iOS 15 реформировала отправку и доставку push-уведомлений, и на первый взгляд маркетологов эти изменения кажутся кардинальными. Индустрия уже была взбудоражена предыдущим обновлением iOS 14.5, которое открыло новую эру маркетинга в эпоху пост-IDFA. Мобильным приложениям пришлось сместить фокус с привлечения пользователей на вовлечение и удержание, а теперь их, кажется, лишают доступа к push-уведомлениям. Или нет?
Команда Pushwoosh изучила обновления уведомлений в iOS 15 и разработала список рекомендаций для вашей контрстратегии. Против новых ограничений Apple и за вашу максимальную эффективность — битва начинается в этом руководстве.
iOS 15: FAQ для маркетологов
Когда вышла iOS 15?
Публичный релиз iOS 15 состоялся 20 сентября 2021 года. До этой даты iOS 15 была доступна для разработчиков. Бета-версия iOS 15 была представлена в июне на WWDC21.
На какие ключевые функции iOS 15 стоит обратить внимание маркетологам?
- **Сводка уведомлений (Notification Summary) и расписания (Schedules)**
iOS 15 прекращает беспорядочную доставку push-уведомлений на устройства пользователей в течение дня.
Во-первых, в сводку уведомлений попадает очень ограниченное количество пушей. Теперь пользователи iOS 15 сами выбирают, какие приложения включать в этот своего рода дайджест. Более того, сводки уведомлений доставляются в указанное пользователем время, называемое расписанием.
- Уровни прерывания (Interruption levels) для push-уведомлений: Time-Sensitive, Critical, Active и Passive
Разработчики могут устанавливать, а пользователи — подтверждать приоритет доставки уведомлений. Срочные (Time-Sensitive) пуши (объясняются как требующие немедленного действия) и критические (Critical) уведомления (рекомендуемые для экстренных оповещений) могут обходить любые ограничения.
В то же время, активные (Active) пуши (по умолчанию) и пассивные (Passive) (доставляемые беззвучно) подпадают под новые ограничения.
Интересно, что Apple предлагает маркетологам устанавливать большинство своих уведомлений как пассивные (Passive). А вы бы стали?
- **Режим фокусирования (Focus Mode)**
Чтобы пользователи iOS 15 могли сосредоточиться на выбранном занятии, Apple дает им возможность выделить дополнительное время с «ограниченной доставкой уведомлений». Как только статус установлен, только выбранные пользователем приложения смогут отображать свои оповещения. В нашем примере пользователь iOS 15 разрешил только срочные (Time-Sensitive) пуши в режиме «Учеба».
Каковы главные опасения маркетологов в связи с изменениями уведомлений в iOS 15?
Самый пессимистичный взгляд маркетологов на iOS 15 заключается в том, что она убьет push-уведомления как основной канал удержания, точно так же, как iOS 14.5 положила конец отслеживанию атрибуции.
Индустрия обеспокоена тем, что пуши перестанут быть полноценным каналом коммуникации, поскольку больше не будет возможности гарантировать их доставку на устройства пользователей. Более того, шансы на то, что push-уведомление увидят и кликнут по нему, уменьшатся.
При всем уважении, давайте отложим драму и трезво обсудим, как противодействовать ограничениям iOS 15 для push-уведомлений.
Возьмите под контроль расписания уведомлений
Положитесь на тег “Scheduled Summary” в Pushwoosh
Pushwoosh предоставит вам доступ к информации о том, было ли ваше приложение включено в сводку уведомлений. Каждое устройство с iOS 15 получит логический тег (boolean Tag), помечающий его как Scheduled Summary: true или Scheduled Summary: false.
Вы не будете знать точное время, которое пользователь выбрал для получения сводки уведомлений, но вы будете знать, включил ли он вас в свое расписание. Эта информация поможет вам соответствующим образом скорректировать частоту отправки push-уведомлений и контент-стратегию.
Определите лучшее время для отправки пушей
Хотя у вас не будет прямого доступа к расписаниям уведомлений пользователей, вы можете попытаться их выяснить. Как? С помощью экспериментов! Проведите серию A/B-тестов, отправляя push-уведомления в разное время. Сравните, как пользователи взаимодействуют с вашими уведомлениями в разные часы.
Вы можете пробовать разное время дня — например, запланировать отправку пуша на 10 утра против 4 вечера. Или вы можете провести A/B-тестирование более близких временных интервалов, например, 10 утра против 11 утра, чтобы определить лучшее время для ваших уведомлений.
Попадите в топ сводки уведомлений
Скорректируйте частоту отправки push-уведомлений
Со времен iOS 10, когда впервые был представлен Центр уведомлений, маркетологи ежедневно отправляли огромное количество пушей. В некоторых отраслях, например, в медиа-приложениях, доставка до 30 оповещений в день была нормой. Фактически, наше недавнее исследование бенчмарков показало, что для некоторых изданий это является эффективной практикой. Но iOS 15 может это изменить.
С появлением сводки уведомлений высокая частота отправки push-уведомлений может оказаться бесполезной, если отправляемые вами оповещения не доходят до конечного пользователя. Более того, существует риск, что ваша аудитория заметит, что вы отправляете слишком много уведомлений, и полностью исключит вас из своей сводки.
Мы рекомендуем вам:
- Экспериментируйте, чтобы определить реальное поведение вашей аудитории. Отправьте обычное количество пушей одной группе пользователей и уменьшенное — другой. Посмотрите, какая из групп покажет большее вовлечение.
- Определите закономерность: реагируют ли пользователи с тегом ‘Notification Summary: true’ лучше на меньшее количество пушей? Если да, продолжайте отправлять им уменьшенное количество пушей — просто убедитесь, что контент этих немногих уведомлений такой же целевой и сфокусированный, как и всегда.
Тщательно сегментируйте свою аудиторию
Ваша цель — доставить push-уведомление, которое будет выделяться среди всех остальных в сводке. Ваше сообщение должно быть идеально релевантным для пользователя, и вы можете достичь этой релевантности с помощью гранулярной сегментации клиентов.
Отслеживайте поведение пользователей в приложении и их покупательскую активность, разделяйте аудиторию на сегменты по интересам и предпочтениям, устанавливайте теги и обновляйте их в реальном времени. Все эти шаги помогут вам нацеливать уведомления на тех клиентов, которые с наибольшей вероятностью проявят интерес и совершат необходимое действие.
Усильте персонализацию
Хотя Apple ужесточает свою политику конфиденциальности, существует два уровня пользовательских данных, которые вы можете получать и использовать в своих маркетинговых целях. Мы говорим о данных first-party и zero-party, и мы имеем в виду, что пользователи будут открыто делиться ими с вами, пока видят в этом ценность для себя.
Итак, ваша задача сейчас — объяснить аудитории, какую выгоду они получат, делясь своей геолокацией, подписываясь на push-уведомления и рассылку, а также участвуя в ваших опросах. Для коммуникации в этих и многих других случаях вы можете использовать in-app сообщения:
Следующий шаг — упомянуть некоторые из этих данных в ваших push-уведомлениях, чтобы сделать их максимально релевантными.
Присмотритесь к геотаргетингу
Офлайн-магазины и рестораны уже давно извлекают выгоду из геотаргетированных уведомлений — теперь, мы уверены, больше отраслей могут повысить релевантность своих коммуникаций с помощью данных о геолокации. Билетные сервисы, прокат автомобилей и велосипедов, e-commerce и их службы доставки, AR-игры и фитнес-трекеры могут предоставить пользователям своих приложений дополнительную ценность, если они будут согласовывать свои коммуникации с геопозицией.
Добавляйте Rich Media в свои пуши
В макете сводки уведомлений на первый план выходит визуальная привлекательность. Приложения, отправляющие push-уведомления с Rich Media вместо обычных текстовых, будут иметь конкурентное преимущество.
Вы можете заметить общие различия в дизайне push-уведомлений в iOS 15: иконки и изображения стали больше, чем в предыдущих версиях, а в личных сообщениях отображаются фотографии профиля пользователя.
Вы можете вывести доставку push-уведомлений на основе местоположения на новый уровень и обогатить свои геотаргетированные уведомления изображениями, соответствующими местонахождению пользователей.
Работайте с Time-Sensitive уведомлениями с умом
Не отправляйте все пуши как Time-Sensitive
Можно подумать, что Time-Sensitive — это функция, которой приложения могли бы легко злоупотреблять. Они бы просто помечали все свои пуши как Time-Sensitive и обходили любые ограничения на доставку уведомлений. На самом деле, все не так просто.
Когда пользователь впервые получает push-уведомление с пометкой ‘Time-Sensitive’, он должен подтвердить право приложения отправлять ему немедленные уведомления. Если он не разрешит это при первой встрече, приложение потеряет возможность отправлять пуши как Time-Sensitive. И пути назад не будет.
Учитывая это, возможно, стоит дважды подумать, прежде чем отправлять свой первый Time-Sensitive push — и придумать другой способ для беспрепятственной доставки уведомлений.
Узнайте, есть ли у ваших push-уведомлений тег “Time-Sensitive”
Итак, вот более жизнеспособный план: Pushwoosh SDK может информировать вас о том, дано ли вашему приложению разрешение отправлять Time-Sensitive пуши на конкретное устройство или нет.
Как и в случае со сводкой уведомлений, Pushwoosh отобразит тег с одним из двух вариантов: Time-Sensitive true или false.
Затем вы сможете согласовывать контент ваших пушей со значениями тега Time-Sensitive. Вероятно, вы захотите убедить пользователей разрешить отправку немедленных уведомлений от вашего приложения — но делать это придется через другие каналы, например, in-app сообщения.
Убедитесь, что отправляете требующие действия пуши как Time-Sensitive
Напротив, вы захотите установить уровень прерывания Time-Sensitive для уведомлений, которые требуют немедленной реакции пользователей. Выйти и сесть в такси, ввести защитный код для завершения покупки или принять очередную таблетку — вот моменты, когда пользователь будет ожидать, что ваше уведомление придет во что бы то ни стало.
Как изменится CTR push-уведомлений в iOS 15?
CTR push-уведомлений с разными уровнями прерывания будет несопоставим. Активные (Active) пуши, естественно, будут получать больше кликов, чем пассивные (Passive). Что касается Time-Sensitive уведомлений, для них CTR может стать нерелевантной метрикой. Цель Time-Sensitive пуша может быть чисто информативной, а не требовать действия от пользователя. В большинстве случаев такие уведомления служат напоминаниями, и от пользователей не ожидается, что они будут на них нажимать для просмотра расширенного контента.
Так что же вам делать, чтобы правильно анализировать CTR ваших push-уведомлений?
- Учитывайте уровень прерывания отправляемых вами пушей. Следите за бенчмарками, которые можно найти в открытых источниках, и убедитесь, что сравниваете CTR только для пушей из одной и той же категории.
- Аналогичным образом, вам, возможно, придется учитывать несколько бенчмарков и для коэффициентов конверсии ваших push-уведомлений — для каждого уровня прерывания.
Войдите в режим фокусирования
Будьте внимательны при отправке пушей
До iOS 15 отправка массовых уведомлений, возможно, и не была универсальной лучшей практикой, но это было нормально. Теперь приложениям придется перейти на более отзывчивую, клиентоориентированную стратегию. Отправка несегментированных пушей будет бесполезной, если не вредной для приложения.
Позвольте пользователям выбирать уведомления, которые они хотят получать
Самое время проверить предпочтения вашей аудитории, если вы еще этого не сделали. Позвольте пользователям подписываться на уведомления, которые соответствуют их интересам и которые они готовы получать.
Используйте кросс-канальный подход вместо фокуса на уведомлениях
Работайте с умом, а не до изнеможения, как говорится, поэтому вместо того, чтобы бороться с ограничениями уведомлений в iOS 15, вы можете сосредоточиться на других каналах.
Используйте in-app сообщения
Самое лучшее в in-app сообщениях то, что они находят пользователей, когда вы уже завладели их вниманием с помощью контента вашего приложения. В этот момент они наиболее вовлечены и наиболее восприимчивы к вашим коммуникациям.
Попробуйте использовать in-app сообщения чтобы доставить то же сообщение, что и в push-уведомлении. Вы максимизируете свой охват, нацеливаясь на:
- Пользователей, которые исключили ваше приложение из своих сводок уведомлений;
- Тех, кто не пометил ваши уведомления как Time-Sensitive;
- Клиентов, которые вообще никогда не подписывались на ваши пуши.
Вы можете легко отслеживать все эти сегменты с помощью тегов Pushwoosh.
Отправляйте email-сообщения
Email-сообщения + push-уведомления = комбинация, которая помогает многим нашим клиентам более эффективно доносить сообщение и максимизировать количество вызванных целевых действий.
В грядущей реальности iOS 15 email-сообщения обеспечат осведомленность вашей аудитории о ваших предложениях и обновлениях, даже если ваши push-уведомления не смогли пробиться.
Попросите ваших клиентов поделиться с вами своими email-адресами — in-app сообщение идеально подойдет для этой цели. Конечно, вы захотите предложить клиенту выгоду, чтобы убедить его — дополнительные бонусные баллы, открытие премиум-функций или старая добрая скидка сделают свое дело.
Сохраните и используйте этот чек-лист для разработки вашей маркетинговой стратегии push-уведомлений для iOS 15
Приносит ли iOS 15 какие-либо преимущества для маркетологов?
- Обновления уведомлений в iOS 15 могут быть чрезвычайно полезны для тех приложений, у которых уже есть отлаженная стратегия мобильного маркетинга. Если ваши уведомления всегда были нацелены на релевантные сегменты, персонализированы, обогащены привлекательными изображениями и отправлялись в идеальное время, переход на новую iOS должен пройти гладко.
- На самом деле, функция сводки уведомлений может дать приложению шанс достучаться до своей аудитории. Это возможно, если приложение убедило своих пользователей включить его оповещения в сводку или всегда отправляет высокорелевантные и информативные Time-Sensitive пуши.
- Нишевые приложения, такие как доставка еды или сервисы такси, теперь могут приобрести больший вес. Их Time-Sensitive уведомления получат шанс пробиться сквозь многочисленные промо-пуши и призывать пользователей к необходимым действиям, особенно критичным в офлайн-мире.
Кредо маркетологов в iOS 15
Похоже, что с сентября 2021 года мир маркетинга в iOS будет жить по кредо «Лучше меньше, да лучше». Отправка меньшего количества пушей с более высокой эффективностью — это целая наука, построенная на экспериментах и надежном программном обеспечении. Именно в этом вам может помочь Pushwoosh.
Запросите персональную демонстрацию продукта прямо сейчас и узнайте, как ваш мобильный маркетинг может процветать с помощью целевых push-уведомлений, что бы ни принесла следующая версия iOS.
