Seguramente querrá comunicarse de forma diferente con sus clientes más leales y con aquellos que están a punto de abandonar. ¿Qué significa la segmentación RFM en la práctica? Significa agrupar a su audiencia por comportamiento de compra para que pueda lanzar campañas de marketing mejor segmentadas. Con la herramienta de segmentación de clientes RFM disponible en Pushwoosh, puede entender fácilmente a su audiencia y hacer exactamente eso. La herramienta es particularmente eficaz para la segmentación RFM en e-commerce, gaming y fintech, las industrias donde este modelo de segmentación de clientes es tan necesario y apreciado. (Alerta de spoiler: ¡otros tipos de aplicaciones también pueden beneficiarse de la segmentación RFM!)
En este artículo, compartiremos consejos prácticos sobre cómo hacer la segmentación RFM y adaptar su estrategia de marketing y comunicaciones móviles a cada uno de los segmentos RFM. Como resultado, aprenderá a implementar una estrategia de segmentación RFM que impulse mayores conversiones y ventas incrementales.
Si es nuevo en el análisis y la segmentación RFM, o simplemente busca una descripción general de la segmentación RFM para principiantes, consulte la sección de preguntas frecuentes al final de la página.
Herramienta de segmentación RFM de Pushwoosh
Al iniciar una nueva campaña en Pushwoosh, es bastante raro que quiera dirigirse a toda la base de usuarios. En su lugar, segmentaría a su audiencia por preferencias de usuario, así como por comportamiento en tiempo real o pasado para recibir la mejor respuesta a su mensaje.
Para mejorar aún más su estrategia de segmentación, puede aprovechar la herramienta de segmentación RFM de Pushwoosh. Por definición del modelo RFM, el análisis refleja el núcleo mismo de sus relaciones con los clientes: su comportamiento de compra o, simplemente, cuánto y con qué frecuencia le compran. Esto es lo que hace que el RFM en marketing sea tan poderoso: convierte los datos brutos de transacciones en segmentos procesables.
Cómo calcular la segmentación RFM: explicación de la puntuación RFM
La segmentación RFM en Pushwoosh se basa en dos métricas:
- Recencia: qué tan recientemente un usuario realizó una compra;
- Frecuencia: cuántas compras realizaron durante un período de tiempo determinado.
La idea clave es que los clientes que obtienen una alta calificación en las características anteriores tienen más probabilidades de ser compradores recurrentes y están más abiertos a las promociones.
✨¡Increíble! El análisis RFM en Pushwoosh también está disponible para eventos que no son de compra. Obtenga más información en la sección dedicada a continuación.
Para aplicar la segmentación de marketing RFM, Pushwoosh asigna un valor de recencia y frecuencia a cada uno de sus usuarios en función de su historial de compras/eventos y los clasifica en grupos según la puntuación RFM.
El resultado se muestra en una matriz RFM: una cuadrícula de 10 secciones con el número de usuarios en cada segmento. Además, se calcula el valor monetario promedio de cada segmento:
Con la cuadrícula RFM, puede establecer campañas de marketing mejor segmentadas y crear mensajes personalizados para cada segmento para diseñar experiencias de cliente significativas:
1️⃣ Calcule la cuadrícula RFM e identifique los segmentos que necesitan mejorar antes de lanzar su campaña;
2️⃣ Dirija campañas de mensajería específicamente a estos grupos seleccionados;
3️⃣ Vuelva a calcular la cuadrícula RFM para analizar la eficacia de su campaña.
Cómo hacer la segmentación RFM: implemente el análisis RFM para impulsar el crecimiento de su aplicación
Según el informe de McKinsey & Company, las marcas que priorizan la personalización en sus actividades de marketing obtienen un 40 % más de ingresos que otros actores. Estas cifras pueden inspirar a los gerentes de marketing a tomarse en serio la personalización, ¿no es así?
Como la personalización constituye el núcleo del modelo RFM en marketing, la segmentación RFM puede convertirse en un verdadero punto de inflexión para el crecimiento de su aplicación. Crear campañas de marketing únicas para cada segmento RFM puede aumentar su ROI de marketing, así como impulsar las métricas principales de su aplicación:
Aplicaciones de e-commerce y gaming: AOV, valor de vida del cliente (CLV), CTR;
Aplicaciones basadas en suscripción/híbridas: tasa de conversión, DAU/MAU, tasa de abandono.
La segmentación de clientes mediante el análisis RFM puede ayudarle a identificar los datos de usuario que son vitales para las estrategias de crecimiento de la aplicación:
- ¿Quiénes son sus clientes de alto valor?
- ¿Qué usuarios pueden convertirse en los clientes más leales con poco esfuerzo?
- ¿A cuáles de sus clientes se les puede hacer venta cruzada/venta adicional?
- ¿Qué tan grande es su segmento de preabandono (y, por lo tanto, su pérdida potencial)?
- ¿Qué usuarios necesitan ser reactivados o reenganchados lo antes posible?
Construir sus campañas de comunicación sobre estas preguntas es fundamental para asignar sus esfuerzos de marketing de manera más inteligente. Por lo tanto, profundicemos en las posibles estrategias que puede aplicar para comunicarse con cada uno de sus segmentos RFM.
Casos de uso de RFM: ejemplos de segmentación para cada segmento RFM
A continuación, le mostramos cómo puede adaptar su estrategia de mensajería móvil a cada segmento RFM para aumentar su respuesta y satisfacción general:
«En hibernación»
Este segmento incluye clientes cuyas compras fueron hace mucho tiempo y poco frecuentes. Como el valor de este segmento es bajo, no recomendamos gastar muchos recursos en campañas de comunicación, ya que no obtendrá un buen ROI. Aun así, si desea recuperar a estos usuarios con un costo mínimo, puede unirlos con los segmentos «A punto de dormir» y «En riesgo» y aplicar las mismas estrategias.
«A punto de dormir» y «En riesgo»
Estos clientes pueden desaparecer si no se les vuelve a enganchar o reactivar. En e-commerce y gaming, su estrategia para estos segmentos es despertar el interés con descuentos especiales y códigos promocionales personales.
Eche un vistazo a dos ejemplos de notificaciones push de las aplicaciones de juegos publicadas por Beach Bum:
Con este tipo de mensajería automatizada, la empresa triplicó su audiencia comprometida. Lo sabemos con certeza, ya que han estado usando Pushwoosh.
Esta es su estrategia para trabajar con los segmentos «A punto de dormir» y «En riesgo»:
- Configure un Customer Journey para esos segmentos;
- Envíe mensajes de reenganche o reactivación (notificaciones push y/o correos electrónicos);
- Vuelva a calcular los segmentos después de un tiempo y vea si han cambiado en número.
Su objetivo es transformar a sus usuarios inactivos en «Clientes leales» o «Leales potenciales» (lea más sobre ellos a continuación).
Considere la posibilidad de crear un programa de lealtad que implique un descuento personal en cada compra. Puede crecer de manera constante o depender del número de artículos comprados, el total del pedido y similares:
«Clientes leales»
Estos son clientes con gastos frecuentes y de alto valor. Responden a las promociones y recomendaciones relevantes, especialmente en forma de mensajería personalizada.
Esta es su estrategia para trabajar con clientes leales:
- Analice su historial de compras, preferencias personales y datos de usuario;
- Identifique posibles recomendaciones;
- Ejecute una campaña de mensajería personalizada.
Por ejemplo, puede analizar las marcas favoritas de un usuario y enviar notificaciones push para alertar a este usuario de una oferta especial:
Además, una de las formas más efectivas de personalización es la mensajería geolocalizada. A continuación, se muestra un ejemplo de una notificación push activada por ubicación de una aplicación de movilidad:
A continuación, se muestra un ejemplo de un mensaje geolocalizado de una aplicación de juegos que sugiere a los usuarios de un país en particular que completen una tarea diaria relevante:
Otra estrategia para hacer que su segmento leal ascienda es hacer una oferta exclusiva que solo envíe a sus clientes activos. Intente tentar a su audiencia con un descuento a cambio de una reseña sobre la marca o una compra en particular:
Como sus «Clientes leales» tienen interacciones regulares con su aplicación, apreciarán una experiencia de compra impecable respaldada por mensajería de servicio:
- Mensajes transaccionales;
- Actualizaciones del estado del pedido y la entrega;
- Notificaciones del proceso de devolución.
En resumen, la mensajería de servicio puede aumentar la satisfacción de sus clientes leales si la mantiene simple, clara y, por supuesto, personalizada.
«Leales potenciales»
Estos usuarios pueden convertirse en sus clientes leales si los motiva a comprar con más frecuencia. Esto se puede hacer a través de comunicación relevante basada en eventos. Sus esfuerzos definitivamente valdrán la pena: según un estudio interno de Pushwoosh, la personalización basada en eventos puede resultar en conversiones 25 veces mayores.
Por ejemplo, una aplicación de intercambio de criptomonedas puede informar a los usuarios que han completado recientemente una operación sobre tendencias positivas para motivarlos a continuar operando y aumentar su volumen de transacciones:
Al aplicar la comunicación basada en eventos en Pushwoosh, utilice Contenido Dinámico con información ingresada automáticamente específica para un evento y usuario en particular. Por ejemplo, una aplicación de juegos puede felicitar a un usuario por un logro reciente que ha desbloqueado.
En este ejemplo, la aplicación de juegos SongPop ofrece a los usuarios que han completado un juego gratuito probar un mes de juegos VIP gratis:
«Campeones»
Este segmento incluye clientes con una mayor disposición a pagar, por lo que no es necesario utilizar precios de descuento para generar ventas incrementales. En cambio, la estrategia clave aquí es centrarse en programas de lealtad y presentaciones de nuevos productos.
«No se pueden perder»
Estos clientes solían ser sus grandes gastadores, pero no han interactuado con la marca últimamente. Tienen un buen potencial para aumentar sus ingresos si logra volver a engancharlos.
Probablemente ya haya obtenido altos márgenes de este segmento, lo que le da confianza para invertir recursos en una nueva oferta promocional. Por ejemplo, puede preparar una oferta de vacaciones y esperar que estos clientes retenidos le traigan un 25 % adicional en el valor promedio del pedido. Para las campañas de vacaciones, es posible que desee segmentar adicionalmente a su audiencia según su ubicación, ya que las vacaciones difieren de una región a otra.
Para hacer su segmentación más granular, etiquete a aquellos que realizaron compras durante una temporada de vacaciones como «Comprado durante la temporada de vacaciones». Luego, durante el año siguiente, compare este segmento con compradores menos activos en su segmentación RFM y rastree a aquellos que compran solo en vacaciones (o durante la temporada de descuentos). Puede crear ofertas especiales para este grupo en particular.
«Nuevos usuarios» y «Prometedores»
Estos son clientes que han realizado recientemente su primera compra utilizando su aplicación. Una campaña que fomente nuevos pedidos de estos segmentos puede ser una estrategia de ganancia rápida. El informe del Índice de Economía Digital de Adobe muestra que la conversión a la compra repetida es 9 veces mayor que la conversión a la primera compra.
Además, un cliente recurrente genera los ingresos equivalentes a los generados por cinco nuevos clientes.
Póngase en contacto con sus clientes con seguimientos después de que hayan completado su primera compra y atráigalos con nuevas ofertas. Involucre a los nuevos usuarios de la aplicación con un código promocional de bienvenida o entrega gratuita:
Es posible que desee aumentar el valor promedio de su pedido (AOV) mediante la venta cruzada de productos relevantes que generalmente se compran juntos. A continuación, se muestra un ejemplo de la aplicación La Redoute:
Una buena estrategia para los segmentos «Nuevos usuarios» y «Prometedores» es dirigirse a aquellos que han mostrado interés en un producto en particular. En el Creador de Customer Journey de Pushwoosh, puede segmentar a los usuarios que han agregado algo a su carrito y verificar si realmente compraron el producto dentro del período de espera definido. Luego, puede enviar un recordatorio de notificación push a aquellos que no han completado su compra:
Agregue un código promocional a su mensaje, notifique a los usuarios de un cambio de precio estacional o cree un sentido de urgencia. A continuación, se muestra un ejemplo de una notificación push que incita a un usuario a realizar una compra antes de que el artículo se agote:
La técnica del sentido de urgencia también funciona bien para la segmentación RFM en aplicaciones de juegos. Puede motivar a los jugadores indecisos a aprovechar la oportunidad, mientras aún puedan:
Segmentación RF (no monetaria): tipos de segmentación RFM para aplicaciones híbridas y basadas en suscripción
Generalmente, el análisis RFM se basa en el historial de compras del usuario. Sin embargo, en Pushwoosh, puede establecer cualquier evento de la aplicación como criterio de segmentación, lo que hace que este enfoque sea ideal para la segmentación RFM en aplicaciones móviles más allá del e-commerce. También puede excluir el valor monetario del análisis si es necesario:
En este caso, puede calcular los ejecutores más recientes y frecuentes del evento seleccionado; en otras palabras, hacer una segmentación RF. Es más eficaz cuando se calcula para los eventos principales de la aplicación que reflejan la participación del usuario. Por ejemplo:
- Inicio de sesión;
- Vista de pantalla;
- Uso de funciones;
- Logros en la aplicación.
La segmentación RF tiene todas las posibilidades de ser rentable para las aplicaciones basadas en suscripción o híbridas, ya que su monetización se basa en la participación y retención del usuario en lugar del historial de compras.
Para este tipo de aplicaciones, puede identificar sus segmentos más comprometidos, así como los de preabandono, y ajustar sus comunicaciones con ellos en consecuencia:
«Nuevos usuarios» y «Prometedores»
Estos segmentos incluyen usuarios que acaban de comenzar su interacción con la aplicación. Su estrategia es proporcionarles una experiencia de onboarding fluida y pruebas gratuitas.
Eche un vistazo a una serie de mensajes in-app de onboarding en la aplicación de meditación Mo. La aplicación no solo ofrece una prueba gratuita, sino que también pregunta sobre las preferencias y objetivos del usuario, preparando el camino para la retención a largo plazo y un mayor CLV:
Después de un onboarding exitoso, su estrategia es mantener a estos usuarios volviendo a su aplicación regularmente estableciendo recordatorios programados sobre las actividades o el contenido que seleccionaron.
A continuación, se muestra un ejemplo de una aplicación de aprendizaje de idiomas, Babbel. La aplicación anima a los usuarios a registrarse para recibir recordatorios de aprendizaje y luego envía notificaciones push programadas, ayudando a los usuarios a mantenerse motivados y comprometidos con sus objetivos:
En Pushwoosh, puede crear un recordatorio similar con el uso de Lanzamiento Programado
«No se pueden perder», «En riesgo», «En hibernación»
Estos segmentos incluyen usuarios que interactuaron con la aplicación hace mucho tiempo y necesitan ser reactivados. Su estrategia para estos segmentos es destacar las funciones y actualizaciones que los usuarios se perdieron mientras estaban ausentes.
A continuación, se muestra un ejemplo de Flo, una aplicación de salud femenina que reactiva a las usuarias a través de un correo electrónico animándolas a registrar sus síntomas y obtener recomendaciones basadas en los datos proporcionados:
Si elige reactivar a sus usuarios a través de notificaciones push, considere crear una secuencia de mensajes. La primera notificación push informará a los usuarios sobre las nuevas funciones, mientras que la segunda los animará a probar estas nuevas funciones:
A continuación, se muestra un ejemplo de una secuencia de mensajes de reactivación de la aplicación de salud Lifesum:
«Necesita atención» y «A punto de dormir»
Estos segmentos incluyen usuarios que no han estado activos en la aplicación recientemente. Pueden convertirse fácilmente en usuarios abandonados si no se les motiva a abrir la aplicación.
Aquí es cuando la comunicación personalizada viene al rescate. La personalización puede incluir recomendaciones precisas de productos, actualizaciones de funciones basadas en las necesidades del cliente y elegir el mejor momento para la entrega de notificaciones. Para mejorar la personalización de sus campañas, intente aprovechar cualquier dato de usuario disponible, desde las preferencias del usuario hasta los eventos que han activado.
Por ejemplo, Scribd, una aplicación de lectura, ciertamente conoce los gustos de sus usuarios en libros, por lo que les notifica sobre más contenido que también podría interesarles:
Para reconectar con los segmentos de preabandono, mantenga sus mensajes motivadores y recuerde a los usuarios que es fácil volver a sus rutinas una vez iniciadas. Utilice un enfoque omnicanal asegurándose de que sus correos electrónicos y notificaciones trabajen juntos para reavivar el interés del usuario:
«Leales potenciales»
“Este segmento está formado por los usuarios que han mostrado actividad reciente y un nivel medio de participación. Para convertir a los «Leales potenciales» en clientes leales, es importante animarlos a explorar y adoptar nuevas funciones, así como a considerar actualizar a planes premium.
A continuación, se muestra un ejemplo de Flo, que promociona una función premium de «Informe personal» a través de un mensaje in-app e incita a los usuarios a actualizar:
«Clientes leales» y «Campeones»
Estos segmentos incluyen a sus usuarios más activos y comprometidos. Para transformar su lealtad en un mayor valor de por vida y mayores ingresos, puede explorar dos estrategias:
- Actualizaciones de suscripción. Esto implica ofrecer suscripciones de pago a usuarios gratuitos, así como proporcionar opciones a largo plazo a aquellos que han estado utilizando un plan mensual.
A continuación, se muestra un ejemplo de VOS, una aplicación de bienestar, que incentiva a los suscriptores a corto plazo a realizar compras más grandes:
2. Promoción de la aplicación. Esto incluye programas de lealtad y referidos que pueden mejorar el reconocimiento de su aplicación y ampliar su flujo de ingresos.
Una forma sencilla de incentivar a sus clientes leales a participar en un programa de referidos o lealtad es proporcionándoles un código promocional especial que los beneficie tanto a ellos como a sus amigos. Esta oferta no solo mejora la experiencia de la base de clientes existente, sino que también atrae a nuevos clientes a través del marketing de boca en boca:
Ponga en práctica su estrategia de segmentación RFM con Pushwoosh
El análisis RFM es un poderoso método de segmentación que ayuda a impulsar una respuesta positiva del cliente a una campaña de marketing de aplicaciones. Ya sea que esté explorando la segmentación RFM para e-commerce, aplicaciones móviles o juegos, Pushwoosh le brinda las herramientas para actuar sobre sus segmentos RFM de inmediato. ¿No puede esperar para mejorar la interacción con su audiencia y aumentar sus ganancias a través de comunicaciones mejor segmentadas? Descubra las herramientas de segmentación de Pushwoosh y las muchas formas de usarlas para una comunicación más efectiva.
Preguntas frecuentes sobre la segmentación RFM
¿Qué significa RFM?
RFM significa Recencia, Frecuencia y Valor Monetario. Estas tres dimensiones definen qué tan recientemente un cliente compró, con qué frecuencia compra y cuánto gasta. Juntas, forman la base del análisis RFM, uno de los modelos de segmentación de clientes más prácticos utilizados en el marketing actual.
¿Qué es la segmentación RFM?
Entonces, ¿qué es la segmentación de clientes RFM? Es un método para agrupar clientes en segmentos basados en la Recencia (R), Frecuencia (F) y Valor Monetario (M) de sus compras. El significado del análisis RFM es sencillo: al comprender los patrones de compra, puede desarrollar estrategias relevantes para aumentar las ventas en cada segmento.
¿Cómo se calcula la segmentación RFM?
Para calcular la segmentación RFM, asigne a cada cliente una puntuación (generalmente de 1 a 5) para la recencia, la frecuencia y el valor monetario. Luego, combine estas puntuaciones para colocar a los clientes en segmentos RFM en la matriz RFM. En Pushwoosh, este cálculo es automatizado: la plataforma puntúa a sus usuarios y muestra los resultados en una cuadrícula visual.
¿Cuáles son los principales tipos de segmentación RFM?
Los principales tipos de segmentación RFM incluyen el RFM completo (utilizando las tres dimensiones) y la segmentación RF (excluyendo el valor monetario). La segmentación RF es ideal para aplicaciones híbridas y basadas en suscripción donde la participación importa más que el monto de la compra. También puede aplicar el análisis RFM a eventos que no son de compra, como inicios de sesión o uso de funciones.
Segmentación RFM para móviles: ¿cuáles son las especificidades?
Aunque la segmentación RFM se aplica a muchas industrias, es particularmente efectiva en el mundo móvil. Los datos de comportamiento RFM se alinean bien con un enfoque basado en eventos en el marketing móvil y permiten dirigirse a clientes específicos con ofertas oportunas y atractivas.
¿Por qué es mejor la segmentación RFM que los métodos de segmentación tradicionales?
A diferencia de la segmentación demográfica, que agrupa a los usuarios por edad o ubicación, la segmentación RFM se centra en el comportamiento de compra real. Esto la hace más efectiva para identificar clientes de alto valor. Al comparar RFM vs. CLTV, tenga en cuenta que RFM está orientado a la acción y es más fácil de implementar, mientras que los modelos de valor de vida del cliente son predictivos. Muchos especialistas en marketing utilizan ambos juntos.
