Messagerie mobile pour les applications de santé et de bien-être : 9 scénarios d'engagement

Grâce aux communications automatisées, les spécialistes du marketing des applications de santé et de bien-être peuvent engager leurs clients à chaque étape du cycle de vie. Alignés sur le parcours unique de chaque utilisateur, les messages pertinents sont automatiquement délivrés en temps réel via les canaux préférés des utilisateurs de l’application. Les nouveaux venus se transforment en utilisateurs activés, s’engagent avec l’application, puis se convertissent en clients payants — tout cela grâce à des notifications push, des messages in-app et des e-mails déclenchés.
Souhaitez-vous consacrer moins d’efforts à l’engagement client tout en obtenant des résultats encore meilleurs ? Explorez ces 10 scénarios de communication que nous recommandons d’automatiser dans les applications de santé et de bien-être.

1. Onboarding utilisateur automatisé
2. Opt-In : Obtenir des abonnés
3. Créer une habitude avec des rappels programmés
4. Envoyer des messages personnalisés déclenchés par des événements
5. Améliorer l’expérience utilisateur avec des messages de service
6. Réengager les utilisateurs inactifs pour minimiser le churn
7. Favoriser l’adoption et la découverte de fonctionnalités
8. Faire passer les utilisateurs gratuits au premium
9. Promouvoir les programmes de fidélité et encourager les parrainages

1. Onboarding utilisateur automatisé

On ne saurait trop insister sur l’importance des premières communications que vous envoyez à un nouveau client. C’est le cas où, en fonction de la première impression, vous pouvez soit réussir (= faire descendre le nouveau venu dans l’entonnoir de vente), soit échouer (= perdre le client durement acquis dès le premier jour).
Indicateurs clés : taux d’activation, taux d’adoption de l’application, rétention J1, et même la LTV client (connue pour être augmentée par un bon onboarding de jusqu’à 300 %)
Canaux à utiliser : il est préférable d’opter pour l’omnicanal — utilisez des messages in-app + des e-mails + des notifications push
Exemple concret : l’application de yoga Down Dog (+ de 500k abonnés, + de 100k DAU)
De nombreuses applications de santé et de bien-être tentent de fournir aux utilisateurs des expériences hautement personnalisées. Pour les créer, au cours de l’onboarding, les applications doivent collecter et interpréter un large éventail d’informations sur les clients : de leur parcours à leur emploi du temps préféré.
Voici comment Down Dog aborde son entretien d’introduction. Sur ses écrans d’accueil, l’application demande à l’utilisateur de se souvenir de son expérience passée avec le yoga, tout en lui permettant de personnaliser chaque aspect des futures sessions : du rythme de l’activité à la musique de fond.
Après avoir répondu à une liste de questions, les utilisateurs s’investissent dans l’utilisation de l’application et sont impatients de profiter de leur expérience de yoga hautement personnalisée.

Comment créer un flux d’onboarding similaire pour votre application :
1️⃣ Commencez à communiquer lors de l’événement « Compte enregistré »
2️⃣ Programmez une série de messages in-app les uns après les autres : posez toutes les questions qui vous aideront à personnaliser l’expérience de votre nouvel utilisateur et à le retenir dans l’application. Vous pouvez également présenter les fonctionnalités les plus précieuses de votre application et informer les utilisateurs de ce qui les attend après avoir terminé l’onboarding.
3️⃣ Attendez que l’événement « Action d’activation » soit déclenché. À partir de là, vous pouvez diviser le flux en deux :
4️⃣ Taguez la partie des utilisateurs qui se sont activés avec succès. Vous continuerez à communiquer avec eux via vos communications régulières dans d’autres flux de messagerie.
5️⃣ Reprenez contact avec ceux qui n’ont pas terminé leur processus d’activation. Les notifications push et les e-mails sont les bons canaux pour rappeler aux utilisateurs d’ajouter les informations manquantes sur leur profil et d’effectuer l’action que vous considérez comme une activation (par exemple, suivre leur première séance d’entraînement dans votre application).

Voici à quoi peuvent ressembler vos rappels d’activation :

Notez que pour pouvoir les envoyer, vous devez vous assurer d’avoir obtenu la permission des utilisateurs pour leur envoyer des notifications push. En d’autres termes, les utilisateurs doivent s’inscrire (opt-in) :

2. Opt-In : Obtenir des abonnés

Le taux d’opt-in est l’un des indicateurs essentiels pour les spécialistes du marketing d’applications — l’ efficacité de vos communications marketing dépend beaucoup du nombre d’abonnés que vous avez.
Pour encourager plus d’utilisateurs à accepter de recevoir vos notifications push (surtout sur iOS), montrez des messages in-app à vos nouveaux utilisateurs, en expliquant les avantages de recevoir vos notifications.
Permettez également aux utilisateurs de choisir les sujets sur lesquels ils souhaitent être informés. De cette façon, ils verront la valeur que vos messages leur apportent spécifiquement, et ils sauront que vous ne les spammerez pas avec du contenu non pertinent.
Indicateurs clés : taux d’opt-in + DAU et MAU (à long terme)
Canal à utiliser : messagerie in-app Exemples concrets : Calm (application n°1 pour le sommeil, la méditation et la relaxation avec plus de 1,5 million d’avis 5 étoiles) et PunchLab (une application d’entraînement de boxe conçue par des boxeurs)
Les deux applications vont plus loin que de demander brutalement si elles peuvent envoyer des notifications push. Elles suggèrent plutôt d’envoyer des rappels pour que les utilisateurs se souviennent de pratiquer leurs activités choisies à des heures précises.

Calm et PunchLab suggérant l’opt-in pour des rappels de séance de méditation et d’entraînement, respectivement

Comment inciter les utilisateurs à accepter les notifications push de votre application :
1️⃣ Ciblez les utilisateurs qui ont ouvert votre application pour la première fois.
2️⃣ Montrez-leur un message in-app leur suggérant de s’abonner aux rappels par notification push.
3️⃣ Taguez les utilisateurs qui ont accepté de recevoir des notifications push à une heure précise.
4️⃣ Essayez à nouveau avec ceux qui n’ont pas accepté : la prochaine fois qu’ils ouvriront votre application, montrez-leur à nouveau le message d’opt-in.
5️⃣ Taguez tous ceux qui ont accepté cette fois-ci et terminez le parcours.

3. Créer une habitude d’utiliser votre application de santé et de bien-être avec des rappels programmés

Si vous voulez que vos clients restent actifs et engagés, vous devez travailler à les faire revenir régulièrement sur votre application.
La meilleure chose à faire est d’instaurer une (saine) habitude d’utiliser votre application de santé et de bien-être. Les communications automatisées vous aideront à accomplir cette tâche.
Indicateurs clés : intervalle de session (peut être mesuré par la dernière ouverture de l’application), DAU, MAU, taux de rétention, rétention J7 et J30 ; indirectement — conversion à un abonnement payant
Canaux à utiliser : notifications push, e-mails
Exemples concrets : Headspace (un autre leader dans le créneau des applications de bien-être mental avec Calm), MyFitnessPal (le premier choix des applications de compteur de calories), et Elevate ( Application de l’année d’Apple avec plus de 250k avis 5 étoiles)

Comment instaurer l’habitude d’utiliser votre application de santé et de bien-être :
1️⃣ Ciblez un segment d’utilisateurs qui ont accepté les notifications push (en général) ou ceux qui se sont abonnés pour recevoir des rappels à une heure particulière de la journée.
2️⃣ Donnez-leur une chance d’ouvrir votre application sans votre rappel. S’ils n’ont pas déclenché l’événement « Ouverture de l’application » après l’heure que vous avez fixée, envoyez-leur une notification push.
3️⃣ Configurez le parcours pour qu’il se répète quotidiennement avec la fonction de Lancement programmé.

Vous vous souvenez comment PunchLab suggère aux utilisateurs d’opter pour des rappels d’entraînement ? Voici à quoi ressemble leur message final — simple et motivant :

Du point de vue du spécialiste du marketing, la notification push est répétitive — le texte reste le même d’un jour à l’autre, ainsi que d’un utilisateur à l’autre. Ce qui est personnalisé, c’est l’heure programmée choisie par chaque utilisateur particulier.

Dans Pushwoosh, vous pouvez créer un rappel similaire en utilisant le Lancement programmé dans le Customer Journey Builder de Pushwoosh. Découvrez d’autres façons d’utiliser le bon timing à votre avantage avec les fonctionnalités de Pushwoosh pour les campagnes programmées.

4. Maintenez vos utilisateurs engagés avec une messagerie personnalisée déclenchée par des événements

L’avantage de commercialiser une application de santé et de bien-être est que vous en savez beaucoup sur vos utilisateurs : comment ils se sont sentis dernièrement, s’ils ont suivi leur régime à la lettre, etc.
Pour un spécialiste de la communication, cela ne signifie qu’une chose : il peut créer des messages extrêmement personnalisés et les envoyer au moment le plus pertinent !
Indicateurs clés : CTR des notifications push/messages in-app/e-mails (à très court terme), DAU, MAU, taux de rétention
Canaux à utiliser : notifications push, messages in-app, e-mails
Exemple concret : VOS (+ de 100k utilisateurs actifs)
Dans le contexte du suivi du bien-être, l’application VOS suggère aux utilisateurs de noter comment ils se sentent sur le moment. Ensuite, l’application peut envoyer une notification push faisant référence au sentiment noté et suggérant une affirmation pertinente pour qu’un utilisateur puisse se remonter le moral, par exemple :

De plus, VOS réagit aux sessions inachevées. Imaginez : contrairement à de nombreuses autres applications qui s’attendent à ce qu’un utilisateur ouvre au moins l’application une fois par jour, l’équipe de VOS ne sera satisfaite que si un utilisateur accomplit toutes les tâches de la liste de contrôle quotidienne. S’il ne le fait pas, l’application enverra un rappel :

Comment réagir à tout type d’activité utilisateur in-app avec la messagerie automatisée :
1️⃣ Ciblez tous les utilisateurs qui ont ouvert votre application aujourd’hui.
2️⃣ Attendez qu’ils effectuent l’action cible dans l’application — pour VOS, ce sera de faire une entrée dans le journal.
3️⃣ Envoyez une notification push avec une réaction pertinente à l’action effectuée. Encouragez les utilisateurs à ouvrir votre application et à en accomplir une autre.
4️⃣ Si un utilisateur n’a pas effectué la première action cible, ramenez-le à l’application avec une notification push y faisant référence.
5️⃣ Suivez le nombre d’utilisateurs que vous avez réussi à engager. Vous pouvez différencier davantage vos communications, taguer les utilisateurs en fonction des actions qu’ils ont effectuées (ou non) ou simplement terminer le parcours ici.

5. Améliorer l’expérience utilisateur avec des messages de service automatisés

Une autre façon de maintenir l’engagement des utilisateurs est de leur envoyer des rappels personnalisés sur les activités auxquelles ils se sont inscrits. Ce type de communication ressemblera à des messages de service et nécessitera une personnalisation plus avancée. Indicateurs clés : taux de participation à un événement en direct promu, intervalle de session, DAU, MAU, rétention J7 et J30
Canaux à utiliser : notifications push, e-mails
Exemples concrets : Insight Timer (4,9 sur 5 étoiles sur l’ App Store et Google Play ; 16 % de rétention J30)

Comment envoyer des rappels d’événements automatisés aux utilisateurs de votre application de santé et de bien-être :
1️⃣ Ciblez les utilisateurs qui se sont inscrits à une activité particulière — comme une session de yoga en direct dans l’exemple ci-dessus.
2️⃣ Programmez une notification push à envoyer une heure avant le début de l’événement.
3️⃣ Planifiez à l’avance deux scénarios de communication possibles :

• pour les utilisateurs qui ont ouvert votre notification push : vérifiez s’ils participent réellement à l’événement ;
• pour les utilisateurs qui n’ont pas ouvert la notification push : envoyez-leur un rappel supplémentaire par e-mail 30 minutes avant le début de l’événement. Vérifiez s’ils rejoignent l’activité après cela.
  Le Customer Journey Builder de Pushwoosh collectera des statistiques pour chaque étape afin que vous puissiez évaluer l’efficacité de vos canaux de communication et également mesurer le taux de participation à l’événement suivi.

6. Réengager les utilisateurs inactifs pour minimiser le churn

Tous vos efforts d’acquisition d’utilisateurs sont vains si vous ne parvenez pas à retenir les nouveaux venus et à les maintenir actifs. C’est là que les notifications push et les e-mails viennent à la rescousse. Ces canaux de communication sont très efficaces pour la rétention des utilisateurs et la prévention du churn.
Indicateurs clés : ouverture de l’application/intervalle de session, DAU, MAU, temps passé dans l’application, nombre de lancements de l’application, ouvertures d’écran, LTV utilisateur
Canaux à utiliser : notifications push, e-mails
Exemples concrets : Elevate
Les saines habitudes ne sont bénéfiques que lorsque les gens s’y tiennent. Parfois, les applications de santé et de bien-être doivent donc agir comme des coachs motivants et rappeler aux utilisateurs de reprendre leurs routines autrefois commencées.

Comment réengager les utilisateurs dans votre application de santé et de bien-être :
1️⃣ Ciblez les utilisateurs qui n’ont pas été actifs pendant une certaine période. Vous pouvez choisir le nombre de jours d’inactivité nécessaire lorsque vous configurez l’événement de départ.
2️⃣ Envoyez une notification push qui remettra un utilisateur sur la bonne voie.
3️⃣ Attendez que l’événement « Ouverture de l’application » soit déclenché.
4️⃣ Si l’événement n’a pas été déclenché, envoyez un autre message de réengagement.

7. Favoriser l’adoption et la découverte de fonctionnalités

En mettant en avant vos dernières améliorations et en expliquant comment les fonctionnalités moins utilisées peuvent bénéficier à votre public, vous pouvez augmenter la satisfaction des utilisateurs avec votre produit — et vos KPIs également.
Indicateurs clés : délai d’adoption et taux d’adoption de la fonctionnalité ; DAU et MAU
Canaux à utiliser : notifications push, e-mails et messagerie in-app
Exemples concrets : Lifesum (l’une des principales applications de santé et de fitness dans la région nordique ; en activité depuis 2008)
L’application est à la base un compteur de calories avancé, son équipe s’assure donc que les utilisateurs sont conscients de ses précieuses fonctionnalités. Si un client n’a pas utilisé une partie de ses fonctionnalités, Lifesum se fera un plaisir de la présenter dans une notification push.

Lifesum promeut ses fonctionnalités avec des notifications push

Pour favoriser une compréhension plus approfondie de la valeur de l’application, Lifesum envoie des e-mails — le format permet d’expliquer les fonctionnalités et leurs avantages pour l’utilisateur plus en détail.

Lifesum utilise également l’e-mail pour une promotion de fonctionnalités complète mais discrète

Comment promouvoir de nouveaux produits et l’adoption de fonctionnalités avec des communications automatisées :
1️⃣ Sélectionnez tous les utilisateurs comme segment cible.
2️⃣ Attendez la prochaine fois qu’ils ouvriront votre application. Une fois qu’ils l’ont fait, montrez-leur un message in-app leur suggérant d’essayer une nouvelle fonctionnalité.
3️⃣ Si un utilisateur n’a pas ouvert l’application, contactez-le via une notification push. Ensuite, vous voudrez leur montrer le même message in-app avec les informations sur la nouvelle fonctionnalité.
Pour rappel : par la suite, vous verrez les statistiques de chaque étape directement dans l’interface de Pushwoosh.

8. Faire passer les utilisateurs gratuits au premium

Générer des revenus est évidemment l’objectif ultime de toutes les communications marketing. Les applications de santé et de bien-être peuvent générer plus de profits en faisant passer leurs utilisateurs à des plans d’abonnement plus chers.
Avec la messagerie automatisée, vous pouvez facilement cibler des offres de mise à niveau pour ceux qui viennent de terminer leur essai gratuit ou qui utilisent depuis longtemps vos fonctionnalités gratuites uniquement. Et avec Pushwoosh, vous pourrez également suivre avec précision l’efficacité de ces communications.
Indicateurs clés : taux de conversion, nombre d’utilisateurs payants, revenus totaux, MRPPU, LTV
Canaux à utiliser : messages in-app, e-mails ; notifications push comme outil auxiliaire
Exemples concrets : Insight Timer (revenus mensuels de 400k $),Yazio (revenus mensuels de 2M $), Calm (revenus mensuels de 7M $)
Pendant que les utilisateurs sont encore dans l’application, les messages in-app en plein écran sont les meilleurs pour présenter les avantages d’un abonnement payant et proposer les réductions en cours :

Insight Timer et Yazio utilisent des messages in-app pour promouvoir les abonnements payants

Et si les utilisateurs ont déjà quitté l’application, vous pouvez promouvoir votre offre de mise à niveau dans un e-mail :

Calm promeut son abonnement payant par e-mail

Alternativement, vous pouvez présenter votre offre de mise à niveau sous la forme courte d’une notification push :

Dans la plupart des cas, vous voudrez lier une telle notification push à un message in-app où vous expliquerez l’offre plus en détail et dirigerez l’utilisateur vers l’achat avec un bouton CTA.

Comment faire passer les utilisateurs d’une application à un abonnement premium avec des communications automatisées :
1️⃣ Commencez par cibler tous vos utilisateurs gratuits.
2️⃣ Attendez qu’ils ouvrent votre application — ou, encore plus spécifiquement, qu’ils consultent un écran particulier.
3️⃣ S’ils l’ont fait, montrez-leur un message in-app avec une offre de mise à niveau.
4️⃣ S’ils n’ont pas ouvert votre application ou un certain écran, montrez-leur une notification push les incitant à considérer l’offre de mise à niveau.
5️⃣ S’ils ont cliqué sur la notification push, affichez un message in-app avec plus de détails.
6️⃣ S’ils n’ont pas cliqué sur la notification push, envoyez une offre de mise à niveau par e-mail.
7️⃣ Suivez le nombre de mises à niveau que vous avez obtenues avec chaque scénario de communication.

9. Promouvoir les programmes de fidélité et encourager les parrainages

Les programmes de fidélité et de parrainage aident à améliorer la reconnaissance de votre marque et à élargir votre flux de revenus. Une option consiste à récompenser vos clients actuels avec des offres personnelles et des codes promotionnels. Une autre option consiste à élargir votre base d’utilisateurs à l’aide de recommandations personnelles que vos utilisateurs peuvent faire à leurs proches.
Indicateurs clés : taux de rétention, LTV client, nombre total d’utilisateurs de l’application
Canaux à utiliser : e-mails, notifications push
Exemples concrets : Calm (+ de 100M de téléchargements; ⅓ des abonnements sont effectués le premier jour)
Avec autant de personnes utilisant déjà (ou, du moins, ayant essayé) Calm, l’application a dû être très spécifique lors du développement d’un programme de parrainage. L’équipe a ciblé les employés qui recevaient des avantages bien-être de leurs entreprises et a suggéré à leurs RH de considérer Calm. Voici l’e-mail qui annonçait l’offre :

Calm a présenté son programme de parrainage dans un e-mail

Bien que l’exemple de Calm semble unique et inspirant, vous devrez peut-être proposer une promotion de fidélité plus traditionnelle. Le moyen le plus simple d’engager les utilisateurs de votre application de santé et de bien-être dans un programme est de leur offrir un code promotionnel — celui qu’ils peuvent utiliser eux-mêmes lors du prochain paiement ou celui qu’ils peuvent partager avec des amis :

Voici comment vous pouvez créer une campagne de promotion de programme de fidélité/parrainage — nous allons créer un exemple de flux pour cette version plus simple d’une promotion de parrainage :
1️⃣ Choisissez tous vos abonnés payants comme segment cible.
2️⃣ Sans attendre qu’ils effectuent une action spécifique dans votre application, envoyez-leur un e-mail décrivant les conditions de parrainage.
3️⃣ Gardez un œil sur le nombre de fois où votre code promotionnel a été appliqué — c’est-à-dire, combien de nouveaux utilisateurs sont arrivés dans votre application.

Plus de façons d’engager l’audience de votre application de santé et de bien-être avec des outils d’automatisation

Bien sûr, votre équipe marketing peut imaginer de nombreux autres scénarios spécifiques qui engageront l’audience de votre application ; et, nous parions, vous voudrez les automatiser. C’est ce que Pushwoosh peut vous aider à faire.

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