Vous souhaitez certainement communiquer différemment avec vos clients les plus fidèles et ceux sur le point de partir. Que signifie concrètement la segmentation RFM ? Cela consiste à regrouper votre audience selon leur comportement d’achat afin de lancer des campagnes marketing mieux ciblées. Grâce à l’outil de segmentation client RFM disponible dans Pushwoosh, vous pouvez facilement comprendre votre audience et faire exactement cela. Cet outil est particulièrement efficace pour la segmentation RFM dans l’e-commerce, le gaming et la fintech — des secteurs où ce modèle de segmentation client est tant nécessaire et apprécié. (Spoiler : d’autres types d’applications peuvent également bénéficier de la segmentation RFM !)
Dans cet article, nous partagerons des conseils pratiques sur la façon de réaliser une segmentation RFM et d’adapter votre stratégie marketing et vos communications mobiles à chacun des segments RFM. En conséquence, vous apprendrez à mettre en œuvre une stratégie de segmentation RFM qui génère des conversions plus élevées et des ventes supplémentaires.
Si vous êtes nouveau dans l’analyse et la segmentation RFM — ou si vous cherchez simplement un aperçu de la segmentation RFM pour les débutants — consultez la section FAQ au bas de la page.
Outil de segmentation RFM de Pushwoosh
Lors du lancement d’une nouvelle campagne dans Pushwoosh, il est très rare que vous souhaitiez cibler l’ensemble de votre base d’utilisateurs. Au lieu de cela, vous segmentez votre audience selon les préférences des utilisateurs, ainsi que leur comportement en temps réel ou passé, afin d’obtenir la meilleure réponse à votre message.
Pour améliorer davantage votre stratégie de segmentation, vous pouvez exploiter l’outil de segmentation RFM de Pushwoosh. Selon la définition du modèle RFM, l’analyse reflète le cœur même de vos relations avec les clients — leur comportement d’achat ou simplement la quantité et la fréquence de leurs achats chez vous. C’est ce qui rend le RFM dans le marketing si puissant : il transforme des données transactionnelles brutes en segments exploitables.
Comment calculer la segmentation RFM : explication du score RFM
La segmentation RFM dans Pushwoosh repose sur deux métriques :
- Récence — la date de l’achat le plus récent d’un utilisateur ;
- Fréquence — le nombre d’achats effectués sur une période donnée.
L’idée clé est que les clients qui obtiennent un score élevé sur les caractéristiques ci-dessus ont plus de chances d’être des acheteurs récurrents et sont plus ouverts aux promotions.
✨Super : l’analyse RFM dans Pushwoosh est également disponible pour les événements non liés aux achats ! En savoir plus dans la section dédiée ci-dessous.
Pour appliquer la segmentation marketing RFM, Pushwoosh attribue une valeur de récence et de fréquence à chacun de vos utilisateurs en fonction de leur historique d’achats/d’événements et les classe dans des groupes basés sur le score RFM.
Le résultat est affiché dans une matrice RFM — une grille de 10 sections avec le nombre d’utilisateurs dans chaque segment. De plus, la Valeur Monétaire Moyenne de chaque segment est calculée :
Grâce à la grille RFM, vous pouvez lancer des campagnes marketing mieux ciblées et créer des messages personnalisés pour chaque segment afin de concevoir des expériences client significatives :
1️⃣ Calculez la grille RFM et identifiez les segments qui nécessitent une amélioration avant de lancer votre campagne ;
2️⃣ Ciblez spécifiquement des campagnes de messagerie pour ces groupes sélectionnés ;
3️⃣ Recalculez la grille RFM pour analyser l’efficacité de votre campagne.
Comment réaliser une segmentation RFM : mettez en œuvre l’analyse RFM pour stimuler la croissance de votre application
Selon le rapport de McKinsey & Company, les marques qui privilégient la personnalisation dans leurs activités marketing génèrent 40 % de revenus supplémentaires par rapport aux autres acteurs. De tels chiffres peuvent inspirer les responsables marketing à prendre la personnalisation au sérieux, n’est-ce pas ?
Comme la personnalisation constitue le cœur du modèle RFM dans le marketing, la segmentation RFM peut devenir un véritable facteur de différenciation pour la croissance de votre application. Créer des campagnes marketing uniques pour chaque segment RFM peut augmenter votre ROI marketing, ainsi que stimuler les métriques clés de votre application :
Applications e-commerce et gaming : AOV, valeur à vie du client (CLV), CTR ;
Applications basées sur l’abonnement/hybrides : taux de conversion, DAU/MAU, taux de désabonnement.
La segmentation client grâce à l’analyse RFM peut vous aider à identifier les données utilisateurs vitales pour les stratégies de croissance de l’application :
- Qui sont vos clients à haute valeur ?
- Quels utilisateurs peuvent être convertis en clients les plus fidèles avec un minimum d’effort ?
- Quels de vos clients peuvent faire l’objet de ventes croisées ou de ventes incitatives ?
- Quelle est la taille de votre segment pré-désabonnement (et donc votre perte potentielle) ?
- Quels utilisateurs doivent être réengagés ou réactivés dès que possible ?
Construire vos campagnes de communication sur ces questions est primordial pour allouer vos efforts marketing de manière plus judicieuse. Alors, plongeons plus profondément dans les stratégies possibles que vous pouvez appliquer pour communiquer avec chacun de vos segments RFM.
Cas d’utilisation RFM : exemples de segmentation pour chaque segment RFM
Voici comment vous pouvez adapter votre stratégie de messagerie mobile à chaque segment RFM pour augmenter leur taux de réponse et leur satisfaction globale :
« En hibernation »
Ce segment comprend les clients dont les achats sont anciens et rares. Comme la valeur de ce segment est faible, nous ne recommandons pas de consacrer beaucoup de ressources à des campagnes de communication, car vous n’obtiendrez pas un bon ROI. Néanmoins, si vous souhaitez récupérer ces utilisateurs à un coût minimal, vous pouvez les regrouper avec les segments « Sur le point de dormir » et « À risque » et appliquer les mêmes stratégies.
« Sur le point de dormir » et « À risque »
Ces clients risquent de partir s’ils ne sont pas réengagés ou réactivés. Dans l’e-commerce et le gaming, votre stratégie pour ces segments consiste à susciter l’intérêt avec des réductions spéciales et des codes promotionnels personnels.
Découvrez deux exemples de notifications push provenant d’applications de jeux publiées par Beach Bum :
Grâce à ce type de messagerie automatisée, l’entreprise a triplé son audience engagée. Nous en sommes sûrs, car ils utilisent Pushwoosh.
Voici votre stratégie pour travailler avec les segments « Sur le point de dormir » et « À risque » :
- Configurez un Customer Journey pour ces segments ;
- Envoyez des messages de réengagement ou de réactivation (notifications push et/ou e-mails) ;
- Recalculez les segments après un certain temps et voyez si leurs effectifs ont changé.
Votre objectif est de transformer vos utilisateurs inactifs en « Clients fidèles » ou « Potentiels fidèles » (en savoir plus sur eux ci-dessous).
Envisagez de créer un programme de fidélité qui impliquerait une réduction personnelle sur chaque achat. Il peut augmenter progressivement ou dépendre du nombre d’articles achetés, du total de la commande, etc. :
« Clients fidèles »
Ce sont des clients avec des dépenses fréquentes et de haute valeur. Ils sont réceptifs aux promotions et aux recommandations pertinentes, en particulier sous forme de messagerie personnalisée.
Voici votre stratégie pour travailler avec les clients fidèles :
- Analysez leur historique d’achat, leurs préférences personnelles et leurs données utilisateurs ;
- Identifiez les recommandations possibles ;
- Lancez une campagne de messagerie personnalisée.
Par exemple, vous pouvez analyser les marques préférées d’un utilisateur et envoyer des notifications push pour alerter cet utilisateur d’une offre spéciale :
De plus, l’une des formes de personnalisation les plus efficaces est la messagerie géociblée. Voici un exemple de notification push déclenchée par la localisation provenant d’une application de mobilité :
Voici un exemple de message géociblé provenant d’une application de jeu suggérant aux utilisateurs d’un pays particulier de compléter une tâche quotidienne pertinente :
Une autre stratégie pour faire monter votre segment fidèle dans l’échelle consiste à faire une offre exclusive que vous envoyez uniquement à vos clients actifs. Essayez de taquiner votre audience avec une réduction en échange d’un avis sur la marque ou un achat particulier :
Comme vos « Clients fidèles » interagissent régulièrement avec votre application, ils apprécieront une expérience d’achat fluide soutenue par la messagerie de service :
- Messages transactionnels ;
- Mises à jour sur le statut de la commande et de la livraison ;
- Notifications sur le processus de retour.
En fin de compte, la messagerie de service peut augmenter la satisfaction de vos clients fidèles si vous la gardez simple, claire et, bien sûr, personnalisée.
« Potentiels fidèles »
Ces utilisateurs peuvent devenir vos clients fidèles si vous les motivez à acheter plus souvent. Cela peut être réalisé grâce à une communication pertinente basée sur les événements. Vos efforts seront certainement récompensés : selon une étude interne de Pushwoosh, la personnalisation basée sur les événements peut entraîner 25 fois plus de conversions.
Par exemple, une application d’échange de cryptomonnaies peut informer les utilisateurs qui viennent de réaliser un échange des tendances positives pour les motiver à continuer à trader et à augmenter leur volume de transactions :
Lors de l’application de la communication basée sur les événements dans Pushwoosh, utilisez le contenu dynamique avec des informations entrées automatiquement spécifiques à un événement et un utilisateur particuliers. Par exemple, une application de jeu peut féliciter un utilisateur pour une réalisation récente qu’il vient de débloquer.
Dans cet exemple, l’application de jeu SongPop propose aux utilisateurs qui ont terminé un jeu gratuit d’essayer un mois de jeux VIP gratuitement :
« Champions »
Ce segment comprend les clients ayant une plus grande volonté de payer, il n’y a donc pas besoin d’utiliser une tarification par réduction pour générer des ventes supplémentaires. Au lieu de cela, la stratégie clé ici est de se concentrer sur les programmes de fidélité et les nouvelles introductions de produits.
« Impossible de les perdre »
Ces clients étaient autrefois vos gros dépensiers mais n’ont pas interagi avec la marque récemment. Ils ont un bon potentiel pour booster vos revenus si vous parvenez à les réengager.
Vous avez probablement déjà généré de fortes marges avec ce segment, ce qui vous donne confiance pour investir des ressources dans une nouvelle offre promotionnelle. Par exemple, vous pouvez préparer une offre de vacances et attendre que ces clients fidélisés vous rapportent 25 % supplémentaires en valeur moyenne de commande. Pour les campagnes de vacances, vous voudrez peut-être segmenter davantage votre audience en fonction de leur lieu, car les vacances diffèrent d’une région à l’autre.
Pour rendre votre segmentation plus granulaire, étiquetez ceux qui ont effectué des achats pendant la saison des vacances comme « Acheté pendant la saison des vacances ». Ensuite, au cours de l’année suivante, comparez ce segment avec les acheteurs moins actifs dans votre segmentation RFM et suivez ceux qui n’achètent que pour les vacances (ou pendant la saison des soldes). Vous pouvez créer des offres spéciales pour ce groupe particulier.
« Nouveaux utilisateurs » et « Prometteurs »
Ce sont des clients qui viennent d’effectuer leur premier achat via votre application. Une campagne encourageant de nouvelles commandes de ces segments peut être une stratégie à gain rapide. Le rapport Adobe’s Digital Economy Index montre que la conversion vers un achat répété est 9 fois supérieure à la conversion vers un premier achat.
De plus, un client fidèle rapporte un revenu équivalent à celui généré par cinq nouveaux clients.
Contactez vos clients avec des suivis après qu’ils ont effectué leur premier achat et séduisez-les avec de nouvelles offres. Engagez les nouveaux utilisateurs de l’application avec un code promo de bienvenue ou une livraison gratuite :
Vous voudrez peut-être augmenter votre valeur moyenne de commande (AOV) en vendant des produits pertinents généralement achetés ensemble. Voici un exemple provenant de l’application La Redoute :
Une bonne stratégie pour les segments « Nouveaux utilisateurs » et « Prometteurs » est de cibler ceux qui ont montré un intérêt pour un produit particulier. Dans le Customer Journey Builder de Pushwoosh, vous pouvez segmenter les utilisateurs qui ont ajouté quelque chose à leur panier et vérifier s’ils ont réellement acheté le produit dans le délai d’attente défini. Ensuite, vous pouvez envoyer un rappel par notification push à ceux qui n’ont pas terminé leur achat :
Ajoutez un code promo à votre message, informez les utilisateurs d’un changement de prix saisonnier ou créez un sentiment d’urgence. Voici un exemple de notification push incitant un utilisateur à effectuer un achat avant que l’article ne soit épuisé :
La technique du sentiment d’urgence fonctionne bien pour la segmentation RFM des applications de jeu également. Vous pouvez motiver les joueurs hésitants à saisir l’opportunité — tant qu’ils le peuvent encore :
Segmentation RF (non monétaire) : types de segmentation RFM pour les applications basées sur l’abonnement et hybrides
Généralement, l’analyse RFM est basée sur l’historique d’achat de l’utilisateur. Cependant, dans Pushwoosh, vous pouvez définir n’importe quel événement d’application comme critère de segmentation — rendant cette approche idéale pour la segmentation RFM des applications mobiles au-delà de l’e-commerce. Vous pouvez également exclure la valeur monétaire de l’analyse si nécessaire :
Dans ce cas, vous pouvez calculer les performeurs les plus récents et les plus fréquents de l’événement sélectionné — en d’autres termes, faire une segmentation RF. C’est le plus efficace lorsqu’il est calculé pour les événements principaux de l’application reflétant l’engagement utilisateur. Par exemple :
- Connexion ;
- Vue d’écran ;
- Utilisation d’une fonctionnalité ;
- Réalisations in-app.
La segmentation RF a toutes les chances d’être rentable pour les applications basées sur l’abonnement ou hybrides car leur monétisation repose sur l’engagement et la rétention des utilisateurs plutôt que sur l’historique d’achat.
Pour ces types d’applications, vous pouvez identifier vos segments les plus engagés ainsi que les segments pré-désabonnement et ajuster vos communications en conséquence :
« Nouveaux utilisateurs » et « Prometteurs »
Ces segments comprennent les utilisateurs qui viennent de commencer leur interaction avec l’application. Votre stratégie consiste à leur fournir une expérience d’intégration fluide et des essais gratuits.
Découvrez une série de messages d’intégration in-app dans l’application de méditation Mo. L’application offre non seulement un essai gratuit mais s’enquiert également des préférences et des objectifs de l’utilisateur, préparant la voie à une rétention à long terme et à un CLV plus élevé :
Après une intégration réussie, votre stratégie consiste à maintenir ces utilisateurs en revenant régulièrement sur votre application en configurant des rappels programmés concernant les activités ou le contenu qu’ils ont sélectionnés.
Voici un exemple d’application d’apprentissage des langues, Babbel. L’application encourage les utilisateurs à s’inscrire pour des rappels d’apprentissage puis envoie des notifications push programmées, aidant les utilisateurs à rester motivés et engagés dans leurs objectifs :
Dans Pushwoosh, vous pouvez créer un rappel similaire en utilisant le lancement programmé
« Impossible de les perdre », « À risque », « En hibernation »
Ces segments comprennent les utilisateurs qui ont interagi avec l’application il y a longtemps et doivent être réactivés. Votre stratégie pour ces segments consiste à mettre en avant les fonctionnalités et les mises à jour que les utilisateurs ont manquées pendant leur absence.
Voici un exemple de Flo, une application de santé féminine qui réactive les utilisateurs via un e-mail les encourageant à enregistrer leurs symptômes et à obtenir des recommandations basées sur les données fournies :
Si vous choisissez de réactiver vos utilisateurs via des notifications push, envisagez de créer une séquence de messages. La première push informera les utilisateurs des nouvelles fonctionnalités, tandis que la seconde les encouragera à essayer ces nouvelles fonctionnalités :
Voici un exemple de séquence de messages de réactivation provenant de l’application de santé Lifesum :
« Nécessite une attention » et « Sur le point de dormir »
Ces segments comprennent les utilisateurs qui n’ont pas été actifs dans l’application récemment. Ils peuvent facilement se transformer en utilisateurs désabonnés s’ils ne sont pas motivés à ouvrir l’application.
C’est là que la communication personnalisée vient à la rescousse. La personnalisation peut inclure des recommandations de produits précises, des mises à jour de fonctionnalités basées sur les besoins des clients et le choix du meilleur moment pour la livraison des notifications. Pour améliorer la personnalisation de vos campagnes, essayez de exploiter toutes les données utilisateurs disponibles, allant des préférences des utilisateurs aux événements qu’ils ont déclenchés.
Par exemple, Scribd, une application de lecture, connaît certainement les goûts de ses utilisateurs en matière de livres, alors elle les informe de certains contenus qui pourraient également les intéresser :
Pour renouer avec les segments pré-désabonnement, gardez vos messages motivants et rappelez aux utilisateurs qu’il est facile de revenir à leurs routines autrefois commencées. Utilisez une approche omnicanale en vous assurant que vos e-mails et notifications fonctionnent ensemble pour raviver l’intérêt de l’utilisateur :
« Potentiels fidèles »
« Ce segment est composé d’utilisateurs qui ont montré une activité récente et un niveau d’engagement moyen. Pour convertir les « Potentiels fidèles » en clients fidèles, il est important de les encourager à explorer et à adopter de nouvelles fonctionnalités, ainsi que de considérer une mise à niveau vers des plans premium.
Voici un exemple de Flo, promouvant une fonctionnalité premium « Rapport personnel » via un message in-app et incitant les utilisateurs à passer au niveau supérieur :
« Clients fidèles » et « Champions »
Ces segments comprennent vos utilisateurs les plus actifs et engagés. Pour transformer leur fidélité en une valeur à vie plus élevée et des revenus accrus, vous pouvez explorer deux stratégies :
- Mises à niveau d’abonnement. Cela consiste à proposer des abonnements payants aux utilisateurs gratuits, ainsi qu’à fournir des options à long terme à ceux qui utilisent un plan mensuel.
Voici un exemple de VOS, une application de bien-être, incitant les abonnés à court terme à effectuer des achats plus importants :
2. Promotion de l’application. Cela inclut les programmes de fidélité et de parrainage qui peuvent améliorer la reconnaissance de votre application et élargir votre flux de revenus.
Un moyen simple d’inciter vos clients fidèles à participer à un programme de parrainage ou de fidélité est de leur fournir un code promo spécial qui bénéficie à la fois à eux et à leurs amis. Cette offre améliore non seulement l’expérience de la base de clients existante mais attire également de nouveaux clients grâce au marketing de bouche-à-oreille :
Mettez en pratique votre stratégie de segmentation RFM avec Pushwoosh
L’analyse RFM est une méthode de segmentation puissante qui aide à générer une réponse positive des clients à une campagne marketing d’application. Que vous exploriez la segmentation RFM pour l’e-commerce, les applications mobiles ou le gaming, Pushwoosh vous donne les outils pour agir immédiatement sur vos segments RFM. Vous ne pouvez pas attendre d’améliorer votre interaction avec votre audience et de faire croître vos profits grâce à des communications mieux ciblées ? Découvrez les outils de segmentation de Pushwoosh et de nombreuses façons de les utiliser pour une communication plus efficace.
FAQ sur la segmentation RFM
Que signifie RFM ?
RFM signifie Récence, Fréquence et Valeur Monétaire. Ces trois dimensions définissent la date du dernier achat d’un client, la fréquence de ses achats et le montant qu’il dépense. Ensemble, elles forment la base de l’analyse RFM — l’un des modèles de segmentation client les plus pratiques utilisés dans le marketing aujourd’hui.
Qu’est-ce que la segmentation RFM ?
Alors, qu’est-ce que la segmentation client RFM ? C’est une méthode de regroupement des clients en segments basés sur la Récence (R), la Fréquence (F) et la Valeur Monétaire (M) de leurs achats. La signification de l’analyse RFM est simple : en comprenant les modèles d’achat, vous pouvez développer des stratégies pertinentes pour augmenter les ventes dans chaque segment.
Comment calculer la segmentation RFM ?
Pour calculer la segmentation RFM, attribuez à chaque client un score (généralement 1–5) pour la récence, la fréquence et la valeur monétaire. Ensuite, combinez ces scores pour placer les clients dans des segments RFM sur la matrice RFM. Dans Pushwoosh, ce calcul est automatisé — la plateforme attribue un score à vos utilisateurs et affiche les résultats dans une grille visuelle.
Quels sont les principaux types de segmentation RFM ?
Les principaux types de segmentation RFM incluent le RFM complet (utilisant les trois dimensions) et la segmentation RF (excluant la valeur monétaire). La segmentation RF est idéale pour les applications basées sur l’abonnement et hybrides où l’engagement compte plus que le montant de l’achat. Vous pouvez également appliquer l’analyse RFM à des événements non liés aux achats comme les connexions ou l’utilisation de fonctionnalités.
Segmentation RFM pour mobile : quelles sont les spécificités ?
Bien que la segmentation RFM s’applique à de nombreux secteurs, elle est particulièrement efficace dans le monde mobile. Les données comportementales RFM s’alignent bien avec une approche basée sur les événements dans le marketing mobile et permettent de cibler des clients spécifiques avec des offres opportunes et convaincantes.
Pourquoi le RFM est-il meilleur que les méthodes de segmentation traditionnelles ?
Contrairement à la segmentation démographique, qui regroupe les utilisateurs par âge ou par lieu, la segmentation RFM se concentre sur le comportement d’achat réel. Cela la rend plus efficace pour identifier les clients à haute valeur. Lors de la comparaison RFM vs CLTV, notez que le RFM est orienté vers l’action et plus facile à mettre en œuvre, tandis que les modèles de valeur à vie client sont prédictifs. De nombreux marketeurs utilisent les deux ensemble.
