Pour de nombreuses applications mobiles, l’e-mail est facile à sous-estimer. Il est souvent qualifié de dépassé, pourtant il figure constamment parmi les canaux de marketing au ROI le plus élevé lorsqu’il est bien utilisé. Le hic ? Les ouvertures et les clics seuls ne révèlent pas l’impact réel sur l’entreprise. Pour débloquer la véritable valeur de l’e-mail, vous devez comprendre d’où provient réellement le ROI et comment le mesurer au-delà des métriques de surface.
Dans ce guide, nous allons détailler comment calculer correctement le ROI du marketing par e-mail, explorer les repères et discuter de la manière d’améliorer le ROI grâce à une segmentation et une automatisation plus intelligentes.
Qu’est-ce que le ROI du marketing par e-mail ?
Le ROI du marketing par e-mail (retour sur investissement) mesure le montant des revenus ou des bénéfices générés par vos campagnes d’e-mail par rapport au coût total de leur exécution. En termes simples, il montre la valeur que l’e-mail rapporte pour chaque dollar investi.
Contrairement aux métriques d’engagement telles que le taux d’ouverture ou le taux de clic (CTR), le ROI reflète un impact réel sur l’entreprise. Les ouvertures et les clics montrent si les gens interagissent avec vos messages, mais ils n’indiquent pas si ces interactions conduisent à des abonnements, des achats in-app, des renouvellements ou d’autres actions génératrices de revenus. Le ROI relie directement la performance de l’e-mail aux résultats qui comptent pour l’entreprise.
En pratique, le ROI du marketing par e-mail est souvent exprimé sous forme de ratio — par exemple, 1 $ dépensé en e-mail rapporte X $ de revenus — ce qui facilite la comparaison des performances de l’e-mail avec d’autres canaux de marketing et la décision d’investir le budget et les efforts.
Comment calculer le ROI du marketing par e-mail (formule + exemples)
Le calcul du ROI du marketing par e-mail commence par une formule simple, mais obtenir un chiffre précis dépend de ce que vous incluez comme revenus et de la manière dont vous comptabilisez les coûts. De nombreuses équipes calculent le ROI de manière trop restrictive, ce qui conduit à des résultats gonflés et à de mauvaises décisions d’optimisation par la suite.
Formule du ROI du marketing par e-mail
La formule standard du ROI du marketing par e-mail ressemble à ceci :
ROI du marketing par e-mail = (Revenus − Coût) / Coût
Si vous souhaitez exprimer le ROI en pourcentage, multipliez le résultat par 100 :
ROI du marketing par e-mail (%) = ((Revenus − Coût) / Coût) × 100
Cette formule montre la valeur générée par l’e-mail par rapport à l’investissement que vous faites dans la gestion de votre programme de marketing par e-mail.
Qu’est-ce qui compte comme revenu dans le ROI de l’e-mail pour les applications mobiles ?
Le revenu doit refléter le résultat commercial que vos e-mails génèrent. Selon votre modèle de monétisation, cela peut inclure :
- Démarrages d’abonnement, renouvellements ou mises à niveau
- Achats in-app ou déblocage de fonctionnalités payantes
- Achats e-commerce effectués après des interactions par e-mail
- Revenus indirects, tels que l’augmentation des sessions ou de l’engagement, qui contribuent à la monétisation par la publicité
Pour les applications mobiles, l’attribution des revenus va souvent au-delà d’un simple clic. Les utilisateurs peuvent ouvrir un e-mail, revenir à l’application plus tard et se convertir plusieurs jours après, c’est pourquoi le ROI doit être mesuré avec un contexte de cycle de vie, et non seulement par une attribution au dernier clic.
Quels coûts devez-vous inclure ?
Pour calculer le ROI de manière réaliste, incluez tous les coûts associés au marketing par e-mail, tels que :
- Plateforme de marketing par e-mail ou outils d’automatisation
- Volume d’envoi ou coûts liés à la délivrabilité
- Coûts de conception et de rédaction
- Ressources de développement ou techniques utilisées pour la configuration et le suivi
- Outils d’analyse ou d’attribution nécessaires pour mesurer la performance
Exemple de calcul du ROI du marketing par e-mail
Examinons un exemple simple :
- Coût mensuel total du marketing par e-mail : 2 500 $
- Revenus attribués aux campagnes d’e-mail : 15 000 $
ROI = (15 000 − 2 500) / 2 500 = 5
Cela signifie que votre ROI du marketing par e-mail est de 5:1 — pour chaque 1 $ dépensé en e-mail, vous générez 5 $ de revenus. Exprimé en pourcentage, cela représente un ROI de 500 %.
Calculateur de ROI du marketing par e-mail
Maintenant que vous comprenez comment le ROI du marketing par e-mail est calculé, vous n’avez plus besoin de faire les calculs manuellement à chaque fois.
Pour plus de commodité, nous avons créé un calculateur de ROI du marketing par e-mail prêt à l’emploi. Vous pouvez entrer vos données de revenus et de coûts, et le calculateur affichera automatiquement votre ROI sous forme de ratio et de pourcentage, ainsi que le point d’équilibre.
L’utilisation d’un calculateur permet de standardiser la mesure du ROI au sein des équipes et facilite le suivi des tendances dans le temps.
Comment les modèles de tarification affectent les calculs de ROI de l’e-mail
Toutes les plateformes d’e-mail ne tariferent pas l’e-mail de la même manière. Certaines facturent en fonction du nombre d’e-mails envoyés, tandis que d’autres utilisent une tarification basée sur les abonnés ou au niveau de la plateforme. Cette distinction est importante lors du calcul du ROI du marketing par e-mail.
Avec la tarification à l’e-mail, comme celle de Pushwoosh, les coûts de l’e-mail évoluent directement avec l’activité d’envoi plutôt qu’avec la taille de la liste. Cela signifie que le ROI dépend davantage des campagnes qui génèrent des conversions et des revenus que d’un coût fixe mensuel de la plateforme.
Repères du ROI du marketing par e-mail : quel est le « bon » ROI de l’e-mail ?
Le marketing par e-mail continue de générer des rendements exceptionnels par rapport aux autres canaux numériques. Selon l’enquête e-mail de Litmus, les entreprises génèrent un retour moyen de 36 $ pour chaque 1 $ dépensé en marketing par e-mail, ce qui se traduit par un ROI de 3 600 %.
Cependant, les meilleurs performeurs obtiennent de meilleurs résultats. Les recherches montrent que 18 % des entreprises atteignent un ROI supérieur à 70 $ pour chaque 1 $ investi, soit presque le double de la moyenne de l’industrie. Cela met en évidence à quel point le ROI dépend de l’exécution, et non seulement du choix du canal. Comment pouvez-vous obtenir ces résultats ? C’est exactement ce que nous décrivons dans la section suivante sur la manière d’augmenter le ROI.
Campagnes automatisées vs ponctuelles
L’automatisation des e-mails a un impact significatif sur le ROI :
- Les campagnes d’e-mail automatisées génèrent 320 % de revenus de plus par e-mail par rapport aux campagnes ponctuelles
- 37 % de tous les ventes générées par e-mail proviennent d’e-mails automatisés, bien qu’ils ne représentent que 2 % du volume d’e-mails
Spécifiquement pour les applications mobiles, les e-mails de bienvenue atteignent un taux d’ouverture moyen de 50 %, ce qui les rend 86 % plus efficaces que les newsletters standard.
À quoi ressemble un « bon » ROI du marketing par e-mail pour les applications mobiles ?
Sur la base de ces repères issus de plusieurs études de l’industrie, voici ce que vous pouvez considérer comme une performance solide :
- ROI de 36-40 $+ par 1 $ dépensé
- Taux de conversion e-mail de 2,5-3 %+
- Taux d’ouverture de 20-25 %+
- Taux de clic de 3-5 %+
N’oubliez pas que vos repères spécifiques varieront en fonction de la catégorie de votre application, de votre audience et de votre mode de monétisation. Plutôt que de courir après un chiffre unique, concentrez-vous sur une contribution constante et mesurable aux revenus et à la rétention.
Les indicateurs clés à surveiller dans le temps incluent :
- Le ROI est positif et s’améliore avec le temps
- Les e-mails automatisés du cycle de vie surpassent les campagnes ponctuelles
- Le revenu par utilisateur et par message augmente à mesure que la segmentation s’améliore
- Le ROI reste stable à mesure que le volume d’envoi augmente, indiquant une efficacité plutôt qu’un sur-envoi
Comment améliorer le ROI du marketing par e-mail
Améliorer le ROI du marketing par e-mail consiste à envoyer les bonnes messages au bon moment et à mesurer leur impact réel sur les revenus. Bien que les repères montrent le potentiel de l’e-mail, une croissance constante du ROI dépend de la manière dont vos campagnes sont ciblées, automatisées et intégrées dans le cycle de vie de l’utilisateur.
Dans cette section, nous allons détailler des stratégies éprouvées pour augmenter le ROI du marketing par e-mail.
Protégez la délivrabilité et évitez les filtres anti-spam
Avant de pouvoir améliorer le ROI du marketing par e-mail, vous devez vous assurer que vos e-mails atteignent réellement la boîte de réception et sont ouverts. La délivrabilité est un levier de ROI fondamental : si les messages atterrissent dans les spams ou ne sont pas ouverts, même la meilleure offre ne générera pas de revenus.
La délivrabilité détermine si vos e-mails apparaissent dans la boîte de réception principale, l’onglet promotions ou le dossier spam. Une mauvaise placement dans la boîte de réception limite la portée, réduit l’engagement et limite directement les revenus que vos campagnes d’e-mail peuvent générer. En d’autres termes, le ROI ne peut pas croître si la délivrabilité échoue en premier.
Pour maintenir un bon placement dans la boîte de réception et protéger le ROI à long terme de l’e-mail, concentrez-vous sur ces bonnes pratiques :
- Envoyez uniquement aux utilisateurs qui ont accepté. Les listes basées sur le consentement réduisent les plaintes pour spam et protègent la réputation de l’expéditeur.
- Utilisez des domaines vérifiés et une authentification appropriée (SPF, DKIM, DMARC) pour signaler la légitimité aux fournisseurs de boîtes de réception.
- Évitez le contenu déclencheur de spam ou trop « commercial », tel que les MAJUSCULES, la ponctuation excessive, les lignes d’objet trompeuses ou les mises en page riches en images.
- Surveillez régulièrement la réputation de l’IP et du domaine et évitez les pics soudains dans le volume d’envoi.
- Réchauffez progressivement les nouveaux domaines ou IP, en commençant par vos abonnés les plus engagés.
- Incluez toujours un lien de désabonnement clair et une adresse physique pour rester conforme et maintenir la confiance.
Améliorez les taux d’ouverture des e-mails
Une fois la délivrabilité stabilisée, l’amélioration des taux d’ouverture des e-mails devient la prochaine priorité et un moteur direct du ROI du marketing par e-mail. Si les e-mails ne sont pas ouverts, ils ne peuvent pas générer de clics, de conversions ou de revenus.
L’un des moyens les plus efficaces d’améliorer les taux d’ouverture est de fixer des attentes claires à l’acceptation et de fournir constamment cette valeur. Les utilisateurs sont beaucoup plus susceptibles d’ouvrir des e-mails lorsqu’ils comprennent pourquoi ils les reçoivent et ce qu’ils y gagnent. Cela commence par demander l’acceptation de l’e-mail au bon moment — par exemple, après une action significative telle que l’enregistrement, la création de compte ou un achat — et en expliquant clairement la valeur de la communication par e-mail dès le départ.
Voici comment vous pouvez automatiser une acceptation efficace des e-mails dans le Customer Journey Builder de Pushwoosh :
Le timing joue également un rôle crucial. Envoyer des e-mails lorsque les utilisateurs sont les plus susceptibles d’interagir augmente considérablement les taux d’ouverture. Au lieu de se fier à des calendriers fixes, laissez le comportement des utilisateurs guider le timing, la fréquence et le rythme. Des pratiques telles que l’optimisation du moment d’envoi aident les e-mails à atteindre les boîtes de réception aux moments d’engagement de pointe, améliorant la visibilité et augmentant la probabilité d’ouvertures.
Lorsque les taux d’ouverture s’améliorent, toutes les métriques en aval en bénéficient : des taux de clic aux conversions et aux revenus.
Segmentez l’audience par comportement
La personnalisation est l’un des moteurs les plus puissants de la performance des e-mails, mais la vraie personnalisation commence par la segmentation. La manière la plus efficace de rendre chaque e-mail pertinent est de segmenter les utilisateurs non pas seulement par qui ils sont, mais par ce qu’ils font.
L’impact le plus important sur le ROI provient de la segmentation basée sur le comportement. En suivant la manière dont les utilisateurs interagissent avec votre application et vos messages — de l’activité récente et de l’utilisation des fonctionnalités aux achats ou au statut d’abonnement — vous pouvez adapter les e-mails pour correspondre à la position de chaque utilisateur dans le cycle de vie.
Pour une personnalisation plus avancée, la segmentation RFM (Récence, Fréquence et Valeur Monétaire) aide à identifier les utilisateurs en fonction de la qualité de leur engagement. La RFM facilite la distinction entre les utilisateurs fidèles et ceux à risque de désabonnement, la priorisation des segments à haute valeur et la détermination de l’endroit où l’e-mail peut avoir l’impact incrémental le plus grand.
Au lieu de traiter votre audience comme une seule liste, vous pouvez concentrer vos efforts sur les segments les plus susceptibles de se convertir, de se renouveler ou de réengager, améliorant directement le ROI du marketing par e-mail.
Exécutez des campagnes d’e-mail du cycle de vie
L’un des enseignements les plus clairs des repères du ROI du marketing par e-mail est que les e-mails automatisés du cycle de vie surpassent constamment les campagnes ponctuelles. Ils n’améliorent pas seulement les taux d’ouverture ou le CTR des e-mails ; ils génèrent une performance globale et des revenus plus élevés car ils sont envoyés exactement aux moments de forte intention utilisateur.
Les e-mails du cycle de vie sont généralement déclenchés par des actions ou des changements de statut des utilisateurs, ce qui les rend intrinsèquement plus pertinents que les envois planifiés. Au lieu de deviner quand envoyer, vous répondez à ce que les utilisateurs font déjà : s’ils viennent de s’inscrire, d’effectuer un achat ou de commencer à s’éloigner.
Voici les étapes standard du cycle de vie de l’utilisateur d’une application mobile :
- Intégration (e-mails de bienvenue, guidance pour la première utilisation, aidant les utilisateurs à atteindre leur premier moment « aha » plus rapidement)
- Engagement (découverte des fonctionnalités, recommandations de contenu, rappels d’utilisation qui construisent l’habitude)
- Conversion (prompts d’essai vers payant, actions abandonnées, mises à niveau, rappels du premier achat)
- Rétention et fidélité (renforcement de la valeur, renouvellements, achats répétés, mises à jour personnalisées)
- Réengagement et réactivation (campagnes de réactivation pour les utilisateurs inactifs et les segments à risque de désabonnement)
Comme ces messages correspondent à un comportement réel, ils se convertissent plus régulièrement et contribuent aux revenus de manière plus prévisible que les campagnes ponctuelles.
Un exemple typique d’e-mail du cycle de vie est un message de bienvenue envoyé immédiatement après la première connexion ou l’enregistrement.
- Déclencheur : Événement de première connexion ou d’enregistrement
- Action : Envoyer un e-mail de bienvenue
- Résultat : Guider les utilisateurs vers la prochaine étape significative (configuration des fonctionnalités, activation de l’abonnement ou achat)
En répondant instantanément à l’intention de l’utilisateur, les e-mails du cycle de vie aident à réduire le temps de mise en valeur, à améliorer l’engagement précoce et à poser les bases d’un ROI du marketing par e-mail plus solide à long terme.
Optimisez les e-mails pour la lecture et les clics sur mobile en priorité
Pour les applications mobiles, la plupart de l’engagement par e-mail se produit sur les smartphones. Lorsque les e-mails ne sont pas optimisés pour le mobile, le CTR chute souvent, non pas parce que les utilisateurs ne sont pas intéressés, mais parce que l’interaction avec le message semble inconvenante. Si appuyer sur un CTA nécessite de zoomer, de faire défiler avec précision ou un effort supplémentaire, de nombreux utilisateurs ne s’engageront tout simplement pas.
Pour améliorer la conception de l’engagement mobile en priorité, les e-mails doivent être adaptés pour une lecture rapide et un clic sans effort :
- Utilisez une mise en page à colonne unique qui s’adapte naturellement aux écrans mobiles
- Gardez le texte concis et lisible, divisé en courts paragraphes ou listes à puces
- Placez le CTA principal suffisamment haut pour être visible sans faire défiler excessivement
- Utilisez de gros boutons conviviaux pour le pouce avec suffisamment d’espace pour éviter les mauvais clics
L’optimisation mobile en priorité ne s’arrête pas à l’e-mail lui-même. Si le clic mène à une page de chargement lent ou à une expérience mal optimisée, l’intérêt chute instantanément. Pour les applications mobiles, la meilleure pratique consiste à lier les utilisateurs directement dans l’application avec des liens profonds, afin que l’action semble immédiate et sans friction.
Testez A/B/n ce qui génère réellement des clics et des conversions
Si vous souhaitez améliorer régulièrement le ROI du marketing par e-mail, les tests sont essentiels, mais seulement lorsque vous testez les bons éléments. Le test A/B/n remplace les hypothèses par le comportement réel des utilisateurs et vous aide à comprendre ce qui génère réellement des clics, des conversions et des revenus, et pas seulement des ouvertures.
Pour une optimisation axée sur le ROI, privilégiez les éléments de test qui influencent l’action après l’ouverture :
- Texte du CTA et texte de l’e-mail (axé sur la valeur vs axé sur l’action)
- Placement du CTA (au-dessus de la ligne de flottaison vs plus profond dans l’e-mail)
- Mise en page de l’e-mail (court vs détaillé, riche en texte vs visuel)
- Profondeur de personnalisation (contenu générique vs contenu dynamique basé sur le comportement)
Dans Pushwoosh, le test A/B/n peut être intégré directement dans un parcours de campagne d’e-mail :
Récupérez des revenus avec des suivis omnicanal
Tous les abonnés ne cliqueront pas sur un e-mail, et c’est tout à fait normal. Ce qui nuit au ROI du marketing par e-mail, ce ne sont pas les non-cliqueurs eux-mêmes, mais le fait de les traiter comme une impasse. En réalité, un e-mail manqué est souvent un signal pour continuer la conversation sur un canal plus efficace.
Le ROI de l’e-mail s’améliore lorsque les non-cliqueurs sont gérés intentionnellement. Au lieu de renvoyer le même message, ajoutez un suivi omnicanal pour les utilisateurs qui n’ouvrent pas ou ne cliquent pas dans un délai défini. Pour les applications mobiles, des canaux comme les notifications push, les messages in-app ou les SMS sont souvent mieux adaptés pour capter l’attention sur le moment.
Par exemple, dans Pushwoosh, vous pouvez suivre si un utilisateur ouvre un e-mail dans un délai donné. S’il ne l’a pas fait, le parcours peut acheminer sans heurts l’utilisateur vers le canal suivant, tel que les notifications push, les messages in-app ou les SMS.
Cette approche omnicanale aide à améliorer l’engagement global et souvent les revenus — non pas en forçant plus de clics dans l’e-mail, mais en rencontrant les utilisateurs là où ils sont les plus accessibles. Pour les applications mobiles axées sur la rétention et la monétisation, les suivis omnicanal transforment l’e-mail d’une tactique autonome en un moteur de ROI cumulatif.
Utilisez l’IA pour optimiser le ROI de l’e-mail
À grande échelle, améliorer manuellement le ROI du marketing par e-mail devient irréaliste. À mesure que les audiences grandissent et que les parcours deviennent plus complexes, de petites inefficacités, telles qu’un mauvais timing, des segments non pertinents et des messages sous-performants, drainent silencieusement le budget. C’est là que l’IA devient essentielle, non pas pour des métriques de vanité, mais pour protéger et faire croître les revenus.
L’IA ManyMoney de Pushwoosh, axée sur les revenus, va au-delà de l’aide à la rédaction de meilleures lignes d’objet. Elle analyse en continu la performance des campagnes, identifie ce qui génère réellement des conversions et intervient lorsque les dépenses e-mail ne rapportent plus.
Ceci est particulièrement important pour les applications mobiles, où les coûts e-mail évoluent souvent avec le volume d’envoi, ce qui signifie que les campagnes sous-performantes ne se contentent pas de sous-performer, elles réduisent activement le ROI.
Regardez la vidéo pour voir un cas réel de la manière dont ManyMoney analyse la performance et crée des campagnes e-mail axées sur les revenus en temps réel :
En d’autres termes, ManyMoney ne vous aide pas seulement à envoyer des e-mails ; elle vous aide à dépenser plus intelligemment.
Améliorez le ROI du marketing par e-mail avec Pushwoosh
Améliorer le ROI du marketing par e-mail nécessite de construire un système qui délivre constamment des messages pertinents, atteint les utilisateurs aux moments de forte intention et transforme l’engagement en revenus mesurables.
Pushwoosh aide les équipes d’applications mobiles à améliorer le ROI du marketing par e-mail grâce à une segmentation basée sur le comportement, une automatisation du cycle de vie, des suivis omnicanal et une amélioration continue grâce à une optimisation alimentée par l’IA, et non à une charge de travail manuelle.
