应用内购买是什么意思？您又为何应该关心？如果您运营或推广一款移动应用，应用内购买 (In-App Purchases, IAP) 很可能是您可用的最强大的收入杠杆之一。全球 IAP 市场预计到 2027 年将达到 3407.6 亿美元，而了解什么是应用内购买，是抢占市场份额的第一步。
本指南将详细解读应用内购买 (IAP) 的定义，介绍其主要类型，解释其运作方式，并概述其核心优势。在此过程中，您将看到从《糖果传奇》(Candy Crush) 到 Coursera 等真实品牌如何利用 IAP 推动移动应用变现，以及 Pushwoosh 如何帮助您将这些策略转化为收入。
应用内购买的定义：IAP 究竟是什么？
应用内购买 (IAP) 是指用户在下载移动应用后，在应用内部进行的任何交易。这与付费下载应用本身不同：IAP 发生在免费或付费应用内部，允许用户在不离开应用体验的情况下购买数字内容、功能或服务。
以下是应用内购买在实践中的一些例子：
- 在像《糖果传奇》(Candy Crush Saga) 这样的益智游戏中解锁高级关卡。
- 在像 Duolingo 或 Forest 这样的应用中购买虚拟货币（宝石、金币、水晶）。
- 订阅高级功能，例如在音乐流媒体应用中享受无广告收听。
简单来说，如果您曾在应用内点击过特殊物品、升级或订阅的“购买”按钮，那么您就已经进行过应用内购买。应用内购买的含义可以归结为：完全在应用程序内部发生的数字商品或服务交易。
了解应用内购买的含义对应用开发者和营销人员至关重要，因为 IAP 是免费下载应用的主要变现方式——而这类应用在 Apple App Store 和 Google Play Store 中都占绝大多数。
应用内购买的类型
并非所有的应用内购买都一样。您提供的应用内购买类型决定了您的变现模式、用户体验和收入潜力。主要有三大类：
消耗型应用内购买
消耗型应用内购买是指使用一次后就需要重新购买的物品。它们是手机游戏和生产力应用中最常见的类型。
- 虚拟货币： Duolingo 中的宝石，《糖果传奇》中的金条。
- 能量或生命补充： 益智游戏中的额外生命，赛车游戏中的燃料。
- 临时增益： 经验值加成、加速或一次性使用的道具。
消耗品能促进重复购买，是可靠的经常性收入来源。
非消耗型应用内购买
非消耗型应用内购买是用户一次性购买并永久保留的物品。它们不会过期或耗尽。
- 高级功能： 移除应用内广告，解锁专业相机模式。
- 永久内容： 新的角色皮肤、额外的关卡包或生产力应用的主题。
- 数字商品： 永久保留在用户账户中的贴纸、滤镜或设计模板。
对于希望提供从免费到付费的清晰升级路径的应用来说，非消耗品是理想的选择。
订阅
应用内订阅允许用户在特定周期内（每周、每月或每年）访问内容或功能。
- 自动续订订阅： 在每个计费周期结束时自动向用户收费（例如 Spotify Premium、Coursera Plus、Headspace）。
- 非续订订阅： 在购买期限结束后到期，必须手动续订（例如，赛季体育通行证、课程目录的限时访问权限）。
订阅是应用内收入增长最快的部分，为应用开发者提供了可预测的经常性收入。
应用内购买如何运作？
应用内购买的机制遵循一个简单的流程：
- 用户发起购买。 用户在应用内点击“购买”或“订阅”按钮。
- 应用商店处理付款。 交易由平台的支付网关处理——即 Apple App Store 或 Google Play Store。用户验证购买（通过 Face ID、指纹或密码），然后应用商店安全地处理付款。
- 内容解锁。 付款确认后，应用会立即向用户交付购买的物品、功能或订阅权限。
应用开发者使用特定平台的 SDK（iOS 的 StoreKit，Android 的 Google Play Billing Library）来集成 IAP 功能。这些 SDK 负责处理商品列表、支付处理、收据验证和内容交付——因此开发者可以专注于体验，而不是支付基础设施。
应用商店会对每笔交易收取佣金（通常为 15–30%）。剩余部分归开发者所有。
应用内购买对应用开发者和用户的好处
为什么要使用应用内购买？IAP 的优势对交易双方都有利。
对应用开发者而言
- 多样化的变现方式： IAP 允许您结合消耗品、非消耗品和订阅，以匹配您的受众和商业模式。
- 从免费应用中获得收入： 免费增值模式——免费下载并提供可选的应用内购买——是移动领域最有利可图的分发策略。它降低了进入门槛，并最大化了您的安装基数。
- 可预测的经常性收入： 订阅提供了稳定的收入流，有助于进行预测和增长规划。
- 更高的客户生命周期价值 (CLV)： 当用户投资于虚拟商品或高级功能时，他们会变得更加投入，停留时间更长，并且随着时间的推移花费更多。
对用户而言
- 先试后买： 免费增值模式让用户在决定付费前可以免费探索核心应用体验。
- 增强的体验： IAP 提供个性化、优质内容和便利——用户只需为他们真正看重的东西付费。
- 灵活的消费： 用户可以控制消费金额和时间，从一次性 0.99 美元的解锁到按月订阅。
破解 IAP 密码的应用
哪些类型的应用比其他应用更依赖应用内购买？游戏、生产力、教育、生活方式和购物应用是其中的顶级类别。它们提供的产品包括虚拟货币、高级功能和独家内容。让我们来探讨这些类别的应用如何将应用内购买整合到其变现策略中，同时吸引用户并提高他们转化为购买者的机会。
| 物品类型 | 销售此类物品的应用 | 应用类别 |
|---|---|---|
| 虚拟货币 | Duolingo | 教育 |
| Candy Crush Saga | 益智游戏 | |
| Forest | 生产力 | |
| Jewels of Rome: Match 3 | 冒险游戏 | |
| 高级内容/功能 | Tinder | 生活方式 |
| Etsy | 购物 | |
| Insight Timer | 健康与健身 | |
| Coursera | 教育 |
Duolingo：跨渠道互动的冠军
Duolingo 约 18% 的收入来自应用内购买宝石。这些宝石可用于购买红心以补充生命，或购买增益道具以在完成课程时获得额外经验值。用户还可以花费宝石解锁挑战，例如“疯狂匹配”，这些挑战分为不同等级，需要 progressively 更多的宝石才能晋级：
Duolingo 的方法
Duolingo 加倍投入于在不同渠道与用户互动，以激励他们返回应用。每日互动可以建立忠诚度，并最终带来额外的购买。
- 推送通知
Duolingo 发送个性化的推送通知，以触发不同的情绪。例如，当用户即将失去他们 41 天的连续记录时，一则推送通知可能会以幽默的方式触动用户的挫败感。另一则通知可能会引发竞争感，例如当用户在排行榜上的位置下降时：
- 应用内消息
推广“好友任务”的应用内消息培养了强烈的社区感和健康的竞争氛围，让用户保持参与和动力：
- 电子邮件
Duolingo 定期发送电子邮件，激励用户坚持他们的语言学习之旅：
Duolingo 重新吸引用户的邮件示例 Duolingo 2024 年收入同比增长 40% 清楚地表明，全渠道方法结合诙谐的文案是有效的，对吗？
如何使用 Pushwoosh 自动化跨渠道用户互动
为了简化您的全渠道互动工作，您需要自动化您的营销活动。自动化的消息流，无论是预定的还是由用户行为触发的，都能确保与您的受众进行及时且相关的沟通。Pushwoosh Customer Journey Builder 正是为此而生。有了它，您可以通过一个统一的工作流程，在多个渠道——推送通知、应用内消息、电子邮件、短信或 WhatsApp——与用户互动。
在活动映射画布上，您可以定义消息流如何根据用户与消息的互动进行调整。例如，如果用户打开了推送，您可以通过发送应用内消息继续沟通。如果他们没有打开，您可以改为发送一封电子邮件：
Pushwoosh Customer Journey Builder 中的自动化跨渠道消息流
《糖果传奇》：游戏内购变现的经典
2012 年，Riccardo Zacconi 和他的团队决定以免费增值模式发布《糖果传奇》。这一策略在当时是全新的，但多年来证明非常成功。
快进到 2023 年，该游戏通过应用内购买创造了超过 12 亿美元的收入。来自六大洲的玩家每天登录，放松身心，享受片刻的多巴胺冲击。
但究竟是什么让《糖果传奇》如此经久不衰？该应用成功的背后有两个核心互动策略：
1. 从一开始就让用户保持参与
关键在于该应用从第一次点击开始就能够吸引其受众。当玩家下载游戏时，他们会立即进入游戏玩法，这减少了注册的摩擦。
2. 在关键时刻提示游戏内购买
此外，首次提示游戏内购买出现在玩家达到 20 级之后，这大约需要 30 分钟。
到这个时候，玩家通常已经深度投入，可能会更倾向于购买增益道具。这是移动游戏 IAP 策略的一个绝佳例子。
团队策略性地将每周特惠显眼地放在屏幕上，并加上 50% 的折扣标签以吸引用户的注意：
《梦幻花园》(Gardenscapes)：双重玩法，多重定向优惠和活动
《梦幻花园》将三消解谜与家园改造故事情节相结合，为玩家提供了双重目标，从而增加了游戏时长和消费机会。定时活动和主题增益道具针对特定细分用户——例如竞技型玩家或装饰爱好者——从而最大化转化率。
Forest：将应用内购买转化为真实的树木
Forest 是一款帮助用户专注于重要任务而不会被手机分心的应用。在学习或与朋友共度美好时光时，该应用会显示一棵实时生长的树。如果用户关闭应用（即在任务上分心），树就会枯萎。
用户可以购买虚拟物品，如**“水晶”或“奖励包”**，这些物品可以让他们解锁高级功能，获得金币增益，并通过背景声音增强他们的专注时段：
将环保价值观与用户互动相结合
每次专注时段，用户都会获得金币，他们可以用这些金币来购买真实的树木。得益于具有环保意识的用户的奉献，该应用与 Trees for the Future 合作，种植了超过 150 万棵真实的树木。
通过实时活动 (Live Activities) 显示专注状态
Forest 用户互动策略中最有价值的方面之一是它能够提供关于专注时段进度的实时反馈。
该应用的团队利用了 iOS 用户的实时活动功能，使他们无需解锁手机即可跟踪自己的时段进度。这种通知类型鼓励持续使用应用，随着用户对应用的依赖性增强，最终转化为应用内购买：
如何使用实时活动 (Live Activities) 推动更多收入
实时活动让用户随时了解应用内进程的最新情况，从而增强他们的整体体验。当与鼓励应用内购买的促销推送通知相结合时，它们创造了提升收入的情境化机会。例如，当用户即将完成专注活动时，Forest 可以发送一条推送通知，提议购买水晶。您可以使用 Pushwoosh iOS SDK 启用实时活动。
《罗马宝石》(Jewels of Rome)：用推送通知推广限时优惠
2024 年 11 月，《罗马宝石》的下载量超过 5,000 次，并创造了 20 万美元的收入。这笔收入的很大一部分来自应用内购买，其中包括：
- 增益道具；
- 能量补充；
- 高级货币。
为了推广他们的虚拟物品，《罗马宝石》采用了推送通知。请看截图中的例子：这些消息旨在营造一种紧迫感，并鼓励用户抓住现有的优惠：
这些策略展示了成功的游戏如何将游戏时刻转化为收入来源。
如何使用 Pushwoosh 宣布限时优惠
大规模发送推送通知，以宣布可供购买的新物品。在 Customer Journey 中使用“等待触发器”元素，即时跟踪用户是否进行了应用内购买。如果他们没有购买，您可以自动向他们发送一则带有限时优惠的推送通知：
Pushwoosh Customer Journey Builder 中的限时优惠活动
Tinder：推广应用内购买以获得更好的匹配
Tinder 提供热门的应用内购买项目，帮助用户脱颖而出：
- 超级喜欢 (Super Likes)： 将匹配几率提高三倍，从而带来更长的对话；
- 曝光 (Boosts)： 在用户所在地区将他们展示为热门个人资料 30 分钟，增加曝光度和建立联系的机会。
这些应用内购买帮助用户实现他们使用 Tinder 的主要目标：找到完美的匹配。
通过模态应用内消息推广高级功能
第一张截图显示，Tinder 使用模态应用内消息来推广其高级功能。这些消息的好处在于它们旨在增强用户体验，因为它们不会覆盖整个屏幕，也不会让人感到侵入性。
相反，它们鼓励用户在应用内探索更多内容，从而带来更高的互动度和额外的消费机会：
Etsy：驱动销售的应用内个性化
Etsy 提供直接通过其应用购买礼品卡的选项。这一举措是 Etsy 将自己打造为首选送礼目的地的大战略的一部分。诸如**“送礼模式”和“精选礼物建议”**等功能旨在鼓励更多与礼物相关的购买。
通过个性化应用内消息推动更多销售
Etsy 应用内礼品卡的特别之处在于其个性化。这些礼品卡可以向不熟悉 Etsy 的用户介绍其市场，有可能将他们转变为长期客户。此外，礼品卡为 Etsy 提供了有保障的销售，因为卡的价值是预先支付的，无论它是否立即或稍后兑换：
如何使用 Pushwoosh 个性化应用内优惠
用户细分对于提供个性化体验至关重要。通过 Pushwoosh，您可以根据多种因素对用户进行分类，包括他们的行为、购买历史、偏好、在销售漏斗中的阶段、位置、语言和操作系统版本。
您还可以创建专注于特定日期标签的细分，从而可以在重要场合（例如他们的生日）定位用户。通过在特殊日子里个性化消息，您可以增强互动并促进应用内销售：
Pushwoosh Customer Journey Builder 中的生日优惠活动
Insight Timer：巧妙引导应用内捐赠
在 Insight Timer 上，用户可以进行应用内捐赠以支持他们老师的工作。为了鼓励持续练习，该应用会发送个性化的推送通知。每次冥想结束后，系统会提示用户评价他们的体验，并邀请他们向老师捐款：
Coursera：向高价值用户进行向上销售
在 Coursera 上，用户可以选择购买订阅和专业证书。专业证书是为那些不愿购买完整 Coursera 订阅的用户设计的应用内购买项目。
通过定向折扣吸引近期课程毕业生
该平台专门针对最近完成一门课程的用户，为他们提供年度订阅 100 美元的折扣。以下是一封向上销售邮件的示例：
优化您的应用内购买策略：Pushwoosh 如何提供帮助
现在您已经了解了什么是应用内购买、它们如何运作以及可用的不同类型，下一步是增加应用内购买并优化您的应用内购买策略。以下是一个清单，它结合了上述品牌的策略与 Pushwoosh 作为客户互动平台的功能：
| 多种沟通渠道 | 创建多种互动渠道 + 推送通知 + 应用内消息 + 电子邮件 + 短信 + WhatsApp |
|---|---|
| 用户细分与个性化 | 根据以下条件细分用户： + 购买历史 + 偏好 + 销售漏斗阶段 |
| 使用 RFM 细分 | |
| 创建个性化优惠 | |
| 购买提示的策略性时机 | 将首次购买提示延迟到用户深度参与之后 |
| 确定发送首条关于应用内购买优化消息的最佳时间点（例如，《糖果传奇》会等到第 20 级） | |
| 确保用户已体验到应用的价值 | |
| 互动形式与游戏化 | 提供实时进度跟踪 |
| 创建社区挑战 | |
| 实施连续记录/成就系统 | |
| 使用文案和设计营造紧迫感 | |
| 投入时间撰写引人入胜的文案 | |
| 为持续互动提供奖励 |
使用 Pushwoosh 增加应用内购买
提升应用内购买并非仅仅是增加更多的“购买”按钮。它关乎于建立一个能在恰当的时刻、通过恰当的渠道、向恰当的用户传递价值的互动策略。
Pushwoosh 是一个专为生命周期营销打造的应用内购买平台。借助基于行为的细分、跨推送、应用内消息、电子邮件、短信和 WhatsApp 的触发式消息，以及可视化的 Customer Journey Builder，您可以将每一次用户互动都转化为收入机会。
