Todas as empresas se esforçam para adquirir novos clientes, mas a ativação do cliente é frequentemente negligenciada, mesmo sendo um ponto de partida para um melhor engajamento do usuário e crescimento das vendas. Leia esta postagem para definir exatamente o que é a ativação de usuários, por que ela é importante para o seu negócio e quais estratégias podem aumentar suas taxas de ativação de clientes para ganhar mais.
TL;DR
- A ativação de usuários indica a porcentagem de clientes que realmente usam seu produto e já realizaram uma ação valiosa: executaram um período de teste, enviaram a primeira mensagem, etc.
- A ativação de clientes ocupa o segundo lugar no funil das métricas piratas AARRR (aquisição, ativação, retenção, referência e receita). Mas ela deve vir primeiro para você, como profissional de marketing de aplicativos ou gerente de produto, já que a ativação de usuários tem o maior impacto no MRR e contribui para o North Star da empresa.
- Para medir a ativação de usuários:
- defina quais ações diferentes personas devem realizar para serem ativadas;
- divida os clientes em segmentos;
- calcule a taxa de ativação de usuários usando uma fórmula: o número de usuários que realizaram as ações necessárias, dividido pelo número total de novos usuários.
- Para aumentar a taxa de ativação de usuários, nós da Pushwoosh recomendamos o uso de mensagens in-app, e-mails, notificações push, e campanhas de mensagens omnichannel.
- Para reter seus usuários recém-adquiridos, crie fluxos de onboarding baseados em comportamento. Dessa forma, quando os usuários realizarem certas ações, receberão mensagens relevantes guiando-os para os próximos passos.
- Mostre o valor do seu aplicativo para incentivar visitantes a fazerem uma compra ou assinar.
- Você também pode oferecer aos usuários um presente de boas-vindas ou conteúdo exclusivo para persuadi-los a completar uma ação de ativação.
- Se você encontrar pontos fracos, tente otimizar seu fluxo atual de ativação de usuários analisando os CTRs, indo para o omnichannel e fazendo follow-up com seus usuários com bônus especiais, códigos promocionais ou descontos.
O que é ativação de usuários?
A ativação de usuários é uma métrica que indica a porcentagem de clientes que realmente usam seu produto e já realizaram uma ação valiosa.
O que conta como uma ação de ativação?
As ações de ativação podem variar dependendo das especificidades do seu negócio: pode ser executar um período de teste, integrar seu SDK em um aplicativo ou fazer a primeira anotação na lista de tarefas.
Se você tiver acesso às análises de diferentes aplicativos, verá que todos possuem suas próprias métricas de ativação distintas. O Spotify pode focar na taxa de assinatura, o Facebook presta atenção à taxa de cadastro e a Amazon pode rastrear sua taxa de compras.
Por que a ativação de clientes é importante?
Se seus novos usuários não forem ativados, eles não encontrarão motivos para usar seu aplicativo e o abandonarão. E se o público que você adquiriu não se converter em clientes pagantes, você pode ver seu orçamento de marketing como desperdiçado.
Em resumo: para otimizar os gastos do seu orçamento de marketing e obter mais lucro, uma baixa taxa de churn e números bem-sucedidos de ativação de clientes são cruciais.
Lugar da ativação de usuários entre as Métricas Piratas AARRR
Praticamente qualquer produto precisa acompanhar métricas que abrangem aquisição, ativação, retenção, referência e receita. Essas métricas ajudam as empresas a determinar onde devem focar seus esforços em sua estratégia para melhorar os números de marketing e vendas. A ativação de usuários ocupa o segundo lugar no funil das métricas piratas AARRR:
Impacto da ativação de usuários no MRR
Embora todas as Métricas Piratas sejam importantes, a ativação de clientes tem o maior impacto na receita recorrente mensal (MRR). De acordo com Ben Winter da Fairmarkit, um aumento de 25% na ativação leva a um crescimento de 34% no MRR em 12 meses.
Impacto da ativação de usuários na métrica North Star
A taxa de ativação também contribui para o North Star da empresa – a principal métrica que melhor reflete o valor que os clientes recebem do produto de uma empresa. Por exemplo, o Spotify pode estimar o tempo gasto ouvindo música, o Facebook — o número de usuários ativos, e a Amazon contará o número de compras por mês.
Como você pode medir a ativação de clientes?
Medir a ativação de usuários é uma tarefa complicada. É definitivamente mais fácil medir o número de cliques ou registros do que a taxa de ativação de clientes, pois é única para cada negócio. Antes de calcular a taxa de ativação de usuários, você precisa passar pelas seguintes etapas.
Etapa 1. Pense na lógica
Para obter resultados mais precisos ao calcular a taxa de ativação no seu aplicativo e entender melhor o comportamento dos seus usuários, pense na lógica e defina:
- Como você estima se um usuário foi ativado ou não?
- Quais ações um usuário deve realizar para ser considerado ativado?
- Quais eventos in-app mostrarão que os clientes realizaram as ações necessárias?
- Os eventos de ativação serão variados para diferentes personas?
Leve em consideração que os eventos de ativação podem variar para diferentes segmentos de usuários. Por exemplo, aplicativos de aprendizado de idiomas como o Duolingo primeiro perguntam aos seus novatos sobre seu nível de conhecimento e depois oferecem uma curva de aprendizado. Principiantes podem começar do zero, mas para usuários avançados, o aplicativo pode sugerir um teste de vocabulário primeiro.
Quanto ao número de eventos de ativação necessários, em alguns casos, é suficiente realizar apenas uma ação, como aprender uma nova palavra, como no Duolingo. Para outros produtos, várias ações podem ser necessárias, como selecionar cinco tópicos para gerar seu feed, como no Pinterest. Tenha isso em mente para entender melhor quando o evento de ativação foi concluído para fazer os cálculos subsequentes.
Etapa 2. Divida os usuários em segmentos
Como mencionamos, os eventos de ativação podem variar para diferentes usuários. Se isso parecer ser o seu caso, você pode querer dividir todos os clientes em segmentos primeiro — por exemplo, iniciantes ou usuários avançados. Essa abordagem ajuda a calcular a taxa de ativação de usuários com mais precisidade e, em seguida, melhorar essa métrica.
Etapa 3. Meça a taxa de ativação de usuários
Após construir a lógica e dividir os usuários em segmentos dentro de sua estratégia de ativação de clientes, você pode calcular a porcentagem total de pessoas que gatilharam eventos de ativação. Esta etapa é muito mais fácil porque você tem uma fórmula simples:
A taxa de ativação de usuários é o número de usuários que foram ativados (= que realizaram as ações necessárias), dividido pelo número total de novos usuários.
É bastante complicado escolher um benchmark comum de ativação de clientes e tentar atingi-lo. Mas você pode tomar uma medição de controle da sua métrica e trabalhar constantemente para melhorá-la dentro de sua estratégia de ativação de usuários.
Como melhorar a ativação de usuários
Uma pesquisa interna da Pushwoosh descobriu que a ativação de usuários é a fase mais desafiadora para a maioria das empresas: em média, 95% dos novos usuários abandonam já no Dia 1. Para minimizar essas perdas no seu aplicativo, você pode querer buscar uma taxa de ativação de clientes mais alta; para isso, os seguintes canais serão úteis:
- Mensagens in-app para um onboarding eficaz de usuários.
- E-mails para incentivar os clientes a realmente realizarem um evento de ativação.
- Notificações push para envolver os clientes desde o Dia 1 e levá-los à ação de ativação em uma única toque.
- Ainda melhor, vá para o omnichannel com o Construtor de Jornada do Cliente da Pushwoosh e automatize seus fluxos de mensagens.
Uma comunicação melhor entre os canais permitiu que alguns clientes da Pushwoosh aumentassem sua Retenção D1 em até 15%. Veja o que você pode fazer para repetir o sucesso deles.
Crie um onboarding eficaz
O onboarding de usuários visa guiar um novo usuário suavemente desde a primeira abertura do aplicativo até o Momento Aha!. Em aplicativos móveis, esse processo é geralmente apoiado por mensagens in-app, e-mails e notificações push que educam os visitantes e os atraem para realizar eventos de ativação.
Thomas Petit no webinar The Rise of the Subscription Economy do AppsFlyer
Para evitar perder os visitantes adquiridos, torne seu onboarding oportuno e relevante. Notificações constantes e sem razão provavelmente serão irritantes. Então, em vez de empurrar as informações que você precisa entregar, torne seu onboarding baseado em comportamento. Isso significa que você esperará até que os usuários realizem certas ações e enviará mensagens relevantes que mostram quais etapas eles devem tomar a seguir.
Para começar, você precisará escolher um ponto de partida — um evento que gatilhará o início da jornada de ativação de um usuário, por exemplo, selecionar um idioma para aprender. Em seguida, adicione Divisores que dividem seus usuários por segmentos, como gênero ou tipo de dispositivo.
Vamos olhar para o Headspace, um aplicativo de meditação. Aparentemente, o momento da ativação ocorre quando um cliente concorda em fazer um teste gratuito. Mas para alcançar isso, o aplicativo empurra um pouco o cliente. O Headspace primeiro sugere que o usuário defina metas para sua meditação (o que será tomado como ponto de partida da jornada), depois pergunta sobre um formato conveniente (para dividir os clientes em segmentos adequadamente) e então oferece um teste gratuito. Se um usuário estiver em dúvida e clicar no X para sair, o aplicativo oferece tentar um exercício gratuito primeiro, pergunta sobre emoções e depois oferece um teste novamente.
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Mostre o valor do seu produto
Para incentivar visitantes a fazerem uma compra ou assinar, prove que seu aplicativo vale a pena porque ajuda os usuários a atingir seus objetivos. Qual valor seu aplicativo tem e quais recursos são os mais úteis? É isso que você quer destacar em suas comunicações.
Aqui está um exemplo de um aplicativo de fitness chamado Freeletics. Desde os primeiros passos, o aplicativo mostra seu valor para o cliente: planos de treinamento personalizados aprovados por cientistas do esporte. Isso significa que um usuário pode desfrutar de uma abordagem individual e visar melhores resultados. Se os usuários não tiverem nenhum equipamento ou tiverem apenas 15 minutos para treinar, está tudo bem, pois o aplicativo pode adaptar as sessões para ajudar amadores de esportes a atingir suas metas de condicionamento físico.
Incentive a ativação
Para persuadir os clientes a acionarem um evento de ativação, você pode oferecer a eles algo como um presente de boas-vindas, um desconto ou um código promocional para a primeira compra. Essa estratégia aumenta a probabilidade de sua ativação.
Por exemplo, para expandir sua base de usuários do aplicativo Kindle, a Amazon ofereceu aos clientes existentes um crédito de $5 para entrar no aplicativo Kindle. E restaurantes de fast food como Burger King ou McDonald’s sempre oferecem cupons para a primeira compra.
Você pode executar um teste A/B para verificar qual oferta funcionará melhor. Aqui você pode ver como um cliente da Pushwoosh configurou um fluxo de comunicação simples para comparar os resultados de diferentes ofertas.
Ofereça exclusivos in-app
Além de incentivos em dinheiro e presentes, você pode agradecer aos usuários por completarem um evento de ativação com algum conteúdo exclusivo ou acesso antecipado a novos recursos e produtos. Por exemplo, algumas revistas e meios de comunicação às vezes fornecem acesso a conteúdo especializado por uma taxa adicional.
Otimize seu fluxo atual de ativação de usuários
Para entender melhor em que estágio os usuários desistem, crie uma sequência de comunicação para cada evento de ativação, depois rastreie e ajuste a jornada do usuário no seu aplicativo. Quando você segmentar seu público pelas ações que realizaram, poderá enviar e-mails e notificações push mais relevantes.
E ao analisar as jornadas dos usuários, você pode descobrir como otimizar sua comunicação e aumentar a taxa de ativação de usuários. Aqui estão apenas algumas ideias de como você pode alterar seus fluxos de mensagens:
- Encurte a sequência;
- Mude o horário de envio;
- Substitua o conteúdo das mensagens;
- Use mais/menos canais.
Como você determina quais etapas funcionam e quais não funcionam? Como você descobre o que exatamente precisa ser alterado? Uma resposta curta: ao analisar a métrica CTR — aprendendo a porcentagem daqueles que abriram uma mensagem e realizaram uma ação de ativação. O Construtor de Jornada do Cliente da Pushwoosh permite que você crie fluxos eficazes e também fornece todas as análises necessárias: dados são coletados e apresentados de forma conveniente para você entender melhor o comportamento dos seus clientes.
Crie campanhas omnichannel
Se você encontrar pontos fracos na jornada do cliente, tente alcançar os usuários que ainda não completaram o evento de ativação.
- Envie e-mails com códigos promocionais ou descontos;
- Ofereça bônus especiais (por exemplo, o Headspace abre acesso a uma aula gratuita de meditação);
- Crie eventos in-app por tempo limitado (e mostre aos usuários que, se quiserem participar, o tempo está acabando);
- Aplique esquemas de indicação (para que clientes atuais recomendem seu aplicativo).
Se você continuar ignorando a ativação de clientes, pode estar perdendo algumas das oportunidades estratégicas mais promissoras para aumentar a receita do seu negócio. Quer saber como melhorar sua ativação de usuários, medir e aumentar sua taxa? A Equipe Pushwoosh está aqui para ajudar!
