Эффективный онбординг пользователей не обязательно должен быть сложным, ведь и пользователи мобильных приложений, и маркетологи стремятся к простому и беспроблемному опыту. Чтобы облегчить вашу работу, мы изучили лучшие практики онбординга в мобильных приложениях и собрали практические рекомендации в этом девятишаговом руководстве.
Изучите экраны успешных приложений для Android и iOS и проверьте качество своего онбординга с помощью чек-листа в конце этой статьи.
Для начала…
Что такое онбординг пользователей в мобильных приложениях?
В широком смысле онбординг пользователей — это процесс сопровождения нового пользователя от регистрации до так называемого AHA-момента. Это тот момент, когда он осознает ценность вашего приложения.
В мобильных приложениях онбординг пользователей чаще всего представляет собой приветственную серию сообщений в приложении, сопровождаемую push-уведомлениями и email-рассылками. Именно это мы и будем рассматривать в данном руководстве как процесс онбординга мобильных пользователей.
Шаг 1. Соберите всё, что вы знаете о пользователях вашего приложения
Определите свой целевой сегмент
Очевидно, что ваш процесс онбординга будет нацелен на новых пользователей, но собираетесь ли вы обращаться ко всем сразу или будете взаимодействовать с конкретными сегментами? Хорошей практикой является создание разных приветственных серий для тех, кто пришел органически, и тех, кто пришел через платные каналы. Органические пользователи могут быть более заинтересованы в изучении ваших функций, так как они активно искали ваше приложение или его альтернативу. В то же время платные пользователи могут требовать большего поощрения и руководства с вашей стороны.
Узнайте, как сегментировать клиентов для более эффективного онбординга
Определите, насколько хорошо новые пользователи вас знают
- Эти пользователи совершенно новые для вашего приложения или они ранее использовали вашу десктопную версию?
- Знакомы ли они с вашим продуктом/услугой/брендом?
- Имеют ли они опыт в том, для чего предназначено ваше приложение?
Ответы на эти вопросы определят объем вашего онбординга.
Посмотрите на первые in-app сообщения в приложении BodyFast Intermittent Fasting. Они просят пользователей оценить свой опыт интервального голодания и объясняют основы тем, кто не знаком с этой практикой. Затем они рассказывают, как BodyFast может помочь им придерживаться здоровой привычки.
Проверьте, достаточно ли у вас личных и поведенческих данных о ваших пользователях, чтобы построить персонализированный приветственный сценарий. Не стройте догадок — лучше задайте недостающие вопросы в первых приветственных in-app сообщениях.
Шаг 2. Четко донесите свою ценность до пользователя
Эффективный онбординг должен подготовить пользователей к действию — совершить покупку, получить расширенную пробную версию или подписаться на дальнейшее общение. Чтобы достичь этого, докажите, что ваше приложение помогает пользователям достигать их целей. Какие функции наиболее полезны? Какие из них наиболее привлекательны и интересны для демонстрации? Для начала вам нужно сформулировать ценность вашего приложения.
Взгляните, как это делает Evernote. Очевидно, они знают, что люди делают заметки не просто так — они делают их, чтобы что-то запомнить. Именно эту ценность Evernote выражает на одном из первых экранов.
Далее идет дополнительная ценность: приложение помогает вам держать всё под рукой, будь то написанный документ или вкладка на вашем компьютере. Это создает плавную связь с другим продуктом Evernote — его десктопным приложением, и первый CTA в серии предлагает его скачать.
Чтобы определить AHA-момент в вашем приложении, проанализируйте поведение ваших текущих клиентов: что приводит пользователей к активации? Если это неясно или у вас еще нет истории покупок, посмотрите на своих конкурентов, найдите свои отличительные черты и экспериментируйте.
Шаг 3. Наметьте процесс онбординга и спланируйте целевые метрики
Составьте карту пути онбординга для вашего приложения
Вы можете эффективно сделать это с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга, такого как Конструктор Customer Journey от Pushwoosh.
Вы можете нацелить свой процесс онбординга на выбранные сегменты аудитории на основе триггерных событий.
Это уникальная функция для инструментов автоматизации маркетинга, а значит, ваши конкуренты могут упустить эту возможность. Шаблон предоставляет графический обзор всего пути онбординга, что позволяет легко представить различные сценарии коммуникации.
Создайте свою приветственную серию
Какова идеальная продолжительность онбординга мобильных пользователей?
На этот вопрос нет универсального ответа — правильная длина приветственной серии во многом зависит от типа вашего приложения, пользовательской базы и структуры вашего процесса онбординга.
Однако, исследование Clutch показало, что 72% пользователей приложений предпочитают, чтобы процесс онбординга занимал 60 секунд или меньше.
Шаблон приветственной серии в Конструкторе Customer Journey от Pushwoosh по умолчанию содержит последовательность из шести сообщений — этого вполне достаточно, чтобы донести ценность и удержать интерес пользователей. Вы можете настроить более короткий или длинный сценарий, если это лучше соответствует вашим потребностям.
Какие метрики доказывают эффективность вашего процесса онбординга?
Коэффициент удержания — ключевой показатель успешного онбординга.
В дополнение к этому основному показателю, вы можете отслеживать некоторые промежуточные метрики:
- сколько сообщений было отправлено, открыто и сколько по ним было кликов;
- сколько пользователей завершили каждый шаг пути онбординга;
- каковы коэффициенты конверсии для каждого сообщения.
Вы можете отслеживать эти промежуточные метрики на панели управления Customer Journey в Pushwoosh. Позже эти метрики дадут вам представление о том, как улучшить онбординг пользователей в вашем приложении.
Вы также можете захотеть оценить, как внедрение новой приветственной серии влияет на дальнейшую активность пользователей в вашем приложении. Есть ли рост конверсии в покупку? Стало ли больше просмотров продуктов? Наблюдается ли рост вовлеченности? Будьте особенно внимательны к вашей внутренней аналитике приложения.
Теперь мы закончили с подготовкой. Давайте перейдем к самому пути онбординга.
Шаг 4. Зарегистрируйте пользователей: зацепите их с первого взгляда
Вот главная идея: пользователи не осознают, что проходят онбординг. Они думают, что взаимодействуют с вашим продуктом. Поэтому с самого начала вы хотите показать, что ваше приложение простое и приятное в использовании. Вы хотите задать тон общения на первом же экране.
Создайте простую форму регистрации. Используйте вход через социальные сети, диплинки в email для авторизации и предоставляйте безопасные одноразовые пароли. Вот пример сообщения для онбординга от Slack, чья приветственная серия была неоднократно отмечена. Если вы уже используете Slack на десктопе и теперь установили мобильное приложение, вы можете выбрать более простую авторизацию по ссылке в email:
Шаг 5. Немедленно вовлекайте пользователей в персонализированный опыт
Начните со знакомства с новыми пользователями
Помните совет, как быть приятным собеседником? «Спросите другого человека, что его волнует, и слушайте». То же самое относится и к вашему общению в приложении. Вы хотите сначала узнать своих пользователей, чтобы позже предоставить им лучший опыт.
Вот как Memrise, приложение для изучения языков, встречает своих новичков: пользователи могут выбрать свой родной и изучаемый языки еще до регистрации.
Приложение для йоги Down Dog идет еще дальше: их серия онбординга полностью посвящена персонализации. В первые секунды в приложении пользователь должен установить все необходимые настройки и начать взаимодействовать с персонализированной версией продукта.
Создайте «крючок»
Существует мощная техника «крючка», чтобы заставить пользователей вложиться в ваше приложение:
- Побудите их совершить простое действие: начать новый проект, подключить контакты или выбрать несколько интересных тем.
- Пообещайте награду: покажите, как пользователь приблизится к своей цели, если совершит необходимые действия.
- Обеспечьте их вклад: пользователи должны что-то внести в ваше приложение, чтобы улучшить свой собственный опыт. Покажите им, что они создали в нем свое личное пространство.
Взгляните еще раз на процесс онбординга в Evernote. Он фактически соответствует всем критериям «крючка».
Еще один яркий пример — Slack. Приложение поощряет новичков создавать свое собственное рабочее пространство, приглашать коллег и начинать общение.
Не торопитесь с запросами личных данных
Обратите внимание, что во всех рассматриваемых примерах приложения запрашивают ровно столько данных, сколько необходимо. 82% пользователей хотят видеть четкую причину запроса информации приложением. Поэтому задавайте только релевантные вопросы. Если вам нужно получить более личные данные или разрешение пользователя, лучше подождать, пока это не станет необходимым. Evernote, например, просит доступ к камере только тогда, когда пользователь хочет попробовать функцию сканирования:
Шаг 6. Ведите пользователей к их целям в их собственном темпе
Отличный процесс онбординга похож на трейлер к фильму. Он должен дразнить аудиторию самыми захватывающими частями будущего опыта, но не должен раскрывать всё слишком рано. Иначе люди могут уйти, не купив полный опыт.
Позвольте пользователям взаимодействовать с вашим приложением постепенно
Задача состоит в том, чтобы отправлять нужное количество контента с правильной частотой. Иногда это означает доставку серии in-app сообщений подряд. В других случаях это подразумевает ожидание с вашим следующим советом, пока пользователь не совершит действие или не проведет некоторое время в приложении.
Вы можете легко включить любой из этих вариантов, если создаете свою карту онбординга с помощью шаблона приветственной серии в Customer Journey от Pushwoosh.
Посмотрите, как Lumosity, приложение, объединяющее множество когнитивных игр, обучает своих пользователей шаг за шагом. Вначале приложение предлагает пользователю выбрать несколько областей для развития. Для каждой из них игрок пройдет обучение. В целом, процесс онбординга длительный, особенно для тех пользователей, которые выбирают много навыков для тренировки. Однако это яркий пример того, как приложение может структурировать свой обучающий процесс.
Укажите, сколько шагов предстоит пройти
Отслеживание прогресса онбординга особенно важно для многоэтапного процесса.
В примере с Lumosity выше эта часть отсутствует, что заставляет пользователя чувствовать себя немного потерянным к третьему экрану. Для сравнения, посмотрите, как легко следовать приветственной серии приложения Forest благодаря индикаторам в нижней части экрана:
Упростите выполнение любого действия
- Разбейте длительный процесс онбординга на более мелкие шаги. Пользователи любят прилив дофамина, который приходит с достижением!
- Используйте четкие CTA на каждом экране.
- Позвольте пользователям легко пропускать некоторые шаги или весь приветственный тур. Предусмотрите возможность вернуться к вашим советам позже, если они захотят.
Шаг 7. Привлеките новую аудиторию специальным предложением
Представьте себе онбординг мобильных клиентов как собеседование при приеме на работу, которое проходит хорошо.
Вы узнали ожидания другой стороны и подчеркнули свои самые ценные качества; теперь вы готовы показать, что хотели бы продолжить. Это время для комплиментов, вопросов о следующих шагах и случайных упоминаний о других возможностях, которые вы рассматриваете (т.е. ограниченных по времени специальных предложениях).
Поощряйте первые конверсии специальным предложением, размещенным в конце вашей приветственной серии. Добавьте ощущение срочности, чтобы активировать пользователя и повысить удержание , прежде чем он покинет ваше приложение. Вот примеры из приложений BodyFast, Forest и Down Dog.
Поскольку к концу онбординга вы собрали достаточно информации о пользователе, вы можете сделать ему более персонализированное предложение. Иногда даже малейший намек на персонализацию может иметь большое значение.
В примере ниже приложение Adidas Training делает предложение об апгрейде пользовательнице по имени Елена. Если бы она не указала свой пол во время онбординга, она бы увидела стандартную серию с мужчинами-атлетами на картинках (верхний ряд). У Елены могло бы сложиться впечатление, что для нее нет подходящего типа тренировок, и она бы отклонила предложение об апгрейде.
Однако, как только она указывает свой пол в настройках, предложение об апгрейде становится для нее более релевантным (нижний ряд). Теперь она может быть более открыта к предложению.
Шаг 8. Используйте многоканальные сообщения для повышения удержания
Получите согласие на получение push-уведомлений
Установлено, что пользователи, которые соглашаются на push-уведомления, запускают приложение более 11 раз, и только 8% из них удаляют приложение после первого использования. Это означает, что согласие на рассылку может помочь вам достичь лучших показателей удержания. Несмотря на то, что вам не обязательно запрашивать разрешение на отправку push-уведомлений пользователям вашего Android-приложения, вы все равно можете это сделать, чтобы обеспечить прозрачность, сегментировать пользователей и персонализировать их дальнейший опыт.
Вот как Memrise представляет запрос на согласие как жест заботы. Они предлагают отправлять своевременное напоминание, которое поможет пользователю достичь своей цели.
Установите связь по электронной почте
В приветственной серии Evernote приложение предлагает пользователям связаться по email для синхронизации заметок на десктопных и мобильных устройствах. Вы тоже можете использовать этот трюк, чтобы получить новых подписчиков на свою рассылку и привлечь новых пользователей в десктопную версию вашего приложения (если она у вас есть).
Создайте свою приветственную серию
In-app сообщения, push-уведомления и email — это обязательные форматы для онбординга пользователей приложения. Если ваш продукт также доступен в вебе, вы можете захотеть проводить онбординг пользователей через большее количество каналов, таких как продуктовые туры и видео.
Шаг 9. Поддерживайте вовлеченность пользователей после завершения онбординга
Многие люди начинают брать уроки игры на фортепиано. Многие из них так и не продвигаются дальше изучения первых аккордов. Правда может быть в том, что они никогда не хотели научиться играть на фортепиано. Они хотели играть любимые мелодии, впечатлить своих близких или стать богатыми и знаменитыми.
Как владелец приложения, вы хотите, чтобы как можно больше новых пользователей вовлеклись и действительно научились «играть на вашем фортепиано». Для этого вам может понадобиться выйти за рамки 60-секундного первоначального онбординга. Продолжайте давать советы и напоминать пользователям об их мотивации на их дальнейшем пути.
Приложения для изучения языков и тренировок обычно лучше всех умеют подбадривать пользователей. Duolingo — яркий пример с его вездесущей геймификацией и мотивирующими in-app сообщениями.
Ваш процесс онбординга может быть бесконечным творением, поскольку вы продолжаете анализировать активность пользователей, оптимизировать свою приветственную серию и добавлять новые функции в свое приложение. Всегда будет больше механик вовлечения пользователей, которые можно попробовать, но это уже совсем другая история.
🤗Откройте для себя 22 идеи для вовлечения клиентов в 2022 году — скачайте карманное руководство бесплатно!
А теперь взгляните на краткое изложение всех рекомендаций по онбордингу мобильных пользователей, которые мы собрали. Поделитесь чек-листом в своих социальных сетях и обращайтесь к нему всякий раз, когда запускаете новый приветственный сценарий.
