משווקי מובייל אינם כולם זהים. בהתאם לתעשייה ולמשתמשים, המטרות והאתגרים שלהם משתנים מאוד. שוחחנו עם משווקי מובייל ומומחי תעשייה כדי לברר כיצד מומחי מחזור חיים ושימור ברחבי העולם עובדים עם המשתמשים שלהם להשגת מטרותיהם.
סיכום קצר: משווקי מובייל שאינם ממוקדי-מובייל (מסחר אלקטרוני, תיירות וכדומה) שואפים להגדיל רכישות, בעוד משווקי משחקים (כולל מגזרי הימורים וקזינו) שואפים לשימור משתמשים.
המשיכו לקרוא כדי ללמוד על סיפורי ההצלחה והכישלונות שלהם, קהלי היעד, הניסויים והמדדים שיכולים לעזור לכם לשפר את האסטרטגיה שלכם.
אבל קודם כל, עם מי שוחחנו? משווקי מחזור חיים, מומחי שימור ומנהלי שיווק פרויקטים מקנדה עד הודו.
חילקנו את המשתתפים לשתי קבוצות, בהתאם למטרותיהם וגישותיהם:
תובנה: מטרות, מדדים וגישות של משווקים בתחומי המשחקים, ההימורים והקזינו דומים.
התפקידים גם הם השתנו בהתאם לתעשייה שבה פעל המשווק: תפקיד מחזור החיים שלט בתחום הלא-גיימינג, בעוד מומחי השימור היו נפוצים יותר בתחום המשחקים וההימורים. השיחות עם מנהלי שיווק הפרויקטים הובילו אותנו לתובנה נוספת:
תובנה: בצוותי גיימינג קטנים יותר, השימור הוא מטרת צוות, ולכן אפילו מנהל פרויקט מכיר מקרי הצלחה, מדדים ותעלולים נוספים.
כעת, נוכל להתעמק באסטרטגיות שבהן שתי הקבוצות משתמשות כדי להתמודד עם אתגרים אלה ולהשיג את מטרותיהן (הנמדדות על פי המדדים).
גישות להשגת המדדים החלומיים
1. שימוש בכל הערוצים האפשריים כדי לפנות למשתמשים
לא משנה מה התעשייה, כל המשווקים רוצים להזכיר למשתמשים את האפליקציות שלהם. מבין הערוצים השונים לשימור, משווקים שאינם מגיעים מגיימינג ציינו אימיילים, התראות push ו-WhatsApp. במקביל, משווקי גיימינג ציינו התראות push, SMS, in-apps, רשתות חברתיות, קהילות, יחד עם אימיילים ושיחות טלפון.
תובנה: אימייל הוא עדיין ערוץ השיווק המוזכר ביותר. כל המשווקים שאיתם שוחחנו ציפו שהוא יהיה הזול ביותר.
2. הבנת ערך התוכן
במקרה של אפליקציות תחביב או אורח חיים, תוכן יכול להיות גורם מכריע. אחד מהמרואיינים שלנו השיג את שיעור הפתיחה הגבוה ביותר והשימור הטוב ביותר (אי אפשר לחשוף את המספרים המדויקים) על ידי שילוב מחקר על תחומי עניין של משתמשים עם התראות push יומיות על תוכן חדש.
🌟ראו דוגמה לתוכן שSport1, לקוח Pushwoosh, שולחת דרך התראות push.
אותה אסטרטגיה פועלת גם בגיימינג. חלק מהצוותים משתמשים בהתראות push ובהתראות בתוך המשחק יחד כדי להודיע לשחקנים על אירועים חדשים, אתגרים ועדכוני תוכן.
🌟קראו כיצד Bladestorm משתמשת בהתראות push וב-in-apps כדי להודיע לשחקנים על סקינים חדשים ומלאי.
תובנה: משווקים משתי הקבוצות מתקשים ליצור תוכן שממיר. הדרך הטובה ביותר להשיג זאת היא הבנת פעילות המשתמשים וסגמנטציה.
App Marketer of the Year & 2x Consultant of the Year | Founder @ Aperture
כדי ליצור תהליכי קליטה עם מסרים שממירים, התחילו בצעד אחד פשוט: שוחחו עם הלקוחות שלכם. הבנת המטרות שלהם בעת השימוש במוצר שלכם היא קריטית. השערות פנימיות שימושיות, אך התובנות האמיתיות מגיעות מהשפה של הלקוחות.
למשל, ב-Curio השקענו זמן בהבנה עמוקה של הלקוחות שלנו. גילינו שאנשים השתמשו במוצר כדי לנהל שיחות טובות יותר, להעמיק קשרים ולהיראות מעניינים יותר. כך, כשכתבתי את השורה “הפכו לאדם המעניין ביותר בחדר,” היא הדהדה והמירה.
אל תניחו שאתם יודעים מה המשתמשים שלכם רוצים. שאלו אותם. הקשיבו בקפידה. ואז עצבו את המסרים שלכם בשפה שלהם.
3. זיהוי מתי ומדוע משתמשים עוזבים
ציטוט ממנהל פרויקט גיימינג: “נתקלנו באתגרים בשיפור השימור מעבר ל-29 הימים הראשונים (D29) של המשחק. למרות יישום אסטרטגיות שונות, צפינו ששיעור השימור בשלב זה לא השתפר כפי שציפינו. לאחר הרהור, הכרנו בכך שניתן לייחס זאת לשינויים רחבים יותר במחזור החיים של משחקים קז’ואל לאורך זמן. נוף המשחקים הוא דינמי, כאשר התנהגויות והעדפות משתנות של שחקנים עשויות להשפיע על טקטיקות שימור מסורתיות.”
4. הבנה האם כדאי להשקיע במשתמשים שעזבו
נטישה היוותה נושא סותר. בעוד שכל משווקי הלא-גיימינג שאיתם שוחחנו השקיעו מאמצים משמעותיים בשימור משתמשים, חלק ממשווקי הגיימינג העדיפו רכישה.
השוו בין שתי הגישות:
תרחיש 1: משווק שימור של אפליקציית תחביב משתמש בהנחות winback עבור משתמשים שעזבו בשילוב עם תוכן יומי טרי.
תרחיש 2: משווק שימור של אפליקציית הימורים משתמש בשיחות טלפון מבוססות AI כדי להפעיל מחדש את הקהל במאמץ מינימלי. מי שיגיב לשיחות האוטומטיות יעבור לתקשורת אנושית ישירה.
בסופו של דבר, ההחלטה האם לנסות לשמר או לשחרר תלויה בגורמים רבים. בין הגורמים המרכזיים, אנו רואים את יחס CPA/CRC: מה יהיה יקר יותר - לרכוש קהל חדש או לשמר את הקיים?
🌟למדו כיצד משתמשי Pushwoosh משלבים את Amplitude עם Pushwoosh למניעת נטישה.
תובנה: במקרים מסוימים, כגון משחקים hypercasual, נטישה נתפסת כיקרה יותר מרכישה.
Growth, Monetization & Lifecycle Marketing @ Flo Health
שימור הוא המדד המרכזי להתמקד בו ברגע שיש לכם בסיס משתמשים משמעותי, מכיוון שהוא משפיע משמעותית על רכישה ומונטיזציה בטווח הארוך. כדי להגביר רכישה עם המשתמשים הקיימים שלכם, יישום מערכת הפנייה חזקה שמעודדת או מתמרצת משתמשים להפנות אחרים היא חיונית.
ב-2024, מינוף נתונים לתקשורת מותאמת אישית, שימוש בתקשורת רב-ערוצית וניסויים הם אסטרטגיות קריטיות. תקשורת מותאמת אישית מבטיחה שהמסרים יהדהדו עם המשתמשים, בעוד גישות רב-ערוציות מגיעות למשתמשים בכל מקום שבו הם נמצאים.
5. זיהוי קטעי השוק הרווחיים
משווקי לא-גיימינג וגיימינג כאחד הודו שהם מעדיפים לשלוח תמריצים לסגמנטים של משתמשים שמוכנים לשלם עבור האפליקציה שלהם. קל יחסית לזהות סגמנט זה אם יש לכם צוות אנליטיקה פנימי. עם זאת, 90% ממשווקי הלא-גיימינג שאיתם שוחחנו התקשו לאסוף נתוני משתמשים ונאלצו להמתין לפחות שלושה חודשים לתמיכה מצוות הפיתוח.
תובנה: משווקי מחזור חיים לעיתים קרובות נאלצים להתמודד עם הגדרות טכניות בעצמם בשל חוסר זמינות של צוותי הפיתוח שלהם.
Senior CRM Manager at Wolt | Mobile Growth Consultant
מניסיוני כעובד פנים-ארגוני וכיועץ צמיחה, שמתי לב שהקשר בין צוותי שיווק מחזור חיים לצוותי פיתוח הוא קריטי. לצערי, קשר זה מוזנח לעיתים קרובות כגורם מכריע בעת שדרוג כלי ההמשתתפות שלכם לפוטנציאל המלא שלהם.
משווקי מחזור חיים תלויים בצוותי פיתוח כדי להבטיח את היישום הטכני של הכלים. משלב האינטגרציה הראשוני ועד להגדרת אנליטיקה ומעקב, צוותי מחזור חיים כמעט תמיד תלויים בצוותי פיתוח. חשוב להבטיח שתהליך זה מתואם היטב בין שני הצוותים.
לאחר השלמת ההגדרה הראשונית, עולה שאלת התחזוקה. עם יישום האוטומציה, פתרון בעיות, עדכון תכונות לפי הצורך והתאמה לצרכים העסקיים הגדלים של מספר צוותים, יישומים נוספים לעיתים קרובות הכרחיים. וצוותי מחזור חיים כנראה לא יכולים לבצע זאת באופן עצמאי. אז מה עושים?
הנה כמה טיפים מעשיים לשקול:
- גישה בין-תפקודית: מעורבות מתמשכת של שני הצוותים חיונית לפעולה יעילה. תכנון משותף, עדכונים קבועים ויעדים משותפים יכולים לעשות הבדל גדול בתעדוף והבנת ההשפעה של פרויקטים חדשים.
- תיעוד ברור: יצירת תיעוד ברור ומקיף יכולה להיות גורם מכריע. העצמת משווקים לפתרון בעיות באופן עצמאי מאפשרת לצוותי פיתוח להתמקד בצווארי בקבוק טכניים בעלי השפעה גדולה יותר.
- כלים ידידותיים למשתמש: השקעה בכלים ידידותיים למשתמש יכולה להפחית את הצורך בסיוע מתמיד מהמפתחים. עם כלים שמתמקדים יותר ויותר בפתרונות no-code, בחירה בהם יכולה להפחית את התלות בצוותי פיתוח לנושאים קלים, ולפנות זמן פיתוח יקר.
לכן, היכולת ליצור סגמנטים של משתמשים ללא עזרה טכנית חשובה כל כך למשווקי מחזור חיים.
🌟למדו כיצד משתמשי Pushwoosh יוצרים סגמנטים של משתמשים מחוץ לקופסה.
6. CRM הוא המפתח
רוב המשווקים שאיתם שוחחנו השתמשו בסוג כזה או אחר של תוכנת CRM. חלק מהצוותים השתמשו בכלים חיצוניים לאחסון נתוני משתמשים, בעוד שאחרים בנו מערכות CRM פנימיות לשליחת כל התקשורת ממקום אחד.
ציטוט ממשווק בתחום הגיימינג: “זיהינו סגמנט של מנויים שעסקו בעבר במשחק שלנו אך הפכו לא פעילים לאורך זמן. על ידי מינוף נתוני CRM, התאמנו קמפיינים מותאמים אישית של התראות push כדי לעודד אותם לחזור למשחק.”
בעוד שחלק ממשווקים הודו שה-CRM הפנימי שלהם ‘דרש עבודה רבה ויכול, במצבים מסוימים, לדרוש תכנות’, אחד ממנהלי הפרויקטים שאיתם שוחחנו הציע לחשוב פעמיים לפני רכישת תוכנת מעורבות משתמשים מוכנה. קריטריוני ההערכה צריכים לכלול את ‘מורכבות הכלי, עלות, בעיות אינטגרציה ומגבלות התאמה אישית.’
Co-Founder & Head of Growth @ Replug
סגמנטציה יעילה ב-CRM למובייל חשובה לשיפור שיעורי המרה ולהבטחה שמשתמשים יקבלו מסרים מותאמים אישית ורלוונטיים מבלי להרגיש מוצפים. אם תשלבו תובנות מפעילות משתמשים ותכונותיהם, תוכלו ליצור חוויה מותאמת ומרתקת יותר.
לדוגמה, בתרחיש של רכישה בתוך האפליקציה, מיקוד למשתמשות (מבוסס תכונות) המעוניינות בציוד ספורט (מבוסס פעילות) עם הנחות ספציפיות על מוצרים קשורים יכול לשפר משמעותית את המעורבות. גישה דו-פרמטרית כזו מבטיחה שהמסרים שלכם יהיו גם רלוונטיים וגם בזמן הנכון.
דוגמה נוספת תהיה שליחת קוד הנחה למשתמשים שמעולם לא השתמשו באחד, או מיקוד למשתמשים שמעולם לא ביצעו רכישה.
בנוסף, שימוש בתכונות משתמש מאפשר גם התאמה אישית עמוקה יותר, כמו שילוב שם המשתמש במסרים או שליחת ברכת יום הולדת שמחה, מה שמגביר מאוד את המעורבות ומחזק את הקשר עם האפליקציה שלכם. ללא סגמנטציה, התקשורת מרגישה גנרית ולא מהדהדת עם המשתמשים ברמה האישית.
7. מציאת האיזון בין שחקנים שמעריכים לבין אלה שאינם מעריכים בונוסים
זהו מקרה ספציפי מאוד של קזינו/הימורים, אם כי הבנת תחומי העניין של הקהל תקפה בכל התעשיות.
חלק מהשחקנים עוזבים ברגע שהם חווים מזל רע כי הם רוצים תגמולים מובטחים עבור פעולה מסוימת. לכן משווקים משתמשים בבונוסים של “מזל רע” להארכת זמן המשחק שלהם, וזה עובד עבורם. סגמנט אחר של שחקנים עשוי להיות לא מגיב לתגמולים בתוך המשחק ברגע שהם עולים על המגבלות היומיות. משווקים יכולים להציע לאותם משתמשים צורות אחרות של תמריצים לפני שהם עוזבים.
דוגמאות לסגמנטים ואירועים
כעת, בואו נסתכל על כמה דוגמאות לסגמנטים ורצפי מחזור חיים שמשתתפי המחקר שלנו שיתפו איתכם, עמיתים משווקי מובייל.
אפליקציות שפורסמו לאחרונה
ברוב המקרים, המשווקים שאיתם שוחחנו לא היו להם סגמנטציה מתוחכמת לאפליקציות שפורסמו לאחרונה. הם מצאו שמספיק שיהיו:
סגמנט 1: משתמשים חדשים
סגמנט 2: משתמשים פעילים
דוגמה לקמפיין: משתמש חדש > in-app ‘אפשר התראות push’
Growth Manager @ AppAgent
קליטה נכונה של משתמשים היא קריטית. הנה כיצד תוכלו לייעל אותה:
- חנכו, הנחו, פתרו פורמליות: וודאו שמשתמשים מבינים את הצעת הערך הייחודית מההתחלה.
- הרשמה בלחיצה אחת: פשטו את תהליך ההרשמה או הכניסה לחשבון כדי לשפר נגישות ולזרז אינטראקציה.
- חזותיים: השתמשו בחזותיים מרתקים כדי להסביר תכונות ויתרונות תוך הצגת זהות המותג שלכם.
- מיקרו-אינטראקציות: שלבו אנימציות קטנות או תגובות לפעולות משתמש כדי להוסיף נגיעה מהנה.
- חשיפה הדרגתית: חשפו מידע באופן הדרגתי כדי למנוע מהמשתמשים להרגיש עמוסים.
- התאמה אישית: התאימו את החוויה לתחומי העניין של כל משתמש כדי לשפר מעורבות.
- הנחיות קונטקסטואליות: ספקו הנחיות רגישות-להקשר כדי לסייע למשתמשים בניווט באפליקציה.
בדקו את הבלוג של AppAgent על סוגי תהליכי משתמשים חדשים.
אפליקציות freemium
סגמנט 3: משתמשים רשומים
סגמנט 4: גרסת ניסיון חינמית
דוגמה לקמפיין: משתמש חדש > משתמש רשום > גרסת ניסיון חינמית
שלחו הודעת in-app במהלך הסשן הראשון של המשתמש כדי לתמרץ אותו להירשם (נקודות/בונוסים).
Founder @ App Masters
ככל שתוכלו לשמר יותר משתמשים, כך תוכלו להוציא יותר על רכישת משתמש חדש, או אפילו טוב יותר - לגרום לבסיס המשתמשים הנוכחי שלכם להביא יותר משתמשים חינמיים.
אני אלך אף יותר רחוק ואגיד: התמקדו בהמרת מנויים.
לקוח אחד שלנו מייצר הורדה של 1M לחודש עם 5M MAU. הם בדקו הוספת paywall במהלך חווית המשתמש הראשונה שלהם ושמו לב לעלייה בשימור ובהכנסות: 60-80% מהקונים שלהם מגיעים במהלך חוויית הקליטה.
יש להם אפליקציה ויראלית מעצם טבעה, ולכן הגדלת שיעור השימור הייתה המטרה העיקרית שלהם. אבל הגדלת שיעור ההמרה ללקוחות משלמים הגדילה גם את שיעור השימור של האפליקציה!
אפליקציות עם רכישות בתוך האפליקציה
כאן, אנו מוסיפים עוד אירועים כדי לעקוב אחר השלבים בין ניסיון החינמי/גילוי האפליקציה, הצעדים שאנו נוקטים לשכנוע משתמשים, והרכישה.
סגמנט 4: אירוע הפעלה: הוסף לעגלה, פרסם משרה, ניסה שיעור חינמי וכדומה.
סגמנט 5: ביצע רכישה
דוגמה לקמפיין: הרשמה > קליטה in-app > אירוע הפעלה > ביצע רכישה
Founder @ App Masters
יש לנו מקרה בוחן נוסף של לקוח שעלה מ-250 דולר ל-1,000 דולר לחודש עם רק 15 הורדות ביום. על ידי התמקדות בהכנסות ממנויים, מגדילים שימור ורוכשים יותר משתמשים.
לפי החישוב, 15 הורדות ביום = 450 הורדות לחודש, כלומר נקודת האיזון שלו הייתה רק 0.56 דולר להתקנה (250 / 450 הורדות).
על ידי אופטימיזציה של ה-paywall שלו ובדיקת תמחור, נקודת האיזון שלו עלתה ל-2.22 דולר להתקנה. נקודת איזון של 2.22 דולר הופכת את האפליקציה למועמדת ריאלית לרכישה בתשלום.
אפליקציות עם רכישות חוזרות
סגמנט 6: נטישה
סגמנט 7: רכישה שנייה
דוגמה לקמפיין: גרסת ניסיון חינמית > ביצע רכישה > רכישה שנייה > נטישה
Growth Manager @ AppAgent
ה-paywall שלכם הוא גורם מרכזי בהמרת משתמשים ללקוחות משלמים. כדי לייעל את ה-paywall שלכם, שקלו את האלמנטים הבאים:
- מיקום אסטרטגי: בדקו את התזמון ומיקום ה-paywall לנראות אופטימלית.
- עיצוב: הציגו דף לפני ה-paywall, שפרו את התקשורת עם המשתמש, ויישמו מערכת התקדמות בתוך ה-paywall.
- אורך: השוו את הביצועים של paywalls מפורטים לעומת גרסאות קצרות יותר.
- רושם ראשון ו-USP: התנסו בהצעות ערך ייחודיות שונות תוך התמקדות ביתרונות ברורים ושימוש בעיצובים אטרקטיביים.
- תוכניות ותמחור: השתמשו במד רגישות מחיר כדי לקבוע תמחור אופטימלי והתנסו באפשרויות אריזה.
אלה הן הבסיסיות שרוב הנשאלים שלנו ציינו. בנוסף, חלק מהמשווקים ציינו שהם משתמשים במחזורי חיים מתוחכמים הרבה יותר. לדוגמה:
קמפיין אפליקציית הימורים: הרשמה > אימייל ברוכים הבאים > הפעלת SMS > הצעת בונוס SMS/push > קיבל בונוסים > הפך לא פעיל > נטש
דוגמאות נוספות לסגמנטים של אפליקציות:
- פעילות/משחקיות
- הפך לא פעיל/נטש
- כניסה/זמן שהייה באתר
- תדירות פעילות פיננסית
- רמת מיומנות השחקן
- התנהגות בתוך המשחק
- הרגלי הוצאות
- העדפות תוכן
סיכום
תעשיית המובייל גדלה במהירות, אך הערוצים וההזדמנויות שלה שונים מאוד משיווק דיגיטלי טיפוסי. משווקי מובייל חייבים להתמקד בערוצים רבים יותר מעמיתיהם הדיגיטליים, כולל התראות push לאפליקציה (ולעיתים לאתר), הודעות in-app, אימיילים, SMS, WhatsApp, יחד עם בניית קהילות, אופטימיזציית חנות אפליקציות, שיווק משפיענים ועוד.
כדי לעזור לכם לשרוד בסביבה תחרותית זו, ריכזנו רשימה של ebooks ומדריכים:
- אסטרטגיית שיווק מחזור חיים לאפליקציות מובייל
- מסרים למובייל עבור מסחר אלקטרוני
- מדריך צמיחה לאפליקציות גיימינג
