Toutes les entreprises s’efforcent d’acquérir de nouveaux clients, mais l’activation client est souvent négligée, alors qu’elle constitue un point de départ pour un meilleur engagement utilisateur et une croissance des ventes. Lisez cet article pour définir ce qu’est l’activation utilisateur, pourquoi elle est importante pour votre entreprise et quelles stratégies peuvent augmenter vos taux d’activation client pour générer plus de revenus.
TL;DR
- L’activation utilisateur indique le pourcentage de clients qui utilisent votre produit et ont déjà effectué une action précieuse : lancer une période d’essai, envoyer le premier message, etc.
- L’activation client occupe la deuxième place dans le tunnel des métriques pirates AARRR (acquisition, activation, rétention, référence et revenus). Mais elle devrait passer en première position pour vous en tant que responsable marketing d’application ou chef de produit, car l’activation utilisateur a le plus grand impact sur le MRR et contribue à l’étoile polaire de l’entreprise.
- Pour mesurer l’activation utilisateur :
- définissez les actions que différentes personas doivent effectuer pour être activées ;
- divisez les clients en segments ;
- calculez le taux d’activation utilisateur en utilisant une formule : le nombre d’utilisateurs ayant effectué les actions nécessaires, divisé par le nombre total de nouveaux utilisateurs.
- Pour augmenter le taux d’activation utilisateur, nous chez Pushwoosh recommandons l’utilisation de messages in-app, e-mails, notifications push, et de campagnes de messagerie omnicanale.
- Pour garder vos utilisateurs nouvellement acquis, créez des flux d’intégration basés sur le comportement. De cette façon, lorsque les utilisateurs effectuent certaines actions, ils recevront des messages pertinents les guidant vers les étapes suivantes.
- Montrez la valeur de votre application pour encourager les visiteurs à faire un achat ou à s’abonner.
- Vous pouvez également offrir aux utilisateurs un cadeau de bienvenue ou du contenu exclusif pour les persuader de compléter une action d’activation.
- Si vous identifiez des points faibles, essayez d’optimiser votre flux d’activation utilisateur actuel en analysant les CTR, en passant à l’omnicanal et en suivant vos utilisateurs avec des bonus spéciaux, des codes promo ou des réductions.
Qu’est-ce que l’activation utilisateur ?
L’activation utilisateur est une métrique qui indique le pourcentage de clients qui utilisent effectivement votre produit et ont déjà effectué une action précieuse.
Qu’est-ce qui compte comme une action d’activation ?
Les actions d’activation peuvent varier en fonction des spécificités de votre entreprise : il peut s’agir de lancer une période d’essai, d’intégrer votre SDK dans une application ou de faire la première note sur la liste de tâches.
Si vous avez accès aux analyses de différentes applications, vous constaterez qu’elles ont toutes leurs propres métriques d’activation distinctes. Spotify peut se concentrer sur le taux d’abonnement, Facebook prête attention au taux d’inscription, et Amazon peut suivre leur taux d’achat.
Pourquoi l’activation client est-elle importante ?
Si vos nouveaux utilisateurs ne sont pas activés, ils ne trouveront pas de raisons d’utiliser votre application et l’abandonneront. Et si le public que vous avez acquis ne se transforme pas en clients payants, vous pourriez considérer votre budget marketing comme gaspillé.
En résumé : pour optimiser les dépenses de votre budget marketing et obtenir plus de bénéfices, un faible taux de désabonnement et des chiffres d’activation client réussis sont cruciaux.
Place de l’activation utilisateur parmi les métriques pirates AARRR
Pratiquement tout produit doit surveiller des métriques englobant l’acquisition, l’activation, la rétention, la référence et les revenus. Ces métriques aident les entreprises à déterminer où elles doivent concentrer leurs efforts dans leur stratégie pour améliorer les chiffres de marketing et de ventes. L’activation utilisateur occupe la deuxième place dans le tunnel des métriques pirates AARRR :
Impact de l’activation utilisateur sur le MRR
Bien que toutes les métriques pirates soient importantes, l’activation client a le plus grand impact sur le revenu récurrent mensuel (MRR). Selon Ben Winter de Fairmarkit, une augmentation de 25 % de l’activation entraîne une croissance du MRR de 34 % en 12 mois.
Impact de l’activation utilisateur sur la métrique Étoile Polaire
Le taux d’activation contribue également à l’étoile polaire de l’entreprise – la métrique clé qui reflète le mieux la valeur que les clients reçoivent du produit d’une entreprise. Par exemple, Spotify peut estimer le temps passé à écouter de la musique, Facebook — le nombre d’utilisateurs actifs, et Amazon comptera le nombre d’achats par mois.
Comment pouvez-vous mesurer l’activation client ?
Mesurer l’activation utilisateur est une tâche délicate. Il est certainement plus facile de mesurer le nombre de clics ou d’inscriptions que le taux d’activation client, car il est unique pour chaque entreprise. Avant de calculer le taux d’activation utilisateur, vous devez suivre les étapes suivantes.
Étape 1. Réfléchir à la logique
Pour obtenir des résultats plus précis lors du calcul du taux d’activation dans votre application et mieux comprendre le comportement de vos utilisateurs, réfléchissez à la logique et définissez :
- Comment évaluez-vous si un utilisateur a été activé ou non ?
- Quelles actions un utilisateur doit-il entreprendre pour être considéré comme activé ?
- Quels événements in-app vous montreront que les clients ont effectué les actions nécessaires ?
- Les événements d’activation varieront-ils pour différentes personas ?
Prenez en compte que les événements d’activation peuvent varier pour différents segments d’utilisateurs. Par exemple, les applications d’apprentissage des langues comme Duolingo demandent d’abord à leurs nouveaux venus leur niveau de connaissances, puis proposent une courbe d’apprentissage. Les débutants peuvent commencer à zéro, mais pour les utilisateurs avancés, l’application peut suggérer un test de vocabulaire en premier.
En ce qui concerne le nombre d’événements d’activation nécessaires, dans certains cas, il suffit d’effectuer une seule action, comme apprendre un nouveau mot, comme dans Duolingo. Pour d’autres produits, plusieurs actions peuvent être requises, comme sélectionner cinq sujets pour générer votre flux, comme sur Pinterest. Gardez cela à l’esprit pour mieux comprendre quand l’événement d’activation a été complété afin d’effectuer les calculs ultérieurs.
Étape 2. Diviser les utilisateurs en segments
Comme nous l’avons mentionné, les événements d’activation peuvent varier pour différents utilisateurs. Si c’est votre cas, vous voudrez peut-être diviser tous les clients en segments en premier — par exemple, les débutants ou les utilisateurs avancés. Une telle approche permet de calculer le taux d’activation utilisateur plus précisément, puis d’améliorer cette métrique.
Étape 3. Mesurer le taux d’activation utilisateur
Après avoir construit la logique et divisé les utilisateurs en segments au sein de votre stratégie d’activation client, vous pouvez calculer le pourcentage total de personnes ayant déclenché des événements d’activation. Cette étape est beaucoup plus facile car vous avez une formule simple :
Le taux d’activation utilisateur est le nombre d’utilisateurs qui ont été activés (= ceux qui ont effectué les actions nécessaires), divisé par le nombre total de nouveaux utilisateurs.
Il est assez délicat de choisir une référence commune d’activation client et d’essayer de l’atteindre. Mais vous pouvez prendre une mesure de contrôle de votre métrique et travailler constamment à son amélioration au sein de votre stratégie d’activation utilisateur.
Comment améliorer l’activation utilisateur
La recherche interne de Pushwoosh a révélé que l’activation utilisateur est l’étape la plus difficile pour la plupart des entreprises : en moyenne, 95 % des nouveaux utilisateurs désabonnent dès le Jour 1. Pour minimiser ces pertes dans votre application, vous voudrez peut-être poursuivre un taux d’activation client plus élevé ; pour cela, les canaux suivants seront utiles :
- Messages in-app pour une intégration utilisateur efficace.
- E-mails pour encourager les clients à réellement effectuer un événement d’activation.
- Notifications push pour engager les clients dès le Jour 1 et les orienter vers l’action d’activation en un seul tapotement.
- Encore mieux, passez à l’omnicanal avec Customer Journey Builder de Pushwoosh et automatisez vos flux de messagerie.
Une meilleure communication entre les canaux a permis à certains clients de Pushwoosh d’augmenter leur rétention D1 jusqu’à 15 %. Voici ce que vous pouvez faire pour répéter leur succès.
Créer une intégration efficace
L’intégration utilisateur vise à guider un nouvel utilisateur en douceur depuis la première ouverture de l’application jusqu’au Moment Aha !. Dans les applications mobiles, ce processus est généralement soutenu par des messages in-app, des e-mails et des notifications push qui éduquent les visiteurs et les incitent à effectuer des événements d’activation.
Thomas Petit sur The Rise of the Subscription Economy webinaire d’AppsFlyer
Pour éviter de perdre les visiteurs acquis, rendez votre intégration opportune et pertinente. Les notifications constantes et déraisonnables sont susceptibles d’être ennuyeuses. Donc, au lieu de pousser les informations que vous devez délivrer, rendez votre intégration basée sur le comportement. Cela signifie que vous attendrez que les utilisateurs effectuent certaines actions et leur enverrez des messages pertinents montrant quelles étapes ils doivent entreprendre ensuite.
Pour commencer, vous devrez choisir un point de départ—un événement qui déclenchera le début du parcours d’activation d’un utilisateur, par exemple, la sélection d’une langue à apprendre. Ensuite, ajoutez des Séparateurs qui divisent vos utilisateurs par segments, tels que le sexe ou le type d’appareil .
Regardons Headspace, une application de méditation. Apparemment, le moment de l’activation survient lorsqu’un client accepte de prendre un essai gratuit. Mais pour y parvenir, l’application pousse légèrement le client. Headspace suggère d’abord à un utilisateur de fixer des objectifs pour sa méditation (ce qui sera pris comme point de départ du parcours), puis demande un format pratique (pour diviser les clients en segments en conséquence), et propose ensuite un essai gratuit. Si un utilisateur hésite et clique sur la croix pour quitter, l’application propose d’essayer un exercice gratuit en premier, demande des émotions, puis propose à nouveau un essai.
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Montrez la valeur de votre produit
Pour encourager les visiteurs à faire un achat ou à s’abonner, prouvez que votre application en vaut la peine car elle aide les utilisateurs à atteindre leurs objectifs. Quelle valeur votre application a-t-elle et quelles sont les fonctionnalités les plus utiles ? C’est ce que vous voulez mettre en avant dans vos communications.
Voici un exemple d’une application de fitness appelée Freeletics. Dès les premiers pas, l’application montre sa valeur pour le client : des plans d’entraînement personnalisés approuvés par des scientifiques du sport. Cela signifie qu’un utilisateur peut profiter d’une approche individuelle et viser de meilleurs résultats. Si les utilisateurs n’ont pas d’équipement ou n’ont que 15 minutes pour s’entraîner, ce n’est pas grave, car l’application peut adapter les séances pour aider les amateurs de sport à atteindre leurs objectifs de fitness.
Inciter à l’activation
Pour persuader les clients de déclencher un événement d’activation, vous pouvez leur offrir quelque chose comme un cadeau de bienvenue, une réduction ou un code promo pour le premier achat. Une telle stratégie augmente la probabilité de leur activation.
Par exemple, pour élargir sa base d’utilisateurs de l’application Kindle, Amazon a offert aux clients existants un crédit de 5 $ pour la connexion à l’application Kindle. Et les fast-foods comme Burger King ou McDonald’s offrent toujours des coupons pour le premier achat.
Vous pouvez lancer un test A/B pour vérifier quelle offre fonctionnera mieux. Voici comment un client de Pushwoosh a configuré un flux de communication simple pour comparer les résultats de différentes offres.
Offrir des exclusivités in-app
Outre les incitations financières et les cadeaux, vous pouvez remercier les utilisateurs pour avoir complété un événement d’activation avec du contenu exclusif ou un accès anticipé à de nouvelles fonctionnalités et produits. Par exemple, certains magazines et médias d’actualités fournissent parfois un accès à du contenu expert contre un supplément.
Optimiser votre flux d’activation utilisateur actuel
Pour mieux comprendre à quel stade les utilisateurs abandonnent, créez une séquence de communication pour chaque événement d’activation, puis suivez et ajustez le parcours utilisateur dans votre application. Lorsque vous avez segmenté votre public par les actions qu’ils ont entreprises, vous pouvez leur envoyer des e-mails et des notifications push plus pertinents.
Et en analysant les parcours utilisateurs, vous pouvez trouver comment optimiser votre communication et augmenter le taux d’activation utilisateur. Voici quelques idées de la manière dont vous pouvez modifier vos flux de messagerie :
- Raccourcir la séquence ;
- Changer l’heure d’envoi ;
- Remplacer le contenu des messages ;
- Utiliser plus/moins de canaux.
Comment déterminez-vous quelles étapes fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas ? Comment découvrez-vous ce qui doit être changé exactement ? Une réponse courte : en analysant la métrique CTR — apprenant le pourcentage de ceux qui ont ouvert un message et effectué une action d’activation. Customer Journey Builder de Pushwoosh vous permet de créer des flux efficaces, et il vous fournit également toutes les analyses nécessaires : les données sont collectées et présentées de manière pratique pour vous permettre de mieux comprendre le comportement de vos clients.
Créer des campagnes omnicanale
Si vous trouvez des points faibles dans votre parcours client, essayez de rattraper les utilisateurs qui n’ont pas encore complété l’événement d’activation.
- Envoyez-leur des e-mails avec des codes promo ou des réductions ;
- Offrez des bonus spéciaux (par exemple, Headspace ouvre l’accès à une leçon de méditation gratuite) ;
- Créez des événements in-app à durée limitée (et montrez aux utilisateurs que s’ils veulent participer, leur temps est compté) ;
- Appliquez des programmes de parrainage (pour que les clients actuels recommandent votre application).
Si vous continuez à négliger l’activation client, vous pourriez manquer certaines des opportunités stratégiques les plus prometteuses pour augmenter les revenus de votre entreprise. Vous vous demandez comment améliorer votre activation utilisateur, mesurer et augmenter son taux ? L’équipe Pushwoosh est là pour vous aider !
