Эффективная коммуникационная стратегия начинается с сегментации клиентов — все более важного шага, который не может пропустить ни один мобильный маркетолог. Читайте дальше, чтобы узнать, как разделять (ваших клиентов) и властвовать (на рынке), используя практические советы от Pushwoosh.
Преимущества сегментации клиентов для вашего бизнеса
Сегментация клиентов и персонализация — это о том, на кого вы нацеливаетесь, где вы их находите и как вы с ними разговариваете. Очевидно, что грамотно реализованная сегментация улучшает ваши маркетинговые показатели. Давайте посмотрим, какую именно пользу это может принести вашему бизнесу.
📈 Более релевантные предложения
Разделяя клиентов на группы по общим характеристикам, вы можете обращаться к ним с персонализированными сообщениями, которые отвечают конкретным предпочтениям и соответствуют поведению клиента.
📈 Более эффективная коммуникация
Таргетированные сообщения, как правило, эффективнее массовых рассылок. Но задумывались ли вы о возможностях для экспериментов, которые открывает сегментация?
При правильной сегментации вы можете проводить различные сплит- и A/B/n-тесты, чтобы определить наиболее эффективные каналы для определенных типов клиентов.
📈 Улучшение удержания клиентов
Клиенты, довольные вашим брендом, с большей вероятностью останутся с вами дольше и порекомендуют вас другим.
С помощью персонализированных сообщений, отвечающих интересам и потребностям ваших клиентов, вы можете дать им вескую причину вернуться. Надежные сообщения для повторного вовлечения повышают удержание клиентов, их лояльность и пожизненную ценность (LTV).
📈 Снижение оттока
Продуманная сегментация клиентов позволит вашему бизнесу сосредоточиться на предоставлении клиентам того, что им нужно, а удовлетворенные клиенты с меньшей вероятностью уйдут. Точные рекомендации по продуктам, обновления функций на основе потребностей клиентов и персонализированное общение — это действительно эффективные способы предотвратить отток.
📈 Положительный клиентский опыт
Сегментация — это ключ к созданию более персонализированного опыта. Когда вы знаете микромоменты вашей аудитории и действительно присутствуете в них, вы можете обеспечить более качественное взаимодействие с вашим брендом.
💡 Идеи для разработки и позиционирования продукта
Сегментация также может помочь вам выявить неудовлетворенные потребности вашей аудитории. Подходите к сегментации аудитории как к аналитическому упражнению: например, вы можете сравнить размеры ваших сегментов и коэффициенты конверсии для каждого из них.
Определите, какая группа пользователей более восприимчива к вашим предложениям. Уделяется ли этой аудитории достаточно внимания? Подумайте о дополнительных предложениях, впечатлениях или даже продуктах, которые вы можете продвигать, основываясь на данных, полученных при сегментации аудитории.
4 стратегии сегментации клиентов, которые повысят эффективность вашего маркетинга
Выбирая правильный подход к сегментации клиентов, помните эту мантру: отправляйте релевантные сообщения в нужное время. Это ваша конечная цель. Но как достичь такой точности? Вот четыре действенные стратегии сегментации, которые стоит рассмотреть:
1. Сегментация по атрибутам
Начните с отслеживания всех данных, к которым ваша аудитория предоставила вам доступ. Чем больше zero-party и first-party данных вы соберете, тем более сфокусированными и эффективными будут ваши сегменты.
2. Сегментация по поведению
Отслеживайте действия пользователей и реагируйте на них релевантным контентом, который продвинет ваших клиентов дальше по их пути.
3. Комбинированная сегментация по атрибутам и поведению
Пользователи с похожим поведением, но разными характеристиками (и наоборот) могут по-разному реагировать на ваши сообщения. Всегда учитывайте оба типа критериев в своих экспериментах для достижения наилучших результатов.
4. RFM-сегментация
Сегментация на основе RFM-анализа (давность, частота, деньги) особенно полезна для приложений в сфере e-commerce и игр, поскольку она помогает отличать ценных клиентов от случайных покупателей.
Даже если ваши конверсии не связаны напрямую с денежными показателями, вы все равно можете извлечь выгоду из RFM-анализа, сосредоточившись на давности и частоте целевых действий. Pushwoosh позволяет опустить денежный компонент и строить сегменты только на основе этих двух факторов. Подробнее об этом вы можете прочитать здесь.
Какие данные следует собирать для создания правильных сегментов клиентов?
Чем больше информации вы отслеживаете, тем лучше. Комплексный сбор данных поможет вам создавать точные сегменты, нацеливать на них правильный контент в нужное время и использовать персонализацию как ключевой компонент вашей коммуникационной стратегии.
Однако ваши первые шаги в сегментации клиентов не должны быть сложными.
Ведущий менеджер по росту продукта в Yodel Mobile
Для эффективной сегментации пользователей мобильных приложений мой главный совет — начинать с простого и сосредоточиться на основах, чтобы создать фундамент. Даже при ограниченных пользовательских данных вы можете использовать поведенческие инсайты из того, как пользователи взаимодействуют с вашим приложением, для создания значимых сегментов. Поведенческие данные дают представление о вовлеченности пользователей, их предпочтениях и любых болевых точках, что делает их полезной основой для сегментации.
Поведенческие данные
В Pushwoosh есть Default Events (события по умолчанию), которые вы можете начать использовать с первого дня на нашей платформе. Мы также рекомендуем определенные Predefined Events (предопределенные события) для конкретных отраслей. Ваша техническая команда может легко активировать эти события, скопировав и вставив необходимый код в ваше приложение или на сайт.
Вы можете добавлять Custom Events (пользовательские события) для отслеживания любых действий, которые пользователи совершают в вашем приложении, и использовать эти знания в своих коммуникациях. Например, вы можете сегментировать пользователей, которые приобрели свою первую годовую подписку в течение выбранного периода, и отслеживать, как они осваивают ваши премиум-функции.
История покупок и платежей
Как особый вид поведенческой сегментации, RFM-сегментация требует отслеживания событий покупки. Чтобы правильно ее настроить, вы можете обратиться к документации Pushwoosh по RFM-сегментации или, что еще лучше, узнать о ней из первых уст во время личного звонка с нашей командой.
Свойства пользователя
По умолчанию Pushwoosh собирает для вас самые важные атрибутивные данные:
- Город и страна
Вы можете использовать эти данные для географического разделения аудитории и отправки им более релевантных сообщений. Например, медиа-приложения могут достичь более высоких CTR, если будут отправлять местные новости вместо общих обновлений.
- Информация о модели устройства
- Дата установки и дата последнего открытия приложения
Эта информация бесценна для маркетологов, чтобы запускать кампании по онбордингу и повторному вовлечению. Своевременный контент может удержать пользователей и повысить коэффициенты конверсии.
В Pushwoosh вы можете собирать и использовать дополнительную информацию для своих кампаний, такую как:
- Интересы пользователя
- Тип подписки
- Указанные имена (для персонализации)
Все эти данные анонимизированы, но достаточны для эффективной сегментации клиентов. Эта информация доступна через теги (Tags) в Pushwoosh, что позволяет использовать широкий спектр атрибутов в вашей сегментации.
Комбинированные данные о поведении и свойствах пользователя
Ведущий менеджер по росту продукта в Yodel Mobile
По мере накопления данных со временем, уточняйте свои сегменты, добавляя дополнительные переменные, такие как демографическая информация, типы устройств и географическое положение. Начиная с поведенческих данных и постепенно совершенствуя свой подход, вы можете создать надежную систему сегментации, которая будет способствовать значимому вовлечению пользователей и росту бизнеса, даже при ограниченных исходных данных.
Нацеливаясь на более узкие сегменты, основанные на нескольких атрибутивных и поведенческих характеристиках, вы можете повысить эффективность своих сообщений и увеличить конверсию.
Лучшие практики сегментации клиентов
✓ Планируйте сбор данных совместно с вашей командой разработки
Когда вы применяете сегментацию клиентов в Pushwoosh, вы можете выбирать из различных параметров по умолчанию.
✓ Выбирайте сегменты, которые будут заметно отличаться
При разделении вашей аудитории (даже потенциальной) убедитесь, что сегменты имеют некоторые фундаментальные различия. Если одна группа клиентов имеет почти те же потребности и модели поведения, что и другая, рассматривать их как разные сегменты в вашей маркетинговой стратегии будет бессмысленно.
✓ Стройте свои сегменты на основе актуальных параметров
Вы должны основывать свою сегментацию а) на самых свежих данных и б) на атрибутах и событиях, которые все еще актуальны для вашего бизнеса.
✓ Учитывайте серьезные изменения в спросе на категорию
Экономическая турбулентность могла привести в категорию ваших клиентов новые группы людей, и теперь вам нужно понять, кто они и что для них важно. Или, наоборот, некоторые люди ушли, и вам нужно знать, как их вернуть и как общаться с теми, кого вы удержали.
✓ Определите свои KPI и игнорируйте другие метрики
Запуская хорошо сегментированную кампанию, вы можете быть уверены в повышении своих маркетинговых показателей. Однако будьте осторожны и отслеживайте правильные метрики.
Например, более высокий CTR в платной кампании по привлечению клиентов, безусловно, будет выглядеть как достижение. Однако это не всегда приведет к увеличению конверсий, которые в конечном итоге стимулируют продажи.
Не зацикливайтесь на метриках тщеславия — придерживайтесь выбранных KPI и никогда не прекращайте исследовать свою аудиторию.
Сегментированные маркетинговые коммуникации: 5 ключевых сценариев
Давайте рассмотрим несколько сценариев коммуникации, которые вы можете спланировать и реализовать с помощью Pushwoosh Customer Journey Builder. Это наш превосходный визуальный редактор для составления карт и автоматизации кросс-канальных маркетинговых кампаний. С помощью этого инструмента вы можете создавать сценарии, запускаемые по событиям и основанные на сегментах. Подробнее о функциях и вариантах использования нашего конструктора кампаний вы можете прочитать в специальной статье в блоге.
1. Онбординг пользователей
Представьте, что у вас много новичков, которых вы хотели бы поприветствовать и объяснить концепцию и основную ценность вашего продукта. Чтобы начать последовательность сообщений, выберите Trigger-based Entry (вход по триггеру) — в нашем сценарии это будет «Application open» (открытие приложения). Затем отфильтруйте поток пользователей с помощью сегмента «New in there» (новые пользователи). В результате вы будете нацеливаться только на новых пользователей, заходящих в ваше приложение, а существующие пользователи будут исключены из этой коммуникации.
Вовлеките вашу новую аудиторию в последовательность in-app сообщений. Используйте привлекательные изображения и объясните вашу основную ценность. Добавляйте столько шагов и сообщений, сколько считаете нужным. Сценарий онбординга настраиваемый; его охват и глубина зависят только от ваших целей.
Узнайте больше о том, как создать эффективный процесс онбординга пользователей
2. Продажи/допродажи вашим сегментам клиентов
Начните путь с события — для нашего примера мы выберем «Application open» (открытие приложения). Затем разделите вашу аудиторию в зависимости от того, совершали ли они покупку. Такой фильтр чрезвычайно полезен для отправки скидочных купонов пользователям, которые что-то купили в приложении, или тем, кто этого не сделал, чтобы мотивировать их. Соответственно, добавление купонов будет третьим шагом.
🤑Узнайте больше способов увеличить продажи в вашем e-commerce приложении
3. Тестирование сообщений для разных сегментов
Сценарий тестирования поможет вам увидеть, какой тип сегментации и сообщений лучше всего работает для вашей аудитории.
В Pushwoosh есть ряд функций, созданных специально для углубленного тестирования. Новейшая функция Tags (теги) позволяет помечать пользователей прямо внутри ваших коммуникационных сегментов. Например, с помощью тегов вы можете отслеживать тех пользователей, которые открыли ваше приложение. Затем вы можете сравнить, сколько пользователей у вас в каждой из полученных групп с тегами, и увидеть, какое сообщение было наиболее эффективным или какой исходный сегмент был наиболее заинтересован в вашей коммуникации.
4. Экспорт данных A/B/n-теста
Иногда вам нужно экспортировать данные во внешнюю систему для дальнейшего анализа. Функциональность Pushwoosh может в этом помочь.
Вы можете запустить A/B/n-тест, пометить каждую группу определенным значением тега (Tag), а затем отправить сообщения каждой из них. Вы можете экспортировать статистику вашего эксперимента для следующего этапа аналитики.
🚀Узнайте подробно, как проводить A/B/n-тесты, которые повышают ROI
5. Комбинированная сегментация для более релевантных сообщений
Сочетание поведенческой сегментации с атрибутивной — это отличный способ четко понять свою аудиторию и получить впечатляющий прирост производительности вашей кампании!
С помощью функции Tags (теги) в Pushwoosh вы можете создать сегмент для клиентов, которые вызвали определенное действие. Начните путь с элемента «Trigger-based Entry» (вход по триггеру) и немедленно установите тег (Tag), чтобы вести учет всех пользователей, выполнивших целевое действие — в нашем примере это будет «ProductAdd».
Позже вы можете создать сегмент на основе этого поведенческого тега (Tag) и нацелить некоторые сообщения специально на этих пользователей.
Советы для вашей отрасли: улучшите свою маркетинговую стратегию с помощью сегментации клиентов
Способ сегментации вашей аудитории зависит от многих факторов: типа приложения или веб-сайта, ваших бизнес-целей и т. д. Самым важным условием является отрасль, в которой работает ваш бизнес.
🛒 E-commerce
По нашему опыту, e-commerce компании, как правило, применяют самую продвинутую сегментацию. Они видят наибольшую выгоду в группировке клиентов и отправке им релевантных, своевременных рекламных акций. E-commerce компании используют все возможные параметры: пол, возраст, местоположение, привычки просмотра и личные интересы.
Эти усилия окупаются, как показало внутреннее исследование Pushwoosh. Без сегментации CTR массовых push-рассылок одного e-commerce бизнеса обычно составлял 0,5%. Как только они начали сегментировать клиентов по их любимым категориям продуктов, их CTR push-уведомлений вырос более чем на 10%.
Рекомендуемые следующие шаги для e-commerce:
- Побуждайте пользователей добавлять товары из предпочитаемой категории в корзину;
- Продвигайте товары из определенной категории пользователям, которые с наибольшей вероятностью их купят;
- Возвращайте ушедших клиентов с помощью писем о брошенной корзине.
🍿 Медиа и развлечения
Одна из целей сегментации клиентов для вас — получить более глубокое понимание потребностей и предпочтений ваших клиентов. Другая цель — выявить клиентов с потенциально самой высокой пожизненной ценностью и коэффициентом конверсии.
Рекомендуемые следующие шаги для медиа и развлечений:
- Собирайте предпочтения пользователей по темам новостей на основе их предпочтений или истории просмотров.
- Готовьте и отправляйте еженедельные дайджесты с релевантным контентом.
- Отправляйте релевантные новости в зависимости от местоположения.
По нашим данным, сегментация по предпочитаемому контенту пользователей приводит к высоким CTR (в среднем 7-9%) и в значительной степени способствует росту аудитории.
👍 Приложения на основе подписки
С помощью сегментации приложения на основе подписки могут отправлять узконаправленные маркетинговые сообщения платящим клиентам и активным пользователям.
Рекомендуемые следующие шаги для приложений на основе подписки:
- Всегда поддерживайте в актуальном состоянии сегмент только что установивших приложение пользователей. Приветствуйте новичков ценными онбординг-сообщениями, чтобы удержать их в приложении;
- Повышайте удержание в приложении, запуская кампании по повторному вовлечению для определенных сегментов;
- Тестируйте варианты ценообразования для вашего программного обеспечения на основе подписки.
В заключение: разделяйте (клиентов) и властвуйте (на рынке)!
Сегодня тактики массового маркетинга все еще приносят результаты. Однако правильная стратегия сегментации клиентов может обеспечить огромную отдачу по сравнению с универсальным подходом. Она позволяет более эффективно распределять ваши маркетинговые ресурсы и максимизировать возможности для кросс-продаж и допродаж.
Сегментация клиентов может показаться сложной, но это не обязательно так. Запишитесь на демо с нашей командой, и мы с радостью покажем вам, как Pushwoosh помогает с сегментацией клиентов и персонализированными сообщениями.
