Что такое встроенная покупка и почему это важно? Если вы управляете мобильным приложением или занимаетесь его маркетингом, встроенные покупки (IAP) — это, скорее всего, один из самых мощных рычагов для увеличения дохода. Прогнозируется, что к 2027 году мировой рынок IAP достигнет $340,76 млрд, и понимание того, что такое встроенная покупка, — это первый шаг к получению своей доли.
В этом руководстве мы разберем определение встроенной покупки (IAP), рассмотрим основные типы, объясним, как они работают, и опишем их ключевые преимущества. Попутно вы увидите, как реальные бренды — от Candy Crush до Coursera — используют IAP для монетизации мобильных приложений, и как Pushwoosh помогает превратить эти стратегии в доход.
Определение встроенной покупки: что же такое IAP?
Встроенная покупка (In-App Purchase, IAP) — это любая транзакция, которую пользователь совершает внутри мобильного приложения после его загрузки. Это отличается от платы за скачивание самого приложения: IAP происходит внутри бесплатного или платного приложения, позволяя пользователям покупать цифровой контент, функции или услуги, не выходя из приложения.
Вот как встроенная покупка выглядит на практике:
- Разблокировка премиум-уровней в головоломке, такой как Candy Crush Saga.
- Покупка виртуальной валюты (кристаллов, монет) для использования в приложениях, таких как Duolingo или Forest.
- Подписка на премиум-функции, например, прослушивание музыки без рекламы в стриминговом приложении.
Проще говоря, если вы когда-либо нажимали «Купить» для специального предмета, улучшения или подписки внутри приложения, вы совершали встроенную покупку. Суть встроенной покупки сводится к следующему: это транзакция для приобретения цифровых товаров или услуг, которая полностью происходит внутри приложения.
Понимание сути встроенных покупок крайне важно для разработчиков и маркетологов, поскольку IAP являются доминирующим методом монетизации для бесплатных приложений, которые составляют подавляющее большинство в Apple App Store и Google Play Store.
Типы встроенных покупок
Не все встроенные покупки одинаковы. Типы встроенных покупок, которые вы предлагаете, определяют вашу модель монетизации, пользовательский опыт и потенциальный доход. Существует три основные категории:
Расходуемые встроенные покупки
Расходуемые встроенные покупки — это предметы, которые можно использовать один раз, после чего их нужно покупать снова. Это самый распространенный тип в мобильных играх и приложениях для продуктивности.
- Виртуальная валюта: кристаллы в Duolingo, золотые слитки в Candy Crush Saga.
- Пополнение энергии или жизней: дополнительные жизни в головоломке, топливо в гоночной игре.
- Временные усиления: бустеры опыта, ускорители или бонусы, которые истекают после одного использования.
Расходуемые товары стимулируют повторные покупки, что делает их надежным источником регулярного дохода.
Нерасходуемые встроенные покупки
Нерасходуемые встроенные покупки — это предметы, которые пользователи покупают один раз и сохраняют навсегда. Они не истекают и не заканчиваются.
- Премиум-функции: отключение рекламы в приложении, разблокировка профессионального режима камеры.
- Постоянный контент: новый скин для персонажа, дополнительный пакет уровней или тема для приложения для продуктивности.
- Цифровые товары: стикеры, фильтры или шаблоны дизайна, которые остаются в аккаунте пользователя навсегда.
Нерасходуемые товары идеально подходят для приложений, которые хотят предложить четкий путь перехода от бесплатной версии к премиум.
Подписки
Встроенные подписки предоставляют доступ к контенту или функциям на определенный период — еженедельно, ежемесячно или ежегодно.
- Автовозобновляемые подписки: автоматически списывают плату с пользователя в конце каждого расчетного периода (например, Spotify Premium, Coursera Plus, Headspace).
- Невозобновляемые подписки: истекают после оплаченного периода и должны быть продлены вручную (например, сезонный спортивный пропуск, ограниченный по времени доступ к каталогу курсов).
Подписки — это самый быстрорастущий сегмент дохода от встроенных покупок, предлагающий предсказуемый, регулярный доход для разработчиков приложений.
Как работают встроенные покупки?
Механика встроенных покупок следует простому алгоритму:
- Пользователь инициирует покупку. Пользователь нажимает кнопку «Купить» или «Подписаться» внутри приложения.
- Магазин приложений обрабатывает платеж. Транзакция обрабатывается через платежный шлюз платформы — Apple App Store или Google Play Store. Пользователь подтверждает покупку (через Face ID, отпечаток пальца или пароль), и магазин приложений безопасно обрабатывает платеж.
- Контент разблокируется. После подтверждения платежа приложение мгновенно предоставляет пользователю купленный товар, функцию или доступ по подписке.
Разработчики приложений интегрируют функциональность IAP с помощью специфичных для платформы SDK (StoreKit для iOS, Google Play Billing Library для Android). Эти SDK управляют списками продуктов, обработкой платежей, проверкой квитанций и доставкой контента, так что разработчик может сосредоточиться на пользовательском опыте, а не на платежной инфраструктуре.
Магазин приложений взимает комиссию (обычно 15–30%) с каждой транзакции. Оставшаяся часть достается разработчику.
Преимущества встроенных покупок для разработчиков и пользователей
Зачем использовать встроенные покупки? Преимущества IAP распространяются на обе стороны транзакции.
Для разработчиков приложений
- Разнообразная монетизация: IAP позволяют комбинировать расходуемые, нерасходуемые товары и подписки в соответствии с вашей аудиторией и бизнес-моделью.
- Доход от бесплатных приложений: Модель freemium — бесплатное скачивание с опциональными встроенными покупками — является самой прибыльной стратегией распространения для мобильных приложений. Она снижает барьер для входа и максимизирует вашу базу установок.
- Предсказуемый регулярный доход: Подписки обеспечивают стабильный поток дохода, который помогает в прогнозировании и планировании роста.
- Более высокий CLV: Когда пользователи вкладывают средства в виртуальные товары или премиум-функции, они становятся более вовлеченными, остаются дольше и тратят больше со временем.
Для пользователей
- Попробуй, прежде чем купить: Модель freemium позволяет пользователям бесплатно ознакомиться с основным функционалом приложения, прежде чем принять решение о покупке.
- Улучшенный опыт: IAP предлагают персонализацию, премиум-контент и удобство — пользователи платят только за то, что они действительно ценят.
- Гибкие расходы: Пользователи контролируют, сколько и когда они тратят, от одноразовой разблокировки за $0.99 до ежемесячной подписки.
Приложения, которые взломали код IAP
Какие типы приложений больше всего полагаются на встроенные покупки? Игры, приложения для продуктивности, образования, лайфстайла и шоппинга входят в число ведущих категорий. Их предложения включают виртуальную валюту, премиум-функции и эксклюзивный контент. Давайте рассмотрим, как приложения в этих категориях интегрируют встроенные покупки в свои стратегии монетизации, вовлекая пользователей и повышая шансы на их конвертацию в покупателей.
| Тип товара | Приложения, продающие этот тип товара | Категория приложения |
|---|---|---|
| Виртуальная валюта | Duolingo | Образование |
| Candy Crush Saga | Головоломка | |
| Forest | Продуктивность | |
| Jewels of Rome: Match 3 | Приключенческая игра | |
| Премиум-контент / Функции | Tinder | Лайфстайл |
| Etsy | Покупки | |
| Insight Timer | Здоровье и фитнес | |
| Coursera | Образование |
Duolingo: чемпион по кросс-канальному вовлечению
Около 18% дохода Duolingo приходится на встроенные покупки кристаллов. Эти кристаллы можно использовать для покупки сердец для пополнения жизней или бустеров для получения дополнительных очков опыта за выполнение уроков. Пользователи также могут тратить кристаллы на разблокировку испытаний, таких как «Match Madness», которые организованы по уровням, требующим все больше кристаллов для продвижения:
Подход Duolingo
Duolingo делает ставку на взаимодействие с пользователями по разным каналам, чтобы мотивировать их возвращаться в приложение. Ежедневное вовлечение формирует лояльность и в конечном итоге приводит к дополнительным покупкам.
- Push-уведомления
Duolingo отправляет персонализированные push-уведомления, которые вызывают разные эмоции. Например, push-уведомление может содержать юмористическое обращение к разочарованию пользователя, когда он вот-вот потеряет свою 41-дневную серию. Другое уведомление может вызвать чувство соперничества, например, когда пользователь теряет свою позицию в таблице лидеров:
- Сообщения в приложении
Сообщения в приложении, продвигающие «Квесты с друзьями», создают сильное чувство общности и здоровой конкуренции, поддерживая вовлеченность и мотивацию пользователей:
- Email-рассылки
Duolingo регулярно отправляет электронные письма, которые мотивируют пользователей оставаться преданными своему пути изучения языка:
Пример email-напоминания от Duolingo для повторного вовлечения Duolingo Рост выручки на 40% в годовом исчислении в 2024 году — это явный признак того, что омниканальный подход в сочетании с остроумным текстом эффективен, не так ли?
Как автоматизировать вовлечение пользователей по разным каналам с помощью Pushwoosh
Чтобы оптимизировать ваши усилия по омниканальному вовлечению, необходимо автоматизировать кампании. Автоматизированные потоки сообщений, запланированные или запускаемые по поведению пользователя, обеспечивают своевременную и релевантну коммуникацию с вашей аудиторией. Customer Journey Builder от Pushwoosh делает именно это. С его помощью вы можете вовлекать пользователей по нескольким каналам — push-уведомления, сообщения в приложении, email, SMS или WhatsApp — в рамках единого рабочего процесса.
На холсте для составления кампаний вы можете определить, как поток сообщений будет адаптироваться в зависимости от взаимодействия пользователя с сообщениями. Например, если пользователь открывает push-уведомление, вы можете продолжить общение, отправив сообщение в приложении. Если нет, можно отправить email:
Автоматизированный кросс-канальный поток сообщений в Customer Journey Builder от Pushwoosh
Candy Crush Saga: классика монетизации в играх
В 2012 году Риккардо Заккони и его команда решили выпустить Candy Crush на основе модели freemium. Эта стратегия была новой на тот момент, но со временем доказала свою высокую успешность.
Перенесемся в 2023 год: игра сгенерировала более $1,2 млрд от встроенных покупок. Игроки с шести континентов ежедневно заходят в игру, чтобы расслабиться и получить быструю дозу дофамина.
Но что делает Candy Crush такой неизменно успешной? За успехом приложения стоят две основные тактики вовлечения:
1. Вовлечение пользователей с самого начала
Ключ к успеху — способность приложения вовлекать аудиторию с первого касания. Когда игроки скачивают игру, они сразу же погружаются в игровой процесс, что снижает трение при регистрации.
2. Предложение встроенных покупок в ключевые моменты
Кроме того, первое предложение о встроенной покупке появляется после того, как игроки достигают 20-го уровня, что занимает примерно 30 минут.
К этому моменту игроки обычно глубоко вовлечены и могут быть более склонны к покупке бустеров. Это отличный пример стратегии IAP в мобильной игре.
Команда стратегически размещает еженедельное предложение на видном месте экрана, добавляя метку со скидкой 50%, чтобы привлечь внимание пользователей:
Gardenscapes: двойной геймплей, множество целевых предложений и событий
Gardenscapes сочетает в себе головоломки «три в ряд» с сюжетом о ремонте дома, предлагая игрокам двойные цели, которые увеличивают продолжительность сессии и возможности для трат. Временные события и тематические бустеры нацелены на определенные сегменты — например, на соревнующихся игроков или декораторов — что максимизирует конверсию.
Forest: превращение встроенных покупок в настоящие деревья
Forest — это приложение, которое помогает пользователям сосредоточиться на важных задачах, не отвлекаясь на телефон. Во время учебы или качественного времяпрепровождения с друзьями приложение показывает дерево, которое растет в реальном времени. Если пользователь закрывает приложение (теряет фокус на задаче), дерево умирает.
Пользователи могут покупать виртуальные предметы, такие как «кристаллы» или «бонусные наборы», которые позволяют им разблокировать премиум-функции, получать бустеры монет и улучшать свои сессии фокусировки с помощью фоновых звуков:
Связь эко-ценностей с вовлечением пользователей
За каждую сессию фокусировки пользователи получают монеты, которые они могут использовать для покупки настоящих деревьев. Благодаря преданности эко-сознательных пользователей, приложение в сотрудничестве с Trees for the Future посадило более 1,5 миллиона настоящих деревьев.
Отображение статуса фокусировки через Live Activities
Один из самых ценных аспектов стратегии вовлечения пользователей Forest — это возможность предоставлять обратную связь в реальном времени о прогрессе сессии фокусировки.
Команда приложения использует Live Activities для пользователей iOS, позволяя им отслеживать прогресс сессии, не разблокируя телефон. Этот тип уведомлений поощряет дальнейшее использование приложения, что превращается во встроенные покупки по мере того, как пользователи становятся более привязанными к приложению:
Как использовать Live Activities для увеличения дохода
Live Activities держат пользователей в курсе процессов в приложении, улучшая их общий опыт. В сочетании с рекламными push-уведомлениями, которые поощряют встроенные покупки, они создают контекстуальные возможности для увеличения дохода. Например, Forest может отправить push-уведомление с предложением купить кристаллы, когда пользователь близок к завершению своей сессии фокусировки. Вы можете включить Live Activities с помощью Pushwoosh iOS SDK.
Jewels of Rome: push-уведомления, продвигающие ограниченные по времени предложения
В ноябре 2024 года Jewels of Rome достигла более 5000 загрузок и сгенерировала $200 000 дохода. Значительная часть этого дохода приходится на встроенные покупки, которые включают:
- Бустеры;
- Пополнение энергии;
- Премиум-валюты.
Для продвижения своих виртуальных товаров Jewels of Rome использует push-уведомления. Посмотрите на пример на скриншоте: эти сообщения созданы для того, чтобы вызвать чувство срочности и побудить пользователей воспользоваться доступными предложениями:
Эти стратегии показывают, как успешные игры превращают моменты игрового процесса в источники дохода.
Как объявлять об ограниченных по времени предложениях с помощью Pushwoosh
Отправляйте push-уведомления в больших масштабах, чтобы объявить о новых товарах, доступных для покупки. Используйте элемент «Wait for Trigger» в Customer Journey, чтобы мгновенно отслеживать, совершил ли пользователь встроенную покупку. Если нет, вы можете автоматически отправить ему push-уведомление с ограниченным по времени предложением:
Кампания с ограниченным по времени предложением в Customer Journey Builder от Pushwoosh
Tinder: продвижение встроенных покупок для лучших совпадений
Tinder предлагает популярные встроенные покупки, чтобы помочь пользователям выделиться:
- Суперлайки: увеличивают шансы на совпадение в три раза, что приводит к более длительным разговорам;
- Бусты: показывают пользователя как топ-профиль в его районе в течение 30 минут, увеличивая видимость и шансы на знакомство.
Эти встроенные покупки помогают пользователям достичь своей основной цели использования Tinder: найти идеальную пару.
Продвижение премиум-функций с помощью модальных сообщений в приложении
Первый скриншот показывает, что Tinder использует модальные сообщения в приложении для продвижения своих премиум-функций. Преимущество этих сообщений в том, что они разработаны для улучшения пользовательского опыта, так как не закрывают весь экран и не кажутся навязчивыми.
Вместо этого они побуждают пользователей исследовать больше возможностей в приложении, что приводит к более высокой вовлеченности и дополнительным возможностям для трат:
Etsy: персонализация в приложении, которая стимулирует продажи
Etsy предлагает возможность покупать подарочные карты прямо через свое приложение. Эта инициатива является частью более крупной стратегии по утверждению Etsy как ведущего направления для подарков. Такие функции, как «Режим подарка» и «подобранные предложения подарков», направлены на поощрение большего количества покупок, связанных с подарками.
Увеличивайте продажи с помощью персонализированных сообщений в приложении
Что делает подарочные карты Etsy в приложении особенными, так это их персонализация. Эти подарочные карты могут познакомить пользователей, не знакомых с Etsy, с его торговой площадкой, потенциально превращая их в долгосрочных клиентов. Кроме того, подарочные карты обеспечивают Etsy гарантированные продажи, поскольку стоимость карты оплачивается заранее, независимо от того, будет ли она использована сразу или позже:
Как персонализировать предложения в приложении с помощью Pushwoosh
Сегментация пользователей имеет решающее значение для предоставления персонализированного опыта. С помощью Pushwoosh вы можете классифицировать пользователей на основе различных факторов, включая их поведение, историю покупок, предпочтения, этап в воронке продаж, местоположение, язык и версию ОС.
Вы также можете создавать сегменты, которые фокусируются на определенных тегах дат, что позволяет вам таргетировать пользователей по значимым поводам, таким как их дни рождения. Вы можете повысить вовлеченность и увеличить продажи в приложении, персонализируя сообщения в особые дни:
Кампания с предложением на день рождения в Customer Journey Builder от Pushwoosh
Insight Timer: знает, как быть ненавязчивым в отношении пожертвований в приложении
В Insight Timer пользователи могут делать пожертвования в приложении, чтобы поддержать работу своих учителей. Чтобы поощрять регулярную практику, приложение отправляет персонализированные push-уведомления. После каждой сессии пользователям предлагается оценить свой опыт и сделать пожертвование своим учителям:
Coursera: допродажи пользователям с высокой ценностью
На Coursera пользователи могут приобретать как подписки, так и профессиональные сертификаты. Профессиональные сертификаты разработаны как встроенные покупки для тех, кто предпочитает не покупать полную подписку на Coursera.
Вовлечение недавних выпускников курсов с помощью целевых скидок
Платформа специально нацелена на пользователей, которые недавно завершили курс, предлагая им скидку в $100 на годовую подписку. Вот пример email-сообщения с допродажей:
Оптимизация вашей стратегии встроенных покупок: как помогает Pushwoosh
Теперь, когда вы понимаете, что такое встроенные покупки, как они работают и какие типы доступны, следующий шаг — увеличить количество встроенных покупок и оптимизировать вашу стратегию. Вот чек-лист, который сочетает в себе тактики вышеупомянутых брендов с возможностями Pushwoosh как платформы для вовлечения клиентов:
| Несколько каналов коммуникации | Создайте несколько каналов вовлечения + Push-уведомления + Сообщения в приложении + Email + SMS + WhatsApp |
|---|---|
| Сегментация и персонализация пользователей | Сегментируйте пользователей на основе: + Истории покупок + Предпочтений + Этапа в воронке продаж |
| Используйте RFM-сегментацию | |
| Создавайте персонализированные предложения | |
| Стратегический выбор времени для предложений о покупке | Отложите первое предложение о покупке до тех пор, пока пользователи не будут глубоко вовлечены |
| Определите оптимальный момент для отправки первого сообщения об оптимизации встроенных покупок (например, Candy Crush ждет до 20-го уровня) | |
| Убедитесь, что пользователи ощутили ценность приложения | |
| Форматы взаимодействия и геймификация | Обеспечьте отслеживание прогресса в реальном времени |
| Создавайте челленджи для сообщества | |
| Внедрите системы серий/достижений | |
| Используйте текст и дизайн для создания чувства срочности | |
| Уделите время написанию убедительного текста | |
| Предлагайте награды за постоянное вовлечение |
Увеличивайте встроенные покупки с Pushwoosh
Улучшение встроенных покупок — это не просто добавление большего количества кнопок «Купить». Это построение стратегии вовлечения, которая доставляет ценность в нужный момент, через нужный канал, нужному пользователю.
Pushwoosh — это специализированная платформа для маркетинга жизненного цикла, ориентированная на встроенные покупки. С помощью сегментации на основе поведения, триггерных сообщений через push, in-app, email, SMS и WhatsApp, а также визуального конструктора Customer Journey Builder вы можете превратить каждое взаимодействие с пользователем в возможность для получения дохода.
