Многие разработчики мобильных приложений недооценивают email-маркетинг. Его часто называют устаревшим, но при правильном использовании он стабильно остается одним из маркетинговых каналов с самым высоким ROI. В чем подвох? Сами по себе открытия и клики не показывают реального влияния на бизнес. Чтобы раскрыть истинную ценность email-рассылок, нужно понимать, откуда на самом деле берется ROI и как измерять его, не ограничиваясь поверхностными метриками.
В этом руководстве мы разберем, как правильно рассчитывать ROI email-маркетинга, рассмотрим бенчмарки и обсудим, как повысить ROI с помощью умной сегментации и автоматизации.
Что такое ROI в email-маркетинге?
ROI email-маркетинга (return on investment, окупаемость инвестиций) — это показатель, который измеряет, какой доход или прибыль приносят ваши email-кампании по сравнению с общими затратами на их проведение. Простыми словами, он показывает, какую ценность приносит каждый доллар, вложенный в email-рассылки.
В отличие от метрик вовлеченности, таких как open rate (показатель открытий) или CTR (показатель кликабельности), ROI отражает реальное влияние на бизнес. Открытия и клики показывают, взаимодействуют ли люди с вашими сообщениями, но не говорят о том, приводят ли эти взаимодействия к подпискам, покупкам в приложении, продлениям или другим действиям, приносящим доход. ROI напрямую связывает эффективность email-рассылок с результатами, которые важны для бизнеса.
На практике ROI email-маркетинга часто выражается в виде соотношения — например, 1 доллар, потраченный на email-маркетинг, приносит X долларов дохода, — что упрощает сравнение эффективности email-рассылок с другими маркетинговыми каналами и помогает решить, куда вкладывать бюджет и усилия.
Как рассчитать ROI email-маркетинга (формула + примеры)
Расчет ROI email-маркетинга начинается с простой формулы, но точность результата зависит от того, что вы включаете в доход и как учитываете затраты. Многие команды рассчитывают ROI слишком узко, что приводит к завышенным результатам и неверным решениям по оптимизации в будущем.
Формула ROI email-маркетинга
Стандартная формула для расчета ROI email-маркетинга выглядит так:
ROI email-маркетинга = (Доход − Затраты) / Затраты
Если вы хотите выразить ROI в процентах, умножьте результат на 100:
ROI email-маркетинга (%) = ((Доход − Затраты) / Затраты) × 100
Эта формула показывает, какую ценность генерируют email-рассылки по отношению к вашим инвестициям в программу email-маркетинга.
Что считать доходом в ROI email-маркетинга для мобильных приложений?
Доход должен отражать бизнес-результат, к которому приводят ваши email-рассылки. В зависимости от модели монетизации вашего приложения, это может включать:
- Оформление, продление или обновление подписки
- Покупки в приложении или разблокировка платных функций
- Покупки в e-commerce, совершенные после взаимодействия с email-рассылкой
- Косвенный доход, такой как увеличение количества сессий или вовлеченности, который способствует монетизации за счет рекламы
Для мобильных приложений атрибуция дохода часто выходит за рамки одного клика. Пользователи могут открыть письмо, вернуться в приложение позже и совершить конверсию через несколько дней, поэтому ROI следует измерять в контексте жизненного цикла, а не только по атрибуции последнего клика.
Какие затраты следует включать?
Чтобы рассчитать ROI реалистично, включите все затраты, связанные с email-маркетингом, такие как:
- Платформа для email-маркетинга или инструменты автоматизации
- Затраты, связанные с объемом отправки или доставляемостью
- Затраты на дизайн и копирайтинг
- Ресурсы разработчиков или технических специалистов, задействованные в настройке и отслеживании
- Инструменты аналитики или атрибуции, необходимые для измерения эффективности
Пример расчета ROI email-маркетинга
Рассмотрим простой пример:
- Общие ежемесячные затраты на email-маркетинг: $2,500
- Доход, атрибутированный email-кампаниям: $15,000
ROI = (15 000 − 2 500) / 2 500 = 5
Это означает, что ваш ROI email-маркетинга составляет 5:1 — на каждый 1 доллар, потраченный на email-рассылки, вы получаете 5 долларов дохода. В процентах это 500% ROI.
Калькулятор ROI в email-маркетинге
Теперь, когда вы понимаете, как рассчитывается ROI email-маркетинга, вам не нужно каждый раз делать это вручную.
Для удобства мы создали готовый к использованию калькулятор ROI email-маркетинга. Вы можете ввести данные о доходах и затратах, и калькулятор автоматически покажет ваш ROI как в виде соотношения, так и в процентах, а также точку безубыточности.
Использование калькулятора помогает стандартизировать измерение ROI в разных командах и упрощает отслеживание тенденций со временем.
Как модели ценообразования влияют на расчет ROI в email-маркетинге
Не все платформы для email-рассылок имеют одинаковую модель ценообразования. Некоторые взимают плату за количество отправленных писем, в то время как другие используют ценообразование на основе количества подписчиков или на уровне платформы. Это различие имеет значение при расчете ROI email-маркетинга.
При ценообразовании за каждое сообщение, как в Pushwoosh, затраты на email-рассылки масштабируются прямо пропорционально активности отправки, а не размеру списка. Это означает, что ROI больше зависит от кампаний, которые приводят к конверсиям и доходу, чем от фиксированной ежемесячной стоимости платформы.
Бенчмарки ROI в email-маркетинге: какой ROI считается «хорошим»?
Email-маркетинг продолжает приносить исключительную отдачу по сравнению с другими цифровыми каналами. Согласно исследованию Litmus, компании получают в среднем 36 долларов на каждый 1 доллар, потраченный на email-маркетинг, что соответствует ROI в 3600%.
Однако лучшие компании достигают еще более высоких результатов. Исследования показывают, что 18% компаний достигают ROI более 70 долларов на каждый 1 вложенный доллар, что почти вдвое превышает средний показатель по отрасли. Это подчеркивает, насколько ROI зависит от исполнения, а не только от выбора канала. Как вы можете достичь таких результатов? Именно это мы описываем в следующем разделе о том, как повысить ROI.
Автоматизированные кампании в сравнении с разовыми
Автоматизация email-рассылок значительно влияет на ROI:
- Автоматизированные email-кампании приносят на 320% больше дохода на одно письмо по сравнению с разовыми кампаниями
- 37% всех продаж, сгенерированных email-рассылками, приходятся на автоматизированные письма, хотя они составляют всего 2% от общего объема email-рассылок
Именно для мобильных приложений приветственные письма достигают среднего показателя открытий в 50%, что делает их на 86% эффективнее стандартных рассылок.
Как выглядит «хороший» ROI email-маркетинга для мобильных приложений
Основываясь на этих бенчмарках из нескольких отраслевых исследований, вот что можно считать высокими показателями:
- ROI $36-40+ на каждый $1 затрат
- Коэффициент конверсии email-рассылок 2.5-3%+
- Показатели открытий (open rate) 20-25%+
- Показатели кликабельности (CTR) 3-5%+
Помните, что ваши конкретные бенчмарки будут варьироваться в зависимости от категории вашего приложения, аудитории и модели монетизации. Вместо того чтобы гнаться за одним числом, сосредоточьтесь на постоянном и измеримом вкладе в доход и удержание.
Ключевые показатели, которые следует отслеживать со временем:
- ROI положителен и со временем улучшается
- Автоматизированные email-рассылки по жизненному циклу превосходят разовые кампании
- Доход на пользователя и на сообщение увеличивается по мере улучшения сегментации
- ROI остается стабильным при росте объема отправки, что указывает на эффективность, а не на чрезмерную рассылку
Как повысить ROI email-маркетинга
Повышение ROI email-маркетинга — это отправка правильных сообщений в нужное время и измерение их реального влияния на доход. Хотя бенчмарки показывают потенциал email-рассылок, стабильный рост ROI зависит от того, насколько хорошо ваши кампании таргетированы, автоматизированы и интегрированы в жизненный цикл пользователя.
В этом разделе мы разберем проверенные стратегии для повышения ROI email-маркетинга.
Защищайте доставляемость и избегайте спам-фильтров
Прежде чем вы сможете повысить ROI email-маркетинга, вам нужно убедиться, что ваши письма действительно доходят до папки «Входящие» и их открывают. Доставляемость — это фундаментальный рычаг ROI: если сообщения попадают в спам или остаются неоткрытыми, даже самое лучшее предложение не принесет дохода.
Доставляемость определяет, появятся ли ваши письма в основной папке «Входящие», во вкладке «Промоакции» или в папке «Спам». Плохое попадание в инбокс ограничивает охват, снижает вовлеченность и напрямую сдерживает доход, который могут принести ваши email-кампании. Другими словами, ROI не может расти, если сначала нарушается доставляемость.
Чтобы поддерживать высокое попадание в инбокс и защитить долгосрочный ROI email-маркетинга, придерживайтесь следующих лучших практик:
- Отправляйте письма только тем пользователям, которые дали на это согласие. Списки, основанные на разрешении, уменьшают количество жалоб на спам и защищают репутацию отправителя.
- Используйте верифицированные домены и правильную аутентификацию (SPF, DKIM, DMARC), чтобы сигнализировать о легитимности провайдерам почтовых ящиков.
- Избегайте контента, который может спровоцировать спам-фильтры или выглядит слишком «продающим», например, использование ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, избыточной пунктуации, вводящих в заблуждение тем писем или макетов с большим количеством изображений.
- Регулярно отслеживайте репутацию IP и домена и избегайте резких скачков в объеме отправки.
- Постепенно «прогревайте» новые домены или IP, начиная с самых вовлеченных подписчиков.
- Всегда включайте четкую ссылку для отписки и физический адрес, чтобы соответствовать требованиям и поддерживать доверие.
Повышайте open rate (показатель открытий)
Как только доставляемость станет стабильной, следующей задачей становится повышение open rate, что является прямым фактором роста ROI email-маркетинга. Если письма не открывают, они не могут генерировать клики, конверсии или доход.
Один из самых эффективных способов повысить open rate — установить четкие ожидания при подписке и постоянно оправдывать их. Пользователи гораздо чаще открывают письма, когда понимают, почему они их получают и какую пользу это им принесет. Это начинается с запроса на подписку в правильный момент — например, после значимого действия, такого как регистрация, создание аккаунта или покупка, — и четкого объяснения ценности email-коммуникации.
Вот как вы можете автоматизировать эффективную подписку на email в конструкторе Customer Journey от Pushwoosh:
Время отправки также играет решающую роль. Отправка писем тогда, когда пользователи наиболее склонны к взаимодействию, значительно увеличивает open rate. Вместо того чтобы полагаться на фиксированные расписания, позвольте поведению пользователей определять время, частоту и ритм. Такие практики, как оптимизация времени отправки, помогают письмам попадать в инбокс в моменты пиковой вовлеченности, улучшая видимость и повышая вероятность открытий.
Когда open rate улучшается, выигрывают все последующие метрики: от показателя кликабельности (CTR) до конверсий и дохода.
Сегментируйте аудиторию по поведению
Персонализация — один из самых сильных драйверов эффективности email-рассылок, но настоящая персонализация начинается с сегментации. Самый эффективный способ сделать каждое письмо релевантным — это сегментировать пользователей не только по тому, кто они, но и по тому, что они делают.
Наибольшее влияние на ROI оказывает сегментация на основе поведения. Отслеживая, как пользователи взаимодействуют с вашим приложением и сообщениями — от недавней активности и использования функций до покупок или статуса подписки, — вы можете адаптировать письма в соответствии с положением каждого пользователя в жизненном цикле.
Для более продвинутой персонализации RFM-сегментация (давность, частота и денежная ценность) помогает идентифицировать пользователей на основе качества их вовлеченности. RFM упрощает различие между лояльными пользователями и теми, кто рискует уйти, позволяет приоритизировать сегменты с высокой ценностью и определять, где email-рассылки могут оказать наибольшее дополнительное влияние.
Вместо того чтобы рассматривать вашу аудиторию как единый список, вы можете сосредоточить усилия на сегментах, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию, продлят подписку или снова станут активными, что напрямую улучшает ROI email-маркетинга.
Запускайте email-кампании по жизненному циклу
Один из самых ясных выводов из бенчмарков ROI email-маркетинга заключается в том, что автоматизированные email-рассылки по жизненному циклу стабильно превосходят разовые кампании. Они не просто улучшают open rate или CTR; они обеспечивают более высокую общую производительность и доход, потому что отправляются именно в моменты высокого намерения пользователя.
Email-рассылки по жизненному циклу обычно запускаются (триггерятся) действиями пользователя или изменениями его статуса, что делает их по своей сути более релевантными, чем запланированные рассылки. Вместо того чтобы угадывать, когда отправлять, вы реагируете на то, что пользователи уже делают: только что зарегистрировались, совершили покупку или начали терять активность.
Вот стандартные этапы жизненного цикла пользователя мобильного приложения:
- Онбординг (приветственные письма, руководство по первому использованию, помощь пользователям быстрее достичь их первого «ага-момента»)
- Вовлечение (знакомство с функциями, рекомендации контента, подсказки по использованию, формирующие привычку)
- Конверсия (предложения перейти с пробной версии на платную, напоминания о брошенных действиях, апгрейды, напоминания о первой покупке)
- Удержание и лояльность (подкрепление ценности, продления, повторные покупки, персонализированные обновления)
- Повторное вовлечение и реактивация (кампании по возвращению для неактивных пользователей и сегментов, подверженных риску оттока)
Поскольку эти сообщения соответствуют реальному поведению, они конвертируют более стабильно и вносят более предсказуемый вклад в доход, чем разовые кампании.
Типичный пример email-рассылки по жизненному циклу — это приветственное письмо, отправляемое сразу после первого входа или регистрации.
- Триггер: Событие первого входа или регистрации
- Действие: Отправить приветственное письмо
- Результат: Направить пользователей к следующему значимому шагу (настройка функции, активация подписки или покупка)
Мгновенно реагируя на намерение пользователя, email-рассылки по жизненному циклу помогают сократить время до получения ценности, улучшить раннюю вовлеченность и заложить основу для более сильного долгосрочного ROI email-маркетинга.
Оптимизируйте письма для чтения и кликов на мобильных устройствах
Для мобильных приложений большая часть взаимодействий с email-рассылками происходит на смартфонах. Когда письма не оптимизированы для мобильных устройств, CTR часто падает не потому, что пользователи не заинтересованы, а потому, что взаимодействие с сообщением неудобно. Если для нажатия на CTA требуется масштабирование, точная прокрутка или дополнительные усилия, многие пользователи просто не будут взаимодействовать.
Чтобы улучшить дизайн для мобильных устройств, создавайте письма для быстрого сканирования и легких нажатий:
- Используйте одноколоночный макет, который естественно адаптируется к мобильным экранам
- Делайте текст кратким и легко читаемым, разбивая его на короткие абзацы или списки
- Размещайте основной CTA достаточно высоко, чтобы он был виден без излишней прокрутки
- Используйте большие, удобные для нажатия пальцем кнопки с достаточным расстоянием между ними, чтобы избежать случайных нажатий
Оптимизация для мобильных устройств не заканчивается на самом письме. Если клик ведет на медленно загружающуюся страницу или плохо оптимизированный интерфейс, интерес мгновенно падает. Для мобильных приложений лучшей практикой является направление пользователей напрямую в приложение с помощью диплинков, чтобы действие ощущалось мгновенным и беспрепятственным.
Проводите A/B/n-тестирование того, что действительно стимулирует клики и конверсии
Если вы хотите постоянно повышать ROI email-маркетинга, тестирование необходимо, но только если вы тестируете правильные элементы. A/B/n-тестирование заменяет предположения реальным поведением пользователей и помогает понять, что на самом деле стимулирует клики, конверсии и доход, а не только открытия.
Для оптимизации, ориентированной на ROI, отдавайте приоритет тестированию элементов, которые влияют на действия после открытия:
- Текст CTA и текст письма (ориентированный на ценность vs ориентированный на действие)
- Расположение CTA (в верхней части письма vs ниже)
- Макет письма (короткий vs подробный, текстовый vs визуальный)
- Глубина персонализации (общий контент vs динамический, основанный на поведении)
В Pushwoosh A/B/n-тестирование можно встроить непосредственно в Customer Journey для email-кампании:
Возвращайте доход с помощью омниканальных сообщений
Не каждый подписчик кликнет по письму, и это совершенно нормально. ROI email-маркетинга страдает не от самих пользователей, которые не кликают, а от того, что их считают тупиком. На самом деле, пропущенное письмо — это часто сигнал к продолжению разговора в более эффективном канале.
ROI email-маркетинга улучшается, когда с некликнувшими пользователями работают целенаправленно. Вместо того чтобы повторно отправлять то же самое сообщение, добавьте омниканальное последующее сообщение для пользователей, которые не открыли или не кликнули в течение определенного времени. Для мобильных приложений такие каналы, как пуш-уведомления, in-app сообщения или SMS, часто лучше подходят для привлечения внимания в нужный момент.
Например, в Pushwoosh вы можете отслеживать, открыл ли пользователь письмо в течение установленного периода. Если нет, Customer Journey может плавно направить его в следующий канал, такой как пуш-уведомления, in-app сообщения или SMS.
Такой омниканальный подход помогает улучшить общую вовлеченность и часто доход — не за счет принуждения к большему количеству кликов в email, а за счет встречи с пользователями там, где они наиболее доступны. Для мобильных приложений, ориентированных на удержание и монетизацию, омниканальные последующие сообщения превращают email-рассылки из отдельной тактики в совокупный драйвер ROI.
Используйте ИИ для оптимизации ROI в email-маркетинге
В больших масштабах улучшение ROI email-маркетинга вручную становится нереалистичным. По мере роста аудитории и усложнения Customer Journey, небольшие неэффективности, такие как неправильное время, нерелевантные сегменты и низкоэффективные сообщения, незаметно истощают бюджет. Именно здесь ИИ становится необходимым не для метрик тщеславия, а для защиты и роста дохода.
Ориентированный на доход ИИ ManyMoney от Pushwoosh делает больше, чем просто помогает вам писать лучшие темы писем. Он постоянно анализирует производительность кампаний, определяет, что на самом деле стимулирует конверсии, и вмешивается, когда затраты на email-рассылки перестают окупаться.
Это особенно важно для мобильных приложений, где затраты на email-рассылки часто масштабируются с объемом отправки, что означает, что низкоэффективные кампании не просто не приносят результата, они активно снижают ROI.
Посмотрите видео, чтобы увидеть реальный пример того, как ManyMoney анализирует производительность и создает ориентированные на доход email-кампании в реальном времени:
Другими словами, ManyMoney не просто помогает вам отправлять письма; он помогает вам тратить умнее.
Повышайте ROI email-маркетинга с Pushwoosh
Повышение ROI email-маркетинга требует создания системы, которая постоянно доставляет релевантные сообщения, достигает пользователей в моменты высокого намерения и превращает вовлеченность в измеримый доход.
Pushwoosh помогает командам мобильных приложений повышать ROI email-маркетинга за счет сегментации на основе поведения, автоматизации жизненного цикла, омниканальных последующих сообщений и постоянного улучшения с помощью оптимизации на базе ИИ, а не ручных затрат.
