Персонализированный онбординг в приложении: сила контекста для удержания пользователей мобильных приложений

Универсальный процесс онбординга часто оказывается неэффективным. Если вы хотите вовлекать пользователей и мотивировать их возвращаться, персонализированный онбординг — это то, что вам нужно.

В этой статье мы расскажем о лучших практиках использования контекста для повышения удержания пользователей мобильных приложений.

Классический и персонализированный онбординг: в чем разница?

Классический онбординг собирает данные пользователя и разрешения на начальном этапе через серию шагов, прежде чем пользователь начнет взаимодействовать с приложением. Он включает в себя приветственный тур, который не учитывает намерения пользователя, уровень его знаний или конкретные функции, которые его интересуют.

PlantApp предпочитает классический онбординг

Контекстуальный или персонализированный онбординг, с другой стороны, помогает пользователям изучать функции по мере их взаимодействия с приложением. Он показывает определенный контент и полноэкранные руководства в приложении на основе действий или бездействия пользователя, адаптируя опыт под индивидуальные потребности.

HeadSpace придерживается персонализированного онбординга

Выбирайте классический онбординг, если ваша цель — собрать данные пользователя на раннем этапе. Если же вы стремитесь к более глубокому вовлечению в функции вашего приложения, выбирайте контекстуальный онбординг.

Какие метрики онбординга следует отслеживать?

Вам следует сосредоточиться на отслеживании конкретных метрик, которые соответствуют вашим целям онбординга. Нет необходимости отслеживать все существующие KPI онбординга.

В целом, вот метрики онбординга, за которыми следят маркетологи приложений:

• Коэффициент завершения онбординга (Onboarding Completion Rate): Процент пользователей, которые полностью завершают процесс онбординга. Эта метрика помогает оценить, насколько эффективно пользователи проходят первоначальную настройку.
• Коэффициент регистрации (Registration Rate): Процент пользователей, которые заполняют регистрационную форму или завершают процесс регистрации во время онбординга. Это свидетельствует о приверженности пользователя.
• Коэффициент удержания (Retention Rate): Процент пользователей, которые продолжают использовать приложение в течение определенного периода времени. Высокие показатели удержания свидетельствуют о том, что пользователи находят ценность в приложении.
• Коэффициент удержания первого дня (D1 Retention Rate): Чтобы оценить эффективность ваших усилий по онбордингу, необходимо отслеживать процент пользователей, которые возвращаются в приложение на следующий день после установки. Коэффициент удержания первого дня также указывает на первоначальную привлекательность приложения и его соответствие реальным потребностям пользователей.
• Коэффициент активации (Activation Rate): Процент пользователей, которые выполняют ключевое действие, означающее начало их взаимодействия с приложением. Это показатель того, находят ли пользователи приложение полезным.
• Коэффициент удалений (Uninstall Rate): Процент пользователей, которые удаляют приложение в течение определенного периода времени. Высокий коэффициент удалений указывает на проблемы с производительностью приложения.
• Коэффициент удалений после первой сессии (First Session Uninstall Rate): Процент пользователей, которые удаляют приложение сразу после первого использования. Эта метрика помогает выявить критические недостатки сразу после онбординга.
• Пожизненная ценность клиента (CLV): Общий доход, который ожидается от пользователя за все время его взаимодействия с приложением. CLV помогает понять долгосрочную ценность привлечения и удержания пользователей мобильных приложений.
• Коэффициент подписки на push-уведомления (Push Notification Opt-in Rate): Процент пользователей, которые соглашаются получать push-уведомления. Эта метрика имеет решающее значение для будущего вовлечения пользователей.
• Коэффициент подписки (Subscription Rate): Для приложений с подпиской эта метрика отслеживает процент пользователей, которые становятся платными подписчиками.
• Коэффициент согласия на отслеживание в приложениях (ATT Consent Rate): Процент пользователей, которые соглашаются на передачу своих данных для отслеживания.

Некоторые маркетологи могут захотеть отслеживать коэффициент пропуска онбординга (skip rate). Однако лучшей практикой является сосредоточение на коэффициенте завершения онбординга и исследовании точек оттока.

Лоренцо Росси

Сооснователь REPLUG

В целом, отслеживание коэффициента завершения онбординга, а не коэффициента его пропуска, имеет решающее значение. Если пользователи пропускают части процесса онбординга, нам необходимо определить, в какой момент они уходят, чтобы мы могли внести улучшения.

Персонализированный онбординг: как настроить его для успеха

1. Собирайте данные пользователей с самого начала

Онбординг закладывает основу для дальнейшей персонализации опыта в приложении и коммуникации вне его. Так что не медлите — начинайте как можно раньше:

Ханна Парваз

Сооснователь Aperture

В идеале, персонализацию продукта следует начинать как можно раньше, чтобы максимизировать его эффективность. Однако степень персонализации может варьироваться в зависимости от стадии жизненного цикла пользователя и доступных данных.

Во время онбординга вы можете получить много полезной информации (например, имя, геолокацию, демографические данные, предпочтения) и использовать ее для персонализации сообщений с целью повышения вовлеченности. Обращайтесь к пользователям по имени, говорите на их языке и, если возможно, выделяйте в начальном потоке элементы, популярные в их регионе.

Используйте информацию, полученную на этапе онбординга, для предоставления целевого контента на основе предпочтений пользователей, чтобы выстроить отношения с новичками и дать им почувствовать себя ценной частью сообщества.

Собирая данные first-party и zero-party во время онбординга, например, отслеживая действия пользователей или проводя опросы, вы закладываете основу для адаптации пользовательского опыта. Онбординг в Blinkist — отличный тому пример:

Персонализированный онбординг в Blinkist

Эта информация помогает приложению понять намерения своей аудитории и предвидеть их ожидания, и станет большим преимуществом при сегментации пользователей.

2. Создайте поток онбординга по всем каналам

Когда речь заходит о мобильном онбординге, in-app сообщения — самый естественный выбор. Этот канал достигает пользователей в моменты их наибольшей вовлеченности в приложении, предоставляя немедленные инструкции, советы и ценностные предложения именно тогда, когда они нужны пользователям.

Однако не стоит недооценивать и другие каналы. Они могут усилить вашу кампанию по онбордингу. Давайте подробнее рассмотрим их сильные стороны:

• Push-уведомления: Push-уведомления мгновенны и отлично подходят для поощрения пользователей к завершению шагов онбординга или для их повторного вовлечения в приложение позже. Чаще всего вы захотите комбинировать in-app сообщения с push-уведомлениями.
• Email: Электронные письма могут предоставлять подробную информацию и персонализированный контент новым пользователям. Приветственные email-сообщения, как правило, имеют высокие показатели открытий и могут повторно вовлекать пользователей, которые недавно не взаимодействовали с приложением.
• SMS: SMS можно использовать для доставки важной информации и напоминаний, доказывая неоспоримую ценность поддержания связи с вами.

Для эффективного управления потоками сообщений используйте инструмент автоматизации омниканальных кампаний, такой как Pushwoosh Customer Journey Builder:

• Организуйте свои кампании, управляя кросс-канальными сообщениями в одном интерфейсе.
• Используйте визуальный конструктор для создания последовательностей сообщений, запускаемых действиями пользователя или основанных на индивидуальных свойствах и условиях пользователя.
• Решите, какое событие запустит путь: по умолчанию, это может быть первое открытие приложения (App Open), или вы можете создать кастомное событие, которое в дальнейшем будете использовать для запуска сообщений на основе поведения и построения сегментов пользователей.
• Добавьте шаг Вход по триггеру (Trigger-based Entry) на холст пути, выберите необходимое событие и уточните его условия, добавив конкретные атрибуты события. При необходимости вы можете добавить несколько входов по триггеру. Любой из них запустит путь.
• Разместите серию приветственных in-app сообщений сразу после триггерного события.
• Отслеживайте результаты вашей кампании по онбордингу прямо на холсте Pushwoosh Customer Journey Builder.

🌟AvaTrade использовала Pushwoosh для омниканального онбординга, чтобы вовлекать и конвертировать пользователей. С помощью серии push-уведомлений и in-app сообщений AvaTrade поощряла «анонимных» пользователей к регистрации. Этот подход привел к впечатляющему коэффициенту конверсии в 12% в регистрацию реального счета.

Ори Матарассо

CMO в AvaTrade

Когда мы персонализировали наш контент для конкретных сегментов нашей аудитории, мы увидели значительное увеличение CTR по сравнению с неперсонализированным контентом. Это говорит о том, что наша аудитория с большей вероятностью будет взаимодействовать с контентом, адаптированным к их интересам и потребностям.

Зная это, наша следующая рекомендация:

3. Стимулируйте персонализацию через сегментацию

Сегментация может значительно улучшить онбординг, позволяя адаптировать вашу коммуникацию для различных групп пользователей. Например, вы можете сегментировать группы пользователей на основе их:

• каналов привлечения;
• знакомства с вашим приложением (дни с момента установки приложения; опробованные функции; активированная бесплатная пробная версия или премиум-подписка);
• демографических данных, местоположения и установленных вручную предпочтений;
• поведения в реальном времени и в прошлом

Обращайте внимание на события, которые пользователи вызвали (или не вызвали), и на сообщения, по которым они кликнули, а затем соответствующим образом настраивайте сообщения онбординга.

Pushwoosh поддерживает пять уровней сегментации:

1. первичная сегментация для сегментации по прошлым/текущим событиям и тегам;

2. визуальная сегментация с помощью визуального конструктора;

3. RF(M)-сегментация для таргетинга на высокоценные сегменты;

4. высокоскоростная сегментация для быстрой доставки сообщений;

5. предиктивная сегментация для предотвращения оттока.

Все эти инструменты можно использовать для эффективной персонализации.

⚽ Пример: Представьте себе приложение спортивных новостей, которое проводит онбординг новых пользователей.

• Используя первичную сегментацию, приложение может отслеживать и сегментировать пользователей на основе событий в реальном времени, таких как завершение начальных шагов настройки.
• Визуальная сегментация позволяет приложению создавать динамический путь, представляя различные непрерывные потоки онбординга на основе взаимодействий пользователя.
• RF(M)-сегментация может выявлять пользователей, которые с большей вероятностью подпишутся на премиум-функции, основываясь на их вовлеченности в течение пробного периода.
• Высокоскоростная сегментация обеспечивает немедленную доставку персонализированных и срочных новостей в зависимости от видов спорта, за которыми следят пользователи.
• Предиктивная сегментация помогает выявлять пользователей, которые могут уйти, позволяя приложению отправлять целевые поощрения, чтобы поддерживать их вовлеченность.

Усилия окупятся. Вот одна из историй успеха, которая это доказывает:

🌟Bantoa, приложение о моде, использует опрос в процессе онбординга, чтобы узнать больше о предпочтениях своих пользователей в одежде и их покупательских привычках. Они даже учитывают любимые цвета пользователей, чтобы затем предлагать персонализированные рекомендации и сообщения.

Опрос в процессе онбординга Bantoa

🌟Вооружившись всеми этими данными, Bantoa может сегментировать свою аудиторию на гранулярном уровне и отправлять гиперперсонализированные push-уведомления через Pushwoosh.

Таргетируя пользователей персонализированным контентом на основе их предпочтений, покупательских привычек и прошлых взаимодействий, приложение достигло более высоких показателей активации пользователей (+28%), увеличило удержание на 30-й день (+37%) и добилось 94% ежемесячного вовлечения пользователей.

4. Выстраивайте отношения во время приветственной серии в приложении

Вы должны приветствовать новых пользователей, но не должны их перегружать — какая непростая задача! Эксперименты — ваш союзник в этом деле.

Попробуйте варьировать длину вашей приветственной серии, моменты и методы запроса разрешений, а также уровень персонализации. Например:

🪜Подумайте, сколько шагов будет в вашем онбординге. Золотой стандарт — шесть экранов в приложении; однако опросы и голосования могут потребовать больше сообщений.

🎨 Учитывайте формат/дизайн ваших in-app сообщений, так как они влияют на восприятие приложения пользователями.

• Частично или полностью перекрывающий экран баннер производит сильное первое впечатление в качестве приветствия.
• Встроенные или закрепленные in-app сообщения лучше подходят для демонстрации конкретных функций, потому что они не нарушают пользовательский опыт.

Вы можете создавать (и тестировать) все эти форматы в drag-and-drop редакторе in-app сообщений от Pushwoosh без каких-либо навыков программирования.

Начните создание своей приветственной серии с готовых шаблонов in-app сообщений от Pushwoosh. Сделайте онбординг визуально привлекательным в мгновение ока и сохраните свой творческий потенциал для дальнейших экспериментов.

Выберите шаблон из библиотеки Pushwoosh или создайте свое собственное in-app сообщение

🧙Персонализируйте основной текст, заголовок или текст кнопки, используя данные пользователя, такие как имена или предпочтения. Для этого вам нужно всего лишь настроить Теги и вставить их в ваш Rich Media контент. Например, в случае приложения для путешествий вы можете использовать имя пользователя и последнее просмотренное им направление для персонализации контента.

🌏 Говорите на языках пользователей, локализуя ваше in-app сообщение в списке редактируемых языков Rich Media.

🎞️ Подумайте о том, чтобы предоставить пользователям тур по ключевым функциям приложения. В этом случае видео в приложении могут быть очень ценными. Вы можете добавить собственное видео при работе с Rich Media в Pushwoosh, чтобы предоставить пользователям персонализированный опыт во время онбординга. Представьте себе приложение, которое помогает пользователям учиться танцевать и показывает им именно те танцевальные стили, которые их больше всего интересуют!

👀 Время задавать вопросы! Создайте опрос для сбора предпочтений пользователей. Настройте тег типа “список” в панели управления Pushwoosh. Затем создайте страницу Rich Media, содержащую варианты опроса. Когда пользователи отправят опрос, обновите значения их тегов выбранными ответами.

Создание нового тега в Pushwoosh занимает всего пару кликов

Вуаля! Мы почти закончили — осталось только создать сообщение с запросом на подписку.

5. Поощряйте пользователей подписываться на push-уведомления

Чтобы увеличить количество пользователей, которые соглашаются получать push-уведомления, рассмотрите следующие шаги:

• Покажите им экран, где они могут выбрать различные типы уведомлений.
• Четко объясните, почему им может быть интересно получать уведомления.
• Выберите подходящее время для запроса, например, когда они активно используют приложение.

Примеры отличных экранов с запросом на подписку: приложения Сoachify.AI, Headspace и Balance

Чтобы настроить сообщение с запросом на подписку, создайте запрос на подписку в Rich Media в Pushwoosh. Используйте готовый шаблон, загрузите свой HTML или создайте новый с помощью встроенного редактора.

Создавать сообщения с запросом на подписку в Pushwoosh — проще простого!

Не засыпайте пользователей запросами сразу. Вместо этого используйте Задержку по времени (Time Delay) в Pushwoosh, чтобы дать пользователям сначала самостоятельно изучить ваше приложение.

Укажите задержку по времени, чтобы отправить запрос на подписку в подходящий момент

🌟Omada использовала функцию Задержки по времени (Time Delay) в Pushwoosh для разделения потоков сообщений для пользователей, которые взаимодействуют с приложением в первые два дня после установки самостоятельно, и для тех, кто этого не делает. К концу персонализированной кампании по онбордингу приложение достигло 67,4% конверсии в использование купонов, 29% удержания к 12-му дню, и только 4% пользователей остались неактивными.

6. Проводите A/B/n-тестирование ваших идей по онбордингу

Хотите знать, какая из ваших последовательностей онбординга достигла цели? Проводите A/B/n-тесты.

С Pushwoosh вы можете проверять эффективность всех ваших коммуникаций прямо в Customer Journey Builder. Перед запуском эксперимента выберите Цели конверсии, поместите элемент Разделение для A/B/n-теста (A/B/n Split) на холст и настройте тест.

Разделите поток на столько тестовых веток, сколько вам нужно

Вы можете следить за статистикой в реальном времени и видеть, как распределяются пользователи. Ищите ветку с самой высокой конверсией. Затем мгновенно деактивируйте менее эффективные ветки, выбрав «Оставить только победителя» в окне статистики теста.

Учтите, что вам нужно приостановить все активные пути, прежде чем настраивать в них тест. Планируйте время для A/B/n-тестирования, а не действуйте импульсивно.

7. Не относитесь к онбордингу по принципу «настроил и забыл»

Когда дело доходит до онбординга, не стоит просто настраивать его и забывать. Думайте о нем как о воротах к постоянной персонализации.

Например, вы можете использовать уведомления о новых функциях, которые пользователь еще не пробовал, как часть персонализированного онбординга. Для этого ваше приложение должно распознавать предыдущее отсутствие взаимодействия пользователя с ними.

1️⃣ Настройте вход на основе API чтобы запускать путь, как только будет выпущена новая функция.

2️⃣ Создайте кастомное событие например, «New Feature Unlocked» в Pushwoosh, чтобы отслеживать пользователей, которые взаимодействовали с новой функцией.

3️⃣ Для тех, кто этого не сделал, создайте in-app сообщение, демонстрирующее эту функциональность, и покажите его при следующем открытии приложения пользователем.

Такие тщательно подобранные подсказки в приложении — отличный способ завоевать сердца ваших пользователей и повысить удержание.

Выберите лучшую CDP для персонализированного онбординга

Удерживать пользователей проще, когда вы с самого начала уделяете им заслуженное внимание. В этом случае персонализированный онбординг — ваш лучший выбор.

Создание, персонализация и анализ потоков онбординга становятся намного проще, когда вы используете надежную CDP, такую как Pushwoosh. Начните сегодня, чтобы создать безупречный и персонализированный опыт онбординга для всех пользователей вашего приложения!