Транзакционные письма: что это, лучшие практики, примеры и шаблоны

Вы заказали новые крутые наушники, но не получили подтверждение заказа по электронной почте. Вы начинаете беспокоиться, что вас обманули, и думаете, как вернуть деньги. Подобные ситуации показывают, насколько важны транзакционные письма. Это не просто подтверждения; они играют большую роль в клиентском опыте, сообщая вам о регистрациях, статусах заказов или отменах. В этой статье мы подробно разберем, что такое транзакционное письмо и как их отправлять, с примерами и советами.

Что такое транзакционное письмо?

Транзакционное письмо (также называемое транзакционным сообщением или системным письмом) — это автоматическое, нерекламное письмо, отправляемое получателю в ответ на его действие, такое как размещение заказа, создание учетной записи или сброс пароля.

Основные типы транзакционных писем включают:

• Подтверждения заказов и действий
• Подтверждения учетной записи и безопасности
• Сервисные обновления

Эти автоматические письма содержат персонализированную информацию о действиях пользователя, например, о заказанных товарах и сумме к оплате.

Транзакционные письма всегда имеют высокие показатели открываемости, так как пользователи ожидают их получить.

Лучшее для любого маркетолога — то, что пользователям не нужно подписываться, чтобы их получать. В то же время вы можете включить ссылку для управления предпочтениями, чтобы клиенты могли выбирать, получать ли push-уведомления или SMS.

Транзакционные и маркетинговые письма: в чем разница?

Основное различие между транзакционными и рекламными письмами заключается в том, что клиенты должны дать согласие на получение последних. Сбор, обработка и хранение персональной информации клиентов должны соответствовать GDPR, американскому закону CAN-SPAM, канадскому закону о борьбе со спамом (CASL) и другим региональным нормам.

Вы будете регулярно отправлять как маркетинговые, так и транзакционные письма. В таблице ниже приведены примеры, когда использовать каждый тип.

Примеры транзакционных писем (и их типы)

Все транзакционные письма должны быть краткими и содержать только релевантную информацию о действиях пользователя. Прежде чем мы перейдем к шаблонам и примерам использования транзакционных писем, давайте подробно рассмотрим конкретные элементы письма и лучшие практики их написания.

Анатомия транзакционного письма

Перейдем к наиболее распространенным типам транзакционных писем с примерами и шаблонами.

Примеры транзакционных писем с подтверждением заказа и действий

Подтверждение заказа

Письма с подтверждением заказа убеждают клиентов, что их заказы были успешно размещены. Обычно они включают детали заказа и информацию о доставке. Для e-commerce компаний эти письма также являются возможностью для кросс-продаж продуктов, где это разрешено местным законодательством.

Вот пример письма с подтверждением заказа от iHerb.

Письмо с подтверждением заказа от iHerb

Шаблон письма с подтверждением заказа

Если вы ищете руководство по созданию эффективного письма с подтверждением заказа, хорошим выбором может стать готовый шаблон. Например, рассмотрите этот шаблон письма, готовый к использованию в Pushwoosh. Его структура включает имя клиента, детали заказа и четкую информацию о дальнейших шагах.

👉Чтобы использовать этот шаблон транзакционного письма: Войдите или зарегистрируйтесь в Pushwoosh, перейдите в Контент > Email-контент > нажмите «Создать email-контент» > нажмите «Выбрать шаблон». Появятся несколько готовых к использованию или настройке шаблонов. Тот, что выше, называется «Подтверждение заказа».

Подтверждение отправки

Письмо с подтверждением отправки должно содержать три ключевых элемента информации:

1. Уведомление об успешной отправке товара

2. Детали заказа

3. Информация для отслеживания.

Информация для отслеживания помогает держать клиентов в курсе их покупок и дальнейших шагов.

Посмотрите на этот пример уведомления об отправке от ASOS.

Письмо с подтверждением отправки от ASOS

Подтверждение оплаты

Письмо с подтверждением оплаты должно подтверждать, что оплата за товар или услугу была произведена. В нем необходимо указать точную списанную сумму и способ оплаты.

Посмотрите, как Bolt предоставляет всю эту информацию с первого взгляда.

Письмо с подтверждением оплаты от Bolt

Подтверждение доставки

При создании шаблона письма с подтверждением доставки включите номер для отслеживания заказа, список отправленных товаров, детали оплаты, ожидаемую дату доставки и контакты поддержки.

Этот хорошо структурированный пример от DHL предоставляет пользователям всю информацию, которую они ожидают.

Письмо с подтверждением доставки от DHL

Подтверждение возврата

Простой процесс возврата имеет решающее значение для удовлетворенности клиентов. Письма с подтверждением возврата являются неотъемлемой частью стратегии послепродажного взаимодействия, и Bata преуспевает в этом аспекте.

Письмо ниже содержит важные детали, включая сроки возврата товара и денег, название и цену товара, количество и номер заказа.

Письмо с подтверждением возврата от Bata

Подтверждение возврата средств

Отправка своевременных писем с подтверждением возврата средств помогает клиентам чувствовать себя спокойно, ведя с вами дела, зная, что они скоро получат свои деньги обратно. Включите в этот шаблон сумму возврата, сроки возврата денег и вашу контактную информацию.

Посмотрите, как команда Trolley написала это для своих клиентов.

Письмо с подтверждением возврата средств от Trolley

Подтверждение записи

Персонализируйте ваше письмо с подтверждением записи, используя столько переменных, сколько необходимо, чтобы клиент чувствовал себя уверенно. Оно должно содержать всю важную информацию, такую как дата, время и тема встречи. Также укажите ваши контактные данные на случай, если клиенту потребуется внести изменения.

HotDoc включил всю полезную информацию для своих пациентов в письмо с подтверждением записи.

Письмо с подтверждением записи от HotDoc

Подтверждение отмены

Когда клиент отменяет заказ или подписку, письмо с подтверждением отмены подтверждает его запрос и дает маркетологам шанс вернуть пользователя. В примере от Hulu единственное, о чем они просят пользователей, — это вернуться. Письмо короткое и по делу, с двумя идеями: первая подтверждает отмену, а вторая направлена на реактивацию.

Письмо с подтверждением отмены подписки от Hulu

Шаблоны транзакционных писем с уведомлениями об учетной записи и безопасности

Активация учетной записи

Пример письма об активации учетной записи от Headspace содержит важную информацию для получателей. В нем объясняется, почему клиенту необходимо подтвердить свою учетную запись, что нужно сделать для завершения процесса и когда истечет срок действия ссылки для подтверждения.

Письмо об активации аккаунта от Headspace

Оповещения о безопасности (например, о подозрительных попытках входа)

При создании письма с оповещением о безопасности важно сделать его прямым и личным, а также включить четкий призыв к действию (CTA). Убедитесь, что все необходимые детали, такие как местоположение, время и тип устройства, использованного для входа в учетную запись, включены. Кроме того, дружелюбная подпись вроде «Отправлено с любовью от Airbnb» напомнит пользователю, что компания ценит безопасность его учетной записи.

Письмо с предупреждением безопасности от Airbnb

Коды двухфакторной аутентификации (2FA)

Письма с двухфакторной аутентификацией обеспечивают надежную защиту от мошенничества. Этот шаблон письма должен включать код с коротким сроком действия, совет по добавлению уровней безопасности к учетным записям пользователей и вашу контактную информацию. Deel включил всю эту информацию для своих пользователей.

Письмо с кодом 2FA от Deel

Письма для сброса пароля

Письма для сброса пароля, скорее всего, будут открыты, так как пользователи намерены продолжать пользоваться вашим сервисом. Воспользуйтесь этой возможностью, чтобы создать брендированное сообщение с четкими инструкциями, подобно подходу Netflix.

Сброс пароля от Netflix

Примеры транзакционных писем с сервисными обновлениями

Письма о продлении подписки

При отправке писем о продлении подписки полезно напомнить клиентам о добавлении резервного способа оплаты. Это может значительно увеличить количество успешных транзакций в будущем. Google Play, например, использует этот подход в своих письмах о продлении подписки.

Письмо о продлении подписки от Google Play

Уведомления об истечении срока подписки

Уведомления об истечении срока подписки должны быть дружелюбными, но прямолинейными. Выделите самые важные элементы жирным шрифтом для удобства сканирования. Если продление подписки происходит автоматически, это должно быть просто вежливым уведомлением. Если есть какие-либо вопросы или опасения, поощряйте ответ на письмо для связи, как предлагает команда Reincubate.

Письмо о продлении подписки от Reincubate

Обновления биллинга или счета-фактуры

Письмо об обновлении платежной информации предназначено для проверки точности имеющихся у нас платежных данных. Это письмо, отправляемое до списания средств, помогает избежать оттока клиентов из-за устаревших платежных реквизитов.

Давайте рассмотрим подход Lyft. Это письмо выделяется заметным изображением продукта, которое четко показывает, где в приложении обновить платежную информацию.

Письмо об обновлении платежных данных от Lyft

Изменения в условиях обслуживания или политике конфиденциальности

Письмо, описывающее изменения в условиях и положениях, обычно длиннее, чем транзакционные письма, которые мы рассмотрели сегодня. Давайте проанализируем письмо от Figma. В нем четко объясняется, как пользователи могут настроить свои параметры ИИ, дается обзор новых условий ИИ и указывается, когда условия вступят в силу.

Письмо об изменении условий использования ИИ от Figma

Как отправлять транзакционные письма (пошагово)

Отправка транзакционных писем требует надежной настройки, правильной аутентификации домена и плавной интеграции с рабочими процессами вашего продукта. Следуйте этим шагам, чтобы ваши сообщения доставлялись быстро, последовательно и именно в тот момент, когда их ожидают ваши пользователи.

1. Выберите сервис или провайдера для транзакционных писем

Начните с выбора специализированного сервиса для транзакционных писем, а не общего маркетингового инструмента. Ваш провайдер транзакционных писем должен поддерживать отправку больших объемов, быструю доставку и стабильное попадание в папку «Входящие» (Pushwoosh может 😎).

2. Аутентифицируйте ваш домен для обеспечения первоклассной доставляемости

Оптимизируйте доставляемость ваших писем, настроив необходимые записи аутентификации для вашего отправляющего домена. Этот шаг создает доверие у почтовых провайдеров и значительно увеличивает ваши шансы попасть в папку «Входящие».

Выполните следующие шаги настройки:

• Аутентифицируйте домен отправителя, настроив записи SPF, DKIM и DMARC. Это помогает установить вашу личность отправителя и повышает шансы на то, что ваши письма дойдут до папки «Входящие».
• Создайте сильную репутацию отправителя, постепенно увеличивая объем писем. Это помогает почтовым провайдерам доверять вашему домену и улучшает показатели доставляемости.
• Избегайте использования спам-триггеров в ваших письмах, таких как чрезмерное количество восклицательных знаков, написание заглавными буквами или слишком сложный HTML.
• Регулярно очищайте свой список рассылки, чтобы уменьшить количество возвратов и удалить недействительные адреса электронной почты.
• Оперативно реагируйте на жалобы на письма, чтобы избежать попадания в черные списки.

Правильная настройка особенно важна для транзакционных писем, так как пользователи часто полагаются на них для выполнения критически важных действий. Для получения дополнительной информации ознакомьтесь с нашей полной статьей о доставляемости писем.

3. Интегрируйте отправку писем в ваш продукт с помощью API или SDK

Далее убедитесь, что ваш провайдер транзакционных писем легко интегрируется с вашим приложением или бэкенд-системой.

Используйте API и SDK для подключения функциональности отправки писем непосредственно к логике вашего продукта, например:

• Запускайте отправку письма с подтверждением, когда пользователь совершает покупку
• Отправляйте письмо для сброса пароля мгновенно после запроса пользователя
• Уведомляйте пользователей об изменениях в подписке или проблемах с оплатой в режиме реального времени

Бесшовная интеграция гарантирует, что ваши транзакционные письма приходят именно в нужный момент, повышая удовлетворенность пользователей и конверсию.

4. Свяжите события вашего продукта

Транзакционные письма всегда привязаны к определенному событию или действию пользователя, например, «Заказ размещен» или «Пароль изменен». В Pushwoosh вы можете настроить доставку транзакционных сообщений с помощью входа по триггеру или элемента «Ожидать триггер».

Для получения более подробной информации ознакомьтесь с нашим руководством по триггерным письмам.

Лучшие практики для транзакционных писем

Ищете способы улучшить транзакционные письма и сделать их более прозрачными, надежными и полезными для ваших пользователей? Эти лучшие практики помогут вам оптимизировать каждую часть ваших транзакционных сообщений, чтобы они стабильно попадали в папку «Входящие» и обеспечивали безупречный опыт, которого ожидают ваши клиенты.

Оттачивайте пользовательский опыт на каждом шаге пути

Создавайте настраиваемые, брендированные шаблоны для каждого транзакционного действия, которое вам необходимо. Размещайте CTA в верхней части письма. Используйте четкие, ориентированные на действие темы писем, чтобы они соответствовали содержанию и повышали показатели открываемости.

Например, обращаясь к клиентам, которые оставили товары в корзине, ваша тема может быть такой: {название товара} все еще ждет вас.

Всегда включайте адрес для ответа (‘ReplyTo’), чтобы клиенты могли легко с вами связаться. Также предоставьте возможность отписаться, чтобы поддерживать репутацию отправителя.

Используйте омниканальную коммуникацию для увеличения охвата

Управление предпочтениями в общении похоже на составление плейлиста. Так же, как вы выбираете идеальную песню для каждого плейлиста, пользователи могут выбирать предпочтительный способ получения сообщений. Спросите пользователей, хотят ли они получать транзакционные сообщения через push-уведомления, in-app сообщения или SMS, чтобы убедиться, что они будут открыты и прочитаны.

В то же время выберите резервный канал, который будет автоматически активироваться для критически важных оповещений. Сотрудничайте с вашей командой, чтобы обеспечить единообразие голоса бренда на всех каналах и поддерживать гладкий пользовательский опыт.

Персонализируйте контент для улучшения пользовательского опыта

Используйте динамический контент в ваших шаблонах транзакционных писем, чтобы включать специфичные для получателя детали. Например, в сообщениях о подтверждении заказа вы можете динамически вставлять дату доставки.

Чтобы вывести персонализацию на новый уровень, адаптируйте транзакционные сообщения на основе сегментов клиентов (например, VIP, новые или вернувшиеся клиенты), предлагая каждой группе индивидуальный контент и релевантные следующие шаги для оптимизации вовлеченности.

Убедитесь, что ваши письма отлично выглядят на мобильных устройствах

Транзакционные письма часто открывают на мобильных устройствах, особенно для таких действий, как сброс пароля или подтверждение заказа. Убедитесь, что письма корректно отображаются на экранах различных размеров и используйте читабельные размеры шрифтов для мобильных пользователей. Сделайте так, чтобы пользователям было легко совершать действия на своих мобильных устройствах.

Соблюдайте законодательство вашего региона

Осторожно обращайтесь с данными пользователей и соблюдайте соответствующие нормативные акты, такие как GDPR и CCPA. Крайне важно придерживаться законов о борьбе со спамом, таких как CAN-SPAM и CASL, чтобы избежать юридических проблем.

Кроме того, предоставьте ясный и удобный для пользователя способ отписаться от транзакционных писем.

Постоянно тестируйте и оптимизируйте

1️⃣ Проведите предзапусковую серию тестов ваших транзакционных писем, отправляя тестовые письма на разные почтовые клиенты и устройства для выявления потенциальных проблем.

2️⃣ Проводите A/B-тесты, чтобы определить, какие темы, тексты или макеты лучше всего работают для вашей аудитории.

3️⃣ Оценивайте свой успех, отслеживая ключевые метрики, такие как показатели открываемости, кликабельности и возвратов.

Начните отправлять мощные транзакционные письма с Pushwoosh

Pushwoosh — это больше, чем просто провайдер транзакционных писем. Это омниканальная платформа для вовлечения клиентов, которая помогает вам организовывать все ваши важные сообщения — транзакционные или маркетинговые — в одном месте.

С Pushwoosh вы можете:

• Отправлять транзакционные письма, push-уведомления, in-app сообщения, SMS и WhatsApp в едином, скоординированном потоке
• Запускать отправку сообщений на основе событий в реальном времени
• Создавать автоматизированные рабочие процессы в Customer Journey Builder
• Постоянно оптимизировать производительность с помощью A/B/n-тестирования, аналитики доставки и отслеживания конверсий

FAQ

Нужна ли в транзакционных письмах ссылка для отписки?

Да. Рекомендуется включать ссылку для отписки в транзакционные письма, чтобы соответствовать требованиям законодательства и поддерживать хорошую репутацию отправителя. Хотя некоторые чисто операционные сообщения могут юридически не требовать возможности отказа, ее добавление помогает избежать жалоб, уменьшить количество сообщений о спаме и сигнализировать о надежности почтовым провайдерам.

Считаются ли письма о брошенной корзине транзакционными?

Нет. Письма о брошенной корзине обычно классифицируются как маркетинговые, поскольку их цель — побудить к покупке, а не завершить действие, инициированное пользователем. Так как они являются рекламными, они требуют согласия пользователя и должны соответствовать правилам маркетинговых коммуникаций.

Можно ли включать акции или кросс-продажи в транзакционные письма?

Да, но будьте осторожны. Добавление рекламных элементов в транзакционное письмо может изменить его юридическую классификацию на маркетинговое, что потребует согласия на получение и наличия ссылки для отписки. Следуйте правилу 80/20: не менее 80% сообщения должно оставаться транзакционным и важным.