Com certeza você quer se comunicar de forma diferente com seus clientes mais leais e com aqueles que estão prestes a abandonar sua marca. O que a segmentação RFM significa na prática? Significa agrupar seu público por comportamento de compra para que você possa lançar campanhas de marketing mais bem direcionadas. Com a ferramenta de segmentação de clientes RFM disponível na Pushwoosh, você pode facilmente entender seu público e fazer exatamente isso. A ferramenta é particularmente eficaz para a segmentação RFM em e-commerce, jogos e fintech — os setores onde este modelo de segmentação de clientes é tão necessário e valorizado. (Spoiler: outros tipos de aplicativos também podem se beneficiar da segmentação RFM!)
Neste artigo, compartilharemos dicas práticas sobre como fazer a segmentação RFM e adaptar sua estratégia de marketing e comunicações móveis para cada um dos segmentos RFM. Como resultado, você aprenderá a implementar uma estratégia de segmentação RFM que gera maiores conversões e vendas incrementais.
Se você é novo na análise e segmentação RFM — ou simplesmente está procurando uma visão geral da segmentação RFM para iniciantes — consulte a seção de Perguntas Frequentes no final da página.
Ferramenta de segmentação RFM da Pushwoosh
Ao iniciar uma nova campanha na Pushwoosh, é muito raro que você queira atingir toda a base de usuários. Em vez disso, você segmentaria seu público por preferências do usuário, bem como por comportamento em tempo real ou passado, para obter a melhor resposta à sua mensagem.
Para aprimorar ainda mais sua estratégia de segmentação, você pode aproveitar a ferramenta de Segmentação RFM da Pushwoosh. Por definição do modelo RFM, a análise reflete a essência do seu relacionamento com os clientes — o comportamento de compra deles ou simplesmente quanto e com que frequência eles compram de você. É isso que torna o RFM no marketing tão poderoso: ele transforma dados brutos de transações em segmentos acionáveis.
Como calcular a segmentação RFM: a pontuação RFM explicada
A segmentação RFM na Pushwoosh é baseada em duas métricas:
- Recência — quão recentemente um usuário fez uma compra;
- Frequência — quantas compras eles fizeram durante um determinado período.
A ideia principal é que os clientes com alta pontuação nas características acima têm maior probabilidade de serem compradores recorrentes e estão mais abertos a promoções.
✨Uau: a análise RFM na Pushwoosh também está disponível para eventos que não são de compra! Saiba mais na seção dedicada abaixo.
Para aplicar a segmentação de marketing RFM, a Pushwoosh atribui um valor de recência e frequência a cada um dos seus usuários com base no histórico de compras/eventos e os categoriza em grupos com base na pontuação RFM.
O resultado é exibido em uma matriz RFM — uma grade de 10 seções com o número de usuários em cada segmento. Além disso, o Valor Monetário Médio de cada segmento é calculado:
Com a grade RFM, você pode definir campanhas de marketing mais bem direcionadas e criar mensagens personalizadas para cada segmento para projetar experiências significativas para o cliente:
1️⃣ Calcule a grade RFM e identifique os segmentos que precisam de melhoria antes de lançar sua campanha;
2️⃣ Direcione campanhas de mensagens especificamente para esses grupos selecionados;
3️⃣ Recalcule a grade RFM para analisar a eficácia da sua campanha.
Como fazer a segmentação RFM: implemente a análise RFM para impulsionar o crescimento do seu aplicativo
De acordo com o relatório da McKinsey & Company, as marcas que priorizam a personalização em suas atividades de marketing obtêm 40% mais receita do que outros players. Esses números podem inspirar os gerentes de marketing a levar a personalização a sério, não é mesmo?
Como a personalização constitui o cerne do modelo RFM no marketing, a segmentação RFM pode se tornar um verdadeiro divisor de águas para o crescimento do seu aplicativo. Criar campanhas de marketing exclusivas para cada segmento RFM pode aumentar seu ROI de marketing, bem como impulsionar as principais métricas do seu aplicativo:
Aplicativos de e-commerce e jogos: AOV, valor do tempo de vida do cliente (CLV), CTR;
Aplicativos baseados em assinatura/híbridos: taxa de conversão, DAU/MAU, taxa de churn.
A segmentação de clientes usando a análise RFM pode ajudá-lo a identificar os dados do usuário que são vitais para as estratégias de crescimento do aplicativo:
- Quem são seus clientes de alto valor?
- Quais usuários podem ser convertidos nos clientes mais leais com pouco esforço?
- Para quais de seus clientes é possível fazer cross-sell/upsell?
- Qual o tamanho do seu segmento pré-churn (e, portanto, sua perda potencial)?
- Quais usuários precisam ser reengajados ou reativados o mais rápido possível?
Construir suas campanhas de comunicação com base nessas perguntas é fundamental para alocar seus esforços de marketing de forma mais inteligente. Então, vamos nos aprofundar nas possíveis estratégias que você pode aplicar para se comunicar com cada um dos seus segmentos RFM.
Casos de uso de RFM: exemplos de segmentação para cada segmento RFM
Veja como você pode adaptar sua estratégia de mensagens móveis para cada segmento RFM para aumentar a resposta e a satisfação geral deles:
“Hibernando”
Este segmento inclui clientes cujas compras foram feitas há muito tempo e com pouca frequência. Como o valor deste segmento é baixo, não recomendamos gastar muitos recursos em campanhas de comunicação, pois você não obterá um bom ROI. Ainda assim, se você quiser reconquistar esses usuários com custo mínimo, pode juntá-los aos segmentos “Prestes a adormecer” e “Em risco” e aplicar as mesmas estratégias.
“Prestes a adormecer” e “Em risco”
Esses clientes podem escapar se não forem reengajados ou reativados. Em e-commerce e jogos, sua estratégia para esses segmentos é despertar o interesse com descontos especiais e códigos promocionais pessoais.
Confira dois exemplos de notificações push dos aplicativos de jogos publicados pela Beach Bum:
Com esse tipo de mensagem automatizada, a empresa triplicou seu público engajado. Sabemos disso com certeza, pois eles usam a Pushwoosh.
Aqui está sua estratégia para trabalhar com os segmentos “Prestes a adormecer” e “Em risco”:
- Configure uma Jornada do Cliente para esses segmentos;
- Envie mensagens de reengajamento ou reativação (notificações push e/ou e-mails);
- Recalcule os segmentos após um tempo e veja se os números mudaram.
Seu objetivo é transformar seus usuários inativos em “Clientes leais” ou “Potenciais clientes leais” (leia mais sobre eles abaixo).
Considere criar um programa de fidelidade que implicará um desconto pessoal em cada compra. Ele pode crescer de forma constante ou depender do número de itens comprados, do total do pedido e assim por diante:
“Clientes leais”
Estes são clientes com gastos frequentes e de alto valor. Eles são receptivos a promoções e recomendações relevantes, especialmente na forma de mensagens personalizadas.
Aqui está sua estratégia para trabalhar com clientes leais:
- Analise o histórico de compras, preferências pessoais e dados do usuário;
- Descubra possíveis recomendações;
- Execute uma campanha de mensagens personalizadas.
Por exemplo, você pode analisar as marcas favoritas de um usuário e enviar notificações push para alertá-lo sobre uma oferta especial:
Além disso, uma das formas mais eficazes de personalização são as mensagens geolocalizadas. Aqui está um exemplo de uma notificação push acionada por localização de um aplicativo de mobilidade:
Aqui está um exemplo de uma mensagem geolocalizada de um aplicativo de jogos sugerindo que usuários de um determinado país completem uma tarefa diária relevante:
Outra estratégia para fazer seu segmento leal subir de nível é fazer uma oferta exclusiva que você envia apenas para seus clientes ativos. Tente atrair seu público com um desconto em troca de uma avaliação sobre a marca ou uma compra específica:
Como seus “Clientes leais” têm interações regulares com seu aplicativo, eles apreciarão uma experiência de compra impecável, apoiada por mensagens de serviço:
- Mensagens transacionais;
- Atualizações de status de pedido e entrega;
- Notificações do processo de devolução.
Em suma, as mensagens de serviço podem aumentar a satisfação de seus clientes leais se você as mantiver simples, claras e, claro, personalizadas.
“Potenciais clientes leais”
Esses usuários podem se tornar seus clientes leais se você os motivar a comprar com mais frequência. Isso pode ser feito através de comunicação relevante baseada em eventos. Seus esforços definitivamente valerão a pena: de acordo com um estudo interno da Pushwoosh, a personalização baseada em eventos pode resultar em conversões 25 vezes maiores.
Por exemplo, um aplicativo de exchange de criptomoedas pode informar os usuários que concluíram recentemente uma negociação sobre tendências positivas para motivá-los a continuar negociando e aumentar seu volume de transações:
Ao aplicar a comunicação baseada em eventos na Pushwoosh, use o Conteúdo Dinâmico com informações inseridas automaticamente, específicas para um evento e usuário em particular. Por exemplo, um aplicativo de jogos pode parabenizar um usuário por uma conquista recente que ele desbloqueou.
Neste exemplo, o aplicativo de jogos SongPop oferece aos usuários que completaram um jogo gratuito um mês de jogos VIP de graça:
“Campeões”
Este segmento inclui clientes com maior disposição para pagar, então não há necessidade de usar preços com desconto para gerar vendas incrementais. Em vez disso, a estratégia principal aqui é focar em programas de fidelidade e na introdução de novos produtos.
“Não podemos perdê-los”
Esses clientes costumavam ser seus grandes gastadores, mas não interagiram com a marca ultimamente. Eles têm um bom potencial para aumentar sua receita se você conseguir reengajá-los.
Você provavelmente já obteve altas margens deste segmento, o que lhe dá confiança para investir recursos em uma nova oferta promocional. Por exemplo, você pode preparar uma oferta de feriado e esperar que esses clientes retidos lhe tragam um extra de 25% no valor médio do pedido. Para campanhas de feriados, você pode querer segmentar adicionalmente seu público com base na localização, pois os feriados diferem de uma região para outra.
Para tornar sua segmentação mais granular, marque aqueles que fizeram compras durante um feriado como “Comprou durante o feriado”. Então, no ano seguinte, compare este segmento com compradores menos ativos em sua segmentação RFM e rastreie aqueles que compram apenas em feriados (ou durante a temporada de descontos). Você pode criar ofertas especiais para este grupo específico.
“Novos usuários” e “Promissores”
Estes são clientes que fizeram recentemente sua primeira compra usando seu aplicativo. Uma campanha incentivando novos pedidos desses segmentos pode ser uma estratégia de ganho rápido. O relatório do Índice de Economia Digital da Adobe mostra que a conversão para compra recorrente é 9 vezes maior do que a conversão para a primeira compra.
Além disso, um cliente recorrente gera a receita equivalente à gerada por cinco novos clientes.
Entre em contato com seus clientes com follow-ups após eles terem concluído a primeira compra e atraia-os com novas ofertas. Engaje novos usuários do aplicativo com um código promocional de boas-vindas ou entrega gratuita:
Você pode querer aumentar seu valor médio de pedido (AOV) fazendo cross-selling de produtos relevantes que são normalmente comprados juntos. Aqui está um exemplo do aplicativo La Redoute:
Uma boa estratégia para os segmentos “Novos usuários” e “Promissores” é visar aqueles que demonstraram interesse em um produto específico. No Customer Journey Builder da Pushwoosh, você pode segmentar usuários que adicionaram algo ao carrinho e verificar se eles realmente compraram o produto dentro do período de espera definido. Em seguida, você pode enviar um lembrete por notificação push para aqueles que não concluíram a compra:
Adicione um código promocional à sua mensagem, notifique os usuários sobre uma mudança de preço sazonal ou crie um senso de urgência. Aqui está um exemplo de uma notificação push incentivando um usuário a fazer uma compra antes que o item se esgote:
A técnica do senso de urgência também funciona bem para a segmentação RFM em aplicativos de jogos. Você pode motivar jogadores hesitantes a aproveitar a oportunidade — enquanto ainda podem:
Segmentação RF (não monetária): tipos de segmentação RFM para aplicativos baseados em assinatura e híbridos
Geralmente, a análise RFM é baseada no histórico de compras do usuário. No entanto, na Pushwoosh, você pode definir qualquer evento do aplicativo como critério de segmentação — tornando essa abordagem ideal para a segmentação RFM em aplicativos móveis além do e-commerce. Você também pode excluir o valor monetário da análise, se necessário:
Nesse caso, você pode calcular os executores mais recentes e frequentes do evento selecionado – em outras palavras, fazer a segmentação RF. É mais eficaz quando calculada para os eventos principais do aplicativo que refletem o engajamento do usuário. Por exemplo:
- Login;
- Visualização de tela;
- Uso de recurso;
- Conquistas no aplicativo.
A segmentação RF tem todas as chances de valer a pena para aplicativos baseados em assinatura ou híbridos, pois sua monetização depende do engajamento e retenção do usuário, em vez do histórico de compras.
Para esses tipos de aplicativos, você pode identificar seus segmentos mais engajados, bem como os segmentos pré-churn, e ajustar suas comunicações com eles de acordo:
“Novos usuários” e “Promissores”
Esses segmentos incluem usuários que acabaram de iniciar sua interação com o aplicativo. Sua estratégia é fornecer a eles uma experiência de onboarding tranquila e testes gratuitos.
Confira uma série de mensagens in-app de onboarding no aplicativo de meditação Mo. O aplicativo não apenas oferece um teste gratuito, mas também pergunta sobre as preferências e objetivos do usuário, preparando o caminho para a retenção a longo prazo e um CLV mais alto:
Após um onboarding bem-sucedido, sua estratégia é manter esses usuários voltando ao seu aplicativo regularmente, definindo lembretes agendados sobre as atividades ou conteúdos que eles selecionaram.
Aqui está um exemplo de um aplicativo de aprendizado de idiomas, Babbel. O aplicativo incentiva os usuários a se inscreverem para receber lembretes de aprendizado e, em seguida, envia notificações push agendadas, ajudando os usuários a se manterem motivados e comprometidos com seus objetivos:
Na Pushwoosh, você pode criar um lembrete semelhante com o uso do Lançamento Agendado
“Não podemos perdê-los”, “Em risco”, “Hibernando”
Esses segmentos incluem usuários que interagiram com o aplicativo há muito tempo e precisam ser reativados. Sua estratégia para esses segmentos é destacar recursos e atualizações que os usuários perderam enquanto estavam ausentes.
Aqui está um exemplo do Flo, um aplicativo de saúde feminina que reativa os usuários por meio de um e-mail, incentivando-os a registrar seus sintomas e obter recomendações com base nos dados fornecidos:
Se você optar por reativar seus usuários por meio de notificações push, considere criar uma sequência de mensagens. O primeiro push informará os usuários sobre novos recursos, enquanto o segundo os incentivará a experimentar esses novos recursos:
Aqui está um exemplo de uma sequência de mensagens de reativação de um aplicativo de saúde, Lifesum:
“Precisa de atenção” e “Prestes a adormecer”
Esses segmentos incluem usuários que não estiveram ativos no aplicativo recentemente. Eles podem facilmente se tornar usuários churned caso não sejam motivados a abrir o aplicativo.
É aqui que a comunicação personalizada entra em cena. A personalização pode incluir recomendações precisas de produtos, atualizações de recursos com base nas necessidades do cliente e a escolha do melhor momento para a entrega da notificação. Para elevar o nível de personalização de suas campanhas, tente aproveitar todos os dados de usuário disponíveis, desde as preferências do usuário até os eventos que eles acionaram.
Por exemplo, o Scribd, um aplicativo de leitura, certamente conhece os gostos de seus usuários em livros, então os notifica sobre mais conteúdo que também pode interessá-los:
Para se reconectar com os segmentos pré-churn, mantenha suas mensagens motivadoras e lembre os usuários de que é fácil voltar às rotinas que eles começaram. Utilize uma abordagem omnichannel, garantindo que seus e-mails e notificações trabalhem juntos para reacender o interesse do usuário:
“Potenciais clientes leais”
“Este segmento consiste nos usuários que mostraram atividade recente e um nível médio de engajamento. Para converter “Potenciais clientes leais” em clientes leais, é importante incentivá-los a explorar e adotar novos recursos, bem como a considerar a atualização para planos premium.
Aqui está um exemplo do Flo, promovendo um recurso premium de “Relatório Pessoal” por meio de uma mensagem in-app e incentivando os usuários a fazerem o upgrade:
“Clientes leais” e “Campeões”
Esses segmentos incluem seus usuários mais ativos e engajados. Para transformar a lealdade deles em um maior valor vitalício e aumento da receita, você pode explorar duas estratégias:
- Upgrades de assinatura. Isso envolve oferecer assinaturas pagas para usuários gratuitos, bem como fornecer opções de longo prazo para aqueles que usam um plano mensal.
Aqui está um exemplo do VOS, um aplicativo de bem-estar, incentivando assinantes de curto prazo a fazerem compras maiores:
2. Promoção do aplicativo. Isso inclui programas de fidelidade e indicação que podem melhorar o reconhecimento do seu aplicativo e ampliar seu fluxo de receita.
Uma maneira simples de incentivar seus clientes leais a participar de um programa de indicação ou fidelidade é fornecer a eles um código promocional especial que beneficie tanto eles quanto seus amigos. Essa oferta não apenas melhora a experiência da base de clientes existente, mas também atrai novos clientes por meio do marketing boca a boca:
Coloque sua estratégia de segmentação RFM em prática com a Pushwoosh
A análise RFM é um método de segmentação poderoso que ajuda a impulsionar uma resposta positiva do cliente a uma campanha de marketing de aplicativo. Esteja você explorando a segmentação RFM para e-commerce, aplicativos móveis ou jogos, a Pushwoosh oferece as ferramentas para agir em seus segmentos RFM imediatamente. Mal pode esperar para melhorar a interação com seu público e aumentar seu lucro por meio de comunicações mais bem direcionadas? Descubra as ferramentas de segmentação da Pushwoosh e as muitas maneiras de usá-las para uma comunicação mais eficaz.
Perguntas Frequentes sobre segmentação RFM
O que significa RFM?
RFM significa Recência, Frequência e Valor Monetário. Essas três dimensões definem quão recentemente um cliente comprou, com que frequência ele compra e quanto ele gasta. Juntas, elas formam a base da análise RFM — um dos modelos de segmentação de clientes mais práticos usados no marketing hoje.
O que é segmentação RFM?
Então, o que é a segmentação de clientes RFM? É um método de agrupar clientes em segmentos com base na Recência (R), Frequência (F) e Valor Monetário (M) de suas compras. O significado da análise RFM é direto: ao entender os padrões de compra, você pode desenvolver estratégias relevantes para aumentar as vendas em cada segmento.
Como calcular a segmentação RFM?
Para calcular a segmentação RFM, atribua a cada cliente uma pontuação (normalmente de 1 a 5) para recência, frequência e valor monetário. Em seguida, combine essas pontuações para colocar os clientes em segmentos RFM na matriz RFM. Na Pushwoosh, esse cálculo é automatizado — a plataforma pontua seus usuários и exibe os resultados em uma grade visual.
Quais são os principais tipos de segmentação RFM?
Os principais tipos de segmentação RFM incluem o RFM completo (usando todas as três dimensões) e a segmentação RF (excluindo o valor monetário). A segmentação RF é ideal para aplicativos baseados em assinatura e híbridos, onde o engajamento importa mais do que o valor da compra. Você também pode aplicar a análise RFM a eventos que não são de compra, como logins ou uso de recursos.
Segmentação RFM para dispositivos móveis: quais são as especificidades?
Embora a segmentação RFM se aplique a muitas indústrias, ela é particularmente eficaz no mundo móvel. Os dados comportamentais do RFM se alinham bem com uma abordagem baseada em eventos no marketing móvel e permitem direcionar clientes específicos com ofertas oportunas e atraentes.
Por que o RFM é melhor que os métodos de segmentação tradicionais?
Ao contrário da segmentação demográfica, que agrupa usuários por idade ou localização, a segmentação RFM foca no comportamento de compra real. Isso a torna mais eficaz na identificação de clientes de alto valor. Ao comparar RFM vs CLTV, observe que o RFM é orientado para a ação e mais fácil de implementar, enquanto os modelos de valor do tempo de vida do cliente são preditivos. Muitos profissionais de marketing usam ambos em conjunto.
