا: خصومات حصرية وعروض خاصة وتوصيات تسوق مخصصة.
• كافئ المستخدمين برموز ترويجية ونقاط إضافية للموافقة.

مثالان على كيفية ترويج تطبيق iHerb للموافقة على تلقي رسائلهم

🤔 الاعتبار (Consideration)

العملاء في هذه المرحلة قد تصفحوا بالفعل عددًا من فئات المنتجات في تطبيقك. ربما أضافوا بعض العناصر إلى المفضلة أو إلى سلة التسوق. كيف تقربهم من قرار الشراء؟

• أرسل لهم إشعارًا فوريًا يسلط الضوء على المنتج الذي شاهدوه أو حتى اختاروه كمفضل. اعتمد على برامج أتمتة التسويق عبر الجوال لضمان عرض المنتج المناسب للعملاء المناسبين.

🤓 القرار (Decision)

الآن، العميل على بعد خطوة واحدة من التحويل.

• ساعدهم على اتخاذ قرارهم من خلال تذكير بسلة التسوق المهجورة، أو عرض خصم، أو تخفيض تكلفة الشحن.

ألقِ نظرة على ASOS وهو يغري المتسوقين الذين تصفحوا بالفعل قسم التخفيضات في التطبيق:

😎 الاحتفاظ (Retention)

هنا، تريد أن تشكر عملائك على إتمام عملية الشراء وتشجيعهم على تكرارها. بالإضافة إلى إرسال رسالة مباشرة “تسوق مرة أخرى”، يمكنك:

• ابتعد خطوة عن البيع وحاول التواصل مع عميلك من خلال بعض المحتوى الذي يعزز صورة العلامة التجارية. أي شيء أقل تركيزًا على المبيعات وأكثر عملية سيفي بالغرض — مثل كتاب إطلالات موسمي في تطبيق أزياء للتجارة الإلكترونية، على سبيل المثال:

10. حافظ على تناسق عروضك عبر القنوات

كمسوق مشغول، يمكنك بسهولة أن تتورط في العديد من العروض المخصصة التي تقدمها لعملاء مختلفين. هذا محفوف بالمخاطر لأن اتصالًا خاطئًا واحدًا يمكن أن يدمر كل الثقة التي اكتسبتها علامتك التجارية من خلال الحملات السابقة. إليك بعض النقاط التي يجب ملاحظتها:

• انتبه للخط الرفيع بين “وجود نقاط اتصال متعددة” و “إغراق العملاء بالرسائل المزعجة”

على الرغم من أن وجود نقاط اتصال متعددة مع العميل يعد استراتيجية تسويقية قابلة للتطبيق، إلا أنك تريد التأكد من أنه اختيارك المتعمد وليس مجرد عمل يائس. قد يقوم عملاؤك بإلغاء الاشتراك من تلقي رسائلك التسويقية إذا أفرطت في إرسالها.

إذا كنت تستخدم أداة بناء رحلة العميل من Pushwoosh لحملات التسويق عبر الجوال متعددة القنوات، فاستفد على أفضل وجه من تحديد سقف التكرار (Frequency Capping)، والعلامات (Tags)، ومقسمات الشرائح (Segment Splitters). تساعدك هذه الميزات على تنسيق حملات متعددة في وقت واحد.

• زامن العروض التي تروج لها عبر القنوات

تأكد من أن العميل لا يتلقى رسالتين متناقضتين.

لنفترض أنك أرسلت إشعارًا فوريًا مخصصًا يقول “عرض خاص لك فقط يا جون”. ثم أرسلت بريدًا إلكترونيًا إلى جون يعلن عن “تخفيضات لجميع أعضاء برنامج الولاء”. قد يشعر جون بالخداع ويتوقف عن الثقة بعلامتك التجارية. وقد يكون هناك العديد من الأشخاص مثل جون يتلقون مثل هذه الرسائل.

يمكنك تجنب هذا الخطأ عن طريق تعيين العلامات (Tags) واستخدام مقسمات الشرائح في تدفقات رسائلك.

• تجنب الترويج للصفقات لأولئك الذين دفعوا السعر الكامل

تخيل أن عميلاً دفع السعر الكامل لمنتج ما، ثم قمت بإعلامه بخصم 30% على نفس المنتج. لن يكون العميل سعيدًا جدًا بذلك وقد يتوقف عن التفاعل مع علامتك التجارية تمامًا.

لتجنب ذلك، تأكد من استبعاد أولئك الذين اشتروا المنتج المروج له قبل بدء التخفيضات.

مثال على التقسيم الذي تم إجراؤه في أداة بناء رحلة العميل من Pushwoosh

11. لا تعتمد على أفضل الممارسات — ثق بعملائك (واختبار A/B/n)

التخصيص يدور حول فهم عميلك أنت. قد تجرب العديد من أفضل الممارسات التي يوصي بها خبراء الصناعة، لكن لن يخبرك أي منها بما هو الأفضل لجمهورك. ستكون شريحتك الفريدة هي التي ستشير إلى رسائلك الأكثر جاذبية من خلال نقراتهم.

لذا، كلما أمكن، قسّم تدفقاتك التي يتم تشغيلها بالأحداث إلى اختبارات A/B/n سريعة ومفيدة.

ولاء العملاء ينبع من التخصيص

كل الخطوات التي جمعناها في هذا المنشور تشكل الوصفة المثالية لزيادة القيمة الدائمة لعميلك.

عندما تلبي احتياجات العملاء وتظهر اهتمامك في كل التفاصيل، ينخرط العملاء ويجدون سببًا للعودة إلى متجرك عبر الإنترنت كلما احتاجوا إلى التسوق. يذكر 84% من العملاء بالفعل أن التخصيص يقربهم من العلامة التجارية، مما يبني الولاء والثقة. وهذا بدوره هو الطريق ليصبح المشتري لمرة واحدة عميلاً متكررًا.

استعد للفوز في كل معركة تسويقية في عام 2024 وما بعده. جهز نفسك بالأدوات المناسبة للمراسلة المخصصة، كل ذلك على منصة واحدة: Pushwoosh.