เมื่อความเงียบคือสัญญาณ: ส่งผู้ใช้ที่ไม่เปิดอีเมลไปยังช่องทางที่ตอบกลับ ด้วยแคมเปญ re-engagement

Open rate ของอีเมลแทบไม่มีความหมายอีกต่อไปแล้วครับ ตั้งแต่ Apple Mail Privacy Protection (MPP) เริ่มโหลดข้อความล่วงหน้า “ยอดเปิด” ส่วนใหญ่ของคุณกลายเป็นเครื่องจักร ไม่ใช่คน และลิสต์ผู้ที่ไม่เปิดอีเมลของคุณตอนนี้ก็ปนกันระหว่างผู้ใช้ที่เพิกเฉยกับผู้ใช้ที่อ่านแล้วแต่หลุดจากการ tracking การส่งอีเมลซ้ำไปยังลิสต์แบบนี้คือการเดาล้วนๆ

ตัวความเงียบเองนั่นแหละคือสัญญาณที่ดีกว่า ผู้ใช้ที่ได้รับข้อความของคุณแล้วเงียบไป กำลังมอบข้อมูลเชิงพฤติกรรมให้คุณ: คนนี้มีตัวตน ได้รับอีเมลแล้ว และเลือกที่จะไม่ทำอะไร อ่านสัญญาณนี้ออก แล้วคุณจะส่งเขาไปยังช่องทางที่เขาจะตอบกลับจริงๆ ได้

อ่านความเงียบ แล้วค่อยยกระดับช่องทาง

อีเมลที่ถูกเพิกเฉยบอกอะไรบางอย่างที่เฉพาะเจาะจง: ช่องทางอาจไม่เหมาะ จังหวะเวลาอาจผิด หรือข้อเสนออาจไม่โดน ประเด็นคือความเงียบมี 2 แบบ และแต่ละแบบต้องการการตอบสนองที่ต่างกัน

ติดต่อไม่ได้ทางอีเมล ข้อความไม่เคยมีโอกาสตั้งแต่แรก ผู้ใช้มี token ที่ตายแล้วหรืออีเมลที่ยังไม่ได้ยืนยัน ส่งซ้ำกี่ครั้งก็เปิดประตูที่ปิดอยู่ไม่ได้ คุณต้องใช้ช่องทางที่เปิดอยู่จริงๆ ซึ่งในตลาดไทย LINE มักเป็นช่องทางที่ยังเปิดอยู่เสมอ เพราะคนไทยกว่า 50 ล้านคนใช้ LINE ทุกวัน

ติดต่อได้แต่เงียบ ข้อความถึงแล้ว แต่ผู้ใช้เลือกผ่าน นั่นชี้ไปที่เรื่องความเหมาะสม และบริบทที่คมขึ้นหรือช่องทางที่เร่งด่วนกว่าอาจพลิกผลลัพธ์ได้

จากการส่งซ้ำสู่การยกระดับช่องทาง: flow จริง

แทนที่จะส่งซ้ำบนช่องทางเดียว ให้ยกระดับข้ามหลายช่องทาง แต่ละขั้นจะทำงานเฉพาะเมื่อขั้นก่อนหน้าไม่เกิดสัญญาณจริง ดังนั้นผู้ใช้ส่วนใหญ่จะไม่ได้เดินครบทุกขั้น

• อีเมล — สำหรับรายละเอียดและบริบท ส่งข้อมูลครบถ้วน: รายละเอียด การเปรียบเทียบ ลิงก์ที่ชัดเจน นี่คือจุดที่ re-engagement ส่วนใหญ่เริ่มต้น
• Push notification — จังหวะเวลาและความเร่งด่วน ถ้าผ่านไป 48 ชั่วโมงโดยไม่มีคลิกหรือ conversion การสะกิดสั้นๆ ที่อิงเวลาจะเข้าถึงผู้ใช้ที่กวาดสายตาเร็วกว่าอ่าน
• LINE — ช่องทางที่คนไทยเปิดอ่านแน่นอน สำหรับผู้ใช้ที่ติดต่อไม่ได้ทางอีเมลหรือ push ข้อความผ่าน LINE Official Account มักได้รับการเปิดอ่านสูงกว่ามาก เพราะเป็นแอปที่คนไทยใช้สื่อสารหลัก
• SMS — เฉพาะช่วงเวลาเดิมพันสูงเท่านั้น ถ้ายังเงียบหลังจากทุกช่องทาง และผู้ใช้มีมูลค่าสูงหรือติดต่อทางอื่นไม่ได้ ตอนนี้ข้อความ SMS จึงคุ้มค่ากับต้นทุน สำหรับคนอื่นๆ บันไดก็จบลงตรงนั้น

นี่คือบันไดนั้นในรูปแบบ flow จริงครับ

ลองดูแคมเปญโปรโมชัน e-commerce มาตรฐาน เช่น อีเมลแคมเปญสงกรานต์ลดราคาส่งถึงฐานผู้ใช้ที่ active อยู่ แล้วสร้างใหม่เป็น escalation ที่ขับเคลื่อนด้วยสัญญาณ ใน Pushwoosh Customer Journey Builder:

Escalation flow สำหรับ re-engagement ผู้ที่ไม่เปิดอีเมล

วัดผลว่าการอ่านความเงียบให้อะไรกับคุณ

วิธีพิสูจน์ที่สะอาดที่สุดคือการทดสอบครับ วาง A/B/n split ไว้ที่จุดเข้า: branch หนึ่งได้รับแค่อีเมลอย่างเดียว อีก branch รัน escalation เต็มรูปแบบ กลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ข้อเสนอเดียวกัน ช่วงเวลาเดียวกัน ตัวแปรเดียวคือ ความเงียบจะทริกเกอร์ขั้นถัดไปหรือไม่

แล้วเปรียบเทียบ conversion ระหว่างสอง branch สมมติว่า branch อีเมลอย่างเดียวแปลงได้ 2% และ branch escalation แปลงได้ 5% ส่วนต่างนั้นคือทุกอย่างที่ push, LINE และ SMS ดึงกลับมาจากผู้ใช้ที่คุณเกือบจะตัดทิ้งไปแล้วว่าเงียบ

สร้าง escalation flow ที่ขับเคลื่อนด้วยสัญญาณใน Pushwoosh

ทั้งระบบทำงานบนแนวคิดเดียว: การไม่ตอบสนองคืออีเวนต์ ไม่ใช่ช่องว่าง อ่านมัน route ตามคลิกและ conversion แล้วปล่อยให้แต่ละช่องทางทำเฉพาะสิ่งที่ตัวเองเก่งที่สุด — อีเมลสำหรับบริบท, push notification สำหรับจังหวะเวลา, LINE สำหรับการเข้าถึงคนไทยที่แน่นอน, SMS สำหรับช่วงเวลาที่คุ้มกับต้นทุน เข้าถึงได้เท่าเดิม แต่สูญเปล่าน้อยลงมาก และไม่มีผู้ใช้คนไหนถูกถล่มด้วย 3 ข้อความเรื่องโปรโมชันเดียว

ทุกองค์ประกอบในที่นี้ — Trigger-based entry, Wait for trigger, Reachability check, time delay และ channel node ต่างๆ — อยู่ใน Pushwoosh Customer Journey Builder ไม่ต้องเขียน orchestration เองและไม่ต้องใช้เครื่องมือแยกต่างหาก