O iOS 15 reformulou o envio e a entrega de notificações push, e as mudanças parecem drásticas à primeira vista para os profissionais de marketing. O setor já havia sido abalado pela atualização anterior do iOS 14.5, que introduziu uma nova era de marketing pós-IDFA. As empresas de aplicativos tiveram que mudar seu foco da aquisição de usuários para o engajamento e a retenção, e agora estão sendo privadas do acesso às notificações push. Ou será que não?
A equipe da Pushwoosh analisou as atualizações de notificação do iOS 15 e desenvolveu uma lista de recomendações para a sua contraestratégia. Contra as novas limitações da Apple e a favor do seu desempenho mais eficaz — a batalha começa neste guia.
FAQ do iOS 15 para Profissionais de Marketing
Quando o iOS 15 foi lançado?
O lançamento público do iOS 15 ocorreu em 20 de setembro de 2021. Antes dessa data, o iOS 15 estava disponível para desenvolvedores. A versão beta do iOS 15 foi apresentada em junho, quando a WWDC21 aconteceu.
Quais são os principais recursos do iOS 15 com os quais os profissionais de marketing devem se preocupar?
- **Resumo de Notificações e Agendamentos******
O iOS 15 impede que as notificações push cheguem aos dispositivos dos usuários aleatoriamente ao longo do dia.
Para começar, um número muito limitado de notificações push chega ao Resumo de Notificações. Agora, cabe aos usuários do iOS 15 selecionar quais aplicativos desejam incluir neste tipo de resumo. Além disso, os Resumos de Notificações são entregues em horários especificados pelo usuário, chamados de Agendamentos.
- Níveis de interrupção para notificações push: Sensíveis ao Tempo, Críticas, Ativas e Passivas
Os desenvolvedores podem definir — e os usuários podem confirmar — a prioridade da entrega de notificações. As notificações push Sensíveis ao Tempo (explicadas como exigindo ação imediata) e as notificações Críticas (recomendadas para alertas de emergência) podem furar quaisquer restrições.
Enquanto isso, as notificações push Ativas (padrão) e as Passivas (entregues silenciosamente) estão sujeitas às novas limitações.
Curiosamente, a Apple sugere que os profissionais de marketing definam a maioria de suas notificações como Passivas. Você faria isso?
- **Modo Foco******
Para garantir que os usuários do iOS 15 possam se concentrar na atividade escolhida, a Apple concede a eles a possibilidade de reservar um tempo extra de “entrega limitada de notificações”. Uma vez que um status é definido, apenas os aplicativos selecionados pelo usuário terão permissão para exibir seus alertas. Em nosso exemplo, um usuário do iOS 15 permitiu apenas notificações push Sensíveis ao Tempo no modo Estudo.
Quais são os maiores medos dos profissionais de marketing relacionados às mudanças nas notificações do iOS 15?
A visão mais pessimista dos profissionais de marketing sobre o iOS 15 é que ele acabará com as notificações push como o principal canal de retenção, assim como o iOS 14.5 pôs fim ao rastreamento de atribuição.
O setor está preocupado que as notificações push deixem de ser um canal de comunicação completo, pois não será mais possível garantir sua entrega aos dispositivos dos usuários. Além disso, as chances de uma notificação push ser vista e clicada diminuirão.
Com todo o respeito, vamos deixar o drama de lado e discutir sobriamente a maneira de neutralizar as restrições do iOS 15 sobre as notificações push.
Assuma o Controle dos Agendamentos de Notificação
Confie na Tag “Scheduled Summary” no Pushwoosh
O Pushwoosh lhe dará acesso à informação se o seu aplicativo foi incluído em um Resumo de Notificações ou não. Cada dispositivo com iOS 15 receberá uma Tag booleana marcando-os como Scheduled Summary: true ou Scheduled Summary: false.
Você não saberá a hora exata que um usuário escolheu para receber seu Resumo de Notificações, mas saberá se ele o incluiu em sua programação. Essa informação pode ajudá-lo a ajustar a frequência e a estratégia de conteúdo de suas notificações push de acordo.
Determine o Melhor Horário para Enviar Notificações Push
Embora você não tenha acesso direto aos Agendamentos de Notificação dos usuários, você pode tentar descobri-los. Como? Através de experimentos! Execute uma série de testes A/B enviando suas notificações push em diferentes períodos de tempo. Compare como os usuários se engajam com suas notificações em diferentes horários.
Você pode tentar diferentes horários do dia — por exemplo, agendar uma notificação push para as 10h vs. 16h. Ou você pode testar A/B em horários mais próximos, como 10h contra 11h, para determinar o melhor momento para suas notificações.
Destaque-se no Resumo de Notificações
Ajuste a Frequência das Suas Notificações Push
Desde o iOS 10, quando a Central de Notificações foi introduzida pela primeira vez, os profissionais de marketing têm enviado grandes quantidades de notificações push diariamente. Em certos setores, como aplicativos de mídia, entregar até 30 alertas por dia tem sido a norma. Na verdade, nosso recente estudo de dados de benchmark afirmou que essa é uma boa prática eficaz para alguns veículos. Mas o iOS 15 pode mudar isso.
Com o Resumo de Notificações, uma alta frequência de notificações push pode ser inútil se os alertas que você envia não chegarem ao usuário final. Em vez disso, há o risco de que seu público perceba que você envia muitas notificações e o exclua completamente do Resumo.
Recomendamos que você:
- Experimente para determinar o comportamento real do seu público. Envie seu número normal de notificações push para um grupo de usuários e um número reduzido de notificações para outro grupo. Veja se algum deles mostra mais engajamento.
- Identifique o padrão: são os usuários com a tag ‘Notification Summary: true’ que reagem melhor a menos notificações push? Se sim, continue enviando a eles um número reduzido de notificações — apenas certifique-se de que o conteúdo dessas poucas notificações seja tão direcionado e focado como sempre.
Segmente seu Público com Diligência
Seu objetivo é entregar uma notificação push que se destaque entre todas as outras no Resumo de Notificações. Sua mensagem precisa ser perfeitamente relevante para o usuário, e você pode alcançar essa relevância com uma segmentação de clientes granular.
Acompanhe o comportamento de compra e dentro do aplicativo dos usuários, diferencie seus segmentos de público por interesses e preferências, defina Tags, e mantenha-as atualizadas em tempo real. Todos esses passos ajudarão você a direcionar suas notificações para os clientes que têm maior probabilidade de se engajar e tomar a ação necessária.
Intensifique sua Personalização
Embora a Apple venha restringindo suas políticas de privacidade, existem duas camadas de dados do usuário que você pode obter e usar a seu favor no marketing. Estamos falando de dados primários e dados de consentimento (first- and zero-party data), e queremos dizer que os usuários os compartilharão abertamente com você, desde que vejam valor nisso para eles.
Então, seu trabalho agora é explicar ao seu público como eles se beneficiarão ao compartilhar sua geolocalização, optar por receber notificações push e uma newsletter, e participar de suas pesquisas. Para se comunicar nesses e em muitos outros casos, você pode usar mensagens in-app:
O próximo passo é mencionar alguns desses dados em suas notificações push para torná-las tão relevantes como sempre.
Dê uma Olhada Mais Atenta no Geo-Targeting
Lojas físicas e restaurantes há muito se beneficiam de notificações com geo-targeting — agora, acreditamos que mais setores podem aumentar a relevância de suas comunicações com dados de geolocalização. Serviços de ingressos, aluguel de carros e bicicletas, e-commerces e seus serviços de entrega, jogos de RA e rastreadores de fitness podem fornecer valor extra aos usuários de seus aplicativos quando alinham suas comunicações com as posições geográficas.
Adicione Rich Media às Suas Notificações Push
No layout do Resumo de Notificações, o apelo visual vem à tona. Aplicativos que enviam notificações push com rich media em vez de notificações de texto simples terão uma vantagem competitiva.
Você pode notar as diferenças gerais no design de push no iOS 15: ícones e imagens são maiores do que nas versões anteriores, e mensagens pessoais incluem fotos de perfil do usuário.
Você pode levar a entrega de notificações push baseada em localização para o próximo nível e enriquecer suas notificações com geo-targeting com imagens correspondentes à localização dos usuários.
Trabalhe com Inteligência com as Notificações Sensíveis ao Tempo
Evite Enviar Todas as Notificações Push como Sensíveis ao Tempo
Alguém poderia pensar que a Sensibilidade ao Tempo é um recurso do qual os aplicativos poderiam facilmente abusar. Eles simplesmente marcariam todas as suas notificações push como Sensíveis ao Tempo e furariam quaisquer restrições de entrega de notificação. Na realidade, não é tão fácil assim.
Na primeira vez que um usuário recebe uma notificação push ‘Sensível ao Tempo’, ele precisa confirmar o direito do aplicativo de enviar notificações imediatas. Se ele não permitir no primeiro encontro, um aplicativo perderá a oportunidade de enviar notificações push como Sensíveis ao Tempo. E não haverá volta.
Com isso em mente, você pode querer pensar duas vezes antes de enviar sua primeira notificação push Sensível ao Tempo — e encontrar um atalho diferente para a entrega de notificações sem impedimentos.
Descubra se Suas Notificações Push Têm uma Tag “Time-Sensitive”
Então, aqui está um plano mais viável: o SDK do Pushwoosh pode informá-lo se o seu aplicativo recebeu permissão para enviar notificações push Sensíveis ao Tempo para um dispositivo específico ou não.
Assim como no caso do Resumo Agendado, o Pushwoosh exibirá uma Tag com uma das duas opções: Time-Sensitive true ou false.
Então, você poderá alinhar o conteúdo de suas notificações push aos valores da Tag Time-Sensitive. Provavelmente, você vai querer persuadir os usuários a permitir o envio de notificações imediatas do seu aplicativo — mas terá que fazer isso por meio de outros canais, como mensagens in-app.
Certifique-se de Enviar Notificações Push Acionáveis como Sensíveis ao Tempo
Pelo contrário, você deve definir o nível de interrupção Sensível ao Tempo para notificações que exigem a reação imediata dos usuários. Saia e pegue um táxi, insira um código de segurança para concluir uma compra ou tome aquele comprimido regular — esses são os momentos em que um usuário esperará que sua notificação chegue, não importa o quê.
Como as CTRs das Notificações Push Mudarão no iOS 15?
A CTR de notificações push com diferentes níveis de interrupção será incomparável. As notificações push Ativas naturalmente receberão mais cliques do que as Passivas. Quanto às notificações Sensíveis ao Tempo, para elas, a CTR pode se tornar irrelevante como métrica. O objetivo de uma notificação push Sensível ao Tempo pode ser puramente informativo, em vez de exigir uma ação do usuário. Na maioria dos casos, tais notificações servem como lembretes, e não se espera que os usuários cliquem nelas para ver algum conteúdo estendido.
Então, o que você deve fazer para analisar corretamente as CTRs das suas notificações push?
- Leve em conta o nível de interrupção das notificações push que você envia. Fique atento aos benchmarks que você pode encontrar em fontes abertas e certifique-se de comparar apenas as CTRs de notificações push da mesma categoria.
- Da mesma forma, você pode ter que considerar vários benchmarks para as taxas de conversão de suas notificações push também — para cada nível de interrupção.
Entre no Modo Foco
Tenha Cuidado ao Enviar Notificações Push
Antes do iOS 15, enviar notificações em massa pode não ter sido uma prática recomendada universal, mas era aceitável. Agora, os aplicativos teriam que mudar para uma estratégia mais responsiva e orientada ao cliente. O envio de notificações push não segmentadas será inútil, se não prejudicial para o aplicativo.
Deixe os Usuários Escolherem as Notificações que Desejam Receber
É hora de verificar as preferências do seu público, se você ainda não o fez. Permita que os usuários optem por receber notificações que correspondam aos seus interesses e que eles estejam dispostos a receber.
Use Vários Canais em Vez de Focar Apenas em Notificações
Trabalhe de forma inteligente, não arduamente, como dizem, então, em vez de lutar contra as restrições de notificação do iOS 15, você pode optar por se concentrar em outros canais.
Utilize Mensagens In-App
A melhor coisa sobre as mensagens in-app é que elas encontram os usuários quando você já capturou a atenção deles com o conteúdo do seu aplicativo. É nesse momento que eles estão mais engajados e mais propensos às suas comunicações.
Tente usar mensagens in-app para entregar a mesma mensagem que você enviaria por push. Você maximizará seu alcance ao direcionar:
- Usuários que excluíram seu aplicativo de seus Resumos de Notificações;
- Aqueles que não listaram suas notificações como Sensíveis ao Tempo;
- Clientes que nunca optaram por receber suas notificações push, em primeiro lugar.
Você pode rastrear todos esses segmentos facilmente com as Tags do Pushwoosh.
Envie E-mails
E-mails + notificações push = uma combinação que ajuda muitos de nossos clientes a transmitir a mensagem de forma mais eficaz e a maximizar o número de ações-alvo acionadas.
Na realidade do iOS 15 que se aproxima, os e-mails garantirão que seu público esteja ciente de suas ofertas e atualizações, mesmo que suas notificações push não consigam passar.
Peça a seus clientes para compartilharem seus e-mails com você — uma mensagem in-app será perfeita para esse propósito. Você certamente vai querer propor um benefício para um cliente para persuadi-lo — pontos de bônus extras, recursos premium revelados ou um bom e velho desconto farão o trabalho.
Salve e use este checklist para desenvolver sua estratégia de marketing de notificação push para o iOS 15
O iOS 15 Traz Alguma Vantagem para os Profissionais de Marketing?
- As atualizações de notificação do iOS 15 podem ser extremamente benéficas para os aplicativos que já possuem uma estratégia de marketing móvel refinada. Se suas notificações sempre foram direcionadas para segmentos relevantes, personalizadas, enriquecidas com imagens atraentes e enviadas no momento perfeito, a transição para o novo iOS deve ser tranquila.
- Na verdade, o recurso Resumo de Notificações pode dar a um aplicativo a chance de alcançar seu público. É possível se o aplicativo persuadiu seus usuários a incluir seus alertas no Resumo ou se sempre envia notificações push Sensíveis ao Tempo altamente relevantes e informativas.
- Aplicativos de nicho, como entrega de comida ou serviços de táxi, podem começar a ter mais peso agora. Suas notificações Sensíveis ao Tempo terão a chance de se destacar entre inúmeras notificações promocionais e chamar os usuários para as ações necessárias, especialmente críticas no mundo offline.
O Credo dos Profissionais de Marketing no iOS 15
Parece que, a partir de setembro de 2021, o mundo do marketing no iOS viverá pelo lema “menos é mais”. Enviar menos notificações push com maior eficiência é uma ciência inteira construída com base em experimentos e equipamentos de software confiáveis. É nisso que o Pushwoosh pode ajudá-lo.
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