เครื่องมือ wallet pass ส่วนใหญ่หยุดทำงานตรงจังหวะที่ลูกค้าแตะ “Add to Wallet” บัตรถูกออกให้ มันไปนอนอยู่ในโทรศัพท์ แล้วก็ไม่มีอะไรเกิดขึ้นอีก ไม่มีข้อความต้อนรับ ไม่มีการเตือนก่อนแต้มหมดอายุ ไม่มีการกระตุ้นเมื่อลูกค้าเงียบหายไป บัตรกลายเป็นวัตถุนิ่งๆ แทนที่จะเป็นจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์
ความเงียบนั้นคือโอกาสที่เสียไป ผู้ถือ pass ได้ยกมือแล้ว: เขาบันทึกบัตรของคุณด้วยความตั้งใจ คำถามคือจะเกิดอะไรต่อ และคุณทำตามขั้นตอนนั้นแบบอัตโนมัติได้หรือไม่ แทนที่จะทำมือทีละคน บทความนี้พาไปดูวิธีสร้าง journey อัตโนมัติรอบ wallet pass ด้วยการแบ่งกลุ่มผู้ใช้และข้อความแบบมีเงื่อนไข และจุดที่มันไปได้ไกลกว่าเครื่องมือทำ pass เพียวๆ เราจะใช้ Pushwoosh Customer Journey Builder เป็นตัวอย่างประกอบ
สำหรับธุรกิจไทยที่ใช้ LINE Official Account อยู่แล้วสำหรับแจ้งเตือนลูกค้า ข่าวดีคือ Customer Journey Builder ของ Pushwoosh ส่งข้อความผ่าน LINE ได้เป็นหนึ่งในช่องทางด้วย นั่นแปลว่าคุณตั้ง flow เดียวที่สลับไปมาระหว่าง push, LINE, อีเมล และ SMS ตามว่าลูกค้าคนนั้นมีแนวโน้มจะเห็นข้อความช่องทางไหนมากที่สุด แทนที่จะยิงซ้ำทุกช่องทางพร้อมกัน
ทำไมผู้ถือ pass ถึงเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ต่างจากผู้ติดตาม push
ผู้ติดตาม push คือคนที่กด “อนุญาต” การแจ้งเตือน แต่ผู้ถือ pass ไปไกลกว่านั้นหนึ่งขั้น: เขาบันทึกบัตรที่ผูกกับข้อเสนอหรือสมาชิกภาพหนึ่งอย่างเจาะจง ความตั้งใจระดับนี้ควรได้รับการปฏิบัติต่างออกไป
ทั้งสองยังอยู่คนละที่ด้วย push ไปโผล่ที่หน้าจอล็อกและใน notification center ส่วน pass อยู่ใน Wallet อัปเดตหน้าตาตัวเองผ่านอากาศได้ และโผล่ที่หน้าจอล็อกตามตำแหน่งที่ตั้งได้ด้วย ยอดแต้มที่เปลี่ยนบนบัตรก็เป็นข้อความในตัวมันเองอยู่แล้ว โดยไม่ต้องเสีย notification สักอัน
การปฏิบัติกับผู้ถือ pass เหมือนเป็นแค่กลุ่ม push อีกกลุ่มหนึ่งคือการทิ้งสัญญาณนี้ไปเปล่าๆ พวกเขาบอกคุณแล้วว่าสนใจอะไร ข้อความติดตามผลจึงเจาะจงได้: รางวัลที่เขากำลังไปถึง ข้อเสนอที่เขาบันทึกไว้ ระดับสมาชิกที่เขาเหลืออีกแค่ครั้งเดียว
สร้าง journey: ออกบัตร อัปเดต ดึงกลับมา
journey ของ wallet pass คือลำดับขั้นที่คุณตั้งค่าครั้งเดียวแล้วปล่อยให้ทำงานเองต่อลูกค้าแต่ละคน pass คือจุดยึด ส่วน journey คือทุกอย่างที่เกิดขึ้นรอบๆ มัน
เริ่มต้นจากการบันทึกหรือไม่บันทึก pass
journey เริ่มเมื่อลูกค้าเข้าสู่ flow และแตกสาขาตามสิ่งที่เขาทำ คนที่บันทึก pass จะไปตามเส้นทางที่ engaged แล้ว และได้รับข้อความต้อนรับที่ยืนยันรางวัลและวิธีใช้ ส่วนคนที่ถูกส่ง pass ให้แต่ไม่ได้เพิ่ม อาจได้รับการเตือนหนึ่งครั้งผ่านอีกช่องทาง เช่น LINE หรืออีเมล แล้วก็ออกจาก flow ไปเลย เพื่อไม่ต้องไล่ตามคนที่ไม่สนใจ
การแยกครั้งแรกนี้สำคัญ เพราะมันแยกผู้ถือ pass ตัวจริงออกจากคนที่ไม่เคย engage เลย และทำให้คุณสื่อสารกับแต่ละกลุ่มได้อย่างตรงไปตรงมา
แบ่งกลุ่มตามสถานะบัตร: active, ใกล้หมดอายุ, แลกแล้ว
journey จะคุ้มค่าก็ต่อเมื่อมีการแตกสาขาแบบมีเงื่อนไข คุณแบ่งผู้ถือ pass ตามจุดที่พวกเขาอยู่ได้: กำลังสะสมแต้มอยู่ มีแต้มค้างไม่ได้ใช้ ใกล้วันหมดอายุ หรือเพิ่งแลกรางวัลไป แต่ละสถานะต้องการข้อความคนละแบบ
คนที่สะสมแต้มอยู่ ได้รับการกระตุ้นความคืบหน้า คนที่มีแต้มใกล้หมดอายุ ได้รับการเตือนกำหนดเวลา คนที่เพิ่งแลกรางวัลไป ได้รับคำขอบคุณและเส้นทางไปสู่รางวัลถัดไป ข้อมูลของบัตรเองเป็นตัวขับเคลื่อนการแตกสาขา ข้อความจึงตรงกับจังหวะเสมอ
ดึงผู้ถือ pass กลับมาก่อนแต้มหรือข้อเสนอหมดอายุ
มีข้อความหนึ่งใน flow ที่สำคัญกว่าอันอื่น: ข้อความที่ยิงออกไปก่อนบางอย่างจะหมดอายุ ผู้ถือ pass ที่มีแต้มค้างไม่ได้ใช้ หรือข้อเสนอที่ใกล้หมดเวลา คือคนที่ดึงกลับมาได้ง่ายที่สุด เพราะเขามีบางอย่างที่กำลังจะเสียไปอยู่แล้ว
ตั้งสาขาที่คอยจับตาวันหมดอายุที่ใกล้เข้ามา แล้วส่งการเตือนที่ทันเวลา ผ่าน push ถ้าติดต่อได้ หรือผ่านอีกช่องทาง เช่น LINE หากลูกค้าคนนั้นเปิดรับ push ยากกว่า จับคู่กับความสามารถของ pass ที่โผล่ตามตำแหน่งที่ตั้งเอง เพื่อให้บัตรโผล่บนหน้าจอล็อกเมื่อเขาอยู่ใกล้ร้านของคุณด้วย การเตือนกับ pass ทำงานร่วมกันเพื่อดึงผู้ถือ pass กลับมาในจังหวะที่การกระตุ้นได้ผลที่สุด
เทียบกับเครื่องมือทำ pass แบบเพียวๆ
เครื่องมือที่สร้างมาเพื่อออก pass อย่างเดียวทำขั้นตอนแรกได้ดี: คุณออกแบบบัตร เซ็นรับรอง และกระจายลิงก์ติดตั้ง สิ่งที่มักไม่มีคือชั้นถัดไปหลังการออกบัตร ส่วนที่ตัดสินใจว่าใครควรได้ยินอะไรเมื่อไหร่
ชั้นนั้นคือการแบ่งกลุ่มและการจัดลำดับ: แตกสาขา flow ตามสถานะบัตร สลับไปอีเมลหรือ SMS เมื่อ push ไปไม่ถึง ประสานการอัปเดตบัตรกับข้อความในอีกช่องทาง และติดตามว่าสาขาไหนที่ขับเคลื่อนการแลกรางวัล นี่คือดินแดนของ journey builder และเครื่องมือทำ pass เพียวๆ จะปล่อยให้คุณทำมือ export ทีละไฟล์ ส่งทีละอัน
ความต่างคือการส่งข้อความถึงผู้ถือ pass เป็นแคมเปญที่คุณต้องรันเอง หรือเป็นระบบที่รันตัวเอง journey เดียวครอบคลุมการออกบัตร อัปเดต และดึงกลับมาสำหรับผู้ถือทุกคน และปรับตามแต่ละคนเมื่อสถานะบัตรเปลี่ยนไป
Journey เดียว ทุกช่องทาง
วาง wallet pass ไว้ใน customer journey แล้ว pass จะไม่ใช่เกาะโดดเดี่ยวอีกต่อไป มันกลายเป็นจุดสัมผัสหนึ่งใน flow ที่ใช้ push, in-app, อีเมล, SMS และ LINE ด้วย โดยเลือกช่องทางตามว่าใครติดต่อได้ ไม่ใช่ตามเครื่องมือที่คุณเผอิญเปิดอยู่
ด้วย Pushwoosh Customer Journey Builder บัตรที่คุณสร้างด้วย Pushwoosh Wallet passes จะกลายเป็นทั้งตัวกระตุ้นและจุดสัมผัสใน flow อัตโนมัติข้ามช่องทาง คุณแบ่งกลุ่มตามสถานะบัตร แตกสาขาตามพฤติกรรม สลับช่องทางด้วยการเช็กว่าติดต่อได้หรือไม่ และวัดผลทั้งหมดจาก canvas เดียว
ดึงผู้ถือ wallet pass กลับมาแบบอัตโนมัติด้วย Pushwoosh
เปลี่ยนบัตรที่บันทึกไว้ให้เป็น flow อัตโนมัติ Pushwoosh Customer Journey Builder แบ่งกลุ่มผู้ถือ pass ตามสถานะ และดึงกลับมาผ่าน push, LINE, อีเมล และ SMS ก่อนแต้มจะหมดอายุ
