Насколько хорошо вы знаете пользователей своего приложения? Понимание их потребностей поможет вам максимизировать ROI каждого сообщения, затратив при этом минимум усилий и времени.
Именно здесь на помощь приходит сегментация пользователей мобильных приложений. Она помогает улучшить пользовательский опыт, повысить удержание и вовлечь наиболее ценных клиентов.
В этом руководстве мы рассмотрим ключевые концепции сегментации пользователей приложений: основные типы, методы и советы экспертов, которые вы можете использовать в своем бизнесе.
Что такое сегментация пользователей мобильных приложений?
Сегментация пользователей мобильных приложений помогает разделить вашу пользовательскую базу на отдельные группы в соответствии с определенными критериями и характеристиками.
Существует множество параметров для создания пользовательских сегментов, в том числе:
- Уровень активности: количество сессий в неделю, открытий приложения в день, достигнутый уровень в игре и т. д.
- Поведение в приложении: контент, функции и сообщения, с которыми взаимодействует пользователь.
- Статус монетизации: платящие и неплатящие пользователи, частота покупок, общая сумма расходов и т. д.
- Жизненный цикл пользователя: новые, существующие, находящиеся под угрозой оттока пользователи и т. д.
- Пожизненная ценность клиента (CLV): низкая/средняя/высокая CLV.
- Демография и предпочтения: география, возрастная группа, пол, настройки подписки на push-уведомления и email-рассылки и т. д.
Например, игровое приложение может сегментировать пользователей на основе их уровня активности (например, «ежедневно активные пользователи») и их денежной ценности (например, «высокоценные пользователи»).
Такой подход дает преимущества, которые напрямую влияют на итоговую прибыль и делают вашу маркетинговую стратегию для приложения более эффективной.
Зачем нужно сегментировать пользователей вашего приложения?
Представьте, что вы относитесь ко всем пользователям вашего приложения абсолютно одинаково.
Вы будете засыпать случайных пользователей уведомлениями, предназначенными для опытных пользователей, давать нерелевантные рекомендации и упускать возможности для повторного вовлечения тех, кто находится на грани оттока.
Возможный результат? Потеря дохода, снижение удержания и вовлеченности.
Сегментация пользователей меняет все.
Она помогает создавать персонализированные предложения и сообщения на основе интересов и контекста пользователя. Фактически, 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку, если им предложат персонализированный опыт, а сегментация создает основу для этой стратегии.
Источник: Интервью для DesignRush
Подводя итог, сегментация пользователей мобильных приложений помогает вам:
⚡Собирать ценные данные о пользователях
⚡Повышать удовлетворенность пользователей
⚡Создавать целевые маркетинговые кампании
⚡Увеличивать использование приложения и количество покупок в нем
⚡Улучшать удержание пользователей
5 основных типов сегментации пользователей мобильных приложений
Не существует правильного или неправильного типа сегментации пользователей — ваш выбор будет зависеть от текущей ситуации и целей.
Например, фитнес-приложение может группировать пользователей по частоте тренировок, чтобы адаптировать контент и push-уведомления.
С другой стороны, приложение для доставки еды может отдавать приоритет географической сегментации для оптимизации рекомендаций ресторанов.
Давайте рассмотрим 5 основных методов сегментации пользователей мобильных приложений, чтобы вы могли выбрать тот, который подходит именно вам.
1. Поведенческая сегментация
Сегментация на основе поведения классифицирует пользователей на основе их действий и взаимодействий в вашем приложении.
Этот метод анализирует, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом, как они принимают решения в приложении и совершают ли они покупки. Он очень эффективен, поскольку анализирует действия пользователей в режиме реального времени и предлагает релевантный контент и предложения.
Например, приложение AvaTrade разделило своих пользователей на тех, кто уже создал зарегистрированный аккаунт, и тех, кто использует демо-версию.
Отправляя персонализированные сообщения каждому сегменту, компания достигла на 12% более высокой конверсии в регистрацию реального аккаунта.
Существует несколько подходов к поведенческой сегментации пользователей. Вот как вы можете настроить свой рабочий процесс:
🚀 Сегментируйте пользователей по одному действию в приложении.
Сегментация по одному действию — отличная отправная точка для вашей стратегии.
Перейдите в инструмент Customer Journey Builder от Pushwoosh, создайте точку входа на основе триггера и отправьте одно сообщение (или серию сообщений) пользователям, которые вызвали данное событие.
Например, вы можете нацелиться на всех пользователей, открывших наше вымышленное игровое приложение, с помощью персонализированного in-app сообщения, приглашающего их начать игру и заработать новые очки.
🚀 Вовлекайте пользователей на основе отсутствия действий.
Поведенческая сегментация позволяет использовать все виды действий пользователей, включая бездействие.
Например, после отправки in-app сообщения вы можете отследить, произошло ли целевое событие в течение 10 минут.
Если некоторые пользователи открыли приложение, но не начали новую игру, вы можете вовлечь их с помощью push-уведомления, чтобы побудить их вернуться и начать играть.
🚀 Учитывайте, сколько раз было совершено действие.
По мере освоения сегментации пользователей приложений вы можете тестировать более сложные стратегии.
Перейдите в Advanced Segment Builder от Pushwoosh и создайте сегмент пользователей приложения, которые выполнили определенные действия определенное количество раз.
Например, вы можете выделить игроков, которые открывали приложение не менее 10 раз за последние 30 дней и совершили не менее 3 покупок. Это ваши активные и лояльные пользователи, которым вы можете предлагать различные апселл-предложения.
🚀 Сегментируйте пользователей на основе того, сколько раз было совершено действие, как часто оно происходило и какую ценность принесло.
Как только вы накопите достаточно данных о пользователях, вы сможете учитывать частоту их действий и их денежную ценность.
Используйте RFM-сегментацию от Pushwoosh, чтобы определить различные группы пользователей на основе двух ключевых метрик:
- Recency (давность) — как давно пользователь совершил покупку;
- Frequency (частота) — сколько покупок он совершил за определенный период.
Инструмент создаст отдельные сегменты пользователей, которых вы затем сможете вовлекать с помощью различных последовательностей сообщений. Например, вы можете работать над повторным вовлечением пользователей «в зоне риска» и отправлять эксклюзивные предложения вашим «чемпионам».
Ищете немного другой подход?
Вы также можете использовать этот инструмент для неденежных событий (RF-сегментация), если вовлеченность в приложении является основным действием, которое вы отслеживаете.
🤔 Например, одно игровое приложение может использовать RFM-сегментацию для выявления высокоценных пользователей, которые совершают больше покупок в приложении.
🤔 Другое игровое приложение может сегментировать пользователей на основе их уровня активности, поскольку его основной доход поступает от рекламы.
Это легко настроить в Pushwoosh: просто добавьте любое событие в качестве условия сегментации и исключите денежную ценность.
2. Сегментация на основе атрибутов
Сегментация на основе атрибутов позволяет группировать пользователей по определенным характеристикам или наборам фильтров. Это идеально масштабируемый метод, который вы можете начать применять прямо сейчас.
На самом простом уровне сегментация на основе атрибутов может быть сосредоточена на одной характеристике, например, классификация пользователей по уровню лояльности.
Например, вы можете вовлечь их с помощью push-уведомления, предлагающего ранний доступ к новой функции:
Более сложный подход позволяет комбинировать несколько атрибутов для создания высокотаргетированных кампаний. Например, вы можете создать сегмент пользователей, которые:
- Находятся в США,
- Установили приложение на прошлой неделе,
- Совершили покупку в тот же период времени.
Затем вы можете разработать последовательность сообщений для вовлечения этих пользователей.
Например, отправьте персонализированное push-уведомление, чтобы вернуть их в приложение, и создайте серию in-app баннеров для продвижения товаров (например, внутриигровой валюты), соответствующих их интересам.
3. Многоязычная сегментация
Многоязычная сегментация — это специализированная форма сегментации на основе атрибутов, которая фокусируется на языковых предпочтениях или настройках пользователей.
Этот подход помогает увеличить открываемость и наладить контакт с вашей аудиторией. Он особенно полезен для брендов и приложений, работающих на международном уровне, независимо от их сектора.
Например, Bladestorm — приложение, которое помогает геймерам обновлять свой инвентарь, — достигло увеличения дохода на 4,58% от push-уведомлений за счет использования многоязычной сегментации.
Но это еще не все.
Сочетание языковой сегментации с другими атрибутами может выявить скрытые инсайты.
Например, определив пользователей в Испании, которые предпочитают английский язык, мы можем выявить экспатов в нашей пользовательской базе. Это может быть чрезвычайно полезно для приложений, продвигающих мероприятия и встречи.
4. Гео-сегментация
Географическая сегментация использует данные о местоположении пользователей для доставки персонализированных сообщений и улучшения опыта использования приложения. Обычно она бывает двух видов:
📍Отслеживание местоположения в реальном времени: позволяет отправлять push-уведомления и другой контент, когда пользователи входят в определенные зоны.
Например, игра с дополненной реальностью на основе местоположения, такая как Pokémon GO, использует гео-сегментацию для улучшения игрового опыта. Она интегрирует реальный мир в свою виртуальную вселенную и собирает огромное количество геолокационных данных об игроках.
Это может быть полезно для создания событий, привязанных к определенным местам, или появления редких существ в определенных районах.
Источник изображения: https://zugara.com/pokemon-go-is-driving-augmented-reality-and-geolocation-adoption
📍Статические атрибуты местоположения: этот подход использует фиксированные данные о местоположении из профилей пользователей или каналов привлечения.
Например, вы можете попробовать интеграцию Pushwoosh с AppsFlyer, чтобы определить пользователей, пришедших через рекламу в США, и отправить персонализированные сообщения, релевантные для этого региона.
5. Сегментация по push-уведомлениям
Сегментация по push-уведомлениям классифицирует группы пользователей на основе их реакции на push-уведомления.
Это мощная (но часто упускаемая из виду) стратегия.
Хотя многие маркетологи приложений сосредотачиваются на создании идеальных сообщений, они часто упускают возможность проанализировать, как пользователи взаимодействуют с этими уведомлениями.
Это поможет вам не перегружать менее отзывчивых пользователей, вовлекать активных и корректировать вашу коммуникационную стратегию для разных групп пользователей.
Существует несколько типов сегментации на основе push-уведомлений:
⚡На основе доступности: сегментирует пользователей в зависимости от их возможности получать push-уведомления.
Это помогает выявить недоступных пользователей, которые отказались от подписки на push-уведомления, что позволяет использовать альтернативные способы связи (например, отправку email).
⚡Сегментация по открываемости: классифицирует пользователей в зависимости от того, как они взаимодействуют с push-уведомлениями.
Это позволяет отправлять персонализированные сообщения в зависимости от того, открыл ли пользователь предыдущие push-уведомления или нет.
⚡Сегментация по конверсии: группирует пользователей в зависимости от того, совершают ли они желаемое действие после получения push-уведомления.
Например, функция Pushwoosh «Период конверсии» позволяет указать временное окно для отслеживания конверсий. Таким образом, вы можете учитывать конверсии, которые происходят с течением времени, и соответствующим образом корректировать свою стратегию.
⚡Предпочтения подписки: фокусируется на предпочтениях пользователей в отношении уведомлений для повышения релевантности и удовлетворенности. Это особенно распространено в новостных и медиа-секторах, но также может быть актуально для путешествий, здоровья и других ниш.
Например, Wetter.com использует расширенную сегментацию Pushwoosh для автоматизации доставки прогнозов погоды на основе предпочтений пользователей:
Советы экспертов по эффективной сегментации пользователей приложений
Давайте рассмотрим основные лучшие практики для улучшения сегментации пользователей в вашем мобильном приложении.
1. Установите четкие цели и метрики
Как и в других областях маркетинга, сегментация пользователей приложений должна начинаться с конкретных и измеримых целей.
Например, вы можете стремиться:
- Увеличить CTR среди пользователей, завершивших процесс онбординга.
- Повысить конверсию в регистрацию среди посетителей, впервые открывших приложение.
- Увеличить количество покупок в приложении для игроков, достигших 10-го уровня в вашей игре.
Обязательно отслеживайте как основные цели, так и второстепенные метрики, которые помогут вам их достичь.
Инструменты, такие как Conversion Funnel от Pushwoosh, помогают анализировать KPI на разных уровнях и находить потенциальные узкие места.
Например, вы можете увидеть, как пользователи переходят от открытия приложения к просмотру баннера и совершению покупки, и внести необходимые улучшения.
2. Используйте поведенческие данные в реальном времени с первого дня
Если вы только начинаете, работайте с теми данными о пользователях, которые у вас есть, даже если это что-то простое, как отображение имени пользователя и использование его предварительно заданных предпочтений.
Знаете ли вы, что поведенческие данные можно использовать практически с самого начала?
💡Обратите внимание на недавние действия пользователей, такие как открытие приложения, использование функций или взаимодействие с контентом.
Pushwoosh позволяет отслеживать такие простые действия пользователей с помощью событий по умолчанию, которые начинают собирать данные о пользователях с момента интеграции SDK.
Этот подход позволяет создавать целевые коммуникации, отвечающие на действия и потребности пользователей в реальном времени.
Например, вы можете создавать персонализированные предложения для пользователей, открывающих ваше приложение:
Вскоре вы сможете создавать сложные сегменты, такие как «пользователи, открывавшие приложение за последние 24 часа» или «пользователи, добавившие товары в корзину, но не совершившие покупку».
Важно выбрать гибкий и доступный инструмент для сегментации пользователей, который фиксирует все взаимодействия пользователей.
Это поможет вам создавать базовые группы пользователей сейчас и собирать данные для расширенной сегментации в будущем.
Например, с Pushwoosh вы можете:
- Легко использовать любые методы сегментации
- Создавать динамические сегменты на основе характеристик и действий пользователей
- Создавать эффективные персонализированные сообщения с помощью настраиваемых и готовых тегов, событий и liquid-шаблонов
- Проводить эксперименты и A/B-тесты
- Бесшовно подключать различные источники данных
- Анализировать производительность и находить области для улучшения
3. Централизуйте и активируйте ваши пользовательские данные
По мере накопления данных о прошлых взаимодействиях пользователей вы сможете создавать более сложные сегменты и进一步 персонализировать коммуникации в вашем приложении.
Чтобы извлечь максимальную пользу из этого подхода, используйте действенную платформу клиентских данных вместо базового инструмента сегментации. CDP от Pushwoosh помогает эффективно управлять и активировать данные пользователей по различным каналам — без длительной и сложной ручной настройки.
💡Например, если вы знаете, что пользователь пришел с рекламы об аркадных играх, вы можете создать персонализированный онбординг, отсылающий к той же теме:
4. Внедрите постоянное отслеживание и оптимизацию
Всегда возвращайтесь к своим первоначальным целям и соответствующим образом оптимизируйте свою стратегию сегментации. Это необходимо для улучшения результатов кампаний в реальном времени и оптимизации затрат.
Современные инструменты, такие как Pushwoosh, позволяют делать это легко и автоматически.
🚀 Отслеживайте производительность каналов в реальном времени.
Например, вы можете проверять метрики (такие как коэффициенты конверсии) для каждого сообщения в вашей последовательности прямо на холсте Customer Journey Builder в Pushwoosh.
Таким образом, вы можете выявить и исключить неэффективные каналы, сократив расходы и улучшив результаты кампании. Вы также можете обнаружить, что определенные форматы или сообщения работают лучше других, и усилить их в своей стратегии.
🚀 Проводите различные эксперименты для оптимизации производительности кампании.
Например, добавьте разделение по сегментам и проверьте, как разные сегменты взаимодействуют с вашим сообщением.
Или используйте A/B/n-тестирование для проверки таких переменных, как содержание вашего сообщения, время его отправки и многое другое.
В игровом приложении это может показать, что казуальные игроки лучше реагируют на уведомления о достижениях, в то время как более активные (и соревновательные) игроки больше взаимодействуют с обновлениями в таблице лидеров.
Достигайте лучших результатов с умной сегментацией пользователей приложений
Сегментация пользователей вашего приложения помогает создавать эффективный персонализированный опыт и повышать коэффициенты конверсии. Она позволяет отправлять правильные сообщения в нужное время нужному пользователю — не перегружая его нерелевантной информацией.
Вы можете использовать различные методы сегментации приложений, включая поведенческую сегментацию, сегментацию на основе атрибутов, гео-сегментацию и другие.
Какую бы стратегию вы ни выбрали, начните с постановки четких целей и метрик. Затем используйте поведенческие данные в реальном времени и комбинируйте их с другими атрибутами пользователей по мере создания более сложных сегментов.
Ключ к успеху? Выбор надежного и гибкого инструмента для сегментации пользователей, который поддержит ваши усилия. В Pushwoosh есть все необходимое для создания конкурентоспособной стратегии сегментации для вашего приложения.
