Чтобы раскрыть потенциал модели монетизации по подписке, вам следует привлекать пользователей предложениями, адаптированными к их поведению и этапу жизненного цикла подписки. Читайте дальше, чтобы узнать, как вы можете таргетировать самых ценных клиентов в нужный момент для увеличения дохода приложения.
Приложения с подпиской: когда ценность определяет монетизацию
Важно не только запустить приложение, в которое влюбятся пользователи, но и выбрать стратегию монетизации, которая лучше всего подходит для вашего типа приложения. Игровые приложения стимулируют покупки в приложении и используют рекламу с оплатой за клик (PPC) и за показ (CPI/CPM), в то время как мобильная коммерция нацелена на повторные покупки и продажи по особым случаям.
Модель на основе подписки генерирует доход за счет регулярных платежей. Чтобы увеличить доход от подписок, крайне важно определять те моменты, когда пользователь готов заплатить за улучшение своего опыта. В этих «горячих точках» у вас больше всего шансов превратить пользователей в лояльных, долгосрочных клиентов, предлагая им:
- Бесплатный пробный период;
- Базовую или краткосрочную подписку;
- Премиум или долгосрочную подписку.
По сути, это ваша воронка подписки, где вы должны отслеживать пользователей и поощрять их переход на следующий этап с помощью своевременных автоматизированных сообщений. Наиболее распространенные сценарии включают онбординг новичков, предложение повышения уровня подписки, когда пользователи видят дополнительную ценность в приложении, стимулирование покупок специальными скидками, возвращение ушедших пользователей и многое другое.
Вот пример пути клиента для новых пользователей приложения для здоровья, от предложения бесплатного пробного периода до апгрейда до премиум-подписки:
Этот пример создан с помощью Customer Journey Builder от Pushwoosh — инструмента для составления карт кампаний, который помогает отправлять релевантные, инициированные событиями сообщения клиентам на каждом этапе их жизненного цикла. Откройте в новой вкладке, чтобы увеличить.
Дайте вашей аудитории знать, что платная подписка существует
По словам Сильвена Гоше, директора по стратегии монетизации в Babbel,, существует несколько способов извлечь максимум из модели монетизации по подписке:
Нельзя недооценивать роль пейволлов в успешной конверсии. Эффективный пейволл должен демонстрировать ценностное предложение вашей подписки. Расскажите пользователям, почему им стоит приобрести подписку, и дайте им информацию о том, как это улучшит их опыт, вместо того чтобы просто перечислять функции, которые они покупают.
Как это сделать наилучшим образом?
Внутри приложения — с помощью сообщений в приложении
В этом примере Flo, приложение для женского здоровья, показывает пейволл в виде сообщения в приложении со специальным предложением для пользователя, который долгое время пользуется бесплатной версией. Пейволл появляется после того, как тизер вызвал интерес пользователя. Тизер рассказывает о дополнительной ценности, которую женщина может получить от платной подписки — анализ графика цикла для получения более глубоких инсайтов о здоровье:
Вне приложения — с помощью push-уведомлений
Рассмотрим два примера push-уведомлений в приложении для здоровья Lifesum. Второе уведомление призывает пользователей завершить регистрацию, продвигая специальную диету, доступную только премиум-подписчикам. Сообщение не только соответствует цели пользователя в приложении (прийти в форму), но и его жизненным ценностям, таким как забота об окружающей среде. Нажав на push, пользователь попадает в приложение, где видит сообщение в приложении с более подробной информацией о специальном контенте и призывом к действию:
Для эффективной конверсии пользователей всегда полезно использовать комбинацию «push-уведомление плюс сообщение в приложении», где push работает как крючок, а сообщение в приложении завершает конверсию.
Вне приложения — с помощью email-рассылок
В этом примере приложение для медитации Calm использует email как вспомогательный канал для продвижения подписки с полным доступом и скидкой 40%. В сообщении подчеркивается, что предложение ограничено, чтобы лучше мотивировать пользователей к конверсии. Чтобы увеличить количество подписок в мобильном приложении, мы рекомендуем использовать многоканальный подход в ваших сообщениях и донесении ценности:
Все эти каналы доступны в Customer Journey Builder от Pushwoosh. Там вы можете настраивать омниканальные коммуникационные потоки, запускаемые событиями, и отправлять сообщения самым ценным пользователям в моменты наивысшей конверсии. Хотите знать, как определить таких пользователей и такие моменты? Мы расскажем об этом далее.
Определите сегмент пользователей, которые с наибольшей вероятностью конвертируются в платных подписчиков
Для приложений с подпиской средний коэффициент конверсии в покупку составляет около 5 %. Это означает, что, хотя привлечение пользователей по-прежнему важно, ключевой задачей является конвертация пользователей, способных платить за долгосрочные подписки.
Чтобы увеличить этот показатель, мы предлагаем начать с сегментации вашей аудитории на группы в соответствии с их характеристиками, предпочтениями, поведением и уровнем вовлеченности. Второй шаг — предложить каждой группе адаптированный путь клиента, который с наибольшей вероятностью приведет к конверсии или повышению тарифа.
Используйте события в приложении и данные о пути пользователя для выявления закономерностей и кластеров. Этот подход может раскрыть более глубокие инсайты о поведении пользователей, например, какие функции наиболее популярны среди различных групп пользователей или какие общие пути ведут к ценным действиям, таким как покупки или подписки. Инструменты аналитики в приложении могут помочь вам отслеживать эти события и анализировать пути пользователей без необходимости сложной настройки.
Предлагайте апгрейд вашим текущим платным пользователям
Ваши платящие пользователи — это высоко вовлеченная когорта. Всегда есть возможность превратить их вовлеченность в доход от апгрейдов. Например, вы можете увеличить LTV ваших пользователей, предложив 6- или 12-месячную подписку тем, кто постоянно пользуется месячным планом.
Взгляните на пример VOS, приложения для хорошего самочувствия. Его push-уведомления и сообщения в приложении мотивируют подписчиков с краткосрочными планами совершать более крупные покупки:
Вот еще несколько идей, которые вы можете использовать, чтобы побудить ваших платных пользователей к апгрейду:
- Предлагайте эксклюзивную ценность. Расскажите об улучшениях в вашем приложении, последних функциях или контенте и предложите вашим платным клиентам эксклюзивный пробный доступ. Вы можете либо отправить индивидуальные коды по email, либо встроить диплинк в push-уведомление и направить пользователя на конкретный экран или сообщение в приложении с подробностями.
- Предоставляйте возможность кастомизации. Дайте вашим клиентам возможность изменять внешний вид приложения с помощью цветов или декораций, не меняя его функциональности.
Таргетируйте самых вовлеченных клиентов
Еще одна стратегия увеличения дохода приложения — подталкивание бесплатных пользователей к их первой подписке. Эта стратегия может потребовать больше ресурсов, но в конечном итоге все усилия окупятся. После одной покупки клиенты с вероятностью 27% заплатят снова, а при второй и третьей покупках шансы удваиваются.
Вот несколько категорий высоко вовлеченных пользователей, которых вы можете выделить в сегменты и таргетировать:
- Пользователи, которые воспользовались пробной версией вашего приложения (или даже те, у кого пробный период скоро закончится);
- Пользователи, которые открывают приложение ежедневно;
- Постоянные пользователи определенной функции.
Своевременные коммуникации, основанные на поведении, могут объяснить дополнительную ценность, которую пользователи получат с премиум-подпиской, или сыграть на их страхе упустить выгоду. В результате пользователи могут почувствовать мотивацию к апгрейду.
В этом примере Lightroom предлагает апгрейд в серии сообщений в приложении, подчеркивающих премиум-функции приложения:
💡Узнайте
больше о том, как конвертировать бесплатных пользователей приложения в платных подписчиков,
в нашем полном руководстве.
Определите момент, когда пользователи наиболее склонны к апгрейду
Знайте свои «горячие точки»
В игровых приложениях есть «горячие точки» — моменты, когда волнение игрока достигает пика, и он склонен двигаться в том направлении, куда вы его ведете. Именно в этот момент вы можете влиять на решения пользователя, включая его решение заплатить.
Такие моменты (потенциально) существуют в любом типе приложений; вы можете обнаружить «горячие точки», анализируя данные о поведении ваших пользователей. Некоторые примеры включают:
- Когда пользователь видит ценность в дополнительных преимуществах;
- Когда возникает трение в опыте (например, пользователь не может пропустить рекламу или экспортировать файл).
Вот пример из приложения Instories, которое позволяет бесплатным пользователям попробовать функцию коллажа, но не экспортировать итоговое изображение:
Работайте с сомнениями
Взгляните на пример Yazio: приложение для отслеживания питания таргетирует пользователей, которые «застряли» на странице платной функции. Yazio пытается мотивировать этих пользователей, развеивая их сомнения: подписка не так дорога, как кажется. Затем следует призыв к действию:
Используйте сезонность для мгновенного роста дохода
Не только приложения для электронной коммерции могут сорвать куш во время сезона праздников. Приложения с подпиской тоже могут воспользоваться этим моментом для увеличения доходов! Удовлетворите аппетит вашей аудитории: подразните их праздничной скидкой и убедитесь, что большинство пользователей вашего приложения (= все, кто подписался на уведомления) получат ваше сообщение.
В то же время, сезонное привлечение должно подкрепляться потенциалом удержания пользователей.
Вот как это видит Шарль Боэс, CEO Foodvisor:
Подталкивание пользователей к годовой подписке с большой скидкой отлично подходит для денежного потока, но для «мотивационных» приложений (например, для питания) это также может привести к высокой сезонности и низким показателям удержания (например, много подписок в январе, но пользователи уходят до августа).
Делайте предложения о подписке, от которых пользователи не смогут отказаться
Используйте ваши убойные (или любые новые) функции в качестве приманки
Даже не заглядывая в вашу внутреннюю статистику, можно предположить, что в вашем приложении с подпиской есть значительная доля пользователей, которые никогда не платили. Но что, если ваша последняя функция наконец-то мотивирует их к конверсии?
Попробуйте отправить уведомление о новой функциональности более широкой аудитории. Вы можете отправить широковещательное сообщение, но мы рекомендуем использовать элемент Start Segment в вашем пути клиента. Таргетируйте тех, кто недавно добавил свои платежные данные или посетил определенную страницу. Таким образом, вы сосредоточитесь на самых мотивированных пользователях.
Обращайтесь к вашим будущим платным подписчикам персонально
Будьте осторожны с текстом: он не должен быть слишком навязчивым. Не забывайте применять персонализацию и выбирать лучшее время для доставки уведомлений. Также используйте диплинки, чтобы ваше сообщение точно попало в цель.
Посмотрите на пример фитнес-приложения Adidas Runtastic. В рамках продвижения премиум-плана клиенты видят персонализированные сообщения в приложении в зависимости от их атрибутов (в данном случае, пола, выбранного на этапе онбординга):
Оптимизируйте вашу многоуровневую систему ценообразования
Сегментированная и персонализированная коммуникация важна, но она будет эффективна только в том случае, если ваша структура ценообразования действительно привлекает пользователей. Так как же сделать ее лучше? Ключ в том, чтобы предлагать гибкие варианты подписки. Вот как вы можете использовать многоуровневое ценообразование в свою пользу:
Предлагайте эксклюзивную ценность на каждом уровне
Разработайте каждый уровень цен с реальной ценностью, основанной на потребностях ваших пользователей.
Например, вы можете предоставить подписчикам с более дорогими тарифами ранний доступ к новым функциям или неограниченный доступ к премиум-контенту. Это делает каждый уровень ощутимым и важным апгрейдом.
Экспериментируйте с условиями оплаты
Предоставляйте разнообразные планы оплаты — ежемесячные, ежеквартальные или годовые — чтобы соответствовать различным путям подписки пользователей.
Например, пользователи, предпочитающие долгосрочные обязательства, с большей вероятностью выберут долгосрочную подписку в обмен на скидку.
Проводите A/B-тестирование ваших пейволлов, чтобы найти оптимальное предложение.
Адаптируйте вашу стратегию подписки к кривой удержания
Отслеживайте, как ваши планы подписки влияют на уровень оттока, анализируя вашу кривую удержания. (💡Если на вашей аналитической панели нет этого графика, возможно, пришло время его добавить). Это поможет вам определить правильные моменты для отправки целевых предложений о подписке и снижения оттока.
Результат? Предсказуемый поток доходов и увеличение пожизненной ценности клиента (LTV).
Играйте вдолгую и получайте больше дохода с продуманным онбордингом пользователей
Приложения могут зарабатывать 18% своего месячного дохода в первый день после установки. А для некоторых типов приложений эта цифра может быть еще выше. По словам Шарля Боэса (CEO Foodvisor), момент, когда у людей самое высокое намерение совершить покупку в приложении для питания, — это самое начало. В Foodvisor 60–75% пользователей совершают покупку во время онбординга. Взгляните на приветственные сообщения в приложении от Foodvisor. Они включают анкету для пользователя и тизер индивидуальной программы, основанной на полученных данных:
Хорошо продуманный приветственный флоу может быстрее привести ваших новых пользователей к «горячей точке» или «Ага!-моменту». Как только они осознают ценность вашего приложения, они с большей вероятностью заплатят за него. Тщательно разработанный онбординг может привести к более высокой вовлеченности пользователей и расходам в приложении.
Вот как Дженни Поллок, ведущий менеджер по монетизации подписок в Together Labs, объясняет важность первого впечатления:
Зависимость от межприложенческого отслеживания для ремаркетинга становится менее актуальной из-за волны опасений по поводу конфиденциальности пользователей. Корпоративные правила, такие как новые правила IDFA от Apple, и новые законы, такие как GDPR Европейского Союза, направлены на то, чтобы дать людям больше контроля над своими данными.
Сокращение возможностей отслеживания и ремаркетинга для организаций означает, что ваш продукт должен захватить внимание пользователей с первого раза.
В базовом сценарии ваши приветственные сообщения отправляются всем зарегистрированным пользователям. Но вы также можете применить сегментацию:
- Выбрать тех, кто заполнил свой профиль;
- Выделить тех, кто не предоставил всю необходимую информацию.
Дифференцируйте ваши онбординг-сообщения для этих групп. Менее вовлеченным пользователям может понадобиться более вдохновляющее руководство, которое объяснит вашу ценность с их точки зрения. В отличие от них, пользователи, которые уже заполнили свой профиль, скорее всего, более заинтересованы и готовы к изучению расширенных функций и преимуществ вашего приложения:
Этот пример создан с помощью Customer Journey Builder от Pushwoosh — инструмента для составления карт кампаний, который помогает отправлять релевантные, инициированные событиями сообщения клиентам на каждом этапе их жизненного цикла. Откройте в новой вкладке, чтобы увеличить.
Продолжайте вовлекать ваших платных подписчиков, чтобы они не уходили
Даже когда вы привлекли пользователей к платной подписке, ключ к успеху — это автоматизация вовлечения пользователей, чтобы они регулярно пользовались приложением. Платный подписчик может легко превратиться в ушедшего пользователя, если у него нет мотивации открывать приложение.
Чтобы предотвратить отток, маркетологи приложений должны быть в курсе трех основных причин отмены подписки:
❗Ощущаемое отсутствие ценности;
❗Отсутствие новых или интересных продуктов или впечатлений;
❗Отсутствие предложений в рамках подписки или непривлекательные цены.
Удовлетворенные клиенты реже уходят. Вдумчивый анализ поведения пользователей позволит вашему бизнесу сосредоточить все усилия на том, чтобы дать пользователям то, что им нужно. Точные рекомендации продуктов, обновления функций на основе потребностей клиентов и персонализированная коммуникация — это действительно эффективные способы предотвращения оттока.
💡Узнайте больше о том, как повысить вовлеченность пользователей приложения.
Возьмите под контроль весь жизненный цикл пользователя приложения
Возвращайте ушедших пользователей
Чтобы вернуть ушедших пользователей, вам нужно вновь разжечь их интерес и вернуть их в приложение. Это можно сделать, подчеркнув функции и обновления, которые пользователи пропустили, пока их не было. Или вы можете попросить у пользователей обратную связь и показать им, что вы ищете точки для улучшения.
В Customer Journey Builder от Pushwoosh вы можете таргетировать ушедших пользователей с помощью элемента Start Segment и возвращать их в приложение с помощью серии реанимационных email-рассылок:
Давайте посмотрим на пример приложения для здоровья Lifesum. В своем «Мы по вам скучали» push-уведомлении приложение мотивирует пользователей снова начать пользоваться приложением, обещая, что вернуться в строй будет легко:
💡Узнайте
о стратегиях для повышения
удержания платных подписчиков.
Экспериментируйте с гибридной монетизацией приложения
Ставка как на модель подписки, так и на покупки в приложении, кажется разумной стратегией для увеличения дохода вашего приложения. Вот как это видит Дженни Поллок, ведущий менеджер по монетизации подписок в Together Labs:
Многогранная стратегия монетизации крайне важна. Предлагайте микротранзакции наряду с подписками. Предлагайте уникальную ценность, которая вызывает FOMO (страх упустить выгоду). Игроки не хотят, чтобы их подписка на Отряд Fortnite истекла, иначе они пропустят эксклюзивный ежемесячный наряд и аксессуар.
Предлагать только подписки недостаточно, чтобы помочь вам справиться с экономическими изменениями и изменениями в экосистеме приложений. В конечном счете, лучший способ добиться успеха — это иметь сильное продуктовое предложение, подкрепленное несколькими вариантами монетизации.
Увеличивайте доход вашего приложения с подпиской с помощью Pushwoosh
Для приложений с подпиской крайне важно демонстрировать ценность приложения на каждом этапе воронки, будь то момент, когда пользователь только что закончил пробный период, или когда он думает об апгрейде платной подписки. Эффективные коммуникации — push-уведомления, сообщения в приложении и email-рассылки — делают эту ценность наиболее очевидной для вашего клиента на каждом этапе его пути.
Автоматизированные сообщения позволяют вам легко отправлять предложения о подписке в самые подходящие моменты. Вы можете реализовать это с помощью Pushwoosh, а также точно отслеживать эффективность этих коммуникаций.
Узнайте о Pushwoosh для приложений с подпиской
Хотите узнать больше о том, как решения Pushwoosh могут стимулировать апгрейды и максимизировать доход для вашего приложения с подпиской?
Запросите демо сегодня и оцените полную функциональность платформы под руководством экспертов
