Клиенты в e-commerce жаждут персонализированного подхода. Фактически, персонализация на 110% повышает вероятность того, что покупатели добавят в корзину дополнительные товары, и на 40% — что они потратят больше, чем планировали изначально, сообщает BCG. Кажется, что для увеличения пожизненной ценности клиента (LTV) достаточно лишь идеально удовлетворять потребности каждого покупателя. Но так ли это просто?
Чтобы увидеть рост LTV ваших клиентов, вы должны обеспечить идеальную персонализацию. Как этого достичь? Мы в Pushwoosh можем помочь вам с персонализированными мобильными сообщениями. Прочтите это подробное руководство о том, как отправлять точно нацеленные коммуникации, чтобы повысить конверсию и продажи, а также удержать клиентов в вашем e-commerce приложении.
1. Обработайте данные, которые вы уже собрали
Как маркетологу e-commerce приложения, вам повезло иметь общую информацию о зарегистрированных пользователях:
- Имя
- Пол
- Возраст
- Геолокация/Предпочтительный адрес доставки
В дополнение к этим данным, соберите всю возможную информацию из других онлайн- и офлайн-источников:
📱 Данные из вашего мобильного e-commerce приложения:
- Покупки в приложении
- Просмотры товаров и категорий
- Товары, добавленные в избранное
- Товары, добавленные в корзину
- Последнее открытие приложения
- Дата последнего обновления версии приложения
🖥️ Данные с вашего e-commerce сайта:
- История покупок и те же поведенческие данные, что и в e-commerce приложении
- Метрики поведения на сайте: среднее время на странице, клики по ссылкам, путь пользователя и контент, которым поделились
🍪 Сторонние данные:
- Посещенные сайты
- Ответы на опросы
- Любые анонимизированные отслеживаемые данные
🏬 Офлайн-данные:
- Покупки в офлайн-магазинах (если они у вас есть)
- Поисковое поведение на цифровых информационных киосках
- Общение со службой поддержки/колл-центром
2. Соберите больше данных для глубокой персонализации
Создайте сегмент из всех пользователей вашего e-commerce приложения, включая тех, кто еще не совершал покупок в приложении.
Подумайте о данных и разрешениях, которые у вас есть от этих клиентов. Достаточно ли их для предоставления релевантного, персонализированного опыта?
Если ответ «нет»:
Получайте данные нулевого порядка (zero-party data) через опросы, выгодные для клиентов
Просто спросите пользователей вашего e-commerce приложения напрямую об их предпочтениях. Информация, которую вы от них получите, называется данными нулевого порядка (zero-party data). Как только вы их получите, персонализировать покупательский опыт станет довольно просто.
Например, e-commerce приложение, продающее косметику для ухода за волосами, может спросить клиентов о типе, длине и цвете их волос. Клиенты охотно поделятся этой информацией, если e-commerce приложение будет использовать ее для отправки более персонализированных рекомендаций и сообщений.
Собирайте данные первого порядка (first-party data) с помощью пользовательских триггерных событий
В отличие от данных нулевого порядка, которые вы собираете, напрямую взаимодействуя с клиентами, данные первого порядка (first-party data) дают более глубокое понимание через анализ поведения пользователей.
В дополнение к уже собранным событиям в приложении, настройте больше триггеров для отслеживания и анализа активности клиентов в вашем e-commerce приложении.
Чтобы дать вам представление, вот пользовательские триггерные события, которые любят настраивать наши клиенты:
3. Сегментируйте ваших e-commerce клиентов
Сегментация клиентов — это первый шаг к получению преимуществ от персонализации в e-commerce.
Из недавнего исследования Pushwoosh о мобильных сообщениях в e-commerce мы знаем, что сегментированное push-уведомление получает в 7 раз больше кликов, чем массовое. А коэффициенты конверсии сообщений, отправленных поведенческим сегментам, увеличиваются в сотни раз.
E-commerce приложения могут сегментировать свою аудиторию на основе:
- Предпочтений пользователей
- Выраженных и наблюдаемых интересов ваших клиентов (т.е. данные нулевого и первого порядка, которые мы упоминали выше)
- Совершенных покупок
- RFM-анализа (анализ по давности, частоте и сумме покупок)
Для персонализированных сообщений маркетолог может использовать:
- Динамические сегменты
Они основаны на установленных тегах и обновляются при срабатывании определенного события.
- Статические сегменты на основе атрибутов
Яркий пример: адаптация ваших коммуникаций к геолокации клиента. В e-commerce это может уберечь вас от отправки анонса зимней распродажи клиентам из другого полушария, которые в это же время наслаждаются летом.
Важно уделить время и усилия сегментации клиентов, потому что это поможет вам:
✓ Оценить размер вашей целевой группы клиентов;
✓ Оценить потенциальные выгоды от таргетинга на определенный сегмент;
✓ Правильно распределить ваши творческие ресурсы.
Например, вы можете обнаружить, что у вас в пять раз больше получателей push-уведомлений, чем подписчиков на email. Зная, что ваши push-уведомления охватывают большую аудиторию, вы можете решить вложить больше средств в создание контента для них и в эксперименты.
4. Используйте все каналы сообщений, которые предпочитают ваши клиенты
Проведя сегментацию, вы знаете:
- Аудиторию, которая подписалась на push-уведомления;
- Размер вашей базы email-подписчиков;
- Процент пользователей приложения, которые не открывают ваши push-уведомления, но при этом вызывают событие AppOpen, что означает, что вы все еще можете связаться с ними с помощью in-app сообщений.
📬 Для тех клиентов, которые не взаимодействуют с вашими push-уведомлениями, но реагируют на ваши промо-акции, отличным каналом будет Message Inbox (Центр сообщений). Например, если вы отправляете долгосрочное специальное предложение, вы можете сохранить его в Message Inbox. У пользователей вашего приложения будет возможность просмотреть его и воспользоваться им позже.
Чтобы донести ваши сообщения до всех этих сегментов клиентов, вам понадобится последовательный омниканальный подход. Подключите все доступные каналы, чтобы в любой момент вы могли использовать самый релевантный из них.
5. Создавайте персонализированный (и персонализируемый) маркетинговый контент
Персонализация в e-commerce — это гораздо больше, чем обращение к клиентам по имени, как вы уже могли догадаться. Любые критерии, на которых вы основывали свои сегменты клиентов, применимы к содержанию ваших сообщений.
Для более продвинутой (и менее сложной) персонализации вы можете применять функции автоматизации маркетинга:
- Динамический контент, который обогащает текст вашего сообщения автоматически подставляемыми атрибутами клиента: от его текущего местоположения до названия товара, который пользователь добавил в избранное.
- Многоязычные сообщения, которые позволяют обращаться к вашим клиентам на их родных языках. Все, что вам нужно сделать, — это заранее подготовить локализованные версии текста.
Теперь давайте посмотрим на несколько реальных примеров использования персонализации в e-commerce приложениях:
Персонализированное push-уведомление
В этом вымышленном push-уведомлении, вдохновленном реальным примером, e-commerce приложение le Fashion уведомляет своего клиента о товаре, который снова в наличии.
Персонализированное in-app сообщение
В небольшом встроенном in-app сообщении ASOS точно рассчитал сумму, которую клиенту нужно добавить, чтобы получить бесплатную доставку.
Персонализированный email
Классический пример email-сообщения о брошенной корзине от La Redoute. В нем показан именно тот товар, который клиент не купил:
Больше примеров ждет вас ниже.
6. Персонализируйте опыт в приложении с помощью Custom Data и диплинков
Что происходит после того, как ваш клиент увидел и кликнул на персонализированное сообщение? Вы можете:
- Перевести клиента на персонализированный экран в вашем e-commerce приложении, где вы покажете ему набор рекомендованных товаров.
- Встроить персональный промокод в ваше push-уведомление. Когда пользователь откроет уведомление, предложение будет применено автоматически.
- Предоставить эксклюзивный доступ к лимитированной коллекции или предзаказу для ваших подписавшихся или наиболее вовлеченных клиентов.
Вы можете легко и без проблем реализовать любое из этих специальных условий с помощью уникального конструктора Custom Data от Pushwoosh. Пожалуйста, обратитесь к специальной статье в блоге или получите консультацию напрямую от нашей команды.
7. Предоставляйте персонализированную помощь при оформлении заказа
Небольшая проблема с пользовательским опытом на этапе оформления заказа может привести к брошенной корзине. Как этого избежать?
Baymard Institute подсчитал, что улучшения UX на этом последнем этапе могут увеличить конверсию более чем на 35% и вернуть e-commerce компаниям 260 миллиардов долларов.
Чтобы уменьшить количество брошенных корзин, e-commerce приложения могут предугадывать проблемы при оформлении заказа с помощью in-app сообщений, запускаемых по событию.
Вот несколько примеров:
- Ваши клиенты могут испытывать трудности с поиском кнопки «Добавить способ оплаты», и вы знаете, что по какой-то причине ваша команда разработки не сможет это исправить в ближайшее время. В качестве решения, запустите небольшую in-app подсказку, указывающую на нужную кнопку. Вы можете сделать это быстро и легко без ресурсов разработчиков и глубоких технических навыков.
- Если клиент колеблется нажать кнопку «Перейти к оформлению заказа», проанализируйте его путь. Он добавил только премиальные или бюджетные товары? Его итоговая сумма меньше, чем требуется для бесплатной доставки? Он положил в корзину гораздо больше товаров, чем заказывает в среднем, и это заставляет его сомневаться?
Получите эти инсайты из событий, срабатывающих в вашем приложении, и привлекайте клиентов релевантными предложениями. Для одного покупателя это может быть «скидка, если вы оформите заказ сейчас» (см. пример от Wish ниже); для другого — «промокод на бесплатную доставку только сегодня».
8. Используйте данные о геолокации
Если у вашего интернет-магазина есть офлайн-точка, где пользователи вашего приложения также могут совершать покупки, используйте данные о местоположении в своих интересах. Предлагайте клиентам персонализированные специальные предложения:
- Отправляйте им специальные предложения, предназначенные для [их города или региона], которые вы можете указать в сообщении с помощью динамического контента;
- Когда пройдет некоторое время с их последней офлайн-покупки, предложите им купить что-нибудь онлайн. Как это сделать?
Один из способов — загрузить список ваших офлайн-клиентов через .csv и нацелить на них свои сообщения.
Как таргетировать офлайн-клиентов с помощью мобильных сообщений
Как вообще получить список офлайн-покупателей? Как вариант, попросите ваших клиентов предъявлять динамические QR-коды на кассе в вашем физическом магазине — таким образом, их история покупок будет доступна из вашего аккаунта на платформе для мобильных сообщений.
9. Персонализируйте контент сообщений в зависимости от этапа воронки продаж
Вы хотите удержать посетителей вашего приложения до того, как они уйдут. Какое сообщение, кроме in-app с призывом «завершить покупку», вы можете им показать? Вот наши предложения:
😮 Осведомленность (Awareness)
На этом этапе у вас новая аудитория, которая только что открыла для себя ваш бренд. В вашем e-commerce мобильном приложении вы обнаружите их по сработавшему событию «App Install».
- Переводите этих клиентов на следующий этап, поощряя их подписываться на ваши push-уведомления и email-рассылки.
- Объясните будущие преимущества для подписавшихся пользователей: эксклюзивные скидки, специальные предложения и персонализированные рекомендации по покупкам.
- Вознаграждайте пользователей промокодами и бонусными баллами за подписку.
Два примера того, как приложение iHerb продвигает подписку на свои сообщения
🤔 Рассмотрение (Consideration)
Клиенты на этом этапе уже просмотрели несколько категорий товаров в вашем приложении. Возможно, они даже добавили некоторые товары в избранное или в корзину. Как подтолкнуть их к решению о покупке?
- Отправьте им push-уведомление, выделяя товар, который они просматривали или даже добавили в избранное. Положитесь на программное обеспечение для автоматизации мобильного маркетинга, чтобы нужный товар был показан нужным клиентам.
🤓 Решение (Decision)
Теперь клиент в одном шаге от конверсии.
- Помогите им принять решение с помощью напоминания о брошенной корзине, скидочного предложения или сниженной стоимости доставки.
Посмотрите, как ASOS привлекает покупателей, которые уже просматривали раздел распродаж в приложении:
😎 Удержание (Retention)
Здесь вы хотите поблагодарить своих клиентов за совершение покупки и побудить их сделать повторную. Кроме отправки прямого сообщения «Купите снова», вы можете:
- Сделать шаг назад от продаж и попытаться установить связь с вашим клиентом через имиджевый контент. Подойдет все, что менее продающее и более практичное — например, сезонный лукбук в fashion e-commerce приложении:
10. Сохраняйте согласованность предложений по всем каналам
Как занятой маркетолог, вы можете легко запутаться в многочисленных персонализированных предложениях, которые вы делаете разным клиентам. Это рискованно, потому что одна неверная коммуникация может разрушить все доверие, которое ваш бренд завоевал в предыдущих кампаниях. Вот несколько моментов, на которые стоит обратить внимание:
- Видьте тонкую грань между «наличием нескольких точек касания» и «заспамливанием клиентов»
Хотя наличие нескольких точек касания с клиентом является жизнеспособной маркетинговой стратегией, вы должны убедиться, что это ваш осознанный выбор, а не просто акт отчаяния. Ваши клиенты могут отписаться от получения ваших маркетинговых сообщений, если вы их заспамите.
Если вы используете Pushwoosh Customer Journey Builder для своих омниканальных мобильных маркетинговых кампаний, максимально используйте ограничение частоты (Frequency Capping), теги (Tags) и разделители сегментов (Segment Splitters). Эти функции помогают вам управлять несколькими кампаниями одновременно.
- Синхронизируйте предложения, которые вы продвигаете по разным каналам
Убедитесь, что клиент не получает два противоречивых сообщения.
Допустим, вы отправляете персонализированное push-уведомление с текстом «Специальное предложение только для вас, Иван». А затем вы отправляете Ивану email, в котором объявляется «Распродажа для всех участников программы лояльности». Иван может почувствовать себя обманутым и перестать доверять вашему бренду. И таких «иванов», которые получат подобные сообщения, может быть много.
Вы можете избежать этой ошибки, устанавливая теги и используя разделители сегментов в ваших потоках сообщений.
- Избегайте продвижения акций тем, кто заплатил полную цену
Представьте, что клиент заплатил полную цену за товар, а затем вы уведомляете его о 30% скидке на тот же продукт. Клиент не будет этому очень рад и может вообще перестать взаимодействовать с вашим брендом.
Чтобы избежать этого, убедитесь, что вы исключаете тех, кто купил продвигаемый товар до начала распродажи.
Пример сегментации, выполненной в Pushwoosh Customer Journey Builder
11. Не полагайтесь на лучшие практики — доверяйте своим клиентам (и A/B/n-тестированию)
Персонализация — это прежде всего понимание вашего клиента. Вы можете пробовать различные лучшие практики, рекомендованные отраслевыми экспертами, но ни одна из них не скажет вам, что лучше всего работает для вашей аудитории. Только ваш собственный уникальный сегмент своими кликами покажет, какие сообщения наиболее привлекательны.
Поэтому, когда это возможно, разделяйте ваши потоки, запускаемые по событиям, на быстрые и эффективные A/B/n-тесты.
Лояльность клиентов рождается из персонализации
Все шаги, которые мы собрали в этой статье, составляют идеальный рецепт для увеличения пожизненной ценности вашего клиента (LTV).
Когда вы удовлетворяете потребности клиентов и проявляете заботу в каждой детали, клиенты вовлекаются и находят причину возвращаться в ваш интернет-магазин всякий раз, когда им нужно сделать покупки. 84% клиентов утверждают, что персонализация сближает их с брендом, создавая лояльность и доверие. Это, в свою очередь, превращает разового покупателя в постоянного клиента.
Будьте готовы побеждать в каждой маркетинговой битве в 2024 году и далее. Вооружитесь правильными инструментами для персонализированных сообщений, собранными на одной платформе: Pushwoosh.
