Вы вложили пот и слезы (и солидную часть бюджета) в то, чтобы ваше приложение выделялось, но пользователи продолжают исчезать? В индустрии это называется высоким уровнем оттока в мобильных приложениях, и это худший кошмар каждого маркетолога.
Снижение вовлеченности в социальных сетях, недовольные отзывы клиентов и, неизбежно, падение доходов — все это признаки высокого уровня оттока клиентов.
К счастью, мы точно знаем, как помочь! Продолжайте читать, чтобы узнать об оттоке и лучших маркетинговых стратегиях для его снижения.
Что такое уровень оттока в мобильном приложении?
Уровень оттока (также известный как отток клиентов) — это бизнес-метрика, которая измеряет процент клиентов, которые перестают платить за ваш продукт или услугу или использовать их в течение определенного периода времени. Эта критически важная метрика напрямую влияет на удержание клиентов и общую стабильность доходов, поскольку она предупреждает вас, когда что-то идет не так с вовлеченностью пользователей.
Принято делить отток клиентов на три категории: ранний, средний и поздний, в зависимости от этапов жизненного цикла пользователя — как долго они используют ваше приложение.
Уровень оттока в мобильном приложении — это процент пользователей, которые удаляют приложение или прекращают его активное использование после загрузки. Мониторинг уровня оттока в мобильных приложениях дает представление о таких важных показателях, как удовлетворенность пользователей, функциональность приложения и эффективность стратегий вовлечения.
Перейти к самым частым причинам оттока и стратегиям его предотвращения
Как рассчитать уровень оттока: формула
Чтобы иметь возможность отслеживать уровень оттока клиентов, вам нужно знать, как его рассчитать.
Чтобы рассчитать средний уровень оттока клиентов, вам нужно разделить количество потерянных клиентов за определенный период на количество клиентов в начале этого периода и умножить на 100, чтобы получить процент:
Конкретно для мобильных приложений вы можете рассчитать уровень оттока так: 100% − коэффициент удержания. Например, в Pushwoosh мы полагаемся на расчеты уровня оттока на основе событий, используя данные о дате регистрации устройства пользователя и последних открытиях приложения.
Валовый отток выручки и чистый отток выручки
Чтобы измерить влияние потерь выручки из-за оттока клиентов, вы можете посмотреть на показатели валового оттока выручки (сколько клиентов вы потеряли и что это означало для вашего дохода) или чистого оттока выручки (влияние валового оттока вместе с доходом, полученным от существующих клиентов), в зависимости от вашей бизнес-модели.
Понимание этих метрик может оказаться решающим для точной оценки финансового здоровья вашей организации.
Однако, говоря о мобильных приложениях, важно подчеркнуть, что уровень оттока клиентов в основном сводится к использованию приложения как таковому, а не к прямым последствиям для выручки, которые оно может иметь.
Вовлеченность клиентов: ваша ключевая метрика, когда речь идет об уровне оттока
По своей сути, уровень оттока просто показывает, соответствует ли ваше приложение ожиданиям пользователей. Вот почему вовлеченность клиентов является одной из основных метрик, когда речь заходит о прогнозировании оттока, поскольку она косвенно иллюстрирует, насколько хорошо ваше приложение отвечает ожиданиям пользователей.
Низкая вовлеченность клиентов означает неактивность и отписки, то есть отток. И в то же время, высокая вовлеченность клиентов означает, что вы в целом в безопасности.
Метрики вовлеченности и удержания клиентов, которые предсказывают отток
Различные метрики, обычно связанные с вовлеченностью, также могут помочь вам предсказать отток пользователей. Например, MAU (ежемесячно активные пользователи) показывают, сколько активных пользователей используют ваше приложение хотя бы раз в месяц. Значительное падение этого показателя — явный признак оттока. Отслеживание правильных метрик позволяет вам проводить точный анализ оттока и действовать до того, как пользователи уйдут.
Или, например, низкий CTR (коэффициент кликабельности), связанный с вашими коммуникациями в приложении, может означать, что пользователи устают от вашего приложения, и вам нужно быстро реагировать, прежде чем они решат уйти к конкурентам.
Аналогично, ваш средний коэффициент удержания пользователей может показать, на каком этапе пользователи наиболее склонны к оттоку, чтобы вы могли сосредоточиться именно на этой области.
Другими полезными метриками будут продолжительность сессии, оценка удовлетворенности клиентов или NPS, показатель отказов или даже показатели повышения и понижения тарифов.
Бенчмарки уровня оттока в мобильных приложениях 2025
Отраслевые бенчмарки помогут вам понять, выше или ниже среднего ваш уровень оттока в мобильном приложении.
Обзор
Почти во всех категориях уровень оттока в первый день (D1) заметно высок, часто превышая 80%. Это говорит о том, что пользователи быстро удаляют или прекращают использовать приложение, если их первоначальные ожидания не оправдываются. Немедленное вовлечение и эффективный онбординг могут помочь удержать пользователей после первого дня.
Еще один значительный скачок оттока происходит на 7-й день и становится еще более выраженным к 30-му дню, когда многие категории приложений превышают отметку в 99% оттока. Такая крутая кривая удержания сигнализирует либо о несоответствии с недавно привлеченной аудиторией, либо о неэффективных стратегиях вовлечения и удержания пользователей.
Анализ по платформам
В целом, приложения для iOS, как правило, имеют несколько более низкие показатели оттока, чем для Android, что особенно заметно в секторах стриминга и новостей. Это может быть связано с поведением и ожиданиями пользователей, специфичными для каждой платформы. Если вы решаете, инвестировать ли в нативное приложение или расширить охват с помощью кроссплатформенного продукта, анализ моделей оттока на разных платформах может помочь в формировании вашей бизнес-стратегии.
Анализ по отраслям
Самые низкие показатели оттока в первый день наблюдаются в индустрии новостей (64,11% на iOS).
Самый высокий уровень оттока с большим отрывом наблюдается в экшн-играх (даже не в гиперказуальных!) и страховании, достигая 98% в первый день на Android.
Учитывая это, давайте посмотрим, что чаще всего заставляет пользователей уходить и что с этим можно сделать!
Почему пользователи уходят? Реальные причины оттока в мобильных приложениях
Чтобы понять, как снизить уровень оттока в вашем мобильном приложении, сначала нужно изучить, почему пользователи уходят.
Причина №1 — Плохая стратегия вовлечения пользователей
По своей сути, уровень оттока — это не что иное, как темная сторона низкой вовлеченности клиентов. Когда нет конкретных стимулов, побуждающих пользователей регулярно взаимодействовать с вашим приложением, они, как правило, теряют интерес или забывают о его существовании, чтобы в конечном итоге удалить его навсегда.
Поощряете ли вы покупки в приложении? Награждаете ли вы их за достижения? Или вы надеетесь, что они будут возвращаться, потому что продукт «достаточно хорош»?
Перейти сразу к решению, которое устраняет эту причину оттока.
Причина №2 — Отсутствие формирования привычки
Если у пользователей не вырабатывается привычка использовать ваше приложение, они с большей вероятностью перестанут им пользоваться вообще. С другой стороны, привычка дает пользователям причину возвращаться в ваше приложение день за днем. Таким образом, формирование привычки может стать ключевым элементом вашей стратегии предотвращения оттока.
Хотите это исправить? Перейдите к решению.
Причина №3 — Нерелевантные или чрезмерные уведомления
Есть недостаток вовлеченности, а есть избыток вовлеченности, который может быть столь же губительным для долгосрочных доходов вашего приложения и оттока клиентов. Современные пользователи разборчивы, и вы не можете просто заваливать их сообщениями в надежде, что одно из них сработает. Эффект, скорее всего, будет прямо противоположным.
Перегрузка пользователей нецелевыми, частыми сообщениями может привести к усталости от уведомлений, что неизбежно приведет к тому, что они отключат уведомления и/или удалят ваше приложение.
Вот стратегия, которая поможет вам найти баланс.
Причина №4 — Неэффективный онбординг пользователей
Еще одна распространенная причина оттока пользователей — отсутствие четких инструкций о том, на что вообще способен ваш продукт. С персонализированным онбордингом пользователи могут гораздо быстрее понять и оценить ваше приложение. Однако без него они могут не видеть причин продолжать использовать приложение.
Посмотрите, как решить эту проблему с помощью сильной стратегии онбординга.
Причина №5 — Пользователи переходят к конкурентам
Здесь легко подумать, что это вне вашего контроля и что сделано, то сделано. Тем не менее, ваша задача как маркетолога — убедиться, что вы понимаете, почему некоторые из ваших пользователей уходят и что можно сделать, чтобы предотвратить рост уровня оттока.
Вот как удержать пользователей, прежде чем они уйдут.
Эти причины объясняют коренные проблемы, стоящие за ростом уровня оттока в мобильных приложениях.
Как снизить уровень оттока
Чтобы уменьшить отток в мобильных приложениях, вам нужны стратегии, направленные на устранение коренных причин ухода пользователей. Ниже приведены проверенные стратегии, которые помогают поддерживать вовлеченность, активность и лояльность пользователей.
Улучшайте вовлеченность пользователей с помощью персонализированных сообщений
Причина: Плохая стратегия вовлечения
Персонализированные сообщения — как в приложении, так и вне его — лучшее оружие в вашем арсенале против оттока клиентов.
Например, один из клиентов Pushwoosh, SPORT1, успешно удерживает более пяти миллионов MAU с помощью push-уведомлений!
Кроссканальная стратегия push-уведомлений от SPORT1 для роста вовлеченности пользователей
Как достичь подобных результатов?
Персонализированные сообщения — это связь с вашими пользователями через наиболее удобные каналы в нужное время. Есть много разных способов это сделать, но вот несколько советов для начала:
✅ Используйте поведенческие push-уведомления: Напоминайте пользователям о незавершенных действиях или поощряйте их повторно взаимодействовать с вашим приложением.
- Оставили товар в корзине? Отправьте мобильное push-уведомление, призывающее их завершить покупку!
- Просматривали вашу страницу с ценами для возможного обновления плана? Отправьте in-app сообщение с ограниченным по времени предложением специально для них!
С Pushwoosh вы можете легко настраивать автоматические коммуникации, используя стандартные поведенческие события:
✅ Автоматизируйте кампании жизненного цикла, которые реагируют на активность пользователей: Награждайте частых пользователей и повторно вовлекайте неактивных клиентов.
- Заметили, что пользователь не заходил в ваше приложение больше недели? Заинтересуйте его специальным предложением.
- Кто-то постоянно взаимодействовал с вашим приложением в течение целого месяца? Отметьте их лояльность виджетом или подходящей наградой.
Например, Gardenscapes приветствует вас множеством наград, если вы возвращаетесь в игру после длительного периода неактивности:
✅ Используйте многоканальный охват: Комбинируйте push-уведомления, in-app сообщения, email, SMS и WhatsApp, чтобы ваше сообщение было доставлено.
- Пользователь успешно совершил покупку? Отправьте in-app сообщение, призывающее его присоединиться к вашей программе лояльности!
- Бросил корзину на этапе оформления заказа? Короткое мобильное push-уведомление может вернуть его обратно! Вот несколько отличных примеров и техник.
Чтобы автоматизировать этот, казалось бы, сложный процесс, используйте Pushwoosh Customer Journey Builder. Инструмент достаточно интуитивен, чтобы перейти от простых автоматизаций к продвинутым рабочим процессам, как показано ниже:
Создавайте постоянство с помощью умного вовлечения
Причина: Отсутствие формирования привычки
Приложения для здоровья и образования овладели искусством ежедневного вовлечения. От мотивационных напоминаний и серий событий до предупреждающих сообщений, основанных на FOMO, они знают, как заставить пользователей вернуться. Вы знаете, как это делает Duolingo:
Как достичь подобных результатов?
Может быть, у вас нет агрессивной зеленой совы в качестве талисмана, но у вас точно есть все необходимые инструменты, чтобы стать такими же популярными!
✅ Геймифицируйте вовлечение: Отправляйте напоминания о сериях и уведомления о прогрессе, чтобы поощрять ежедневное использование.
- У вас мобильное игровое приложение? Включите призы за ежедневное вовлечение или проводите еженедельные конкурсы, чтобы побудить пользователей регулярно заходить в игру.
- Сосредоточены на доставке еды или транспорте? Специальный набор ежедневных скидок от любимых поставщиков ваших пользователей может сработать.
Например, Beach Bum знает, как вернуть пользователей в приложение с помощью персонализированных челленджей, что приводит к утроению CTR, DAU и MAU!
✅ Создавайте автоматизированные циклы повторного вовлечения: Регулярно напоминайте пользователям, почему они вообще скачали ваше приложение.
- Для медиа-платформы вы могли бы отправлять вечернее push-уведомление со ссылкой на дайджест за день.
- Или, что еще лучше, отправляйте мобильные push-уведомления с самыми актуальными заголовками сразу же, как только появляются новости!
Например, GB News умудряется отправлять более двенадцати миллионов push-уведомлений ежедневно с помощью Pushwoosh, чтобы поддерживать постоянную вовлеченность своей аудитории:
✅A/B-тестируйте различные стратегии вовлечения: Вовлечение и удержание пользователей — это игра проб и ошибок, поэтому не бойтесь экспериментировать, чтобы найти то, что заставляет пользователей возвращаться.
- Не уверены, какой канал лучше всего работает для вашей выбранной аудитории? Проведите сплит-тест групп и посмотрите, какая из них реагирует лучше!
- Хотите найти лучшее время для отправки и проверить, можно ли доверять автоматизации? A/B-тестирование поможет вам сравнить его с ручной отправкой.
Вот как один из клиентов Pushwoosh доказал, что «Лучшее время для отправки» действительно является лучшим временем для вовлечения:
Вовлекающие сообщения — лучший способ оставаться в центре внимания пользователей; однако будьте осторожны, чтобы не попасть в еще одну распространенную причину оттока клиентов.
Уменьшите усталость от уведомлений с помощью релевантных и своевременных push-уведомлений
Причина: Слишком много нерелевантных уведомлений
Спам не только раздражает, но и является незаконным в большинстве стран, особенно когда речь идет об email-маркетинге, поэтому пометка «спамер» не принесет вашему бизнесу ничего хорошего и определенно увеличит ваш уровень оттока. Вместо этого сосредоточьтесь на коммуникациях, которые принесут реальную ценность конкретному пользователю, и, пожалуйста, навсегда откажитесь от общих сообщений.
Один из самых простых способов достичь этого — позволить пользователям выбирать и настраивать, какие уведомления они хотят получать от вас, как это сделал Wetter.com, увеличив свою аудиторию в три раза за год:
Как достичь подобных результатов:
Хотя предоставление пользователям выбора важно, умная стратегия обмена сообщениями — это нечто большее. И здесь автоматизация может стать вашим лучшим другом!
✅ Умная сегментация: Создавайте группы пользователей и отправляйте сообщения на основе их интересов, поведения в приложении и предпочтений.
- Для медиа-приложений вы определенно не хотите спамить своих пользователей каждым обновлением на вашей платформе. Вместо этого позвольте им выбрать интересующие их темы и настроить уведомления только для них.
- Или, если пользователь давно не взаимодействовал с вашими сообщениями, возможно, пришло время пересмотреть вашу стратегию и проверить, восприимчив ли он все еще к вашим сообщениям на этом канале.
Например, этот рабочий процесс Pushwoosh создан для определения лучшего канала для связи с каждым пользователем, не будучи навязчивым:
✅ Ограничение частоты: Избегайте заваливания пользователей уведомлениями, устанавливая умные лимиты на количество сообщений, отправляемых каждому пользователю.
- Один пользователь, скорее всего, будет включен в несколько кампаний. Чтобы не перегружать его сообщениями, такие функции, как Global Frequency Capping (глобальное ограничение частоты), установят лимит на количество сообщений, которые вы отправляете за указанный период времени.
- Настройте критически важные сообщения, чтобы убедиться, что любые транзакционные или срочные обновления (например, подтверждения транзакций для финтех-приложений) все еще могут быть доставлены.
С Pushwoosh настройка очень проста:
✅ Доставка в лучшее время: Отправляйте автоматические сообщения, когда пользователи наиболее склонны к взаимодействию, для достижения наилучших результатов.
- Не уверены, когда лучшее время для отправки этого промо-письма? Хороший движок автоматизации проанализирует, когда люди были наиболее вовлечены в ваши коммуникации, и выберет для вас лучшее время отправки!
- Боретесь с несколькими часовыми поясами? Функция, подобная «Лучшее время для отправки» от Pushwoosh, также может это упростить!
Никто не уходит так быстро, как пользователь, которому надоели ваши постоянные уведомления. Убедитесь, что все ваши напоминания своевременны и релевантны, и вы добьетесь успеха!
Направляйте пользователей с помощью сильного процесса онбординга
Причина: отсутствие онбординга
Потратить время на объяснение, как работает приложение и что оно может для вас сделать, может быть решающим для вовлечения новых пользователей и снижения раннего оттока. Например, Map Your City смогла увеличить удержание пользователей с 7-го по 30-й день с помощью стратегии онбординга через push-уведомления:
Как достичь подобных результатов:
✅ Настройте приветственный рабочий процесс: Направляйте пользователей шаг за шагом, как только они впервые войдут в ваше приложение.
- Начните с дружелюбного push-уведомления, как только они войдут в приложение.
- Продолжите серией онбординг-писем, чтобы осветить более сложные детали вашего продукта.
Например, Sea of Thieves в полной мере использует email, тщательно проводя пользователя через все, что может предложить игра:
✅ Используйте сообщения в приложении: Выделяйте ключевые функции и поощряйте первые действия.
- Создайте визуальное руководство по вашему приложению для новых пользователей, чтобы они сразу поняли все особенности.
- Продвигайте новые функции, чтобы убедиться, что пользователи не уходят из-за пропущенных обновлений.
Возьмем, к примеру, PlantApp. Ваш пользовательский опыт начинается с тщательного обзора того, как использовать приложение:
✅ Запускайте контекстные подсказки: Помогайте пользователям, когда видите, что они застревают на ранних этапах.
- Если новый пользователь не завершил регистрацию, отправьте дружелюбное уведомление, объясняющее, что он получит (например, лучшую персонализацию, скидку и т.д.);
- Если ваше приложение требует личных данных (таких как удостоверения личности, документы, банковские выписки и т.д.), убедитесь, что вы четко сообщаете, как вы будете их использовать и почему.
Например, Revolut использует как in-app, так и мобильные push-уведомления, чтобы ни один из их пользователей не потерял ценные функции приложения.
Помните, что хотя основная нагрузка по онбордингу обычно приходится на первые несколько дней взаимодействия пользователя с вашим приложением, на самом деле это непрерывный процесс, помогающий им расти вместе с вашим продуктом.
Возвращайте пользователей с помощью персонализированных предложений
Причина: Пользователи переходят к конкурентам
Повторное вовлечение, как и ремаркетинг, может быть эффективным способом борьбы с оттоком пользователей. Здесь важно понять причины первоначального оттока и предложить решение для пользователей, которых вы успешно вернули.
AvaTrade добилась 12% увеличения конверсии, обратившись к ранее неактивным пользователям с заманчивыми предложениями:
Как достичь подобных результатов:
✅ Определяйте пользователей в группе риска с помощью предиктивной аналитики: Выявляйте тех, кто начинает отдаляться, на ранней стадии, чтобы предотвратить отток.
- Анализируйте поведение пользователей, чтобы выявить тех, кто склонен к оттоку, с помощью специального аналитического программного обеспечения, созданного именно для этого.
- Персонализируйте предложение для сегментов в группе риска, чтобы эффективно их удержать.
Например, в Pushwoosh есть обширная RFM-сегментация, которая помогает вам выявлять пользователей, проявляющих признаки потенциального оттока:
✅ Запускайте кампании по возвращению: Возвращайте пользователей в ваше приложение, прежде чем они решат его удалить.
- Настройте автоматические сообщения, которые будут срабатывать при неактивности в течение определенного периода (например, «Мы скучаем! Вот специальное предложение только для вас.»).
- Возвращайте пользователей в ваше приложение с помощью персонализированных предложений, чтобы оставаться в их поле зрения.
Ваша настройка может выглядеть примерно так:
✅ Персонализируйте коммуникации: Напоминайте пользователям, что им нравилось в вашем приложении, на основе их прошлой активности.
- Помните поведенческую сегментацию, о которой мы говорили в начале поста? Используйте ее для настройки ваших кампаний по возвращению и борьбы с оттоком на нескольких каналах!
- Например, вы можете объявить скидку на недавно просмотренный товар, предложить заморозку серии или напомнить им о текущей распродаже.
Здесь Telepizza использует геолокационную персонализацию для продвижения специального предложения с помощью push-уведомления:
Пока ваше приложение ставит на первое место клиентский опыт и не скупится на ценные обновления, у ваших пользователей не должно быть причин уходить к конкурентам. Помните об этом и держите уровень оттока на низком уровне!
Дополнительные способы снизить уровень оттока в мобильном приложении
Стратегии, которые мы рассмотрели выше, должны помочь вам поддерживать вовлеченность вашей аудитории и не давать им даже думать об уходе. Но если вы ищете еще больше способов обеспечить высокий уровень удержания, попробуйте некоторые из этих советов:
- Оптимизируйте страницу вашего приложения в магазине: Убедитесь, что она описательна и привлекательна с самого начала, чтобы увеличить количество загрузок;
- Поощряйте отзывы клиентов: Просите честные, реальные отзывы пользователей из приложения или через push-уведомления. Отзывы других пользователей имеют решающее значение!
- Создайте программу лояльности: Ничто так не побуждает людей выбирать ваш продукт вместо конкурентов, как уже накопленные бонусные баллы, ведущие к сочной награде.
- Улучшайте вашу службу поддержки: Они часто являются лицом вашего бизнеса, поэтому стоит инвестировать в своевременный, дружелюбный и полезный опыт общения с CS.
И с этим вы полностью готовы к успеху!
Применяя эти стратегии последовательно, вы можете значительно снизить отток и создать более вовлеченную, лояльную базу пользователей.
Снижайте уровень оттока с помощью лучшей персонализации и вовлечения
Снизить уровень оттока в мобильном приложении несложно, когда у вас есть надежная стратегия вовлечения и удержания. Все, что для этого нужно, — это три шага:
- Выявляйте сигналы оттока на ранней стадии
- Повторно вовлекайте пользователей из группы риска с помощью персональных сообщений
- Автоматизируйте циклы удержания с помощью хорошего маркетингового программного обеспечения
Pushwoosh может помочь вам на каждом этапе и снизить отток! Запросите демо и убедитесь в этом сами.
