Você investiu muito esforço e recursos (e uma boa parte do orçamento) para fazer seu aplicativo se destacar, mas os usuários continuam desaparecendo? É o que chamamos de alta taxa de churn de aplicativos móveis no setor, e é o pior pesadelo de todo profissional de marketing.
Diminuição do engajamento nas redes sociais, avaliações de clientes insatisfeitos e, inevitavelmente, a queda na receita — todos são sinais de uma alta taxa de churn de clientes.
Felizmente, sabemos exatamente como ajudar! Continue lendo para aprender sobre o churn e as melhores estratégias de marketing para diminuí-lo.
O que é a taxa de churn de aplicativos móveis?
A taxa de churn (também conhecida como atrito de clientes) é uma métrica de negócios que mede a porcentagem de clientes que param de pagar ou usar seu produto ou serviço dentro de um determinado período. Essa métrica crítica impacta diretamente a retenção de clientes e a estabilidade geral da receita, pois alerta quando algo vai mal com o engajamento do seu usuário.
É comum dividir o churn de clientes em três categorias: inicial, intermediário e tardio, dependendo dos estágios do ciclo de vida do usuário — há quanto tempo eles usam seu aplicativo.
A taxa de churn de aplicativos móveis refere-se à porcentagem de usuários que desinstalam o aplicativo ou deixam de usá-lo ativamente após o download. Monitorar a taxa de churn em aplicativos móveis fornece insights sobre indicadores cruciais, como a satisfação do usuário, a funcionalidade do aplicativo e a eficácia das estratégias de engajamento.
Vá para os motivos mais comuns de churn e estratégias para evitá-lo
Como calcular a taxa de churn: a fórmula
Você precisa saber como calcular a taxa de churn de clientes para poder monitorá-la.
Para calcular a taxa média de churn de clientes, você precisa dividir o número de clientes perdidos durante um período definido pelo número de clientes no início do período e multiplicar por 100 para obter a porcentagem:
Para aplicativos móveis especificamente, você pode calcular a taxa de churn assim: 100% - taxa de retenção. Por exemplo, na Pushwoosh, contamos com cálculos de taxa de churn baseados em eventos, aproveitando dados da data de registro do dispositivo do usuário e das últimas aberturas do aplicativo.
Churn de receita bruta vs. churn de receita líquida
Para medir o impacto das perdas de receita devido ao churn de clientes, você pode analisar os números de churn de receita bruta (quantos clientes você perdeu e o que isso significou para sua receita) ou a taxa de churn de receita líquida (o impacto do churn bruto juntamente com a receita obtida de clientes existentes), dependendo do seu modelo de negócios.
Entender essas métricas pode ser crucial para avaliar com precisão a saúde financeira da sua organização.
No entanto, ao falar sobre aplicativos móveis, é importante destacar que a taxa de churn de clientes se resume principalmente ao uso do aplicativo em si, e não às implicações diretas de receita que possa ter.
Engajamento do cliente: sua métrica principal quando se trata de taxa de churn
Em sua essência, a taxa de churn simplesmente mostra se o seu aplicativo corresponde às expectativas dos seus usuários. É por isso que o engajamento do cliente é uma das métricas centrais quando se trata de prever a taxa de churn, pois ilustra indiretamente o quão bem seu aplicativo atende às expectativas dos seus usuários.
Baixo engajamento do cliente significa inatividade e cancelamentos de inscrição — ou seja, churn. E, ao mesmo tempo, alto engajamento do cliente implica que você está geralmente seguro.
Métricas de engajamento e retenção de clientes que preveem o churn
Diferentes métricas normalmente associadas ao engajamento também podem ajudá-lo a prever o churn de usuários. Por exemplo, MAUs (usuários ativos mensais) mostram quantos usuários ativos usam seu aplicativo pelo menos uma vez por mês. Uma queda significativa nessa métrica é um sinal claro de churn. Rastrear as métricas certas permite que você realize uma análise de churn precisa e aja antes que os usuários saiam.
Ou, uma baixa CTR (taxa de cliques) associada às suas comunicações no aplicativo pode implicar que os usuários estão se cansando do seu aplicativo, e você precisa reagir rapidamente antes que eles decidam recorrer aos concorrentes.
Da mesma forma, sua taxa média de retenção de usuários pode mostrar em qual estágio os usuários têm maior probabilidade de cancelar, para que você possa se concentrar nessa área especificamente.
Outras métricas úteis seriam a duração da sessão, a pontuação de satisfação do cliente ou a pontuação NPS, a taxa de rejeição ou até mesmo as taxas de upgrade e downgrade.
Benchmarks da taxa de churn de aplicativos móveis para 2025
Os benchmarks do setor ajudam você a entender se a taxa de churn do seu aplicativo móvel está acima ou abaixo da média.
Visão geral
Em quase todas as categorias, as taxas de churn no D1 são notavelmente altas, muitas vezes excedendo 80%. Isso sugere que os usuários desinstalam ou param de usar o aplicativo rapidamente se suas expectativas iniciais não forem atendidas. O engajamento imediato e um onboarding impactante podem ajudar a reter os usuários além do primeiro dia.
Outro salto significativo no churn ocorre no Dia 7 e se torna ainda mais pronunciado no Dia 30, quando muitas categorias de aplicativos ultrapassam a marca de 99% de taxa de churn. Uma curva de retenção tão acentuada sinaliza uma incompatibilidade com o público recém-adquirido ou estratégias ineficazes de engajamento e retenção de usuários.
Insights específicos da plataforma
Geralmente, os aplicativos iOS tendem a ter taxas de churn ligeiramente mais baixas do que os de Android, o que é particularmente notável nos setores de streaming e notícias. Isso pode derivar do comportamento e das expectativas específicas do usuário da plataforma. Se você está avaliando se deve investir em um aplicativo nativo ou ampliar seu alcance com um produto multiplataforma, analisar os padrões de churn entre as plataformas pode informar sua estratégia de negócios.
Insights específicos do setor
As taxas de churn mais baixas no Dia 1 são observadas no setor de Notícias (64,11% no iOS).
A maior taxa de churn, de longe, é vista em Jogos de Ação (nem mesmo Hiper-Casuais!) e Seguros, ambos atingindo 98% no dia 1 no Android.
Com isso em mente, vamos ver o que causa o churn dos usuários com mais frequência e o que pode ser feito a respeito!
Por que os usuários cancelam? Os verdadeiros motivos por trás do churn de aplicativos móveis
Para entender como reduzir a taxa de churn do seu aplicativo móvel, você primeiro precisa examinar por que os usuários saem.
Motivo #1 — Estratégia de engajamento do usuário fraca
Em sua essência, a taxa de churn nada mais é do que o lado sombrio do baixo engajamento do cliente. Quando não há impulsionadores específicos para manter os usuários interagindo regularmente com seu aplicativo, eles tendem a perder o interesse ou esquecer sua existência, para eventualmente desinstalá-lo de vez.
Você incentiva compras no aplicativo? Você recompensa seus marcos? Ou você espera que eles continuem voltando porque o produto é “bom o suficiente”?
Vá direto para a solução que corrige essa causa de churn.
Motivo #2 — Falta de formação de hábito
Se os usuários não desenvolvem o hábito de usar seu aplicativo, é mais provável que parem de usá-lo completamente. Por outro lado, um hábito dá aos usuários um motivo para voltar ao seu aplicativo dia após dia. Portanto, a formação de hábitos pode ser um elemento crucial em sua estratégia de prevenção de churn.
Quer consertar isso? Vá para a solução.
Motivo #3 — Notificações irrelevantes ou excessivas
Existe a falta de engajamento, e existe o excesso de engajamento, que pode ser igualmente mortal para a receita de longo prazo e o churn de clientes do seu aplicativo. Os usuários de hoje são experientes, e você não pode simplesmente bombardeá-los com comunicações, esperando que uma delas funcione. O efeito provavelmente será o oposto.
Sobrecarregar os usuários com comunicações não direcionadas e frequentes pode levar à fadiga de notificações, o que inevitavelmente os levará a desativar as notificações e/ou desinstalar seu aplicativo.
Aqui está a estratégia que o ajudará a encontrar o equilíbrio.
Motivo #4 — Onboarding de usuário ineficaz
Outro motivo comum para o churn de usuários é a falta de instruções claras sobre o que seu produto é capaz de fazer. Com um onboarding personalizado, os usuários podem entender e encontrar valor em seu aplicativo muito mais rapidamente. Sem ele, no entanto, eles podem não ver motivo para continuar usando o aplicativo.
Veja como resolver isso com uma estratégia de onboarding robusta.
Motivo #5 — Usuários mudam para concorrentes
Aqui, é fácil pensar que isso está fora do seu controle e o que está feito, está feito. No entanto, é seu trabalho como profissional de marketing garantir que você entenda por que alguns de seus usuários saem e o que poderia ser feito para evitar que sua taxa de churn cresça.
Veja como reter usuários antes que eles saiam.
Esses motivos explicam as causas raiz por trás de uma taxa de churn de aplicativos móveis crescente.
Como diminuir a taxa de churn
Para reduzir o churn de aplicativos móveis, você precisa de estratégias que abordem as causas raiz da desistência do usuário. Abaixo estão estratégias comprovadas que ajudam a manter os usuários engajados, ativos e leais.
Melhore o engajamento do usuário com mensagens personalizadas
Motivo: Estratégia de engajamento fraca
Mensagens personalizadas — tanto dentro quanto fora do aplicativo — são a melhor arma em seu arsenal contra o churn de clientes.
Por exemplo, um dos clientes da Pushwoosh, SPORT1, mantém com sucesso mais de cinco milhões de MAUs com notificações push!
Estratégia de notificações push cross-channel da SPORT1 para aumentar o engajamento do usuário
Como alcançar resultados semelhantes?
Mensagens personalizadas significam conectar-se com seus usuários através dos canais mais convenientes no momento certo. Existem muitas maneiras diferentes de fazer isso, mas aqui estão algumas dicas para começar:
✅ Use notificações push baseadas em comportamento: Lembre os usuários sobre ações inacabadas ou incentive-os a se reengajarem com seu aplicativo.
- Eles deixaram um produto no carrinho? Envie um push móvel incentivando-os a concluir a compra!
- Eles verificaram sua página de preços para possíveis upgrades de plano? Envie uma mensagem no aplicativo com uma oferta por tempo limitado só para eles!
Com o Pushwoosh, você pode personalizar comunicações automáticas facilmente usando eventos padrão baseados em comportamento:
✅ Automatize campanhas de ciclo de vida que reagem à atividade do usuário: Recompense usuários frequentes e reengaje clientes inativos.
- Você notou que um usuário não faz login no seu aplicativo há mais de uma semana? Desperte o interesse deles com um incentivo especial.
- Alguém interagiu consistentemente com seu aplicativo por um mês inteiro? Celebre a lealdade deles com um widget ou um prêmio adequado.
Por exemplo, o Gardenscapes o recebe com uma abundância de recompensas se você voltar ao jogo após um longo período de inatividade:
✅ Aproveite o alcance multicanal: Combine notificações push, in-app, e-mail, SMS e WhatsApp para garantir que sua mensagem seja entregue.
- O usuário concluiu uma compra com sucesso? Envie uma mensagem no aplicativo incentivando-o a participar do seu programa de fidelidade!
- Eles abandonaram o carrinho no checkout? Uma notificação push móvel curta pode trazê-los de volta! Aqui estão alguns ótimos exemplos e técnicas.
Para automatizar esse processo aparentemente complexo, use o Customer Journey Builder da Pushwoosh. A ferramenta é intuitiva o suficiente para ir de automações simples a fluxos de trabalho avançados como o abaixo:
Crie consistência com engajamento inteligente
Motivo: Sem formação de hábito
Aplicativos de bem-estar e educação dominaram o engajamento diário. De lembretes motivacionais a sequências de eventos e mensagens de aviso baseadas em FOMO, eles sabem como fazer os usuários voltarem. Sabe, como o Duolingo faz:
Como alcançar resultados semelhantes?
Você pode não ter uma coruja verde abusiva como mascote, mas certamente tem todas as ferramentas necessárias para se tornar tão popular!
✅ Gamifique o engajamento: Envie lembretes de sequência e notificações baseadas em progresso para incentivar o uso diário.
- Gerenciando um aplicativo de jogo para celular? Inclua prêmios por engajamento diário ou realize concursos semanais para atrair os usuários a fazer login regularmente.
- Focando em entrega de comida ou transporte? Um conjunto especial de descontos diários dos fornecedores favoritos dos seus usuários pode funcionar.
Por exemplo, a Beach Bum sabe como atrair os usuários de volta ao aplicativo com desafios personalizados, resultando em taxas de CTR, DAU e MAU triplicadas!
✅ Crie loops de reengajamento automatizados: Lembre os usuários por que eles baixaram seu aplicativo em primeiro lugar. Regularmente.
- Para uma plataforma de mídia, você poderia enviar uma notificação push à noite com um link para o resumo do dia.
- Ou, melhor ainda, envie pushes móveis com as manchetes mais relevantes instantaneamente, assim que a notícia surgir!
Por exemplo, a GB News consegue enviar mais de doze milhões de notificações push diariamente com o Pushwoosh para manter sua audiência consistentemente engajada:
✅ Faça testes A/B de diferentes estratégias de engajamento: O engajamento e a retenção de usuários são um jogo de tentativa e erro, então não tenha medo de experimentar para descobrir o que faz os usuários voltarem.
- Não tem certeza de qual canal funciona melhor para o seu público selecionado? Faça um teste A/B com os grupos e veja qual responde melhor!
- Quer acertar o melhor horário de envio e ver se pode confiar na automação? O teste A/B pode ajudá-lo a verificar isso em comparação com o agendamento manual.
Veja como um dos clientes da Pushwoosh provou que o Melhor horário para enviar é de fato o melhor horário para o engajamento:
Mensagens envolventes são a melhor maneira de permanecer na mente dos usuários; no entanto, tenha cuidado para não cair em outro motivo comum para o churn de clientes.
Reduza a fadiga de notificações com pushes relevantes e oportunos
Motivo: Muitas notificações irrelevantes
Spam não é apenas irritante, mas também é ilegal na maioria dos países, especialmente quando se trata de marketing por e-mail, então ser marcado como spammer não fará bem ao seu negócio e certamente aumentará sua taxa de churn. Em vez disso, concentre-se em comunicações que agregarão valor real a um usuário específico e, por favor, abstenha-se de mensagens genéricas para sempre.
Uma das maneiras mais fáceis de conseguir isso é permitir que os usuários escolham e personalizem que tipo de notificações eles querem receber de você, assim como o Wetter.com fez, aumentando sua audiência três vezes em um ano:
Como alcançar resultados semelhantes:
Embora dar aos usuários uma escolha seja importante, há mais em uma estratégia de mensagens inteligente do que isso. E aqui, a automação pode ser sua melhor amiga!
✅ Segmentação inteligente: Crie grupos de usuários и envie mensagens com base em seus interesses, comportamento no aplicativo e preferências.
- Para aplicativos de mídia, você definitivamente não quer bombardear seus usuários com cada atualização em sua plataforma. Em vez disso, deixe-os escolher os tópicos em que estão interessados e configurar suas notificações apenas para esses.
- Ou, se o usuário não interagiu com nenhuma de suas comunicações por um tempo, pode ser um bom momento para revisar sua estratégia e verificar se eles ainda estão receptivos às suas comunicações nesse canal.
Por exemplo, este fluxo de trabalho do Pushwoosh é construído para identificar o melhor canal para alcançar cada usuário sem ser intrusivo:
✅ Limite de frequência: Evite bombardear os usuários com notificações, definindo limites inteligentes para o número de mensagens enviadas a cada usuário.
- Um único usuário provavelmente será incluído em várias campanhas. Para evitar sobrecarregá-lo com comunicações, recursos como o Limite de Frequência Global definirão um limite para o número de mensagens que você envia por um período especificado.
- Configure mensagens críticas para garantir que quaisquer atualizações transacionais ou urgentes (por exemplo, confirmações de transação para aplicativos fintech) ainda possam ser entregues.
Com o Pushwoosh, a configuração é muito simples:
✅ Entrega no melhor horário: Envie mensagens automatizadas quando os usuários têm maior probabilidade de interagir para obter os melhores resultados.
- Não tem certeza de quando é o melhor momento para enviar aquele e-mail promocional? Um bom motor de automação analisará quando as pessoas estiveram mais engajadas com suas comunicações e selecionará o melhor horário de envio para você!
- Lutando com vários fusos horários? Um recurso como o Melhor horário para enviar da Pushwooh pode simplificar isso também!
Ninguém cancela tão rapidamente quanto um usuário que já se cansou de suas notificações constantes. Certifique-se de que todos os seus lembretes sejam oportunos e relevantes, e você terá sucesso!
Guie os usuários com um fluxo de onboarding robusto
Motivo: falta de onboarding
Dedicar um tempo para explicar como o aplicativo funciona e o que ele pode fazer por você pode ser crucial para engajar usuários de primeira viagem e reduzir a taxa de churn inicial. Por exemplo, o Map Your City conseguiu aumentar a retenção de usuários do Dia 7 para o Dia 30 com uma estratégia de onboarding com notificações push:
Como alcançar resultados semelhantes:
✅ Configure um fluxo de trabalho de boas-vindas: Guie os usuários passo a passo assim que eles fizerem login no seu aplicativo pela primeira vez.
- Comece com uma notificação push amigável assim que eles se conectarem ao aplicativo.
- Siga com uma sequência de e-mails de onboarding para cobrir detalhes mais complexos sobre seu produto.
Por exemplo, Sea of Thieves aproveita o e-mail ao máximo, guiando cuidadosamente o usuário por tudo o que o jogo tem a oferecer:
✅ Use mensagens in-app: Destaque os principais recursos e incentive as primeiras ações.
- Crie um guia visual através do seu aplicativo para usuários de primeira viagem, para que eles entendam as especificidades imediatamente.
- Promova novos recursos para garantir que os usuários não cancelem por causa de atualizações perdidas.
Veja o PlantApp, por exemplo. Sua experiência de usuário começa com uma visão geral cuidadosa de como usar o aplicativo:
✅ Acione “cutucões” contextuais: Ajude os usuários quando você perceber que eles estão travados no início.
- Se o novo usuário não completou o registro, envie uma notificação amigável explicando o que ele ganha com isso (por exemplo, melhor personalização, desconto, etc.);
- Se o seu aplicativo requer dados pessoais (como IDs, documentos, extratos bancários, etc.), certifique-se de comunicar claramente como você os usará e por quê.
Por exemplo, o Revolut usa tanto notificações in-app quanto push móvel para garantir que nenhum de seus usuários perca funcionalidades valiosas do aplicativo.
Lembre-se de que, embora o trabalho pesado do onboarding geralmente recaia nos primeiros dias de interação de um usuário com seu aplicativo, na verdade é um processo contínuo para ajudá-los a crescer junto com seu produto.
Reconquiste usuários com ofertas personalizadas
Motivo: Usuários mudam para concorrentes
O reengajamento, assim como o remarketing, pode ser uma maneira eficaz de combater o churn de usuários. Aqui, é importante entender os motivos por trás do churn original e apresentar uma solução para os usuários que você conseguiu reconquistar.
A AvaTrade teve um aumento de 12% nas taxas de conversão ao entrar em contato com usuários anteriormente inativos com algumas ofertas atraentes:
Como alcançar resultados semelhantes:
✅ Identifique usuários em risco com análises preditivas: Detecte aqueles que estão se afastando cedo para prevenir o churn.
- Analise o comportamento do usuário para identificar aqueles com probabilidade de cancelar com um software de análise especial criado para isso.
- Personalize a oferta para segmentos em risco para retê-los efetivamente.
Por exemplo, o Pushwoosh apresenta uma extensa segmentação RFM em vigor, ajudando você a identificar usuários que mostram sinais de churn potencial:
✅ Acione campanhas de reconquista: Traga os usuários de volta ao seu aplicativo antes que eles decidam desinstalá-lo.
- Configure comunicações automatizadas para serem acionadas por inatividade por um certo período (por exemplo, “Sentimos sua falta! Aqui está uma oferta especial só para você.”).
- Traga os usuários de volta ao seu aplicativo com ofertas personalizadas para garantir que você permaneça na mente deles.
Sua configuração pode ser algo assim:
✅ Personalize as comunicações: Lembre os usuários do que eles amavam em seu aplicativo com base em suas atividades passadas.
- Lembra da segmentação baseada em comportamento que falamos no início do post? Aproveite-a para personalizar suas campanhas de reconquista e combater o churn em vários canais!
- Por exemplo, você poderia anunciar um desconto em um produto recentemente visualizado, oferecer um congelamento de sequência ou lembrá-los sobre uma promoção em andamento.
Aqui, a Telepizza aproveita a personalização por geolocalização para promover uma oferta especial com uma notificação push:
Desde que seu aplicativo coloque a experiência do cliente em primeiro lugar e não economize em atualizações valiosas, seus usuários não devem ter motivos para recorrer aos concorrentes. Tenha isso em mente e mantenha suas taxas de churn baixas!
Maneiras adicionais de reduzir a taxa de churn de aplicativos móveis
As estratégias que abordamos acima devem ajudá-lo a manter seu público engajado e evitar que eles sequer pensem em cancelar. Mas se você está procurando ainda mais maneiras de garantir que suas taxas de retenção permaneçam altas, experimente algumas destas dicas:
- Otimize a listagem da sua loja de aplicativos: Certifique-se de que seja descritiva e envolvente desde o início para aumentar o número de downloads;
- Incentive as avaliações dos clientes: Peça avaliações honestas e reais de usuários de dentro do aplicativo ou via notificações push. As avaliações de pares são cruciais!
- Crie um programa de fidelidade: Nada incentiva mais as pessoas a escolherem seu produto em vez dos concorrentes do que pontos de bônus já acumulados, levando a uma recompensa suculenta.
- Melhore seu suporte ao cliente: Eles são frequentemente o rosto do seu negócio, então vale a pena investir em uma experiência de CS oportuna, amigável e útil.
E com isso, você está pronto para o sucesso!
Ao aplicar essas estratégias de forma consistente, você pode diminuir significativamente o churn e criar uma base de usuários mais engajada e leal.
Reduza a taxa de churn com melhor personalização e engajamento
Reduzir a taxa de churn de aplicativos móveis não é difícil quando você tem uma estratégia sólida de engajamento e retenção. Tudo o que realmente é preciso são três passos:
- Identificar sinais de churn precocemente
- Reengajar usuários em risco com comunicações pessoais
- Automatizar loops de retenção com um bom software de marketing
O Pushwoosh pode ajudá-lo em cada passo do caminho e diminuir o churn! Solicite uma demonstração e veja por si mesmo.
