برنامج ولاء البقالة لا يحتاج إلى تطبيق كي ينجح. بطاقة الولاء في Apple Wallet أو Google Wallet تمنح المتسوق شيئاً يمسحه عند الكاشير، وتعرض نقاطه وعروضه الشخصية، وتتحدث بعد كل عملية تسوق. ولا يحتاج المتسوق إلى تنزيل تطبيق السوبرماركت للانضمام: المحفظة موجودة على هاتفه أصلاً.
في Pushwoosh تجلس البطاقة على ملف العميل نفسه الذي تعمل عليه الإشعارات الفورية والبريد الإلكتروني وSMS، فتستطيع تشغيل بطاقات الولاء في المحفظة للبقالة والتجارة السريعة من منصة واحدة.
لماذا لا يحتاج متجر البقالة إلى تطبيق أولاً
البقالة فئة عالية التكرار وقليلة الانتباه. المتسوق يريد الخصم عند الكاشير، لا أيقونة أخرى على الشاشة الرئيسية. والبرنامج الذي يبدأ بالتطبيق يترك شريحة كبيرة من المشترين خارجه.
وهناك مشكلة أهدأ أيضاً. وجد بحث عن برامج الولاء أن التغير في سلوك المتسوق بعد الانضمام صغير، وأن هذا الأثر نفسه يتلاشى خلال 6 إلى 9 أشهر (Journal of the Academy of Marketing Science، 2008). البطاقة الثابتة لا تحافظ على انتباه أحد. أما البطاقة التي تواصل عرض شيء جديد وشخصي فلديها على الأقل فرصة.
كيف تعمل بطاقة الولاء في المحفظة
في Apple، البطاقة هي Store Card. وفي Google، هي بطاقة Loyalty. وكلتاهما تحمل رمزاً شريطياً للكاشير، ورصيد النقاط، وحقولاً للعروض الشخصية.
| الخطوة | ما يحدث | من ينفّذها |
|---|---|---|
| الانضمام | ينقر المتسوق Add to Wallet من رمز QR عند الكاشير أو على الإيصال أو في بريد إلكتروني | المتسوق |
| المسح | يمسح الكاشير الرمز الشريطي للبطاقة | المتجر |
| الاحتساب | يضيف نظام الولاء لديك النقاط ويختار العروض | نظامك |
| التحديث | تتحدث البطاقة بالرصيد والعروض الجديدة | Pushwoosh، عبر API |
لاحظ الصف الثالث. النقاط والعروض تأتي من نظام الولاء أو نظام نقاط البيع (POS) لديك عبر API. يُصدر Pushwoosh البطاقة ويحدّثها، لكن منطق النقاط يبقى لديك.
والنموذج يعمل لمتاجر البقالة على نطاق واسع. يذكر مزوّد بطاقات المحفظة PassKit أنه أُصدرت أكثر من 90,000 بطاقة ولاء في المحفظة لسلسلة Tian Tian Market، وهي سلسلة سوبرماركت آسيوية في لندن (حالة من المزوّد، PassKit).
عروض شخصية تبقى محدّثة
البطاقة هي المكان الذي يمكن أن يعيش فيه العرض الشخصي بين زيارة وأخرى. بعد كل مسحة، يستطيع نظامك تحديث حقول العروض: خصم على علامة القهوة التي يشتريها هذا المتسوق دائماً، أو مكافأة على سلته الأسبوعية المعتادة.
وتعمل القسائم بالطريقة نفسها. انتقلت سلسلة الهايبرماركت التايلاندية Big C من قسائم PDF إلى قسائم في Google Wallet، وسجّلت متوسط سلة أعلى بنسبة 38% وعمليات استرداد أكثر (حالة من السوق، دراسات حالة Google Wallet).
والآلية نفسها تناسب سوبرماركتات السعودية والإمارات ومصر التي تعتمد على رسائل SMS من مزودين محليين لإعلان العروض، بتكلفة عن كل رسالة ودون تخصيص: ينتقل العرض الشخصي إلى بطاقة في المحفظة، ويُمسح من هاتف المتسوق عند الكاشير.
وفي منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا يصنع التقويم أفضل لحظات العروض الشخصية. قبل رمضان يملأ المتسوقون سلالهم بمستلزمات الشهر، فاجعل حقل العرض على البطاقة يعكس سلة كل متسوق قبل الموسم، ثم انتقل إلى عروض العيد في نهاية الشهر. وتتكرر الذروة نفسها قبل عيد الأضحى، بعد نحو 70 يوماً من رمضان.
العروض الأسبوعية: حدّث بهدوء وأعلن في مكان آخر
تعمل متاجر البقالة بدورات عروض أسبوعية، وهذا يطرح سؤالاً عملياً: هل يجب أن تنبّه البطاقة المتسوقين كل أسبوع؟
لا. لا تسمح Apple وGoogle إلا بالإشعارات المتعلقة بالبطاقة، والبث الترويجي الأسبوعي عبر البطاقة يخالف إرشاداتهما. حدّث حقول العروض بهدوء، ثم أعلن عن عروض الأسبوع الجديد عبر الإشعار الفوري أو البريد الإلكتروني أو SMS. واحتفظ بتنبيهات البطاقة لما يتعلق بالبطاقة فعلاً: نقاط على وشك الانتهاء، أو مكافأة أصبحت متاحة. والأمر نفسه ينطبق على عروض الجمعة البيضاء في نوفمبر: مكانها قنواتك، لا البطاقة.
في Google، يمكن لبطاقات Loyalty أن ترسل إشعاراً عند التحديث، حتى 3 إشعارات لكل بطاقة يومياً. وفي Apple، لا تُطلق التنبيه إلا الحقول التي لها رسالة تغيير. ومع تجاوز حصة Android 70% في المنطقة، سيصل أغلب تنبيهات بطاقتك عبر Google، فاجعل هذه الإشعارات الثلاثة للنقاط والمكافآت فقط.
عند الكاشير: ما الذي يجب التحقق منه
ابدأ بالرمز الشريطي. تدعم Apple صيغ QR وPDF417 وAztec وCode128. وتضيف Google صيغة EAN-13. طابق الصيغة مع ما تقرؤه أجهزة الكاشير لديك، واختبرها بهاتف حقيقي عند كاشير حقيقي قبل الإطلاق.
ثم الربط. يجب أن تحدد قيمة الرمز الشريطي العضو في نظام الولاء لديك، وإلا فلن تفيد المسحة بشيء.
ثم الناس. عبارة من الكاشير مثل «امسح هذا لتضيف بطاقتك إلى Wallet» تفعل أكثر من أي ملصق عند الباب.
مواقع المتاجر على البطاقة
أضف أقرب متاجرك كمواقع، حتى 10 مواقع لكل بطاقة، فيمكن أن تظهر البطاقة على شاشة القفل عند وصول المتسوق. يقرر Wallet متى يعرضها. وللشبكات الأكبر، اضبط أقرب المتاجر لكل متسوق عبر API.
تعرّف إلى مزيد من المتسوقين عند الكاشير مع Pushwoosh
يُصدر Pushwoosh بطاقات ولاء أصلية في Apple Wallet وGoogle Wallet حسب معرّف المستخدم (User ID)، ويحدّث النقاط والعروض عبر API، ويدير الإشعارات الفورية والبريد الإلكتروني وSMS من رحلات العملاء نفسها. كل مسحة تحوّل المتسوق إلى شخص تعرفه، سواء كان لديك تطبيق أم لا.
معرفة عدد أكبر من المتسوقين لا تتعلق بخصم أكبر. بل بجعل البطاقة أسهل شيء يُظهره المتسوق عند الكاشير.
