Um onboarding de usuário eficaz não precisa ser complicado, já que tanto os usuários de aplicativos mobile quanto os profissionais de marketing de produto anseiam por uma experiência fluida e sem complicações. Para facilitar seu trabalho, analisamos as melhores jornadas de onboarding mobile e reunimos recomendações práticas neste guia de nove passos.
Estude as telas de aplicativos Android e iOS de sucesso e comprove a qualidade do seu onboarding com o checklist no final deste post.
Para começar…
Como é o onboarding de usuários em aplicativos mobile?
De modo geral, o onboarding de usuário é o processo de guiar um novo usuário desde o registro até o chamado momento AHA. É quando ele internaliza o valor que seu aplicativo oferece.
Em aplicativos mobile, o onboarding de usuário provavelmente virá na forma de uma sequência de boas-vindas in-app, acompanhada por notificações push e e-mails. É isso que veremos como um fluxo de onboarding de usuário mobile neste guia.
Passo 1. Reúna tudo o que você sabe sobre os usuários do seu aplicativo
Defina seu segmento-alvo
Claramente, seu fluxo de onboarding será direcionado a novos usuários, mas você vai se dirigir a todos eles de uma vez ou se comunicar com segmentos específicos? Uma boa prática é criar diferentes sequências de boas-vindas para aqueles que foram adquiridos organicamente versus via canais pagos. Usuários orgânicos podem estar mais engajados em explorar seus recursos, pois estavam procurando ativamente por seu aplicativo ou uma alternativa. Usuários pagos, enquanto isso, podem exigir mais incentivo e orientação da sua parte.
Aprenda como segmentar clientes para um onboarding mais eficaz
Determine o quanto seus novos usuários sabem sobre você
- Esses usuários são completamente novos no seu aplicativo ou já usaram sua versão para desktop?
- Eles estão familiarizados com seu produto/serviço/marca?
- Eles têm experiência no que seu aplicativo se propõe a fazer?
As respostas a essas perguntas definirão o escopo do seu onboarding.
Observe as mensagens in-app de abertura no aplicativo BodyFast Intermittent Fasting. Eles pedem aos usuários que avaliem sua experiência com jejum intermitente e explicam o básico para aqueles que não estão familiarizados com a prática. Em seguida, eles falam sobre como o BodyFast pode ajudá-los a manter um hábito saudável.
Veja se você tem dados pessoais e comportamentais suficientes sobre seus usuários para construir um fluxo de boas-vindas personalizado. Não presuma — é melhor fazer as perguntas que faltam nas primeiras mensagens in-app de boas-vindas.
Passo 2. Deixe seu valor claro como cristal para o usuário
Um onboarding eficaz deve preparar os usuários para agir — fazer uma compra, obter um teste estendido ou se inscrever para comunicação futura. Para chegar a este ponto, prove que seu aplicativo ajuda os usuários a alcançar seus objetivos. Quais recursos são os mais úteis? Quais são os mais atraentes e divertidos de apresentar? Para começar, você precisa articular o valor do seu aplicativo.
Dê uma olhada em como o Evernote o apresenta. Aparentemente, eles sabem que as pessoas não fazem anotações apenas por fazer — as pessoas fazem anotações para lembrar de algo. Este é o valor que o Evernote expressa em uma de suas primeiras telas.
Em seguida, vem um valor extra: o aplicativo ajuda você a manter tudo à mão, seja um papel escrito ou uma aba no seu computador. Isso cria uma conexão perfeita com outro produto do Evernote — seu aplicativo para desktop, e o primeiro CTA na sequência sugere o download dele.
Para detectar o momento AHA em seu aplicativo, analise o comportamento atual de seus clientes: o que leva os usuários à ativação? Se não estiver claro ou se você ainda não tiver um histórico de compras, observe seus concorrentes, encontre seus diferenciais e experimente.
Passo 3. Esboce um fluxo de onboarding e planeje suas métricas-alvo
Mapeie a jornada de onboarding de usuário para seu aplicativo
Você pode fazer isso eficientemente com um software de automação de marketing como o Customer Journey Builder da Pushwoosh.
Você pode direcionar seu fluxo de onboarding para segmentos de público selecionados com base em eventos de gatilho.
Este é um recurso exclusivo para ferramentas de automação de marketing, ou seja: seus concorrentes podem estar perdendo essa oportunidade. O modelo apresenta uma visão gráfica de toda a jornada de onboarding à sua frente, facilitando a visualização de diferentes cenários de comunicação.
Qual a duração da sequência de onboarding de usuário mobile perfeita?
Não há uma resposta única para todos para esta pergunta — a duração certa de uma série de boas-vindas depende muito do tipo do seu aplicativo, da base de usuários e da estrutura do seu fluxo de onboarding.
No entanto, a Clutch revelou que 72% dos usuários de aplicativos preferem que o processo de onboarding mobile leve 60 segundos ou menos.
O Modelo de Série de Boas-Vindas da Pushwoosh no Customer Journey Builder tem uma sequência de seis mensagens por padrão — o suficiente para entregar valor e manter os usuários engajados. Você pode definir um fluxo mais curto ou mais longo se isso se adequar melhor às suas necessidades.
Quais métricas comprovam a eficiência do seu fluxo de onboarding mobile?
A taxa de retenção é o principal indicador de um onboarding bem-sucedido.
Além dessa medida final, você pode querer acompanhar algumas métricas intermediárias:
- quantas mensagens foram enviadas, abertas e clicadas;
- quantos usuários completaram cada passo da jornada de onboarding;
- quais são as taxas de conversão para cada mensagem.
Você pode acompanhar essas métricas intermediárias no painel do Customer Journey da Pushwoosh. Mais tarde, essas métricas lhe darão uma ideia de como melhorar o onboarding de usuários em seu aplicativo.
Você também pode querer avaliar como a introdução de uma nova sequência de boas-vindas afeta a atividade futura do usuário em seu aplicativo. Há um aumento na conversão em compra? Há mais visualizações de produtos? Há um aumento do engajamento? Fique mais atento às análises internas do seu aplicativo.
Agora terminamos a preparação. Vamos para a jornada de onboarding.
Passo 4. Faça com que os usuários se cadastrem e façam login: conquiste-os desde o início
Aqui está uma grande ideia: os usuários não percebem que estão passando por um onboarding. Eles pensam que estão interagindo com seu produto. Portanto, desde o início, você quer mostrar que seu aplicativo é simples e agradável de usar. Você quer definir o tom da comunicação na primeira tela.
Crie um formulário de cadastro simples. Use logins sociais, deep links de e-mail para autorização e forneça senhas seguras de uso único. Aqui está um exemplo de mensagem de onboarding do Slack, cuja sequência de boas-vindas foi elogiada mais de uma vez. Se você já usa o Slack no seu desktop e agora instalou o aplicativo mobile, pode optar por uma autorização mais simples com um link de e-mail:
Passo 5. Engaje os usuários em uma experiência personalizada imediatamente
Comece conhecendo seus novos usuários
Lembra daquele conselho sobre como ser uma pessoa agradável de se conversar? “Pergunte à outra pessoa sobre o que ela se importa e ouça”. O mesmo se aplica à sua comunicação de boas-vindas in-app. Você quer conhecer seus usuários primeiro para oferecer a eles a melhor experiência mais tarde.
Veja como o Memrise, um aplicativo de aprendizado de idiomas, recebe seus recém-chegados: os usuários podem escolher seus idiomas nativo e alvo antes mesmo de se cadastrarem.
O aplicativo de ioga Down Dog vai ainda mais longe: sua sequência de onboarding é toda sobre personalização. Durante os primeiros segundos no aplicativo, o usuário deve instalar todas as configurações necessárias e começar a interagir com uma versão personalizada do produto.
Crie um “gancho”
Existe uma técnica poderosa de “gancho” para fazer com que os usuários invistam em seu aplicativo:
- Incentive-os a realizar uma ação simples: iniciar um novo projeto, conectar seus contatos ou escolher vários tópicos de interesse.
- Prometa uma recompensa: mostre como um usuário se aproximará de seu objetivo se realizar as ações necessárias.
- Garanta o investimento deles: os usuários precisam contribuir com algo para o seu aplicativo para melhorar sua própria experiência. Mostre a eles que criaram seu espaço pessoal nele.
Dê outra olhada no fluxo de onboarding do Evernote. Ele realmente atende a todos os critérios de um gancho.
Outro exemplo brilhante é o Slack. O aplicativo incentiva os recém-chegados a criar seu próprio espaço de trabalho, convidar seus colegas de equipe e começar a se comunicar.
Não se apresse com os pedidos de dados pessoais
Note que em todos os exemplos que consideramos, os aplicativos exigem apenas a quantidade certa de dados do usuário. 82% dos usuários querem ver um motivo claro por trás de uma solicitação de informações de um aplicativo. Portanto, mantenha suas perguntas relevantes para o assunto. Se você precisar obter mais dados pessoais ou permissão do usuário, é melhor esperar até que seja necessário. O Evernote, por exemplo, só pede para acessar a câmera quando um usuário quer experimentar seu recurso de digitalização:
Passo 6. Guie os usuários em direção aos seus objetivos no ritmo deles
Um ótimo fluxo de onboarding é como o trailer de um filme. Ele deve atiçar o público com as partes mais emocionantes de uma experiência futura, mas não deve revelar tudo muito cedo. Caso contrário, as pessoas podem sair sem comprar a experiência completa.
Deixe os usuários se engajarem com seu aplicativo gradualmente
O desafio é enviar a quantidade certa de conteúdo com a frequência certa. Às vezes, isso significa entregar um conjunto de mensagens in-app em sequência. Outras vezes, implica esperar com sua próxima dica até que um usuário acione uma ação ou passe algum tempo no aplicativo.
Você pode habilitar qualquer uma das opções facilmente se estiver criando seu mapa de onboarding com o Modelo de Série de Boas-Vindas no Customer Journey da Pushwoosh.
Veja como o Lumosity, um aplicativo que combina múltiplos jogos cognitivos, ensina seus usuários passo a passo. No início, o aplicativo propõe que o usuário escolha várias áreas de foco. Para cada uma delas, o jogador fará um tutorial. No geral, o processo de onboarding é longo, especialmente para os usuários que optam por muitas habilidades para praticar. No entanto, este é um excelente exemplo de como um aplicativo pode estruturar seu fluxo educativo.
Indique quantos passos existirão
Acompanhar o progresso do onboarding do usuário é particularmente importante para um fluxo de múltiplos estágios.
No exemplo do Lumosity acima, essa parte está faltando, o que faz com que o usuário se sinta um pouco perdido na terceira tela. Em comparação, veja como é fácil seguir a sequência de boas-vindas do aplicativo Forest graças aos indicadores na parte inferior da tela:
Facilite a realização de qualquer ação
- Divida um processo de onboarding mais longo em passos menores. Os usuários adoram a descarga de dopamina que vem com uma conquista!
- Use CTAs claros em todas as telas.
- Permita que os usuários pulem facilmente alguns passos ou todo o tour de boas-vindas. Preveja a possibilidade de voltar às suas dicas de boas-vindas mais tarde, se eles quiserem.
Passo 7. Atraia seu novo público com uma oferta especial
Imagine o onboarding de cliente mobile como uma entrevista de emprego que está indo bem.
Você aprendeu as expectativas do outro lado e destacou seus recursos mais valiosos; agora você está disposto a mostrar que gostaria de prosseguir. Este é o momento para elogios, perguntas sobre os próximos passos e menções casuais de algumas outras oportunidades que você considera (também conhecidas como ofertas especiais por tempo limitado).
Incentive as primeiras conversões com uma oferta especial colocada no final da sua sequência de boas-vindas. Adicione um senso de urgência para ativar um usuário e aumentar a retenção antes que ele saia do seu aplicativo. Aqui estão exemplos dos aplicativos BodyFast, Forest e Down Dog.
Como você coletou informações suficientes sobre um usuário no final do onboarding dele, você pode fazer uma oferta mais personalizada para ele. Às vezes, até a menor dica de personalização pode fazer uma grande diferença.
No exemplo abaixo, o aplicativo Adidas Training está fazendo uma oferta de upgrade para uma usuária chamada Elena. Se ela não indicou seu gênero durante o onboarding, ela verá uma sequência padrão com atletas masculinos nas fotos (a linha superior). Elena pode ter a impressão de que não há um tipo de treinamento adequado para ela e rejeitar a oferta de upgrade.
No entanto, assim que ela especifica seu gênero nas configurações, a oferta de upgrade terá uma aparência mais relevante para ela (a linha inferior). Ela pode estar mais aberta à oferta agora.
Passo 8. Aproveite as mensagens multicanal para promover a retenção
Obtenha o opt-in para notificações push
Está declarado que usuários que optam por receber notificações push executam mais de 11 sessões no aplicativo, e apenas 8% deles abandonam o aplicativo na primeira sessão. Isso significa que um opt-in pode ajudá-lo a obter melhores taxas de retenção. Mesmo que você não precise solicitar permissão para enviar pushes para os usuários do seu aplicativo Android, você pode ainda fazê-lo para fornecer transparência, segmentar usuários e personalizar a experiência futura deles.
Veja como o Memrise introduz um opt-in como um gesto de cuidado. Eles oferecem enviar um lembrete oportuno que ajudará o usuário a alcançar seu objetivo.
Conecte-se por e-mail
Na sequência de boas-vindas do Evernote, o aplicativo sugere que os usuários se conectem por e-mail para sincronizar suas notas em dispositivos desktop e mobile. Você pode usar esse truque também, para obter novos assinantes para sua newsletter e ganhar novos usuários para a versão desktop do seu aplicativo (se você tiver uma).
Mensagens in-app, notificações push e e-mails são os formatos indispensáveis para o onboarding de usuários de aplicativos. Se o seu produto também estiver disponível na web, você pode querer fazer o onboarding de usuários por mais canais como tours de produtos e vídeos.
Passo 9. Mantenha os usuários engajados após concluírem o onboarding
Muitas pessoas começam a ter aulas de piano. Muitas delas nunca passam de aprender os primeiros acordes. A verdade pode ser que elas nunca quiseram aprender a tocar piano. Elas queriam tocar as músicas que gostam, impressionar seus parceiros, ou se tornar ricas e famosas.
Como proprietário de um aplicativo, você quer que o maior número possível de novos usuários se engaje e realmente aprenda a “tocar seu piano”. Para isso, você pode precisar ir além do onboarding inicial de 60 segundos. Continue fornecendo dicas e lembrando os usuários de sua motivação mais adiante em seu caminho.
Aplicativos de aprendizado de idiomas e de treinamento são geralmente os melhores em animar os usuários. O Duolingo é um excelente exemplo com sua gamificação onipresente e mensagens in-app motivacionais.
Seu fluxo de onboarding pode ser uma criação sem fim, à medida que você continua analisando a atividade do usuário, otimizando sua sequência de boas-vindas e adicionando novos recursos ao seu aplicativo. Sempre haverá mais mecânicas de engajamento de usuário para experimentar, mas isso deveria ser uma outra história.
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Agora dê uma olhada no resumo de todas as recomendações de onboarding de usuário mobile que coletamos. Compartilhe o checklist em suas redes sociais e consulte-o sempre que lançar um novo fluxo de boas-vindas.
