Вы наверняка хотите по-разному общаться с вашими самыми лояльными клиентами и теми, кто находится на грани ухода. Что означает RFM-сегментация на практике? Это группировка аудитории по покупательскому поведению, которая позволяет запускать более таргетированные маркетинговые кампании. С помощью инструмента RFM-сегментации клиентов, доступного в Pushwoosh, вы можете легко разобраться в своей аудитории и делать именно это. Этот инструмент особенно эффективен для RFM-сегментации в e-commerce, гейминге и финтехе — отраслях, где эта модель сегментации клиентов так необходима и ценится. (Спойлер: другие типы приложений также могут извлечь выгоду из RFM-сегментации!)
В этой статье мы поделимся практическими советами о том, как проводить RFM-сегментацию и адаптировать вашу маркетинговую стратегию и мобильные коммуникации для каждого из RFM-сегментов. В результате вы узнаете, как внедрить стратегию RFM-сегментации, которая способствует увеличению конверсий и дополнительных продаж.
Если вы новичок в RFM-анализе и сегментации — или просто ищете обзор RFM-сегментации для начинающих — обратитесь к разделу FAQ в конце страницы.
Инструмент RFM-сегментации в Pushwoosh
Начиная новую кампанию в Pushwoosh, вы редко захотите охватить всю базу пользователей. Вместо этого вы будете сегментировать свою аудиторию по предпочтениям пользователей, а также по их поведению в реальном времени или в прошлом, чтобы получить наилучший отклик на ваше сообщение.
Чтобы еще больше усовершенствовать вашу стратегию сегментации, вы можете воспользоваться инструментом RFM-сегментации от Pushwoosh. По определению RFM-модели, анализ отражает саму суть ваших отношений с клиентами — их покупательское поведение или просто то, как много и как часто они у вас покупают. Именно это делает RFM в маркетинге таким мощным инструментом: он превращает необработанные данные о транзакциях в действенные сегменты.
Как рассчитать RFM-сегментацию: объяснение RFM-скоринга
RFM-сегментация в Pushwoosh основана на двух метриках:
- Recency (Новизна) — как давно пользователь совершил покупку;
- Frequency (Частота) — сколько покупок он совершил за определенный период времени.
Ключевая идея заключается в том, что клиенты, которые имеют высокие показатели по вышеуказанным характеристикам, с большей вероятностью станут постоянными покупателями и более открыты для рекламных предложений.
✨Вау: RFM-анализ в Pushwoosh также доступен для событий, не связанных с покупками! Узнайте больше в специальном разделе ниже.
Для применения RFM-маркетинговой сегментации Pushwoosh присваивает каждому из ваших пользователей значения новизны и частоты на основе их истории покупок/событий и распределяет их по группам на основе RFM-скоринга.
Результат отображается в RFM-матрице — сетке из 10 секций с указанием количества пользователей в каждом сегменте. Дополнительно рассчитывается средняя денежная ценность (Average Monetary Value) каждого сегмента:
С помощью RFM-сетки вы можете настраивать более таргетированные маркетинговые кампании и создавать персонализированные сообщения для каждого сегмента, чтобы обеспечить значимый клиентский опыт:
1️⃣ Рассчитайте RFM-сетку и определите сегменты, которые нуждаются в улучшении, перед запуском кампании;
2️⃣ Нацельте кампании сообщений специально на эти выбранные группы;
3️⃣ Пересчитайте RFM-сетку, чтобы проанализировать эффективность вашей кампании.
Как проводить RFM-сегментацию: внедрите RFM-анализ для роста вашего приложения
Согласно отчету McKinsey & Company, бренды, которые отдают приоритет персонализации в своей маркетинговой деятельности, получают на 40% больше дохода, чем другие игроки. Такие цифры могут вдохновить менеджеров по маркетингу серьезно отнестись к персонализации, не так ли?
Поскольку персонализация составляет ядро RFM-модели в маркетинге, RFM-сегментация может стать настоящим прорывом для роста вашего приложения. Создание уникальных маркетинговых кампаний для каждого RFM-сегмента может увеличить ваш маркетинговый ROI, а также улучшить ключевые метрики вашего приложения:
Приложения для e-commerce и гейминга: AOV, пожизненная ценность клиента (CLV), CTR;
Приложения на основе подписки/гибридные приложения: коэффициент конверсии, DAU/MAU,, коэффициент оттока.
Сегментация клиентов с использованием RFM-анализа может помочь вам выявить данные о пользователях, которые жизненно важны для стратегий роста приложения:
- Кто ваши самые ценные клиенты?
- Каких пользователей можно с небольшими усилиями превратить в самых лояльных клиентов?
- Каким из ваших клиентов можно предложить кросс-продажи/апселл?
- Насколько велик ваш сегмент, близкий к оттоку (и, следовательно, ваш потенциальный убыток)?
- Каких пользователей необходимо повторно вовлечь или активировать как можно скорее?
Построение ваших коммуникационных кампаний на основе этих вопросов имеет первостепенное значение для более разумного распределения ваших маркетинговых усилий. Итак, давайте углубимся в возможные стратегии, которые вы можете применить для общения с каждым из ваших RFM-сегментов.
Примеры использования RFM: сегментация для каждого RFM-сегмента
Вот как вы можете адаптировать свою стратегию мобильных сообщений для каждого RFM-сегмента, чтобы повысить их отклик и общую удовлетворенность:
«Спящие» (Hibernating)
Этот сегмент включает клиентов, чьи покупки были давно и редки. Поскольку ценность этого сегмента низка, мы не рекомендуем тратить много ресурсов на коммуникационные кампании, так как вы не получите хорошего ROI. Тем не менее, если вы хотите вернуть этих пользователей с минимальными затратами, вы можете объединить их с сегментами «Засыпающие» и «В зоне риска» и применить те же стратегии.
«Засыпающие» (About to sleep) и «В зоне риска» (At risk)
Эти клиенты могут уйти, если их не вовлечь или не активировать заново. В e-commerce и гейминге ваша стратегия для этих сегментов — подогреть интерес специальными скидками и персональными промокодами.
Посмотрите на два примера пуш-уведомлений от игровых приложений, опубликованных Beach Bum:
С помощью такого рода автоматизированных сообщений компания утроила свою вовлеченную аудиторию. Мы знаем это наверняка, так как они использовали Pushwoosh.
Вот ваша стратегия для работы с сегментами «Засыпающие» и «В зоне риска»:
- Настройте Customer Journey для этих сегментов;
- Отправьте сообщения для повторного вовлечения или активации (пуш-уведомления и/или электронные письма);
- Через некоторое время пересчитайте сегменты и посмотрите, изменились ли они в численности.
Ваша цель — превратить неактивных пользователей в «Лояльных клиентов» или «Потенциальных лоялистов» (подробнее о них читайте ниже).
Рассмотрите возможность создания программы лояльности, которая будет подразумевать персональную скидку на каждую покупку. Она может постоянно расти или зависеть от количества купленных товаров, общей суммы заказа и тому подобного:
«Лояльные клиенты» (Loyal customers)
Это клиенты с частыми и дорогостоящими покупками. Они хорошо реагируют на акции и релевантные рекомендации, особенно в форме персонализированных сообщений.
Вот ваша стратегия для работы с лояльными клиентами:
- Проанализируйте их историю покупок, личные предпочтения и данные пользователя;
- Определите возможные рекомендации;
- Запустите персонализированную кампанию сообщений.
Например, вы можете проанализировать любимые бренды пользователя и отправить пуш-уведомления, чтобы сообщить этому пользователю о специальном предложении:
Кроме того, одной из самых эффективных форм персонализации являются сообщения с геотаргетингом. Вот пример пуш-уведомления, вызванного местоположением, от приложения для мобильности:
Вот пример сообщения с геотаргетингом от игрового приложения, предлагающего пользователям из определенной страны выполнить соответствующее ежедневное задание:
Еще одна стратегия для продвижения вашего лояльного сегмента вверх по лестнице — сделать эксклюзивное предложение, которое вы отправляете только своим активным клиентам. Попробуйте заинтриговать свою аудиторию скидкой в обмен на отзыв о бренде или конкретной покупке:
Поскольку ваши «Лояльные клиенты» регулярно взаимодействуют с вашим приложением, они оценят безупречный опыт покупок, подкрепленный сервисными сообщениями:
- Транзакционные сообщения;
- Обновления статуса заказа и доставки;
- Уведомления о процессе возврата.
В целом, сервисные сообщения могут повысить удовлетворенность ваших лояльных клиентов, если вы будете делать их простыми, понятными и, конечно же, персонализированными.
«Потенциальные лоялисты» (Potential loyalists)
Эти пользователи могут стать вашими лояльными клиентами, если вы мотивируете их совершать покупки чаще. Это можно сделать с помощью релевантной коммуникации на основе событий. Ваши усилия определенно окупятся: согласно внутреннему исследованию Pushwoosh, персонализация на основе событий может привести к увеличению конверсии в 25 раз.
Например, приложение криптобиржи может информировать пользователей, недавно совершивших сделку, о положительных тенденциях, чтобы мотивировать их продолжать торговлю и увеличивать объем транзакций:
Применяя коммуникацию на основе событий в Pushwoosh, используйте Динамический контент с автоматически вставляемой информацией, специфичной для конкретного события и пользователя. Например, игровое приложение может поздравить пользователя с недавним достижением, которое он разблокировал.
В этом примере игровое приложение SongPop предлагает пользователям, завершившим бесплатную игру, попробовать один месяц VIP-игр бесплатно:
«Чемпионы» (Champions)
Этот сегмент включает клиентов с более высокой готовностью платить, поэтому нет необходимости использовать скидки для генерации дополнительных продаж. Вместо этого ключевая стратегия здесь — сосредоточиться на программах лояльности и представлении новых продуктов.
«Нельзя терять» (Can’t lose them)
Эти клиенты раньше были вашими крупными покупателями, но в последнее время не взаимодействовали с брендом. У них есть хороший потенциал для увеличения вашего дохода, если вам удастся повторно их вовлечь.
Вы, вероятно, уже получили высокую прибыль от этого сегмента, что дает вам уверенность в инвестировании ресурсов в новое рекламное предложение. Например, вы можете подготовить праздничное предложение и ожидать, что эти удержанные клиенты принесут вам дополнительные 25% к средней стоимости заказа. Для праздничных кампаний вы можете дополнительно сегментировать свою аудиторию на основе их местоположения, так как праздники в разных регионах отличаются.
Чтобы сделать вашу сегментацию более гранулярной, пометьте тех, кто совершал покупки в праздничный сезон, как «Покупали в праздничный сезон». Затем, в следующем году, сравните этот сегмент с менее активными покупателями в вашей RFM-сегментации и отследите тех, кто делает покупки только по праздникам (или в сезон скидок). Вы можете разработать специальные предложения для этой конкретной группы.
«Новые пользователи» (New users) и «Перспективные» (Promising)
Это клиенты, которые недавно совершили свою первую покупку с помощью вашего приложения. Кампания, поощряющая новые заказы от этих сегментов, может стать стратегией быстрого выигрыша. Отчет Adobe Digital Economy Index показывает, что конверсия в повторную покупку в 9 раз выше, чем конверсия в первую покупку.
Более того, один повторный клиент приносит доход, эквивалентный доходу от пяти новых клиентов.
Свяжитесь с вашими клиентами с помощью последующих сообщений после того, как они совершили свою первую покупку, и соблазните их новыми предложениями. Вовлекайте новых пользователей приложения с помощью приветственного промокода или бесплатной доставки:
Вы можете захотеть увеличить среднюю стоимость заказа (AOV) за счет кросс-продаж релевантных продуктов, которые обычно покупают вместе. Вот пример из приложения La Redoute:
Хорошая стратегия для сегментов «Новые пользователи» и «Перспективные» — нацеливаться на тех, кто проявил интерес к определенному продукту. В Pushwoosh Customer Journey Builder вы можете выделить пользователей, которые добавили что-то в корзину, и проверить, действительно ли они купили продукт в течение определенного периода ожидания. Затем вы можете отправить пуш-уведомление-напоминание тем, кто не завершил покупку:
Добавьте промокод в свое сообщение, уведомите пользователей о сезонном изменении цен или создайте ощущение срочности. Вот пример пуш-уведомления, подталкивающего пользователя совершить покупку, пока товар не распродан:
Техника создания ощущения срочности хорошо работает и для RFM-сегментации в игровых приложениях. Вы можете мотивировать колеблющихся игроков воспользоваться возможностью — пока они еще могут:
RF-сегментация (немонетарная): типы RFM-сегментации для приложений с подпиской и гибридных приложений
Как правило, RFM-анализ основан на истории покупок пользователя. Однако в Pushwoosh вы можете установить любое событие в приложении в качестве критерия сегментации, что делает этот подход идеальным для RFM-сегментации мобильных приложений за пределами e-commerce. Вы также можете исключить денежную ценность из анализа, если это необходимо:
В этом случае вы можете рассчитать самых недавних и частых исполнителей выбранного события — другими словами, провести RF-сегментацию. Она наиболее эффективна, когда рассчитывается для ключевых событий приложения, отражающих вовлеченность пользователей. Например:
- Вход в систему;
- Просмотр экрана;
- Использование функции;
- Достижения в приложении.
RF-сегментация имеет все шансы окупиться для приложений на основе подписки или гибридных приложений, поскольку их монетизация зависит от вовлеченности и удержания пользователей, а не от истории покупок.
Для этих типов приложений вы можете определить свои наиболее вовлеченные, а также находящиеся на грани оттока сегменты и соответствующим образом скорректировать свои коммуникации с ними:
«Новые пользователи» (New users) и «Перспективные» (Promising)
Эти сегменты включают пользователей, которые только начали свое взаимодействие с приложением. Ваша стратегия — предоставить им беспроблемный опыт онбординга и бесплатные пробные периоды.
Посмотрите на серию онбординг-сообщений в приложении для медитации Mo. Приложение не только предлагает бесплатный пробный период, но и спрашивает о предпочтениях и целях пользователя, подготавливая почву для долгосрочного удержания и более высокого CLV:
После успешного онбординга ваша стратегия — поддерживать регулярное возвращение этих пользователей в ваше приложение, устанавливая запланированные напоминания о выбранных ими активностях или контенте.
Вот пример приложения для изучения языков, Babbel. Приложение поощряет пользователей подписываться на напоминания об обучении, а затем отправляет запланированные пуш-уведомления, помогая пользователям оставаться мотивированными и преданными своим целям:
В Pushwoosh вы можете создать подобное напоминание с помощью Scheduled Launch
«Нельзя терять» (Can’t lose them), «В зоне риска» (At risk), «Спящие» (Hibernating)
Эти сегменты включают пользователей, которые давно взаимодействовали с приложением и нуждаются в повторной активации. Ваша стратегия для этих сегментов — выделение функций и обновлений, которые пользователи пропустили, пока отсутствовали.
Вот пример от Flo, приложения для женского здоровья, которое повторно активирует пользователей с помощью электронного письма, призывающего их регистрировать свои симптомы и получать рекомендации на основе предоставленных данных:
Если вы решите повторно активировать своих пользователей с помощью пуш-уведомлений, рассмотрите возможность создания последовательности сообщений. Первое пуш-уведомление проинформирует пользователей о новых функциях, а второе — побудит их опробовать эти новые функции:
Вот пример последовательности сообщений для повторной активации от приложения для здоровья Lifesum:
«Требуют внимания» (Needs attention) и «Засыпающие» (About to sleep)
Эти сегменты включают пользователей, которые в последнее время не были активны в приложении. Они могут легко перейти в категорию ушедших пользователей, если их не мотивировать открыть приложение.
Вот где на помощь приходит персонализированная коммуникация. Персонализация может включать точные рекомендации по продуктам, обновления функций на основе потребностей клиентов и выбор наилучшего времени для доставки уведомлений. Чтобы повысить уровень персонализации ваших кампаний, попробуйте использовать любые доступные данные о пользователях, от их предпочтений до событий, которые они вызвали.
Например, Scribd, приложение для чтения, безусловно, знает вкусы своих пользователей в книгах, поэтому оно уведомляет их о дополнительном контенте, который также может их заинтересовать:
Чтобы восстановить связь с сегментами, близкими к оттоку, делайте свои сообщения мотивирующими и напоминайте пользователям, что вернуться к однажды начатым рутинам легко. Используйте омниканальный подход, обеспечивая совместную работу ваших электронных писем и уведомлений для возрождения интереса пользователя:
«Потенциальные лоялисты» (Potential loyalists)
Этот сегмент состоит из пользователей, которые проявили недавнюю активность и средний уровень вовлеченности. Чтобы превратить «Потенциальных лоялистов» в лояльных клиентов, важно поощрять их исследовать и принимать новые функции, а также рассматривать переход на премиум-планы.
Вот пример от Flo, продвигающего премиум-функцию «Личный отчет» через in-app сообщение и подталкивающего пользователей к обновлению:
«Лояльные клиенты» (Loyal customers) и «Чемпионы» (Champions)
Эти сегменты включают ваших самых активных и вовлеченных пользователей. Чтобы превратить их лояльность в более высокую пожизненную ценность и увеличенный доход, вы можете использовать две стратегии:
- Обновление подписок. Это включает предложение платных подписок бесплатным пользователям, а также предоставление долгосрочных опций тем, кто использует месячный план.
Вот пример от VOS, приложения для благополучия, которое стимулирует подписчиков с краткосрочными планами совершать более крупные покупки:
2. Продвижение приложения. Это включает программы лояльности и реферальные программы, которые могут улучшить узнаваемость вашего приложения и расширить ваш поток доходов.
Простой способ стимулировать ваших лояльных клиентов к участию в реферальной или программе лояльности — предоставить им специальный промокод, который выгоден как им, так и их друзьям. Это предложение не только улучшает опыт существующей клиентской базы, но и привлекает новых клиентов через сарафанное радио:
Примените вашу стратегию RFM-сегментации на практике с Pushwoosh
RFM-анализ — это мощный метод сегментации, который помогает добиться положительного отклика клиентов на маркетинговую кампанию приложения. Независимо от того, исследуете ли вы RFM-сегментацию для e-commerce, мобильных приложений или гейминга, Pushwoosh предоставляет вам инструменты для немедленного действия с вашими RFM-сегментами. Не терпится улучшить взаимодействие с аудиторией и увеличить свою прибыль за счет более таргетированных коммуникаций? Откройте для себя инструменты сегментации Pushwoosh и множество способов их использования для более эффективной коммуникации.
FAQ по RFM-сегментации
Что означает RFM?
RFM — это аббревиатура от Recency (Новизна), Frequency (Частота) и Monetary value (Денежная ценность). Эти три параметра определяют, как давно клиент совершил покупку, как часто он покупает и сколько тратит. Вместе они составляют основу RFM-анализа — одной из самых практичных моделей сегментации клиентов, используемых в маркетинге сегодня.
Что такое RFM-сегментация?
Итак, что такое RFM-сегментация клиентов? Это метод группировки клиентов на сегменты на основе Новизны (R), Частоты (F) и Денежной ценности (M) их покупок. Смысл RFM-анализа прост: понимая покупательские паттерны, вы можете разрабатывать релевантные стратегии для увеличения продаж в каждом сегменте.
Как рассчитать RFM-сегментацию?
Чтобы рассчитать RFM-сегментацию, присвойте каждому клиенту балл (обычно от 1 до 5) за новизну, частоту и денежную ценность. Затем объедините эти баллы, чтобы разместить клиентов в RFM-сегментах на RFM-матрице. В Pushwoosh этот расчет автоматизирован — платформа оценивает ваших пользователей и отображает результаты в наглядной сетке.
Каковы основные типы RFM-сегментации?
Основные типы RFM-сегментации включают полный RFM (с использованием всех трех параметров) и RF-сегментацию (без учета денежной ценности). RF-сегментация идеально подходит для приложений на основе подписки и гибридных приложений, где вовлеченность важнее суммы покупки. Вы также можете применять RFM-анализ к событиям, не связанным с покупками, таким как входы в систему или использование функций.
RFM-сегментация для мобильных устройств: в чем особенности?
Хотя RFM-сегментация применима во многих отраслях, она особенно эффективна в мобильном мире. Поведенческие данные RFM хорошо согласуются с подходом, основанным на событиях, в мобильном маркетинге и позволяют нацеливать на конкретных клиентов своевременные и убедительные предложения.
Почему RFM лучше традиционных методов сегментации?
В отличие от демографической сегментации, которая группирует пользователей по возрасту или местоположению, RFM-сегментация фокусируется на фактическом покупательском поведении. Это делает ее более эффективной в выявлении высокоценных клиентов. Сравнивая RFM и CLTV, обратите внимание, что RFM ориентирован на действия и проще в реализации, в то время как модели пожизненной ценности клиента являются предиктивными. Многие маркетологи используют оба подхода вместе.
