モバイルマーケターはみな同じではありません。業界やユーザーによって、 目標と課題は大きく異なります。私たちはモバイルマーケターと 業界の専門家に話を聞き、世界中のモバイルライフサイクルおよびリテンション担当者が どのようにユーザーと向き合い、目標を達成しているかを調査しました。
TL;DR： モバイルファーストではない（Eコマース、旅行など）モバイルマーケターは 購買促進を目指しているのに対し、ゲーム（ベッティングやカジノセグメントを含む） マーケターはリテンションを重視しています。
成功事例と失敗談、ターゲットセグメント、実験、そして自社戦略改善に役立つ指標について 読み進めてください。
まず、誰に話を聞いたのかをご紹介します。カナダからインドまで、ライフサイクルマーケター、 リテンション担当者、プロジェクトマーケティングマネージャーに取材しました。
参加者を目標とアプローチに基づき、2つのコホートに分けました。
インサイト： ゲーム、ベッティング、カジノのマーケターの目標・指標・アプローチは類似しています。
役割も業界によって異なりました。非ゲーム業界ではライフサイクルの役割が主流で、 ゲームやベッティングではリテンション担当者がより多く見られました。 プロジェクトマーケティングマネージャーとの対話から、別のインサイトも得られました。
インサイト： 小規模なゲームチームでは、リテンションはチーム全体の目標であるため、 プロジェクトマネージャーでさえ成功事例、指標、その他のノウハウを把握しています。
それでは、両コホートがこれらの課題に取り組み、目標（指標によって測定される）を達成するために 使用している戦略を詳しく見ていきましょう。
理想の指標を達成するためのアプローチ
1. 可能なすべてのチャネルを活用してユーザーにリーチする
業界を問わず、すべてのマーケターがユーザーにアプリを想起させたいと考えています。 リテンション向けのさまざまなチャネルの中で、非ゲームマーケターはメール、 プッシュ通知、WhatsAppを挙げました。一方、ゲームマーケターはプッシュ通知、SMS、 in-app、ソーシャルメディア、コミュニティに加え、メールや電話も言及しました。
インサイト： メールは依然として最も頻繁に挙げられるマーケティングチャネルです。 取材したすべてのマーケターが、最もコストが低いと期待していました。
2. コンテンツの価値を理解する
趣味やライフスタイルアプリの場合、コンテンツが決定打になることがあります。 取材した担当者の1人は、ユーザーの興味に関する調査と毎日のプッシュ通知を組み合わせることで、 最高のオープン率とリテンション（具体的な数値は非公開）を達成しました。
🌟コンテンツの事例を見る Pushwooshの顧客であるSport1が、プッシュ通知で配信しているコンテンツです。
同じ戦略はゲームにも有効です。一部のチームでは、プッシュ通知とin-gameアラートを 組み合わせて、プレイヤーに新しいイベント、チャレンジ、コンテンツ更新を通知しています。
🌟Bladestormがプッシュ通知を活用する方法を読む ——in-appと組み合わせて 新しいスキンやインベントリについてプレイヤーに通知する事例です。
インサイト： 両コホートのマーケターは、コンバートするコンテンツの作成に苦労しています。 これはユーザーのアクティビティ・セグメンテーションを理解することで最もうまく達成できます。
App Marketer of the Year & 2x Consultant of the Year | Founder @ Aperture
コンバートするメッセージを含むオンボーディングフローを作成するには、 まず1つのシンプルなステップから始めてください。それは顧客と話すことです。 製品を使用する際の目標を理解することが重要です。社内の仮説は有用ですが、 本当のインサイトは顧客の言葉から生まれます。
例えば、Curioでは顧客を深く理解するために時間を投資しました。 人々がより良い会話をするため、関係を深めるため、より興味深い人物に見られるために 製品を使っていることを発見しました。そこで「部屋で最も興味深い人物になれ」という フレーズを書いたとき、それは響き、コンバートしました。
ユーザーが何を望んでいるかを推測しないでください。質問してください。注意深く聞いてください。 そして彼らの言葉を使ってメッセージを作成してください。
3. ユーザーが離脱する時期と理由を特定する
あるゲームプロジェクトマネージャーの言葉：「ゲームプレイ開始から29日目（D29）以降の リテンション改善に課題が生じました。さまざまな戦略を実施したにもかかわらず、 この段階のリテンション率が期待通りに改善されないことを観察しました。 振り返ると、これはカジュアルゲームのライフサイクルにおけるより広範な変化に起因する 可能性があると認識しました。ゲーミング環境はダイナミックで、プレイヤーの行動や 嗜好の変化が従来のリテンション戦術に影響を与えている可能性があります。」
4. 離脱ユーザーへの投資が価値あるかどうかを理解する
チャーンは矛盾するトピックでした。取材した非ゲームマーケターは全員がユーザーリテンションに 多大な努力を払っていましたが、一部のゲームマーケターは代わりに獲得を優先していました。
2つのアプローチを比較してください。
シナリオ1：趣味アプリのリテンションマーケターが、毎日の新鮮なコンテンツと 組み合わせた離脱ユーザー向けのウィンバック割引を使用しています。
シナリオ2：ベッティングアプリのリテンションマーケターが、AIによる電話で 最小限の労力でオーディエンスを再アクティベーションしています。自動コールに 応じた人が、その後の対人コミュニケーションの対象となります。
総合的に見て、リテンションを試みるか諦めるかの決断は、複数の要因に依存します。 主要な要因として、CPA/CRC比率があります。新しいオーディエンスを獲得するのと 既存のオーディエンスを維持するのと、どちらがより費用がかかるでしょうか。
🌟Pushwooshユーザーが AmplitudeとPushwooshを組み合わせてチャーンを防止する方法を学ぶ。
インサイト： ハイパーカジュアルゲームなど一部のケースでは、チャーンは 獲得よりもコストが高いと見なされています。
Growth, Monetization & Lifecycle Marketing @ Flo Health
相当なユーザーベースを確立したら、リテンションが注目すべき主要指標となります。 これは長期的に獲得とマネタイゼーションに大きな影響を与えます。既存ユーザーによる 獲得を促進するには、他のユーザーを紹介するよう促すか、インセンティブを与える 強力なリファラルシステムを実装することが不可欠です。
2024年においては、データを活用したコミュニケーションのパーソナライゼーション、 マルチチャネルコミュニケーションの活用、実験が重要な戦略です。パーソナライズされた コミュニケーションはメッセージがユーザーに響くことを確保し、マルチチャネルアプローチは ユーザーがいる場所でリーチします。
5. 収益性の高いセグメントを特定する
非ゲームとゲーム両方のマーケターが、アプリに対してお金を払う意欲のある ユーザーセグメントにインセンティブを送ることを好むと認めました。 社内に分析チームがあれば、このセグメントをかなり素早く特定できます。 しかし、取材した非ゲームマーケターの90%がユーザーデータの収集に苦労しており、 開発サポートを得るのに少なくとも3ヶ月待つ必要がありました。
インサイト： ライフサイクルマーケターは、開発チームの対応不足により、 技術的な設定を自分で対処しなければならないことがよくあります。
Senior CRM Manager at Wolt | Mobile Growth Consultant
社内とグロースコンサルタントとして働いた経験から、ライフサイクルマーケティングチームと 開発チームの関係が重要であることに気づきました。残念ながら、この関係はエンゲージメントツールを フルポテンシャルに高めるための決定的な要因として見落とされることがよくあります。
ライフサイクルマーケターはツールの技術的な実装を確保するために開発チームに依存しています。 初期統合段階からアナリティクスとトラッキングの設定まで、ライフサイクルチームは ほぼ常に開発チームに依存しています。このプロセスが両チーム間でうまく調整されることが重要です。
初期セットアップが完了すると、メンテナンスの問題が出てきます。自動化の実装、 問題のトラブルシューティング、必要に応じた機能更新、複数チームの絶えず成長する ビジネスニーズへの適応により、さらなる実装が必要になることが多いです。 そして、ライフサイクルチームには独立して行うためのノウハウがない可能性があります。 その場合はどうすれば良いでしょうか？
以下は考慮すべき実践的なヒントです。
- クロスファンクショナルアプローチ：両チームの継続的な関与は効率的な運営に不可欠です。 一緒に計画を立て、定期的な更新を行い、共有目標を持つことが、新しいプロジェクトの 優先順位付けと影響理解に大きな違いをもたらします。
- 明確なドキュメント：明確で包括的なドキュメントを作成することがゲームチェンジャーになります。 マーケターが問題を独自にトラブルシューティングできるようにすることで、開発チームは より影響力のある技術的ボトルネックに集中できます。
- ユーザーフレンドリーなツール：ユーザーフレンドリーなツールへの投資により、 定期的な開発者支援の必要性を減らせます。ツールがノーコードソリューションに ますます注力する中、これらを選択することで軽微な問題に対する開発チームへの 依存を減らし、貴重な開発時間を確保できます。
そのため、技術的なサポートなしにユーザーセグメントを作成できる機能が ライフサイクルマーケターにとって非常に重要です。
🌟Pushwooshユーザーが ユーザーセグメントをすぐに作成する方法を学ぶ。
6. CRMが鍵となる
取材したマーケターのほとんどが何らかの形のCRMソフトウェアを使用していました。 一部のチームはユーザーデータを保存するために外部ツールを使用し、他のチームは 1つの場所からすべてのコミュニケーションを送信するために社内CRMシステムを構築しました。
ゲーム業界のマーケターからの言葉：「以前はゲームに関与していたが時間の経過とともに 非アクティブになったサブスクライバーのセグメントを特定しました。CRMデータを活用して、 ゲームに戻るよう促すパーソナライズされたプッシュ通知キャンペーンを調整しました。」
一部のマーケターは、組み込みCRMが「非常に労働集約的で、状況によってはコーディングが 必要になることがある」と認めましたが、取材したプロジェクトマネージャーの1人は、 既製のユーザーエンゲージメントソフトウェアを購入する前によく考えるよう提案しました。 評価基準には、ツールの「複雑さ、コスト、統合の問題、カスタマイゼーションの制限」を 含めるべきとのことです。
Co-Founder & Head of Growth @ Replug
モバイルCRMにおける効果的なセグメンテーションは、コンバージョン率を改善し、 ユーザーが圧倒されることなくパーソナライズされた関連性の高いメッセージを受け取るために 重要です。ユーザーのアクティビティと属性からのインサイトを組み合わせることで、 よりカスタマイズされた魅力的な体験を作り出せます。
例えば、in-app購入シナリオでは、スポーツ用品（アクティビティベース）に興味のある 女性ユーザー（属性ベース）を対象に、関連製品の特定の割引を提供することで エンゲージメントを大幅に向上させることができます。このような二重パラメーターアプローチにより、 メッセージが関連性があり、タイムリーであることを確保できます。
別の例として、以前に一度も使ったことのないユーザーに割引コードを送信したり、 購入したことのないユーザーをターゲティングする方法があります。
さらに、ユーザー属性を使用することで、メッセージにユーザーの名前を組み込んだり、 誕生日の挨拶を送ったりするような深いパーソナライゼーションが可能になり、 エンゲージメントが大幅に向上し、アプリとの繋がりが強化されます。 セグメンテーションなしでは、コミュニケーションは画一的になり、 個人レベルでユーザーに響きません。
7. ボーナスを評価するプレイヤーと評価しないプレイヤーのバランスを見つける
これはカジノ・ベッティングに特有のケースですが、オーディエンスの興味を理解することは すべての業界で有効です。
一部のプレイヤーは、ある行動に対して確実な報酬を求めているため、 運が悪い経験をするとすぐにチャーンします。そのため、マーケターは「運が悪い」ボーナスを 使用してゲーム時間を延長しており、それが有効です。別のセグメントのプレイヤーは、 一日の制限を超えるとin-gameの報酬に無反応になる場合があります。マーケターは チャーンする前に、そのようなユーザーに別の形のインセンティブを提案できます。
セグメントとイベントの例
次に、調査参加者が共有したセグメントとライフサイクルシーケンスの例を モバイルマーケター仲間の皆さんにご紹介します。
新規公開アプリ
ほとんどの場合、取材したマーケターは新規公開アプリに対して精巧なセグメンテーションを 持っていませんでした。以下で十分だと感じていました。
セグメント1：新規ユーザー
セグメント2：アクティブユーザー
キャンペーン例： 新規ユーザー > in-app「プッシュ通知を許可」
Growth Manager @ AppAgent
適切なユーザーオンボーディングが重要です。最適化のためのヒントを以下にご紹介します。
- 教育、ガイド、手続きの解決： ユニークな販売提案を最初から理解してもらいましょう。
- ワンクリックサインアップ： サインアップやログインを簡素化して、アクセスしやすくし、 インタラクションを迅速化しましょう。
- ビジュアル： 魅力的なビジュアルを使って機能と利点を説明し、ブランドアイデンティティを 示しましょう。
- マイクロインタラクション： ユーザーアクションに対する小さなアニメーションや レスポンスを組み込み、楽しい要素を加えましょう。
- プログレッシブディスクロージャー： ユーザーが過負荷を感じないよう、 情報を段階的に開示しましょう。
- パーソナライゼーション： 各ユーザーの興味に合わせてエクスペリエンスをカスタマイズし、 エンゲージメントを高めましょう。
- コンテキストプロンプト： アプリ操作中のユーザーをサポートするために、 コンテキストに応じたプロンプトを提供しましょう。
AppAgentのブログで 新規ユーザーフロータイプをご確認ください。
フリーミアムアプリ
セグメント3：登録済みユーザー
セグメント4：無料トライアル
キャンペーン例： 新規ユーザー > 登録済みユーザー > 無料トライアル
ユーザーの最初のセッション中にin-appメッセージを送信して、登録を促す インセンティブ（ポイント・ボーナス）を提供しましょう。
Founder @ App Masters
ユーザーをより多くリテンションできるほど、新規ユーザー獲得に費やせる金額が増えます。 さらに良いのは、現在のユーザーベースがより多くの無料ユーザーを連れてくることです。
さらに言えば、サブスクリプションコンバージョンに注力することをお勧めします。
私たちのクライアントの1社は、月間1Mダウンロード、5M MAUを達成しています。 初回ユーザーエクスペリエンス中にペイウォールを追加するテストを行い、 リテンションと収益の増加に気づきました。購入者の60〜80%がオンボーディング体験中に来ます。
彼らは本質的にバイラルなアプリを持っているので、リテンション率の向上が主要な目標でした。 しかし、課金顧客のコンバージョン率を高めることで、アプリのリテンション率も向上しました！
in-app購入があるアプリ
ここでは、無料トライアル・アプリ発見から、ユーザーを説得するステップ、購入までの 段階を追跡するためにより多くのイベントを追加しています。
セグメント4：アクティベーションイベント：カートに追加、求人投稿、無料レッスンの試用など
セグメント5：購入完了
キャンペーン例： 登録 > オンボーディングin-app > アクティベーションイベント > 購入完了
Founder @ App Masters
1日わずか15ダウンロードで月収$250から$1,000に成長したクライアントのケーススタディが もう1つあります。サブスクリプション収益に注力することで、リテンションが向上し、 より多くのユーザーを獲得できます。
計算すると、1日15ダウンロード＝月450ダウンロードとなり、損益分岐点はインストール当たり わずか$0.56（$250 ÷ 450ダウンロード）でした。
ペイウォールを最適化し、価格をテストすることで、損益分岐点はインストール当たり$2.22に 上昇しました。$2.22の損益分岐点により、アプリは有料獲得の有力候補となります。
定期購入があるアプリ
セグメント6：チャーン
セグメント7：2回目の購入
キャンペーン例： 無料トライアル > 購入完了 > 2回目の購入 > チャーン
Growth Manager @ AppAgent
ペイウォールはユーザーを課金顧客に転換するうえで大きな要因です。 ペイウォールを最適化するために、以下の要素を考慮してください。
- 戦略的配置： 最適な視認性のためにペイウォールのタイミングと場所をテストしましょう。
- デザイン： ペイウォール前ページを導入し、ユーザーコミュニケーションを強化し、 ペイウォール内の進捗システムを実装しましょう。
- 長さ： 詳細なペイウォールとより短いバージョンのパフォーマンスを比較しましょう。
- 第一印象とUSP： 明確なメリットに焦点を当てたさまざまなユニークな販売提案を 試し、魅力的なデザインを使用しましょう。
- プランと価格設定： 価格感度メーターを使用して最適な価格を決定し、 パッケージングオプションを実験しましょう。
これらは回答者の大半が言及した基本事項です。 さらに、一部のマーケターはより精巧なライフサイクルを使用していると述べています。 例えば：
ベッティングアプリキャンペーン：登録 > ウェルカムメール > SMSアクティベーション > SMS/プッシュボーナスオファー > ボーナス受取 > 非アクティブ化 > チャーン
その他のアプリセグメント例：
- アクティビティ・ゲームプレイ
- 非アクティブ化・チャーン
- ログイン・サイト滞在時間
- 財務活動の頻度
- プレイヤーのスキルレベル
- in-game行動
- 支出習慣
- コンテンツの嗜好
まとめ
モバイル業界は急速に成長していますが、そのチャネルと機会は一般的なデジタルマーケティングと 大きく異なります。モバイルマーケターはデジタル分野の同僚よりも多くのチャネルに注力する 必要があります。これにはアプリ（場合によってはウェブ）のプッシュ通知、in-appメッセージ、 メール、SMS、WhatsApp、コミュニティ構築、アプリストア最適化、インフルエンサーマーケティング などが含まれます。
この競争的な環境で生き残るために役立つ電子書籍とガイドのリストをまとめました。
