تسعى جميع الشركات إلى جذب عملاء جدد، لكن تفعيل العملاء غالبًا ما يُهمل، رغم كونه نقطة انطلاق لتحسين تفاعل المستخدمين ونمو المبيعات. اقرأ هذا المنشور لتعريف ما هو تفعيل المستخدمين بالضبط، ولماذا يُعد مهمًا لعملك، وما هي الاستراتيجيات التي يمكن أن تزيد من معدلات تفعيل العملاء لديك لتحقيق أرباح أكثر.
TL;DR
- يُشير تفعيل المستخدمين إلى النسبة المئوية للعملاء الذين يستخدمون منتجك فعليًا وقاموا بالفعل بإجراء ذي قيمة: مثل تجربة فترة تجريبية، أو إرسال أول رسالة، وما إلى ذلك.
- يحتل تفعيل العملاء المرتبة الثانية في قمع مقاييس AARRR القرصانية (الاكتساب، التفعيل، الاحتفاظ، الإحالة، والإيرادات). لكن يجب أن يكون في المرتبة الأولى بالنسبة لك كمسوق لتطبيقات أو مدير منتج، حيث إن لتفعيل المستخدمين أثرًا أكبر على الإيرادات الشهرية المتكررة (MRR) ويساهم في نجم الشمال للشركة.
- لـ قياس تفعيل المستخدمين:
- حدد الإجراءات التي يجب على الشخصيات المختلفة تنفيذها للتفعيل؛
- قسّم العملاء إلى شرائح؛
- احسب معدل تفعيل المستخدمين باستخدام صيغة: عدد المستخدمين الذين نفذوا الإجراءات المطلوبة مقسومًا على العدد الإجمالي للمستخدمين الجدد.
- لـ زيادة معدل تفعيل المستخدمين، نقترح في Pushwoosh استخدام الرسائل داخل التطبيق، الرسائل البريدية، إشعارات الدفع، وحملات الرسائل متعددة القنوات.
- لـ الاحتفاظ بالمستخدمين الذين تم اكتسابهم حديثًا، قم بإنشاء تدفقات ترحيبية تعتمد على السلوك. بهذه الطريقة، عندما يقوم المستخدمون بإجراءات معينة، سيتلقون رسائل ذات صلة توجههم نحو الخطوات التي يجب عليهم اتخاذها بعد ذلك.
- أظهر قيمة تطبيقك لتشجيع الزوار على الشراء أو الاشتراك.
- يمكنك أيضًا تقديم هدية ترحيبية أو محتوى حصري للمستخدمين لإقناعهم بإكمال إجراء التفعيل.
- إذا وجدت نقاط ضعف، حاول تحسين تدفق تفعيل المستخدمين الحالي لديك من خلال تحليل معدلات النقر (CTR)، والانتقال إلى القنوات المتعددة، ومتابعة مستخدميك بمكافآت خاصة أو أكواد خصم أو عروض ترويجية.
ما هو تفعيل المستخدمين؟
تفعيل المستخدمين هو مقياس يُشير إلى النسبة المئوية للعملاء الذين يستخدمون منتجك فعليًا وقاموا بالفعل بإجراء ذي قيمة.
ما الذي يُعد إجراء تفعيل؟
قد تختلف إجراءات التفعيل اعتمادًا على تفاصيل عملك: فقد تكون تشغيل فترة تجريبية، أو دمج SDK الخاص بك في تطبيق، أو كتابة أول ملاحظة في قائمة المهام.
إذا حصلت على إمكانية الوصول إلى تحليلات تطبيقات مختلفة، ستجد أنها جميعًا لها مقاييس تفعيل مميزة. قد يركز Spotify على معدل الاشتراك، ويولي Facebook اهتمامًا لمعدل التسجيل، وقد يتتبع Amazon معدل الشراء لديهم.
لماذا يُعد تفعيل العملاء مهمًا؟
إذا لم يتم تفعيل مستخدميك الجدد، فلن يجدوا أسبابًا لاستخدام تطبيقك وسيتخلون عنه. وإذا لم يتحول الجمهور الذي اكتسبته إلى عملاء دافعين، قد ترى أن ميزانيتك التسويقية قد ضاعت.
الخلاصة: لتحسين إنفاق ميزانيتك التسويقية والحصول على المزيد من الأرباح، فإن انخفاض معدل التخلي عن الخدمة (Churn Rate) وأرقام تفعيل العملاء الناجحة أمران حاسمان.
مكان تفعيل المستخدمين بين مقاييس AARRR القرصانية
تقريبًا أي منتج يجب أن يراقب مقاييس تشمل الاكتساب، التفعيل، الاحتفاظ، الإحالة، والإيرادات. تساعد هذه المقاييس الشركات على تحديد أين يجب أن تركز جهودها في استراتيجيتها لتحسين أرقام التسويق والمبيعات. يحتل تفعيل المستخدمين المرتبة الثانية في قمع مقاييس AARRR القرصانية:
تأثير تفعيل المستخدمين على الإيرادات الشهرية المتكررة (MRR)
بينما تُعد جميع مقاييس القرصان مهمة، فإن تفعيل العملاء له أثر أكبر على الإيرادات الشهرية المتكررة (MRR). وفقًا لـ Ben Winter من Fairmarkit، تؤدي الزيادة بنسبة 25% في التفعيل إلى نمو الإيرادات الشهرية المتكررة بنسبة 34% خلال 12 شهرًا.
تأثير تفعيل المستخدمين على مقياس نجم الشمال
يساهم معدل التفعيل أيضًا في نجم الشركة - المقياس الرئيسي الوحيد الذي يعكس بشكل أفضل القيمة التي يتلقاها العملاء من منتج الشركة. على سبيل المثال، يمكن لـ Spotify تقدير الوقت المستغرق للاستماع إلى الموسيقى، ويلي Facebook عدد المستخدمين النشطين، وسيحسب Amazon عدد المشتريات شهريًا.
كيف يمكنك قياس تفعيل العملاء؟
يُعد قياس تفعيل المستخدمين مهمة شائكة. من الأسهل بالتأكيد قياس عدد النقرات أو التسجيلات أكثر من قياس معدل تفعيل العملاء، حيث أنه فريد لكل شركة. قبل حساب معدل تفعيل المستخدمين، تحتاج إلى المرور بالخطوات التالية.
الخطوة 1. فكر في المنطق
للحصول على نتائج أكثر دقة عند حساب معدل التفعيل في تطبيقك ولفهم سلوك مستخدميك بشكل أفضل، فكر في المنطق وحدد:
- كيف تقدر ما إذا كان المستخدم قد تم تفعيله أم لا؟
- ما هي الإجراءات التي يجب على المستخدم اتخاذها لاعتباره مفعلًا؟
- ما هي الأحداث داخل التطبيق التي ستُظهر لك أن العملاء قد نفذوا الإجراءات المطلوبة؟
- هل ستكون أحداث التفعيل متنوعة للشخصيات المختلفة؟
خذ في الاعتبار أن أحداث التفعيل قد تختلف لشرائح المستخدمين المختلفة. على سبيل المثال، تطلب تطبيقات تعلم اللغات مثل Duolingo من المبتدئين الجدد معرفة مستوى معرفتهم أولاً، ثم تقدم منحنى تعلم. يمكن للمبتدئين البدء من الصفر، ولكن بالنسبة للمستخدمين المتقدمين، قد يقترح التطبيق اختبار مفردات أولاً.
أما بالنسبة لـ عدد أحداث التفعيل المطلوبة، ففي بعض الحالات، يكفي تنفيذ إجراء واحد فقط، مثل تعلم كلمة جديدة، كما في Duolingo. بالنسبة لمنتجات أخرى، قد تكون هناك حاجة إلى عدة إجراءات مثل اختيار خمسة مواضيع لتوليد خلاصتك، كما في Pinterest. خذ هذا في الاعتبار لفهم أفضل متى تم إكمال حدث التفعيل لإجراء الحسابات اللاحقة.
الخطوة 2. قسّم المستخدمين إلى شرائح
كما ذكرنا، قد تختلف أحداث التفعيل لمستخدمين مختلفين. إذا ظهر أن هذا هو حالتك، فقد ترغب في تقسيم جميع العملاء إلى شرائح أولاً — على سبيل المثال، المبتدئون أو المستخدمون المتقدمون. تساعد هذه الطريقة في حساب معدل تفعيل المستخدمين بدقة أكبر ثم تحسين هذا المقياس.
الخطوة 3. قم بقياس معدل تفعيل المستخدمين
بعد بناء المنطق وتقسيم المستخدمين إلى شرائح ضمن استراتيجية تفعيل العملاء لديك، يمكنك حساب النسبة المئوية الإجمالية للأشخاص الذين أطلقوا أحداث التفعيل. هذه الخطوة أسهل بكثير لأن لديك صيغة بسيطة:
معدل تفعيل المستخدمين هو عدد المستخدمين الذين تم تفعيلهم (= من نفذوا الإجراءات المطلوبة)، مقسومًا على العدد الإجمالي للمستخدمين الجدد.
من الصعب جدًا اختيار معيار مشترك لتفعيل العملاء ومحاولة الوصول إليه. لكن يمكنك إجراء قياس تحكم لمقياسك والعمل باستمرار على تحسينه ضمن استراتيجية تفعيل المستخدمين لديك.
كيفية تحسين تفعيل المستخدمين
وجدت الأبحاث الداخلية لشركة Pushwoosh أن تفعيل المستخدمين هو المرحلة الأكثر تحديًا لمعظم الشركات: في المتوسط، يتخلى 95% من المستخدمين الجدد عن الخدمة في اليوم الأول. لتقليل هذه الخسائر في تطبيقك، قد ترغب في السعي لتحقيق معدل تفعيل عملاء أعلى؛ ولتحقيق ذلك، ستكون القنوات التالية مفيدة**:**
- الرسائل داخل التطبيق لدمج المستخدمين بفعالية.
- الرسائل البريدية لتشجيع العملاء على إجراء حدث تفعيل فعليًا.
- إشعارات الدفع لإشراك العملاء من اليوم الأول وتوجيههم نحو إجراء التفعيل بنقرة واحدة.
- والأفضل من ذلك، اذهب إلى القنوات المتعددة مع باني رحلة العميل في Pushwoosh وأتمتة تدفقات الرسائل لديك.
سمح تحسين الاتصالات عبر القنوات لبعض عملاء Pushwoosh بزيادة معدل الاحتفاظ في اليوم الأول (D1) إلى 15%. إليك ما يمكنك فعله لتكرار نجاحهم.
إنشاء دمج فعال
يهدف دمج المستخدمين إلى توجيه المستخدم الجديد بسلاسة من أول فتح للتطبيق إلى لحظة “آها!” (Aha! Moment). في التطبيقات المحمولة، يتم دعم هذه العملية عادةً بالرسائل داخل التطبيق، والرسائل البريدية، وإشعارات الدفع التي تثقف الزوار وتحثهم على إجراء أحداث التفعيل.
Thomas Petit في ندوة AppsFlyer صعود اقتصاد الاشتراكات الندوة عبر الإنترنت
لتجنب فقدان الزوار المكتسبين، اجعل دمجك توقيتًا ذا صلة. الرسائل المستمرة وغير المنطقية من المرجح أن تكون مزعجة. لذا بدلاً من دفع المعلومات التي أنت تحتاج إلى توصيلها، اجعل دمجك يعتمد على السلوك. هذا يعني أنك ستنتظر حتى يقوم المستخدمون بإجراءات معينة وترسل إليهم رسائل ذات صلة تظهر لهم الخطوات التي يجب عليهم اتخاذها بعد ذلك.
للبدء، ستحتاج إلى اختيار نقطة انطلاق — حدث سيُطلق بدء رحلة تفعيل المستخدم، على سبيل المثال، اختيار لغة للتعلم. ثم أضف مقسمات (Splitters) تقسم مستخدميك حسب الشرائح، مثل الجنس أو نوع الجهاز**.**
دعنا ننظر إلى Headspace، تطبيق تأمل. من الواضح أن لحظة التفعيل تأتي عندما يوافق العميل على تجربة مجانية. ولكن لتحقيق ذلك، يدفع التطبيق العميل قليلاً. يقترح Headspace أولاً على المستخدم تحديد أهداف للتأمل الخاص به (سيتم اعتبارها نقطة انطلاق الرحلة)، ثم يسأل عن تنسيق مناسب (لتقسيم العملاء إلى شرائح وفقًا لذلك)، ثم يقدم تجربة مجانية. إذا كان المستخدم في شك ونقر على علامة الضرب للخروج، يقترح التطبيق تجربة تمرين مجاني أولاً، ويسأل عن المشاعر، ثم يقدم تجربة مجانية مرة أخرى.
🏄🏼استكشف
أمثلة أكثر على
كيف تدفع تطبيقات الصحة والعافية التفاعل في تطبيقاتها
لتطبيق دمج فعال، قُم برسم تدفق الاتصال المحتمل لديك على لوحة في رحلة العميل:
🤗تعلم
المزيد حول كيفية التخطيط بفعالية والتحسين المستمر
دمج المستخدمين في تطبيقك
أظهر قيمة منتجك
لتشجيع الزوار على الشراء أو الاشتراك، أثبت أن تطبيقك يستحق ذلك لأنه يساعد المستخدمين على تحقيق أهدافهم. ما هي القيمة التي يتمتع بها تطبيقك وما هي الميزات الأكثر فائدة؟ هذا هو ما تريد تسليط الضوء عليه في اتصالاتك.
إليك مثال من تطبيق لياقة بدنية يسمى Freeletics. من الخطوات الأولى، يُظهر التطبيق قيمته للعميل: خطط تدريب مخصصة معتمدة من قبل علماء الرياضة. هذا يعني أن المستخدم يمكنه الاستمتاع بنهج فردي والهدف من نتائج أفضل. إذا لم يكن لدى المستخدمين أي معدات أو لديهم فقط 15 دقيقة للتدريب، فلا بأس من ذلك حيث يمكن للتطبيق تكييف الجلسات لمساعدة هواة الرياضة على تحقيق أهدافهم في اللياقة البدنية.
حافز التفعيل
لإقناع العملاء بإحداث حدث تفعيل، يمكنك تقديم شيء ما مثل هدية ترحيبية، أو خصم، أو كود ترويجي لأول عملية شراء. تزيد هذه الاستراتيجية من احتمالية تفعيلهم.
على سبيل المثال، لتوسيع قاعدة مستخدمي تطبيق Kindle، عرضت Amazon رصيدًا بقيمة 5 دولارات للعملاء الحاليين لتسجيل الدخول إلى تطبيق Kindle. ومطاعم الوجبات السريعة مثل Burger King أو McDonald’s تقدم دائمًا قسائم لأول عملية شراء.
يمكنك إجراء اختبار A/B للتحقق من أي عرض سيعمل بشكل أفضل. هنا يمكنك رؤية كيف قام أحد عملاء Pushwoosh بإعداد تدفق اتصال بسيط لمقارنة نتائج عروض مختلفة.
قدم محتوى حصري داخل التطبيق
إلى جانب الحوافز النقدية والهدايا، يمكنك شكر المستخدمين على إكمال حدث تفعيل ببعض المحتوى الحصري أو الوصول المبكر إلى ميزات ومنتجات جديدة. على سبيل المثال، تقدم بعض المجلات ووسائل الإعلام أحيانًا الوصول إلى محتوى الخبراء مقابل رسوم إضافية.
قم بتحسين تدفق تفعيل المستخدمين الحالي لديك
لفهم أفضل في أي مرحلة يتخلى المستخدمون، قم بإنشاء تسلسل اتصال لكل حدث تفعيل، ثم تتبع وضبط رحلة المستخدم في تطبيقك. عندما تقوم بتقسيم جمهورك حسب الإجراءات التي قاموا بها، يمكنك إرسال رسائل بريد إلكتروني وإشعارات دفع أكثر صلة لهم.
ومن خلال تحليل رحلات المستخدمين، يمكنك معرفة كيفية تحسين اتصالك وزيادة معدل تفعيل المستخدمين. إليك بعض الأفكار فقط حول كيف يمكنك تغيير تدفقات الرسائل لديك:
- تقصير التسلسل؛
- تغيير وقت الإرسال؛
- استبدال محتوى الرسائل؛
- استخدام قنوات أكثر/أقل.
كيف تحدد أي الخطوات تعمل وأيها لا تعمل؟ كيف تجد ما الذي يحتاج بالضبط إلى التغيير؟ إجابة مختصرة: من خلال تحليل مقياس معدل النقر (CTR) — تعلم النسبة المئوية لأولئك الذين فتحوا رسالة وقاموا بإجراء تفعيل. يتيح لك باني رحلة العميل في Pushwoosh بناء تدفقات فعالة، كما أنه يوفر لك جميع التحليلات اللازمة: البيانات يتم جمعها وتقديمها بشكل مريح لكي تفهم بشكل أفضل سلوك عملائك.
بناء حملات متعددة القنوات
إذا وجدت أي نقاط ضعف في رحلة العميل لديك، حاول اللحاق بالمستخدمين الذين لم يكملوا حدث التفعيل بعد.
- أرسل لهم رسائل بريد إلكتروني تحتوي على أكواد ترويجية أو خصومات؛
- قدم مكافآت خاصة (على سبيل المثال، يفتح Headspace الوصول إلى درس تأمل مجاني)؛
- أنشئ أحداثًا داخل التطبيق محدودة الوقت (وأظهر للمستخدمين أنه إذا كانوا يريدون المشاركة، فإن وقتهم ينفد)؛
- طبق مخططات الإحالة (بحيث يوصي العملاء الحاليون بتطبيقك).
إذا استمريت في إغفال تفعيل العملاء، فقد تفوتك بعض أفضل الفرص الاستراتيجية الواعدة لرفع إيرادات عملك. هل تتساءل عن كيفية تحسين تفعيل المستخدمين لديك وقياسه وزيادة معدله؟ فريق Pushwoosh هنا للمساعدة!
