User-Aktivierungsrate: Wie man eine Piratenmetrik verbessert und einen 34%igen MRR-Anstieg erzielt

Alle Unternehmen streben danach, neue Kunden zu gewinnen, doch die Kundenaktivierung wird oft vernachlässigt, obwohl sie ein Ausgangspunkt für ein besseres Nutzerengagement und Umsatzwachstum ist. Lesen Sie diesen Beitrag, um zu definieren, was genau User-Aktivierung ist, warum sie für Ihr Unternehmen wichtig ist und welche Strategien Ihre Kundenaktivierungsraten steigern können, um mehr zu verdienen.

TL;DR

• Die User-Aktivierung gibt den Prozentsatz der Kunden an, die Ihr Produkt tatsächlich nutzen und bereits eine wertvolle Aktion durchgeführt haben: eine Testphase gestartet, die erste Nachricht gesendet usw.
• Die Kundenaktivierung nimmt im Funnel der AARRR-Piratenmetriken (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue) den zweiten Platz ein. Doch für Sie als App-Marketer oder Product Manager sollte sie an erster Stelle stehen, da die User-Aktivierung den größten Einfluss auf den MRR hat und zum North Star des Unternehmens beiträgt.
• Um die User-Aktivierung zu messen:
  1. definieren Sie, welche Aktionen verschiedene Personas ausführen müssen, um aktiviert zu werden;
  2. teilen Sie Kunden in Segmente ein;
  3. berechnen Sie die User-Aktivierungsrate mit einer Formel: die Anzahl der Nutzer, die die erforderlichen Aktionen durchgeführt haben, geteilt durch die Gesamtzahl der neuen Nutzer.
• Um die User-Aktivierungsrate zu erhöhen, empfehlen wir bei Pushwoosh die Nutzung von In-App-Nachrichten, E-Mails, Push-Benachrichtigungen und Omnichannel-Marketing-Kampagnen.
• Um neu gewonnene Nutzer zu binden, erstellen Sie verhaltensbasierte Onboarding-Flows. Auf diese Weise erhalten Nutzer, wenn sie bestimmte Aktionen ausführen, relevante Nachrichten, die sie zu den nächsten Schritten führen.
• Zeigen Sie den Wert Ihrer App, um Besucher zu einem Kauf oder einem Abonnement zu ermutigen.
• Sie können Nutzern auch ein Willkommensgeschenk oder exklusive Inhalte anbieten, um sie zu einer Aktivierungsaktion zu bewegen.
• Falls Sie Schwachstellen feststellen, versuchen Sie, Ihren aktuellen User-Aktivierungs-Flow zu optimieren, indem Sie CTRs analysieren, auf Omnichannel setzen und Ihre Nutzer mit speziellen Boni, GutscheinCodes oder Rabatten begleiten.

Was ist User-Aktivierung?

Die User-Aktivierung ist eine Metrik, die den Prozentsatz der Kunden angibt, die Ihr Produkt tatsächlich nutzen und bereits eine wertvolle Aktion durchgeführt haben.

Was gilt als Aktivierungsaktion?

Aktivierungsaktionen können je nach Spezifika Ihres Unternehmens variieren: Es kann sich um das Starten einer Testphase, die Integration Ihres SDKs in eine App oder das Erstellen der ersten Notiz auf der To-Do-Liste handeln.

Wenn Sie Zugriff auf die Analysen verschiedener Apps haben, werden Sie feststellen, dass alle ihre eigenen Aktivierungsmetriken haben. Spotify konzentriert sich möglicherweise auf die Abonnementsrate, Facebook achtet auf die Registrierungsrate und Amazon verfolgt möglicherweise die Kaufrate.

Warum ist Kundenaktivierung wichtig?

Wenn Ihre neuen Nutzer nicht aktiviert werden, finden sie keine Gründe, Ihre App zu nutzen, und werden sie verlassen. Und wenn das erworbene Publikum nicht in zahlende Kunden konvertiert, können Sie Ihr Marketingbudget als verschwendet betrachten.

Fazit: Um die Ausgaben Ihres Marketingbudgets zu optimieren und mehr Gewinn zu erzielen, sind eine niedrige Churn-Rate und erfolgreiche Kundenaktivierungszahlen von entscheidender Bedeutung.

Platz der User-Aktivierung unter den AARRR-Piratenmetriken

Fast jedes Produkt muss Metriken im Auge behalten, die Akquisition, Aktivierung, Bindung, Weiterempfehlung und Umsatz umfassen. Diese Metriken helfen Unternehmen zu bestimmen, wo sie ihre Bemühungen in ihrer Strategie zur Verbesserung der Marketing- und Verkaufszahlen konzentrieren sollten. Die User-Aktivierung nimmt im Funnel der AARRR-Piratenmetriken den zweiten Platz ein:

Einfluss der User-Aktivierung auf den MRR

Obwohl alle Piratenmetriken wichtig sind, hat die Kundenaktivierung den größten Einfluss auf den monatlich wiederkehrenden Umsatz (MRR). Laut Ben Winter von Fairmarkit führt eine 25%ige Steigerung der Aktivierung zu einem 34%igen MRR-Wachstum innerhalb von 12 Monaten.

Einfluss der User-Aktivierung auf die North-Star-Metrik

Die Aktivierungsrate trägt auch zum North Star des Unternehmens bei – der einen Schlüsselmetrik, die den Wert widerspiegelt, den Kunden vom Produkt eines Unternehmens erhalten. Beispielsweise kann Spotify die Zeit schätzen, die mit dem Musikhören verbracht wird, Facebook die Anzahl der aktiven Nutzer, und Amazon wird die Anzahl der Käufe pro Monat zählen.

Wie können Sie die Kundenaktivierung messen?

Die Messung der User-Aktivierung ist eine knifflige Aufgabe. Es ist definitiv einfacher, die Anzahl der Klicks oder Registrierungen zu messen als die Kundenaktivierungsrate, da diese für jedes Unternehmen einzigartig ist. Bevor Sie die User-Aktivierungsrate berechnen, müssen Sie die folgenden Schritte durchlaufen.

Schritt 1. Die Logik durchdenken

Um genauere Ergebnisse bei der Berechnung der Aktivierungsrate in Ihrer App zu erzielen und das Verhalten Ihrer Nutzer besser zu verstehen, durchdenken Sie die Logik und definieren Sie:

• Wie schätzen Sie ein, ob ein Nutzer aktiviert wurde oder nicht?
• Welche Aktionen muss ein Nutzer ausführen, um als aktiviert zu gelten?
• Welche In-App-Ereignisse zeigen Ihnen, dass Kunden die erforderlichen Aktionen durchgeführt haben?
• Werden die Aktivierungsereignisse für verschiedene Personas variieren?

Beachten Sie, dass Aktivierungsereignisse für verschiedene Nutzersegmente variieren können. Beispielsweise fragen Sprachlern-Apps wie Duolingo ihre Neulinge zunächst nach ihrem Wissensstand und bieten dann eine Lernkurve an. Anfänger können bei Null beginnen, aber für fortgeschrittene Nutzer kann die App zunächst einen Vokabeltest vorschlagen.

Was die Anzahl der benötigten Aktivierungsereignisse betrifft, so ist es in einigen Fällen ausreichend, nur eine Aktion durchzuführen, wie zum Beispiel das Lernen eines neuen Wortes, wie bei Duolingo. Für andere Produkte können mehrere Aktionen erforderlich sein, wie z. B. die Auswahl von fünf Themen zur Generierung Ihres Feeds, wie bei Pinterest. Beachten Sie dies, um besser zu verstehen, wann das Aktivierungsereignis abgeschlossen wurde, um weitere Berechnungen durchzuführen.

Schritt 2. Nutzer in Segmente einteilen

Wie bereits erwähnt, können Aktivierungsereignisse für verschiedene Nutzer variieren. Falls dies auf Sie zutrifft, möchten Sie möglicherweise alle Kunden zunächst in Segmente einteilen – beispielsweise Anfänger oder fortgeschrittene Nutzer. Ein solcher Ansatz hilft, die User-Aktivierungsrate genauer zu berechnen und diese Metrik anschließend zu verbessern.

Schritt 3. Die User-Aktivierungsrate messen

Nachdem Sie die Logik erstellt und die Nutzer innerhalb Ihrer Kundenaktivierungsstrategie in Segmente unterteilt haben, können Sie den Prozentsatz der Personen berechnen, die Aktivierungsereignisse ausgelöst haben. Dieser Schritt ist viel einfacher, da Sie eine einfache Formel haben:

Die User-Aktivierungsrate ist die Anzahl der Nutzer, die aktiviert wurden (= die die erforderlichen Aktionen durchgeführt haben), geteilt durch die Gesamtzahl der neuen Nutzer.

Es ist ziemlich schwierig, einen gemeinsamen Benchmark für die Kundenaktivierung zu wählen und diesen zu erreichen. Aber Sie können eine Kontrollmessung Ihrer Metrik vornehmen und kontinuierlich an der Verbesserung innerhalb Ihrer User-Aktivierungsstrategie arbeiten.

Wie man die User-Aktivierung verbessert

Interne Forschungen von Pushwoosh haben ergeben, dass die User-Aktivierung für die meisten Unternehmen die anspruchsvollste Phase ist: Im Durchschnitt verlieren 95% der neuen Nutzer bereits am Tag 1 (Day 1) das Interesse. Um solche Verluste in Ihrer App zu minimieren, sollten Sie eine höhere Kundenaktivierungsrate anstreben; hierfür sind die folgenden Kanäle nützlich:

1. In-App-Nachrichten für ein effektives User-Onboarding.
2. E-Mails um Kunden zu ermutigen, tatsächlich eine Aktivierungsaktion durchzuführen.
3. Push-Benachrichtigungen um Kunden ab Tag 1 zu engagieren und sie mit einem einzigen Tippen zur Aktivierungsaktion zu führen.
4. Noch besser: Gehen Sie mit dem Pushwoosh Customer Journey Builder auf Omnichannel und automatisieren Sie Ihre Messaging-Flows.

Bessere Kommunikation über die Kanäle hinweg hat es einigen Pushwoosh-Kunden ermöglicht, ihre D1-Retention um bis zu 15% zu steigern. Hier ist, was Sie tun können, um ihren Erfolg zu wiederholen.

Ein effektives Onboarding erstellen

Das User-Onboarding zielt darauf ab, einen neuen Nutzer reibungslos vom ersten App-Start bis zum Aha!-Moment zu führen. Bei mobilen Apps wird dieser Prozess normalerweise durch In-App-Nachrichten, E-Mails und Push-Benachrichtigungen unterstützt, die Besucher informieren und zu Aktivierungsaktionen animieren.

Thomas Petit auf AppsFlyers The Rise of the Subscription Economy

Um erworbene Besucher nicht zu verlieren, gestalten Sie Ihr Onboarding zeitnah und relevant. Ständige und unangemessene Benachrichtigungen sind wahrscheinlich lästig. Anstatt also Informationen zu drängen, die Sie liefern müssen, machen Sie Ihr Onboarding verhaltensbasiert. Das bedeutet, dass Sie warten, bis Nutzer bestimmte Aktionen ausführen, und ihnen relevante Nachrichten senden, die zeigen, welche Schritte sie als Nächstes unternehmen sollten.

Um zu beginnen, müssen Sie einen Ausgangspunkt wählen – ein Ereignis, das den Start der Aktivierungsreise eines Nutzers auslöst, beispielsweise die Auswahl einer zu lernenden Sprache. Fügen Sie dann Splitter hinzu, die Ihre Nutzer nach Segmenten wie Geschlecht oder Gerätetyp teilen.

Schauen wir uns Headspace, eine Meditations-App, an. Offensichtlich kommt der Aktivierungsmoment, wenn ein Kunde einem kostenlosen Test zustimmt. Um dies zu erreichen, drängt die App den Kunden jedoch etwas. Headspace schlägt einem Nutzer zunächst vor, Ziele für seine Meditation zu setzen (das als Ausgangspunkt der Reise dient), fragt dann nach einem günstigen Format (um Kunden entsprechend in Segmente zu teilen) und bietet dann einen kostenlosen Test an. Wenn ein Nutzer zweifelt und auf das Kreuz klickt, um zu verlassen, bietet die App zunächst eine kostenlose Übung an, fragt nach Emotionen und bietet dann erneut einen Test an.

🏄🏼Entdecken

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Um ein effektives Onboarding zu implementieren, kartieren Sie Ihren potenziellen Kommunikationsflow auf einer Leinwand im Customer Journey:

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Sie mehr darüber, wie Sie effektiv planen und kontinuierlich verbessern können das User-Onboarding in Ihrer App

Den Wert Ihres Produkts zeigen

Um Besucher zu einem Kauf oder einem Abonnement zu ermutigen, beweisen Sie, dass Ihre App es wert ist, da sie Nutzern hilft, ihre Ziele zu erreichen. Welchen Wert hat Ihre App und welche Funktionen sind am nützlichsten? Das ist es, was Sie in Ihrer Kommunikation hervorheben möchten.

Hier ist ein Beispiel aus einer Fitness-App namens Freeletics. Von den ersten Schritten an zeigt die App ihren Wert für den Kunden: personalisierte Trainingspläne, die von Sportwissenschaftlern genehmigt wurden. Das bedeutet, dass ein Nutzer einen individuellen Ansatz genießen und auf bessere Ergebnisse hinarbeiten kann. Wenn Nutzer keine Ausrüstung haben oder nur 15 Minuten Zeit zum Trainieren haben, ist das in Ordnung, da die App die Sitzungen anpassen kann, um Sportamateure bei der Erreichung ihrer Fitnessziele zu unterstützen.

Aktivierung anreizen

Um Kunden zu überzeugen, eine Aktivierungsaktion auszulösen, können Sie ihnen etwas wie ein Willkommensgeschenk, einen Rabatt oder einen Gutscheincode für den ersten Kauf anbieten. Eine solche Strategie erhöht die Wahrscheinlichkeit ihrer Aktivierung.

Zum Beispiel bot Amazon, um die Nutzerbasis seiner Kindle-App zu erweitern, bestehenden Kunden einen 5-Dollar-Guthaben an, wenn sie sich in der Kindle-App anmeldeten. Und Fast-Food-Restaurants wie Burger King oder McDonald’s bieten immer Coupons für den ersten Kauf an.

Sie können einen A/B-Test durchführen, um zu prüfen, welches Angebot besser funktioniert. Hier können Sie sehen, wie ein Pushwoosh-Kunde einen einfachen Kommunikationsflow eingerichtet hat, um die Ergebnisse verschiedener Angebote zu vergleichen.

In-App-Exklusivitäten anbieten

Neben finanziellen Anreizen und Geschenken können Sie Nutzer für das Abschließen einer Aktivierungsaktion mit exklusiven Inhalten oder frühzeitigem Zugang zu neuen Funktionen und Produkten danken. Beispielsweise bieten einige Magazine und Nachrichtenmedien manchmal Zugang zu Experteninhalten gegen eine zusätzliche Gebühr.

Ihren aktuellen User-Aktivierungs-Flow optimieren

Um besser zu verstehen, in welchem Stadium Nutzer abspringen, erstellen Sie eine Kommunikationssequenz für jedes Aktivierungsereignis und verfolgen und anpassen Sie dann die User-Journey in Ihrer App. Wenn Sie Ihr Publikum nach den durchgeführten Aktionen segmentiert haben, können Sie ihnen relevantere E-Mails und Push-Benachrichtigungen senden.

Und durch die Analyse von User-Journeys können Sie herausfinden, wie Sie Ihre Kommunikation optimieren und die User-Aktivierungsrate erhöhen können. Hier sind nur einige Ideen, wie Sie Ihre Messaging-Flows ändern können:

• Die Sequenz verkürzen;
• Den Sendezeitpunkt ändern;
• Den Inhalt der Nachrichten ersetzen;
• Mehr/weniger Kanäle verwenden.

Wie bestimmen Sie, welche Schritte funktionieren und welche nicht? Wie finden Sie heraus, was genau geändert werden muss? Eine kurze Antwort: durch die Analyse der CTR-Metrik – das Lernen des Prozentsatzes derjenigen, die eine Nachricht geöffnet und eine Aktivierungsaktion durchgeführt haben. Der Pushwoosh Customer Journey Builder ermöglicht es Ihnen, effektive Flows zu erstellen, und bietet Ihnen auch alle notwendigen Analysen: Daten werden gesammelt und übersichtlich präsentiert, damit Sie das Verhalten Ihrer Kunden besser verstehen können.

Omnichannel-Kampagnen erstellen

Wenn Sie Schwachstellen in Ihrer Customer Journey feststellen, versuchen Sie, Nutzer, die das Aktivierungsereignis noch nicht abgeschlossen haben, einzuholen.

• Senden Sie ihnen E-Mails mit GutscheinCodes oder Rabatten;
• Bieten Sie spezielle Boni an (zum Beispiel öffnet Headspace den Zugang zu einer kostenlosen Meditationsstunde);
• Erstellen Sie zeitlich begrenzte In-App-Events (und zeigen Sie Nutzern, dass ihre Zeit abläuft, wenn sie teilnehmen möchten);
• Empfehlungsprogramme anwenden (damit aktuelle Kunden Ihre App weiterempfehlen).

Wenn Sie die Kundenaktivierung weiterhin übersehen, verpassen Sie möglicherweise einige der vielversprechendsten strategischen Möglichkeiten, Ihren Unternehmensumsatz zu steigern. Fragen Sie sich, wie Sie Ihre User-Aktivierung verbessern, messen und erhöhen können? Das Pushwoosh-Team ist hier, um zu helfen!

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