Во времена кризиса бизнес часто смещает фокус с привлечения новых клиентов на удержание существующих. Но сейчас, когда менталитет «рост любой ценой» давно в прошлом, даже маркетинговые инициативы по удержанию клиентов во многих компаниях подвергаются тщательному анализу, поскольку сокращение расходов становится нормой. Оптимизация требуется во всех аспектах, и даже сами маркетологи ощущают это влияние. Поведение клиентов также меняется: подписки не продлеваются, от новых подписок отказываются, покупки в приложениях сокращаются, а средняя стоимость транзакций уменьшается.
Чтобы справиться с этими вызовами и добиться успеха в 2025 году, необходимо внимательно изучить вашу стратегию удержания. Несомненно, есть простор для оптимизации. Команда Pushwoosh сделала для вас первый шаг, составив план действий по оптимизации стоимости удержания клиентов. Давайте углубимся и откроем способы процветания в эти динамичные времена.
Рассчитайте стоимость удержания клиентов: три формулы для потенциальной оптимизации
Сам способ измерения стоимости удержания клиентов (CRC) может подсказать вам пути оптимизации.
Скорее всего, вы будете использовать классическую формулу расчета CRC:
Использование этой формулы расчета CRC актуально, когда вы оцениваете общую финансовую нагрузку по удержанию клиентов.
Другой метод расчета необходим, когда вы хотите понять долгосрочное влияние усилий по удержанию. В этом случае вам нужно оценить, оправданы ли ваши инвестиции в удержание клиентов на протяжении всего жизненного цикла клиента:
Эта формула дает представление о том, как стоимость накапливается на протяжении всего жизненного цикла клиента.
Наконец, компании могут анализировать коэффициент CRC, чтобы оценить долю затрат на удержание клиентов по отношению к их общему доходу:
Использование этой формулы помогает понять, какой процент вашего годового регулярного дохода (ARR) выделяется на удержание клиентов. Эта перспектива ценна для лиц, принимающих решения, которые стремятся согласовать свои инвестиции в удержание клиентов с результатами по доходам.
Применяя эти различные формулы в разных контекстах, вы можете определить возможности для оптимизации, адаптированные к вашим конкретным бизнес-целям.
Анализ составляющих стоимости удержания клиентов
Чтобы начать наше путешествие, давайте разберем компоненты, составляющие затраты на удержание клиентов. Поняв разбивку этих затрат, мы сможем выявить потенциальные области для оптимизации.
CRC включает в себя различные расходы, понесенные командами маркетинга, продаж и поддержки клиентов. Эти расходы включают:
💰 Зарплаты, комиссии и льготы для сотрудников отделов маркетинга, продаж, поддержки клиентов и продления контрактов.
💰 Расходы на персонал для команд поддержки клиентов, управления аккаунтами, внедрения, онбординга и обучения.
💰 Расходы на платную рекламу, включая PPC, поисковый маркетинг, социальные сети и веб-ретаргетинг.
💰 Инициативы и расходы, связанные с программами лояльности и маркетинговыми кампаниями по удержанию клиентов.
💰 Разработка контента для блогов, социальных сетей, видеоплатформ и мобильных сообщений.
💰 Использование сервисов сравнения цен.
💰 Инструменты и платформы для вовлечения клиентов, включая провайдеров сообщений, чат-ботов и адаптацию функций.
💰 Внедрение инструментов и программного обеспечения, таких как платформы для улучшения клиентского опыта или удержания.
Какие из этих сопутствующих расходов подлежат оптимизации? И какие сокращения затрат могут эффективно снизить расходы на удержание клиентов без ущерба для эффективности удержания? Давайте разберемся в деталях.
🚨 Оптимизируйте с осторожностью: удержание клиентов может повлиять на стоимость их привлечения
Стратегические улучшения в удержании клиентов могут способствовать лояльности и снизить стоимость привлечения клиентов (CAC). Когда вы сосредотачиваете свои усилия на повышении коэффициентов конверсии, это в конечном итоге приводит к снижению затрат на привлечение новых клиентов. Эффективная коммуникация и прочные отношения играют ключевую роль в этом процессе.
Однако необходима осторожность. Хотя оптимизация стратегий удержания клиентов полезна, поспешные изменения в вашем плане удержания могут негативно повлиять на CAC и привести к непредвиденным финансовым последствиям. Поэтому, какой бы следующий шаг вы ни предприняли, внимательно следите за ROI как для привлечения, так и для удержания клиентов.
План оптимизации стоимости удержания клиентов: эффективные способы снижения CRC
Короче говоря, вам не нужно замораживать свои инициативы по удержанию клиентов, чтобы сократить расходы на них. И вы определенно не хотите приостанавливать контракт с вашей платформой для вовлечения клиентов.
Напротив, вы можете захотеть активизировать свои усилия по удержанию, извлекая максимальную пользу из вашей платформы для вовлечения клиентов, такой как Pushwoosh.
Теперь давайте разобьем эту стратегию на конкретные тактики.
Сконцентрируйтесь на самых ценных клиентах
Чтобы разумно распределить свой маркетинговый бюджет, мы рекомендуем отдавать приоритет стратегиям удержания для самых ценных клиентов вместо средних. Этот подход может существенно повысить ROI в эти сложные времена.
Прежде всего, вам нужно определить, кто ваши самые ценные клиенты. Эти метрики будут вашими индикаторами:
Частота покупок
Посмотрите, как часто клиенты совершают покупки в течение определенного периода времени. Клиентов, которые покупают часто, легче удержать, и они также, как правило, вносят больший вклад в вашу прибыль.
Средний чек
Средний чек дает представление о типичных расходах клиентов. Разумно сосредоточиться на клиентах со средним чеком выше среднего. Сегментация клиентов на основе их поведения может помочь вам понять, что мотивирует их совершать покупки. Чтобы расшифровать тенденции покупок и определить ваших самых ценных клиентов, используйте инструмент RFM-сегментации в Pushwoosh. Он разбивает вашу аудиторию по критериям давности, частоты и средней денежной ценности, позволяя вам настроить точечный таргетинг.
😎Узнайте,
как общаться с каждым RFM-сегментом, начиная с самых прибыльных.
Ценовая чувствительность
Еще одним аспектом ваших усилий по оптимизации CRC должна быть оценка того, как клиенты реагируют на изменения цен. Некоторых клиентов привлекают скидки и предложения, в то время как другие менее подвержены влиянию колебаний цен. Чтобы различить эти два типа поведения, вам нужно сегментировать клиентов, которые увеличивают частоту покупок в периоды скидок. Как пользователь Pushwoosh, у вас есть два способа сделать это:
- Провести сравнительный RFM-анализ за два периода времени: до и после объявления скидки;
- Провести сегментацию на основе поведения, собирая информацию о клиентах, которые приняли ваше первое предложение по полной цене, и тех, кто действовал только при наличии стимула.
Следующие шаги: Несмотря на то, что ваши клиенты, нечувствительные к цене, могут совершить покупку без скидки, они все равно ценят индивидуальный подход в ваших предложениях. Поэтому адаптируйте предложения к их предпочтениям, чтобы построить более прочные отношения.
Дополнительно: определите ваших самых влиятельных клиентов
Помимо клиентов, которые приносят наибольший доход вашему бизнесу, вы можете захотеть определить тех, кто поддерживает ваш бизнес и влияет на других, чтобы они совершали покупки у вас, тем самым генерируя рефералов.
Эти влиятельные клиенты потенциально могут привлечь новых пользователей в ваш бизнес. Стратегические инвестиции в поддержание их удовлетворенности приводят к увеличению роста бизнеса без чрезмерных затрат на привлечение. Достойное предложение, не так ли? Как пользователь Pushwoosh, вы можете определить влиятельных клиентов двумя способами:
Собирайте обратную связь
Этот подход помогает определить ваших промоутеров, пассивных клиентов и критиков как людей, которые могут повысить конверсию и оказать положительное влияние на ваш бизнес. По сути, они совпадают с вашими самыми ценными клиентами. Сосредоточение на удержании этих промоутеров может повысить общую ценность вашего бизнеса.
Пример: Чаще всего опросы для сбора обратной связи проводятся в виде сообщения в приложении. Вы можете настроить его в соответствии с вашим брендом, как это сделал Blossom:
После того как эти промоутеры определены, структурируйте свои маркетинговые кампании для дальнейшего вовлечения этого сегмента аудитории:
💬 Запрашивайте постоянную обратную связь о их покупках.
🔔 Отправляйте им своевременные напоминания о пополнении запасов или предложите запланировать следующую встречу.
🔎 Углубитесь в понимание факторов, стоящих за их положительными оценками NPS.
Проведите RF-сегментацию
Вы можете исключить денежный компонент из вашей RFM-сегментации и определить ваших наиболее вовлеченных сторонников, анализируя их некоммерческое, но влиятельное поведение. Например, такие клиенты могли недавно пригласить нескольких друзей в приложение или являются самыми активными пользователями и последователями функций вашего приложения.
Используйте более широкий спектр каналов для взаимодействия с клиентами
Вы использовали все каналы коммуникации, где присутствуют ваши клиенты? В рамках вашей подписки на Pushwoosh вы можете использовать четыре дополнительных канала помимо push-уведомлений: сообщения в приложении, email, SMS и сообщения в WhatsApp.
Все они могут быть объединены в плавно автоматизированные омниканальные кампании или использоваться поочередно для обеспечения более высокой доставляемости одного и того же сообщения.
Все они — вы угадали — доступны на платформе Pushwoosh.
Используйте сообщения в приложении для стимулирования вовлеченности
Сообщения в приложении предоставляют прямой и персонализированный канал коммуникации внутри вашего приложения, позволяя вам вовлекать пользователей, когда они наиболее активны и восприимчивы.
Сообщения в приложении могут доставлять индивидуальный контент, обновления и предложения, создавая ощущение эксклюзивности и релевантности. Это взаимодействие в реальном времени укрепляет лояльность пользователей и поощряет длительное использование приложения, что в конечном итоге повышает показатели удержания клиентов.
В зависимости от вашего случая, добавление сообщений в приложении в качестве альтернативного канала к push-уведомлениям или объединение их в омниканальной кампании может быть наиболее эффективным.
Ознакомьтесь с решением для сообщений в приложении от Pushwoosh бесплатно:
Добавьте email-рассылки для безупречного постпродажного общения, информационных кампаний и повторного вовлечения
Email-рассылки служат для удержания клиентов на различных этапах:
📨 Как канал для транзакционных сообщений после покупки;
📰 Как расширенная форма контента для продвижения новых предложений;
💌 Как способ повторно вовлечь ваших дорогих клиентов, которые давно у вас не покупали.
И если вы используете email-рассылки вместе с push-уведомлениями, это может повысить ROI обоих каналов в вашей коммуникационной стратегии!
Если вы используете SMS и WhatsApp Business, подключите и их!
Чтобы оптимизировать показатели удержания клиентов, следуйте за своей аудиторией туда, где она находится. Это означает, что если они доступны через SMS или WhatsApp и эти каналы демонстрируют самые высокие CTR и CR, используйте их в своей стратегии удержания.
Улучшите свою стратегию push-уведомлений
Говоря о канале, который вы, скорее всего, освоили лучше всего — push-уведомлениях, — мы предлагаем вам взглянуть на них по-новому и изучить более продвинутые и эффективные тактики, которые вы, возможно, еще не использовали. Например:
- Push-уведомления, запускаемые по событиям, особенно те, которые синхронизированы с личными расписаниями и событиями пользователей для максимального эффекта, что стало возможным благодаря функции Динамическая задержка по времени;
- Запланированные push-уведомления, которые вы можете отправлять в Оптимальное время для каждого пользователя лично, планировать повторно или приостанавливать на определенные дни недели и т.д.;
- Высокоскоростные push-уведомления — дополнительная функция для спортивных и новостных медиа — для доставки push-уведомлений быстрее конкурентов, со скоростью молнии 500 тыс. в секунду. Хотя это дополнение к вашему плану Pushwoosh, ценность, которую оно добавляет для удержания читателей и потребителей новостей, неоспорима.
Стимулируйте допродажи и кросс-продажи для увеличения дохода
Оживите потоки доходов за счет стратегических допродаж и кросс-продаж вашей текущей клиентской базе. Этот подход эффективно поощряет клиентов изучать обновленные планы или дополнительные функции, увеличивая доход от существующих клиентов при одновременном снижении расходов на их удержание.
Внедрение ограничений на различные действия пользователей позволяет запускать контекстные сообщения при достижении этих лимитов. Эти сообщения могут демонстрировать потенциальные выгоды, которые клиенты могут получить, воспользовавшись возможностями для расширения своего аккаунта. Такие тактики могут существенно повысить количество обновлений аккаунтов и укрепить показатели удержания клиентов.
Пример: пользователи приложения YouTube Music сталкиваются с предложением об обновлении, когда они пытаются (и безуспешно) использовать премиум-функцию.
Используйте A/B/n-тестирование для быстрой оценки и калибровки ваших усилий по удержанию
A/B/n-тестирование включает в себя создание двух или более версий потока кампании или сообщения и случайный показ каждой версии разным группам клиентов.
Теперь, переосмысленное в Pushwoosh, A/B/n-тестирование облегчает маркетинговые эксперименты — особенно потому, что статистика тестов представлена точно, с учетом статистической значимости.
Проведите несколько быстрых A/B/n-тестов, чтобы определить наиболее эффективные каналы и предложения, которые обеспечивают оптимальные конверсии. Затем используйте полученные знания для уточнения ваших стратегий, оптимизации затрат на удержание клиентов и достижения максимально возможного ROI.
Простой A/B/n-тест, созданный в конструкторе Customer Journey от Pushwoosh
Взаимодействуйте и вовлекайте после конверсии
Как только вы позаботились о своих сообщениях для конверсии, пришло время разработать тактики, которые стимулируют постоянные продажи, поощряют повторные покупки и способствуют долгосрочной лояльности. Давайте углубимся:
1. Транзакционные сообщения
Не позволяйте клиентам уходить после совершения покупки:
💌 Отправьте благодарственное письмо и предложения «похожих товаров в приложении/на сайте».
✍️ Экспериментируйте с различными элементами, такими как просьба оставить отзыв о покупке или предложение сохранить их данные для будущих покупок.
Идея состоит в том, чтобы обеспечить приятный клиентский опыт на эмоциональном уровне и создать «крючок», чтобы клиент вскоре вернулся за новой покупкой.
2. Сообщения после продажи
Успешная доставка заказа — это только часть истории. Ваша цель — побудить этих клиентов снова купить у вас.
Собирайте отзывы о продукте, отправляйте напоминания о пополнении запасов или представляйте релевантные предложения для кросс-продаж, чтобы вернуть их в ваше приложение или на сайт и стимулировать дополнительные покупки.
Пример: Nocibé, французский парфюмерный магазин, работающий как онлайн, так и офлайн, довел до совершенства коммуникации после покупки для повышения удержания клиентов. После доставки заказа магазин отправляет электронное письмо с просьбой оставить отзыв (слева).
Через шесть месяцев после покупки парфюма бренд предполагает потенциальную потребность в новом и отправляет напоминание о пополнении по электронной почте (справа).
Переведено с французского
Продолжайте формировать привычки у пользователей
При оптимизации затрат на удержание клиентов маркетологам следует помнить о формировании привычек использования у новых пользователей.
🤝 Положительный первый опыт помогает установить прочную связь между клиентом и вашим брендом с самого начала, уменьшая дальнейший отток.
🫰 Формирование привычек сокращает необходимость в дорогостоящих усилиях по повторному привлечению и повышает внутреннюю ценность ваших предложений.
Этот стратегический подход запускает самоподдерживающийся цикл вовлечения, что в конечном итоге приводит к существенному сокращению затрат на удержание клиентов.
Усовершенствуйте свою стратегию онбординга в пользу контекстуального подхода
Повышайте вовлеченность пользователей с самого начала. Вместо того чтобы просто представлять продукт, используйте приветственные экраны для сбора информации об уникальных потребностях и намерениях пользователей. Эти данные могут способствовать персонализированному онбордингу, ускоряя путь пользователей к ценности продукта.
Пример: VOS предлагает своим новичкам выбрать цель для их пути к осознанности. Приложение запомнит выбор пользователя, чтобы предоставлять релевантные, персонализированные рекомендации.
Другой вариант — создавать контекстуально релевантный пользовательский опыт с самого начала и предоставлять новую информацию о приложении порциями.
Пример: Design Home предоставляет новым игрокам стартовый набор внутриигровых алмазов для повышения активации пользователей. Как только игрок исчерпывает свой первоначальный запас, приложение отображает сообщения в приложении, объясняющие, как заработать дополнительную внутриигровую валюту.
Вы можете реализовать подобные сценарии с помощью сегментации на основе поведения и сообщений, запускаемых по событиям, на базе Pushwoosh.
Отправляйте напоминания на основе (без)действия пользователя
Для поддержания постоянного вовлечения определяйте периоды активности и бездействия с помощью анализа поведения пользователей и проактивно отправляйте своевременные напоминания, соответствующие предпочтениям пользователей.
Пример: PunchLab предлагает своим новым пользователям настроить расписание тренировок и отправляет автоматические напоминания в указанное время.
Или, как офлайн-бизнес, вы можете напоминать своим клиентам о планировании следующего визита, обеспечивая их лояльность к вашим услугам:
Применяя эти стратегии в использовании Pushwoosh, вы можете создать опыт, формирующий привычку, повышая удержание пользователей и их удовлетворенность.
Оптимизируя CRC, извлекайте максимум из ваших инструментов для удержания клиентов
Ключ к оптимизации CRC заключается в стратегическом улучшении ваших усилий по удержанию клиентов. Вместо простого сокращения расходов на команды и инструменты, посвященные удержанию клиентов, более эффективным подходом является максимизация ценности ваших существующих контрактов.
Сосредоточьтесь на своих самых ценных клиентах, тех, кто обеспечивает значительные конверсии, и углубитесь в возможности вашей текущей платформы для вовлечения клиентов, такой как Pushwoosh. Используя эти возможности на максимальном уровне, вы можете раскрыть неиспользованные возможности для повышения удержания клиентов и получения наилучшего возможного ROI.
Если вы готовы пересмотреть свой план удержания клиентов, действуйте сейчас: зарегистрируйтесь в Pushwoosh бесплатно и опробуйте решения, которые помогут оптимизировать ваши расходы.
