Un onboarding utilisateur efficace n’a pas besoin d’être compliqué, car les utilisateurs d’applications mobiles comme les marketeurs produit recherchent une expérience fluide et sans tracas. Pour vous faciliter la tâche, nous avons examiné les meilleurs parcours d’onboarding mobile et avons rassemblé des recommandations pratiques dans ce guide en neuf étapes.
Étudiez les écrans d’applications Android et iOS à succès et validez la qualité de votre onboarding grâce à la checklist à la fin de cet article.
Pour commencer…
En quoi consiste l’onboarding des utilisateurs dans les applications mobiles ?
De manière générale, l’onboarding utilisateur est le processus qui consiste à guider un nouvel utilisateur de son inscription jusqu’au fameux moment AHA. C’est à ce moment-là qu’il intériorise la valeur que votre application lui apporte.
Dans les applications mobiles, l’onboarding utilisateur se présente le plus souvent sous la forme d’une séquence de bienvenue in-app, accompagnée de notifications push et d’e-mails. C’est ce que nous considérerons comme un parcours d’onboarding utilisateur mobile dans ce guide.
Étape 1. Rassemblez tout ce que vous savez sur les utilisateurs de votre application
Définissez votre segment cible
Il est clair que votre parcours d’onboarding ciblera les nouveaux utilisateurs, mais allez-vous vous adresser à tous en même temps ou communiquer avec des segments spécifiques ? Une bonne pratique consiste à créer différentes séquences de bienvenue pour les utilisateurs acquis de manière organique par rapport à ceux provenant de canaux payants. Les utilisateurs organiques peuvent être plus enclins à explorer vos fonctionnalités, car ils ont activement recherché votre application ou une alternative. Les utilisateurs payants, quant à eux, peuvent nécessiter plus d’encouragements et de conseils de votre part.
Apprenez comment segmenter les clients pour un onboarding plus efficace
Déterminez ce que vos nouveaux utilisateurs savent de vous
- Ces utilisateurs sont-ils complètement nouveaux sur votre application ou ont-ils déjà utilisé votre version de bureau ?
- Sont-ils familiers avec votre produit/service/marque ?
- Ont-ils de l’expérience dans le domaine d’utilisation de votre application ?
Les réponses à ces questions définiront la portée de votre onboarding.
Regardez les messages in-app d’ouverture de l’application BodyFast Intermittent Fasting. Ils demandent aux utilisateurs d’évaluer leur expérience du jeûne intermittent et expliquent les bases à ceux qui ne connaissent pas cette pratique. Ensuite, ils expliquent comment BodyFast peut les aider à maintenir une habitude saine.
Vérifiez si vous disposez de suffisamment de données personnelles et comportementales sur vos utilisateurs pour construire un parcours de bienvenue personnalisé. Ne faites pas de suppositions, il vaut mieux poser les questions manquantes dans les premiers messages in-app de bienvenue.
Étape 2. Exprimez clairement votre valeur à l’utilisateur
Un onboarding efficace doit préparer les utilisateurs à passer à l’action : effectuer un achat, obtenir une version d’essai prolongée ou s’abonner pour recevoir d’autres communications. Pour y parvenir, prouvez que votre application aide les utilisateurs à atteindre leurs objectifs. Quelles fonctionnalités sont les plus utiles ? Lesquelles sont les plus attrayantes et amusantes à présenter ? Pour commencer, vous devez formuler la valeur de votre application.
Regardez comment Evernote la présente. Apparemment, ils savent que les gens ne prennent pas des notes juste pour le plaisir, ils prennent des notes pour se souvenir de quelque chose. C’est la valeur qu’Evernote exprime sur l’un de ses premiers écrans.
Vient ensuite une valeur supplémentaire : l’application vous aide à tout garder à portée de main, qu’il s’agisse d’un document écrit ou d’un onglet sur votre ordinateur. Cela crée un lien fluide avec un autre produit Evernote, son application de bureau, et le premier CTA de la séquence suggère de la télécharger.
Pour détecter le moment AHA dans votre application, analysez le comportement de vos clients actuels : qu’est-ce qui conduit les utilisateurs à l’activation ? Si ce n’est pas clair ou si vous n’avez pas encore d’historique d’achat, observez vos concurrents, trouvez vos éléments différenciateurs et expérimentez.
Étape 3. Élaborez un parcours d’onboarding et planifiez vos métriques cibles
Tracez un parcours d’onboarding utilisateur pour votre application
Vous pouvez le faire efficacement avec un logiciel d’automatisation du marketing comme le Customer Journey Builder de Pushwoosh.
Vous pouvez cibler votre parcours d’onboarding sur des segments d’audience sélectionnés en fonction d’événements déclencheurs.
C’est une fonctionnalité unique pour les outils d’automatisation du marketing, ce qui signifie que vos concurrents pourraient passer à côté de cette opportunité. Le modèle vous présente un aperçu graphique de l’ensemble du parcours d’onboarding, ce qui facilite l’élaboration de différents scénarios de communication.
Créez votre série de bienvenue
Quelle est la durée idéale d’une séquence d’onboarding mobile ?
Il n’y a pas de réponse universelle à cette question. La durée idéale d’une série de bienvenue dépend grandement du type de votre application, de votre base d’utilisateurs et de la structure de votre parcours d’onboarding.
Cependant, Clutch a révélé que 72 % des utilisateurs d’applications préféraient que le processus d’onboarding mobile dure 60 secondes ou moins.
Le modèle de série de bienvenue de Pushwoosh dans le Customer Journey Builder comprend par défaut une séquence de six messages, ce qui est tout à fait suffisant pour apporter de la valeur et maintenir l’engagement des utilisateurs. Vous pouvez définir un parcours plus court ou plus long si cela correspond mieux à vos besoins.
Quelles métriques prouvent l’efficacité de votre parcours d’onboarding mobile ?
Le taux de rétention est l’indicateur clé d’un onboarding réussi.
En plus de cette mesure ultime, vous voudrez peut-être suivre quelques métriques intermédiaires :
- combien de messages ont été envoyés, ouverts et cliqués ;
- combien d’utilisateurs ont terminé chaque étape du parcours d’onboarding ;
- quels sont les taux de conversion pour chaque message.
Vous pouvez suivre ces métriques intermédiaires sur le tableau de bord du Customer Journey de Pushwoosh. Plus tard, ces métriques vous donneront une idée de la manière d’améliorer l’onboarding des utilisateurs dans votre application.
Vous voudrez peut-être également évaluer comment l’introduction d’une nouvelle séquence de bienvenue affecte l’activité ultérieure des utilisateurs dans votre application. Y a-t-il une augmentation de la conversion en achat ? Y a-t-il plus de vues de produits ? Y a-t-il une augmentation de l’engagement ? Soyez particulièrement attentif à vos analyses internes d’application.
Nous avons terminé la préparation. Passons maintenant au parcours d’onboarding.
Étape 4. Gérez l’inscription et la connexion des utilisateurs : un accueil parfait
Voici une idée maîtresse : les utilisateurs ne réalisent pas qu’ils sont en cours d’onboarding. Ils pensent qu’ils interagissent avec votre produit. Donc, dès le début, vous voulez montrer que votre application est simple et agréable à utiliser. Vous voulez donner le ton de la communication dès le premier écran.
Créez un formulaire d’inscription simple. Utilisez les connexions via les réseaux sociaux, les deep links par e-mail pour l’autorisation, et fournissez des mots de passe à usage unique sécurisés. Voici un exemple de message d’onboarding de Slack, dont la séquence de bienvenue a été saluée plus d’une fois. Si vous utilisez déjà Slack sur votre ordinateur et que vous venez d’installer l’application mobile, vous pouvez opter pour une autorisation plus simple avec un lien par e-mail :
Étape 5. Impliquez immédiatement les utilisateurs dans une expérience personnalisée
Commencez par apprendre à connaître vos nouveaux utilisateurs
Vous vous souvenez de ce conseil pour être un interlocuteur agréable ? « Demandez à l’autre personne ce qui l’intéresse et écoutez ». La même chose s’applique à votre communication de bienvenue in-app. Vous voulez d’abord apprendre à connaître vos utilisateurs pour leur offrir la meilleure expérience par la suite.
Voici comment Memrise, une application d’apprentissage des langues, accueille ses nouveaux arrivants : les utilisateurs choisissent leur langue maternelle et leur langue cible avant même de s’inscrire.
L’application de yoga Down Dog va encore plus loin : leur séquence d’onboarding est entièrement axée sur la personnalisation. Dès les premières secondes dans l’application, l’utilisateur est censé configurer tous les paramètres nécessaires et commencer à interagir avec une version personnalisée du produit.
Créez un point d’ancrage
Il existe une technique puissante de « point d’ancrage » pour inciter les utilisateurs à s’investir dans votre application :
- Incitez-les à effectuer une action simple : démarrer un nouveau projet, connecter leurs contacts ou choisir plusieurs sujets d’intérêt.
- Promettez une récompense : montrez comment un utilisateur se rapprochera de son objectif s’il effectue les actions nécessaires.
- Assurez leur investissement : les utilisateurs doivent contribuer à votre application pour améliorer leur propre expérience. Montrez-leur qu’ils y ont créé leur espace personnel.
Jetez un autre coup d’œil au parcours d’onboarding d’Evernote. Il répond en fait à tous les critères d’un point d’ancrage.
Un autre exemple frappant est Slack. L’application encourage les nouveaux arrivants à créer leur propre espace de travail, à inviter leurs coéquipiers et à commencer à communiquer.
Ne vous précipitez pas pour demander des données personnelles
Notez que dans tous les exemples que nous examinons, les applications ne demandent que la quantité de données utilisateur strictement nécessaire. 82 % des utilisateurs veulent voir une raison claire derrière la demande d’informations d’une application. Gardez donc vos questions pertinentes par rapport au sujet. Si vous avez besoin d’obtenir des données plus personnelles ou une autorisation de l’utilisateur, il vaut mieux attendre que cela soit nécessaire. Evernote, par exemple, ne demande l’accès à l’appareil photo que lorsqu’un utilisateur veut essayer sa fonction de numérisation :
Étape 6. Guidez les utilisateurs vers leurs objectifs, à leur propre rythme
Un excellent parcours d’onboarding est comme une bande-annonce de film. Il doit allécher le public avec les parties les plus excitantes de l’expérience à venir, mais il ne doit pas tout révéler trop tôt. Sinon, les gens pourraient partir sans acheter l’expérience complète.
Laissez les utilisateurs interagir progressivement avec votre application
Le défi consiste à envoyer la bonne quantité de contenu avec la bonne fréquence. Parfois, cela signifie livrer une série de messages in-app à la suite. D’autres fois, cela implique d’attendre que l’utilisateur déclenche une action ou passe un certain temps dans l’application avant d’envoyer votre prochain conseil.
Vous pouvez activer l’une ou l’autre option facilement si vous créez votre carte d’onboarding avec le modèle de série de bienvenue dans le Customer Journey de Pushwoosh.
Voyez comment Lumosity, une application qui combine plusieurs jeux cognitifs, enseigne à ses utilisateurs étape par étape. Au début, l’application propose à l’utilisateur de choisir plusieurs domaines de concentration. Pour chacun d’eux, le joueur suivra un tutoriel. Dans l’ensemble, le processus d’onboarding est long, surtout pour les utilisateurs qui choisissent de pratiquer de nombreuses compétences. Cependant, c’est un excellent exemple de la manière dont une application peut structurer son parcours éducatif.
Indiquez le nombre d’étapes
Le suivi de la progression de l’onboarding utilisateur est particulièrement important pour un parcours en plusieurs étapes.
Dans l’exemple de Lumosity ci-dessus, cette partie est manquante, ce qui fait qu’un utilisateur se sent un peu perdu au troisième écran. En comparaison, voyez comme il est facile de suivre la séquence de bienvenue de l’application Forest grâce aux indicateurs en bas de l’écran :
Facilitez chaque action
- Décomposez un processus d’onboarding plus long en étapes plus petites. Les utilisateurs adorent la montée de dopamine qui accompagne un accomplissement !
- Utilisez des CTA clairs sur chaque écran.
- Permettez aux utilisateurs de sauter facilement certaines étapes ou l’ensemble de la visite de bienvenue. Prévoyez la possibilité de revenir plus tard à vos conseils de bienvenue s’ils le souhaitent.
Étape 7. Séduisez votre nouvelle audience avec une offre spéciale
Imaginez l’onboarding client mobile comme un entretien d’embauche qui se passe bien.
Vous avez appris les attentes de l’autre partie et mis en évidence vos fonctionnalités les plus précieuses ; maintenant, vous êtes prêt à montrer que vous souhaitez aller de l’avant. C’est le moment des compliments, des questions sur les prochaines étapes et des mentions désinvoltes d’autres opportunités que vous envisagez (alias des offres spéciales à durée limitée).
Encouragez les premières conversions avec une offre spéciale placée à la fin de votre séquence de bienvenue. Ajoutez un sentiment d’urgence pour activer un utilisateur et stimuler la rétention avant qu’il ne quitte votre application. Voici des exemples des applications BodyFast, Forest et Down Dog.
Comme vous avez recueilli suffisamment d’informations sur un utilisateur à la fin de son onboarding, vous pouvez lui faire une offre plus personnalisée. Parfois, même la plus petite touche de personnalisation peut faire une grande différence.
Dans l’exemple ci-dessous, l’application Adidas Training propose une mise à niveau à une utilisatrice nommée Elena. Si elle n’avait pas indiqué son sexe lors de l’onboarding, elle verrait une séquence par défaut avec des athlètes masculins sur les photos (la rangée du haut). Elena pourrait avoir l’impression qu’il n’y a pas de type d’entraînement qui lui convient et refuser l’offre de mise à niveau.
Cependant, une fois qu’elle précise son sexe dans les paramètres, l’offre de mise à niveau devient plus pertinente pour elle (la rangée du bas). Elle pourrait être plus ouverte à l’offre maintenant.
Étape 8. Tirez parti de la messagerie multicanale pour favoriser la rétention
Obtenez l’opt-in pour les notifications push
Il est prouvé que les utilisateurs qui acceptent les notifications push lancent plus de 11 sessions dans l’application, et seulement 8 % d’entre eux abandonnent l’application dès la première session. Cela signifie qu’un opt-in peut vous aider à obtenir de meilleurs taux de rétention. Même si vous n’avez pas à demander la permission d’envoyer des notifications push aux utilisateurs de votre application Android, vous pouvez quand même le faire pour assurer la transparence, segmenter les utilisateurs et personnaliser leur expérience future.
Voici comment Memrise présente l’opt-in comme un geste attentionné. Ils proposent d’envoyer un rappel opportun qui aidera l’utilisateur à atteindre son objectif.
Connectez-vous par e-mail
Dans la séquence de bienvenue d’Evernote, l’application suggère aux utilisateurs de se connecter par e-mail pour synchroniser leurs notes sur les appareils de bureau et mobiles. Vous pouvez également utiliser cette astuce pour obtenir de nouveaux abonnés à votre newsletter et gagner de nouveaux utilisateurs pour la version de bureau de votre application (si vous en avez une).
Créez votre série de bienvenue
Les messages in-app, les notifications push et les e-mails sont les formats indispensables pour l’onboarding des utilisateurs d’applications. Si votre produit est également disponible sur le web, vous voudrez peut-être intégrer les utilisateurs via davantage de canaux tels que des visites de produits et des vidéos.
Étape 9. Maintenez l’engagement des utilisateurs après la fin de l’onboarding
Beaucoup de gens commencent à prendre des leçons de piano. Beaucoup d’entre eux ne dépassent jamais l’apprentissage de leurs premiers accords. La vérité est peut-être qu’ils n’ont jamais voulu apprendre à jouer du piano. Ils voulaient jouer les morceaux qu’ils aiment, impressionner leurs proches, ou devenir riches et célèbres.
En tant que propriétaire d’application, vous voulez que le plus grand nombre possible de nouveaux utilisateurs s’engagent et apprennent réellement à « jouer de votre piano ». Pour cela, vous devrez peut-être aller au-delà de l’onboarding initial de 60 secondes. Continuez à fournir des conseils et à rappeler aux utilisateurs leur motivation tout au long de leur parcours.
Les applications d’apprentissage des langues et d’entraînement sont généralement les meilleures pour encourager les utilisateurs. Duolingo en est un excellent exemple avec sa gamification omniprésente et ses messages in-app motivants.
Votre parcours d’onboarding peut être une création sans fin à mesure que vous continuez à analyser l’activité des utilisateurs, à optimiser votre séquence de bienvenue et à ajouter de nouvelles fonctionnalités à votre application. Il y aura toujours plus de mécanismes d’engagement des utilisateurs à essayer, mais cela devrait être une tout autre histoire.
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Maintenant, jetez un œil au résumé de toutes les recommandations d’onboarding utilisateur mobile que nous avons collectées. Partagez la checklist sur vos réseaux sociaux et consultez-la chaque fois que vous lancez un nouveau parcours de bienvenue.
