Все компании стремятся привлекать новых клиентов, но активация клиентов часто остается в стороне, хотя именно она является отправной точкой для повышения вовлеченности пользователей и роста продаж. Прочитайте эту статью, чтобы понять, что такое активация пользователей, почему она важна для вашего бизнеса, и какие стратегии могут повысить коэффициент активации клиентов и принести больше прибыли.
TL;DR
- Активация пользователей показывает процент клиентов, которые на самом деле используют ваш продукт и уже выполнили ценное действие: прошли пробный период, отправили первое сообщение и т. д.
- Активация клиентов занимает второе место в воронке пиратских метрик AARRR (привлечение, активация, удержание, рефералы и доход). Однако для вас, как маркетолога по продукту или продукт-менеджера, она должна быть на первом месте, поскольку активация пользователей оказывает наибольшее влияние на MRR и способствует достижению Северной звезды компании.
- Для измерения активации пользователей:
- определите, какие действия должны выполнять разные персоны для активации;
- разделите клиентов на сегменты;
- рассчитайте коэффициент активации пользователей по формуле: количество пользователей, выполнивших необходимые действия, деленное на общее количество новых пользователей.
- Для увеличения коэффициента активации пользователей мы в Pushwoosh рекомендуем использовать сообщения в приложении, электронную почту, push-уведомления и омниканальные кампании.
- Для удержания недавно привлеченных пользователей создавайте сценарии онбординга, основанные на поведении. Таким образом, когда пользователи выполняют определенные действия, они будут получать релевантные сообщения, которые направят их к следующим шагам.
- Покажите ценность вашего приложения, чтобы побудить посетителей совершить покупку или оформить подписку.
- Вы также можете предложить пользователям подарок за регистрацию или эксклюзивный контент, чтобы убедить их выполнить действие активации.
- Если вы обнаружите слабые места, попробуйте оптимизировать текущий процесс активации пользователей, проанализировав CTR, внедрив омниканальность и предложив пользователям специальные бонусы, промокоды или скидки.
Что такое активация пользователей?
Активация пользователей — это метрика, показывающая процент клиентов, которые фактически используют ваш продукт и уже выполнили ценное действие.
Что считается действием активации?
Действия активации могут различаться в зависимости от специфики вашего бизнеса: это может быть прохождение пробного периода, интеграция вашего SDK в приложение или создание первой записи в списке задач.
Если у вас есть доступ к аналитике различных приложений, вы увидите, что у всех них есть свои уникальные метрики активации. Spotify может фокусироваться на уровне подписки, Facebook обращает внимание на уровень регистрации, а Amazon отслеживает уровень покупок.
Почему активация клиентов важна?
Если ваши новые пользователи не активируются, они не найдут причин использовать ваше приложение и бросят его. А если привлеченная вами аудитория не конвертируется в платящих клиентов, вы можете посчитать свой маркетинговый бюджет потраченным впустую.
Итог: для оптимизации расходов вашего маркетингового бюджета и получения большей прибыли низкий уровень оттока и успешные показатели активации клиентов имеют решающее значение.
Место активации пользователей среди пиратских метрик AARRR
Практически любой продукт должен следить за такими метриками, охватывающими привлечение, активацию, удержание, рефералы и доход. Эти метрики помогают компаниям определить, на чем следует сосредоточить усилия в своей стратегии для улучшения показателей маркетинга и продаж. Активация пользователей занимает второе место в воронке пиратских метрик AARRR:
Влияние активации пользователей на MRR
Хотя все пиратские метрики важны, активация клиентов оказывает наибольшее влияние на ежемесячный регулярный доход (MRR). Согласно данным Бена Уинтера из Fairmarkit, увеличение активации на 25% приводит к росту MRR на 34% в течение 12 месяцев.
Влияние активации пользователей на метрику «Северная звезда»
Коэффициент активации также способствует достижению «Северной звезды» компании — той ключевой метрики, которая лучше всего отражает ценность, которую клиенты получают от продукта компании. Например, Spotify может оценивать время, проведенное за прослушиванием музыки, Facebook — количество активных пользователей, а Amazon — количество покупок в месяц.
Как измерить активацию клиентов?
Измерение активации пользователей — задача непростая. Определить количество кликов или регистраций определенно легче, чем коэффициент активации клиентов, так как он уникален для каждого бизнеса. Перед расчетом коэффициента активации пользователей вам необходимо пройти следующие шаги.
Шаг 1. Продумайте логику
Чтобы получить более точные результаты при расчете коэффициента активации в вашем приложении и лучше понять поведение пользователей, продумайте логику и определите:
- Как вы оцениваете, был ли пользователь активирован или нет?
- Какие действия должен выполнить пользователь, чтобы считаться активированным?
- Какие события в приложении покажут вам, что клиенты выполнили необходимые действия?
- Будут ли события активации различаться для разных персон?
Учтите, что события активации могут различаться для разных сегментов пользователей. Например, языковые приложения, такие как Duolingo, сначала спрашивают новичков об их уровне знаний, а затем предлагают программу обучения. Новички могут начать с нуля, но для продвинутых пользователей приложение может предложить сначала тест на словарный запас.
Что касается необходимого количества событий активации, то в некоторых случаях достаточно выполнить только одно действие, например, выучить новое слово, как в Duolingo. Для других продуктов может потребоваться несколько действий, например, выбор пяти тем для генерации ленты, как в Pinterest. Имейте это в виду, чтобы лучше понимать, когда событие активации было завершено, для дальнейших расчетов.
Шаг 2. Разделите пользователей на сегменты
Как мы упоминали, события активации могут различаться для разных пользователей. Если это ваш случай, вы можете сначала разделить всех клиентов на сегменты — например, новичков и продвинутых пользователей. Такой подход помогает более точно рассчитать коэффициент активации пользователей, а затем улучшить эту метрику.
Шаг 3. Измерьте коэффициент активации пользователей
После построения логики и разделения пользователей на сегменты в рамках вашей стратегии активации клиентов вы можете рассчитать общий процент людей, которые инициировали события активации. Этот шаг гораздо проще, так как у вас есть простая формула:
Коэффициент активации пользователей — это количество активированных пользователей (= выполнивших необходимые действия), деленное на общее количество новых пользователей.
Выбрать общий эталон для активации клиентов и попытаться его достичь довольно сложно. Но вы можете взять контрольное измерение вашей метрики и постоянно работать над ее улучшением в рамках вашей стратегии активации пользователей.
Как улучшить активацию пользователей
Внутреннее исследование Pushwoosh показало, что активация пользователей является самым сложным этапом для большинства компаний: в среднем 95% новых пользователей отваливаются уже в первый день (Day 1). Чтобы минимизировать такие потери в вашем приложении, вам может потребоваться повысить коэффициент активации клиентов; для этого будут полезны следующие каналы:
- Сообщения в приложении для эффективного онбординга пользователей.
- Электронная почта для побуждения клиентов к реальному выполнению события активации.
- Push-уведомления для вовлечения клиентов с первого дня и направления их к действию активации одним нажатием.
- Еще лучше, используйте омниканальность с Конструктором клиентских путей Pushwoosh и автоматизируйте свои потоки сообщений.
Улучшенная коммуникация между каналами позволила некоторым клиентам Pushwoosh повысить удержание на первый день (D1 Retention) до 15%. Вот что вы можете сделать, чтобы повторить их успех.
Создайте эффективный онбординг
Онбординг пользователей направлен на плавное руководство новым пользователем от первого открытия приложения до момента Aha!. В мобильных приложениях этот процесс обычно поддерживается сообщениями в приложении, электронной почтой и push-уведомлениями, которые обучают посетителей и побуждают их совершать события активации.
Томас Петит в вебинаре AppsFlyer Возвышение экономики подписки
Чтобы не потерять привлеченных посетителей, сделайте свой онбординг своевременным и релевантным. Постоянные и необоснованные уведомления, скорее всего, будут раздражать. Поэтому вместо того, чтобы продвигать информацию, которую вы хотите донести, сделайте свой онбординг основанным на поведении. Это означает, что вы будете ждать, пока пользователи выполнят определенные действия, и отправлять им релевантные сообщения, показывающие, какие шаги им следует предпринять дальше.
Для начала вам нужно выбрать точка отсчета — событие, которое запустит начало пути активации пользователя, например, выбор языка для изучения. Затем добавьте Сплиттеры, которые разделяют ваших пользователей по сегментам, таким как пол или тип устройства.
Давайте посмотрим на Headspace, приложение для медитации. Очевидно, что момент активации наступает, когда клиент соглашается на бесплатный пробный период. Но чтобы этого достичь, приложение немного подталкивает клиента. Headspace сначала предлагает пользователю установить цели для медитации (что будет принято за точку отсчета пути), затем спрашивает о удобном формате (чтобы соответственно разделить клиентов на сегменты), а затем предлагает бесплатный пробный период. Если пользователь сомневается и нажимает крестик для выхода, приложение предлагает сначала попробовать бесплатное упражнение, спрашивает об эмоциях, а затем снова предлагает пробный период.
🏄🏼Исследуйте
больше примеров
как приложения для здоровья и благополучия повышают вовлеченность в своих приложениях
Чтобы реализовать эффективный онбординг, нарисуйте потенциальный поток коммуникации на холсте в Customer Journey:
🤗Узнайте
больше о том, как вы можете эффективно планировать и постоянно улучшать
онбординг пользователей в вашем приложении
Покажите ценность вашего продукта
Чтобы побудить посетителей совершить покупку или оформить подписку, докажите, что ваше приложение того стоит, потому что оно помогает пользователям достигать их целей. Какая ценность есть в вашем приложении и какие функции наиболее полезны? Именно это вы хотите подчеркнуть в своих коммуникациях.
Вот пример из фитнес-приложения Freeletics. С первых шагов приложение показывает свою ценность для клиента: персонализированные планы тренировок, одобренные спортивными учеными. Это означает, что пользователь может наслаждаться индивидуальным подходом и стремиться к лучшим результатам. Если у пользователей нет оборудования или у них есть только 15 минут для тренировки, это нормально, так как приложение может адаптировать сессии, чтобы помочь любителям спорта достичь их фитнес-целей.
Мотивируйте на активацию
Чтобы убедить клиентов инициировать событие активации, вы можете предложить им что-то вроде подарка за регистрацию, скидки или промокода на первую покупку. Такая стратегия увеличивает вероятность их активации.
Например, чтобы расширить базу пользователей своего приложения Kindle, Amazon предложил существующим клиентам кредит в размере 5 долларов за вход в приложение Kindle. А сети быстрого питания, такие как Burger King или McDonald’s, всегда предлагают купоны на первую покупку.
Вы можете запустить A/B-тест, чтобы проверить, какое предложение сработает лучше. Здесь вы можете увидеть, как один клиент Pushwoosh настроил простой поток коммуникации для сравнения результатов различных предложений.
Предлагайте эксклюзивы в приложении
Помимо денежных стимулов и подарков, вы можете поблагодарить пользователей за выполнение события активации эксклюзивным контентом или ранним доступом к новым функциям и продуктам. Например, некоторые журналы и новостные СМИ иногда предоставляют доступ к экспертному контенту за дополнительную плату.
Оптимизируйте текущий процесс активации пользователей
Чтобы лучше понять, на каком этапе пользователи отваливаются, создайте последовательность коммуникации для каждого события активации, а затем отслеживайте и корректируйте путь пользователя в вашем приложении. Когда вы разделили аудиторию по совершенным действиям, вы можете отправлять им более релевантные электронные письма и push-уведомления.
Анализируя пути пользователей, вы можете понять, как оптимизировать вашу коммуникацию и повысить коэффициент активации пользователей. Вот лишь некоторые идеи о том, как вы можете изменить свои потоки сообщений:
- Укоротите последовательность;
- Измените время отправки;
- Замените содержание сообщений;
- Используйте больше/меньше каналов.
Как определить, какие шаги работают, а какие нет? Как узнать, что именно нужно изменить? Короткий ответ: путем анализа метрики CTR — изучая процент тех, кто открыл сообщение и выполнил действие активации. Конструктор клиентских путей Pushwoosh позволяет создавать эффективные потоки, а также предоставляет вам всю необходимую аналитику: данные собираются и представляются удобным для вас образом, чтобы лучше понять поведение ваших клиентов.
Создавайте омниканальные кампании
Если вы обнаружите слабые места в пути клиента, попробуйте догнать пользователей, которые еще не выполнили событие активации.
- Отправьте им электронные письма с промокодами или скидками;
- Предложите специальные бонусы (например, Headspace открывает доступ к бесплатному уроку медитации);
- Создайте ограниченные по времени события в приложении (и покажите пользователям, что если они хотят участвовать, их время истекает);
- Примените реферальные схемы (чтобы текущие клиенты рекомендовали ваше приложение).
Если вы продолжаете игнорировать активацию клиентов, вы можете упускать некоторые из самых перспективных стратегических возможностей для увеличения доходов вашего бизнеса. Интересуетесь, как улучшить активацию пользователей, измерить и увеличить ее коэффициент? Команда Pushwoosh здесь, чтобы помочь!
