La seule constante dans la vie est le changement, et plusieurs mois après l’abandon de l’IDFA, une autre nouvelle d’Apple tient le monde du marketing d’application en haleine.
Une mise à jour logicielle majeure devrait être officiellement annoncée après le 7 juin, mais grâce à des sources de Bloomberg chez Apple, nous savons déjà à quoi nous préparer.
Dans cet article de blog, nous vous informerons de l’état actuel du marketing d’application sous iOS 14.5 après l’abandon de l’IDFA.
Nous révélerons en quoi iOS 15 et iPadOS 15 seront différents en termes de notifications et de confidentialité des utilisateurs.
Enfin, nous vous montrerons les stratégies pour compenser les lacunes en matière d’acquisition et d’attribution.
En collaboration avec Adjust, nous avons préparé les réponses aux questions les plus fréquentes que nos clients nous ont posées :
Qu’est-ce que l’IDFA exactement et quelle est son importance réelle ?
Qu’est-ce que l’IDFA exactement et quelle est son importance réelle ?
IDFA — Identifier for Advertisers (Identifiant pour les annonceurs) — est un numéro unique qu’Apple attribue à chaque appareil à des fins de suivi et d’attribution. Il aide l’ensemble du monde du marketing mobile à analyser l’efficacité de ses campagnes et à travailler avec les données utilisateur.
Outre le calcul des métriques, l’IDFA est également responsable de l’attribution des dépenses publicitaires et de la visualisation du comportement de chaque utilisateur, du premier clic sur une publicité aux actions post-installation et d’achat.
Ces données aident les marketeurs d’applications à prendre des décisions mieux informées et basées sur les données, et à améliorer la personnalisation, la segmentation, l’acquisition et l’engagement client.
Si l’IDFA est si important, pourquoi n’en parlait-on presque pas avant 2020, pourriez-vous demander.
Eh bien, le fait est que sur les versions antérieures d’iOS, l’IDFA était actif sur tous les comptes Apple par défaut. Depuis iOS 10, les utilisateurs ne pouvaient que Limiter le suivi publicitaire (LAT) au niveau de l’appareil dans les Réglages de leur application.
Qu’est-ce qui est différent dans iOS 14.5 en termes d’IDFA ?
À partir d’ iOS 14.5, récemment publié, l’IDFA est caché dans les profondeurs des réglages par défaut. Les applications ne peuvent accéder à l’IDFA que si les utilisateurs donnent leur consentement (opt-in) via une fenêtre pop-up à l’ouverture de l’application. Oui, ils devront le faire à chaque fois avec chaque nouvelle application.
Pensez-vous que les clients choisiront le plus souvent de donner leur consentement ou non ?
Avant la mise à jour de la confidentialité d’iOS, 15 % des utilisateurs choisissaient de limiter le suivi IDFA. Maintenant, un test plus récent a montré que 15 % des consommateurs autorisent le suivi des applications. Dans le cas le plus optimiste, 38,5 % des utilisateurs pourraient opter pour l’IDFA.
Comment cela affectera-t-il vos campagnes marketing ?
En tant que marketeur, vous devez savoir qu’une seule pop-up supplémentaire peut facilement briser le parcours de vente sur lequel vous avez tant travaillé.
Outre l’entonnoir d’acquisition, demander aux utilisateurs de partager leur IDFA pourrait avoir un impact crucial sur les 5 domaines majeurs suivants :
1. Attribution
C’est principalement l’attribution qui aide les marketeurs à comprendre les réactions des utilisateurs à une campagne particulière, à consolider les données pertinentes en temps réel et à créer des rapports.
Comme vous l’avez peut-être déjà deviné, la nécessité du consentement pour l’IDFA rendra significativement plus difficile de déterminer ce qui obtient le crédit pour la conversion finale.
De plus, cela entraînera des difficultés pour :
- montrer des publicités pertinentes à l’audience ;
- créer des expériences personnalisées fluides pour les clients en utilisant le deep linking pertinent ;
- justifier les dépenses publicitaires et maintenir le niveau de revenus.
2. Reciblage
Hypothétiquement, vous pouvez toujours recibler les utilisateurs en fonction d’identifiants autres que l’IDFA : e-mails ou numéros de téléphone, par exemple. Mais pour ce faire, vous devrez recevoir l’autorisation de l’utilisateur via le framework AppTrackingTransparency.
Combien d’utilisateurs seront prêts à partager cette information avec vous dès le début ?
3. Gestion de l’identité
Dans le monde de la publicité numérique, les données sont devenues le nouvel or noir il y a longtemps. Les annonceurs envoyaient les identifiants d’appareils et les événements post-installation des plateformes d’attribution aux DSP. Celles-ci stockaient toutes les informations précieuses sur chaque appareil pour une monétisation ultérieure. La création de graphes d’appareils et de profils d’audience à l’aide des IDFA générait une fortune pour les DSP. Sans IDFA, ce sera une période difficile pour elles.
4. Fingerprinting
Le fingerprinting est une technique utilisée pour identifier les personnes qui ont interagi avec une publicité en utilisant les caractéristiques publiquement disponibles d’un appareil particulier. Cela peut être l’adresse IP d’un utilisateur, sa localisation, le type d’appareil, les données du réseau local, et toute autre donnée accessible.
Le fingerprinting a toujours été une bouée de sauvetage dans les cas où l’IDFA n’était pas pris en charge par les réseaux publicitaires.
Certains éditeurs espéraient atteindre au moins 70 % de précision avec le fingerprinting sur iOS et atténuer l’impact négatif de l’IDFA. Mais cela ne semble pas être un bon plan après qu’Apple a affirmé que le fingerprinting nécessitera également l’autorisation de l’utilisateur.
5. Onboarding des utilisateurs
Maintenant, tous les marketeurs essaient de trouver des solutions créatives pour inciter les utilisateurs à donner leur consentement afin d’obtenir les données nécessaires.
Certaines entreprises envisagent de ne pas autoriser les clients à utiliser l’application tant qu’ils ne se sont pas inscrits via leur compte de réseau social ou n’ont pas rempli leur profil.
D’autres se creusent la tête pour montrer la valeur ajoutée de leurs applications afin de convaincre les utilisateurs de fournir les informations nécessaires.
Eh bien, il existe en fait de meilleures façons de rendre l’onboarding des utilisateurs plus efficace en ce sens. Créez un flux de bienvenue qui sera :
- automatisé (basé sur le comportement de l’utilisateur) ;
- cross-canal (messages in-app + notifications push + e-mails) ;
- et personnalisé (c’est-à-dire pertinent pour chaque client particulier).
Comment créer une expérience aussi puissante ? Avec le Customer Journey Builder de Pushwoosh, vous pourrez intégrer efficacement les utilisateurs, en les atteignant au bon moment avec le bon contenu et, surtout, via les canaux qui fonctionnent le mieux.
Il existe un modèle de Série de Bienvenue dédié — inspirez-vous-en pour construire votre flux d’onboarding unique.
Créez un flux d’onboarding engageant et perspicace avec le modèle de Série de Bienvenue dans le Customer Journey Builder de Pushwoosh
Existe-t-il des alternatives à l’IDFA ?
En fait, il y en a quelques-unes. Les entreprises d’attribution mobile ont peaufiné leurs solutions pour attribuer des événements sans utiliser l’IDFA. Adjust, par exemple, propose trois méthodes différentes à ses partenaires :
- Attribution déterministe avec consentement (opt-in) utilisant le framework AppTrackingTransparency ;
- Mesure probabiliste alimentée par plusieurs signaux non déterministes ;
- SKAdNetwork comme ensemble de données supplémentaires.
Une autre stratégie consiste à accorder une plus grande attention à l’expérience d’engagement client customer engagement.
Les plateformes de marketing cross-canal comme Pushwoosh n’utilisent pas l’IDFA pour envoyer et suivre les notifications push ou les messages in-app. Les outils suivent le concept de marketing comportemental et construisent des flux personnalisés basés sur les événements qui ne nécessitent aucune action supplémentaire de la part des utilisateurs.
Si vous êtes un utilisateur actuel de Pushwoosh, nous vous recommandons de vous assurer que votre SDK est mis à jour vers la dernière version.
Si vous n’êtes pas familier avec la capacité de Pushwoosh à automatiser les flux d’engagement client déclenchés par des événements, lisez l’article de blog ou demandez une présentation personnalisée du produit.
Comment réduire l’effet négatif de l’abandon de l’IDFA
1. Révisez votre utilisation de l’IDFA
Il est important de procéder à un examen interne complet de la manière dont vous utilisez actuellement l’IDFA. Cela vous donnera une solide compréhension de où et comment vous en dépendez dans votre marketing, et comment vos efforts peuvent perdre en efficacité sans lui.
Travaillez-vous avec des plateformes de mesure mobile ou des réseaux dont les SDK utilisent l’IDFA ? Comment vos plateformes CRM et autres services logiciels en dépendent-ils ? Assurez-vous également de parler à chacun de vos fournisseurs de SDK pour connaître leur solution pour les demandes d’IDFA sur iOS 14.15.
NOTE : Le SDK de Pushwoosh n’utilise pas l’IDFA, donc votre audience et vos campagnes sont en sécurité avec nous. Assurez-vous simplement d’utiliser la dernière version du SDK Pushwoosh
2. Personnalisez votre demande de consentement (opt-in)
Obtenir le consentement de l’utilisateur pour l’utilisation de l’IDFA devrait être votre prochaine priorité.
Si les utilisateurs continuent de donner leur consentement, vous pourrez maintenir votre activité au niveau d’avant iOS 14. De plus, des taux de consentement élevés peuvent devenir votre avantage concurrentiel.
Évidemment, cela signifie beaucoup de travail pour développer la mécanique et le message de consentement, et il faudra probablement quelques essais et erreurs pour obtenir des taux de consentement élevés. Nous vous recommandons donc de commencer vos tests dès maintenant.
À ce jour, nous savons que certaines parties d’un message de consentement (illustré ci-dessous) peuvent être personnalisées. Cependant, à l’avenir, Apple pourrait potentiellement créer encore plus d’opportunités pour affiner votre demande.
NOTE : Vous pouvez également expérimenter sur le moment exact où déclencher la livraison de la demande, car la montrer dès le démarrage de l’application pourrait ne pas être la meilleure idée.
3. Travaillez sur la rétention des utilisateurs
Il est de notoriété publique que l’acquisition d’un nouveau client peut coûter cinq fois plus cher que la fidélisation d’un client existant. Maintenant, la situation est devenue encore plus compliquée car cibler vos clients potentiels n’est plus aussi facile. Certaines applications ont déjà vu leur coût par installation tripler — seulement deux semaines après la sortie d’iOS 14.5.
C’est le moment idéal pour diversifier vos options de ré-engagement — que ce soit par le biais de notifications push, d’e-mails, etc. C’est aussi le bon moment pour élaborer les bonnes mécaniques pour recueillir la permission de l’utilisateur pour ces options.
4. Analysez les segments d’utilisateurs dans vos flux d’engagement
Vos campagnes d’engagement utilisateur peuvent devenir une source de données non moins puissante que l’IDFA.
Examinez vos flux de communication déclenchés par des événements : à chaque étape, vous pouvez Définir des Tags et suivre la réaction de vos utilisateurs à vos messages, ainsi que leurs actions in-app.
Vous pouvez créer des segments d’utilisateurs aussi précis et granulaires que nécessaire pour obtenir une compréhension complète de leur parcours et garder les clients engagés avec les communications les plus pertinentes.
Apprenez comment booster votre marketing avec la segmentation client
5. Réévaluez votre pile BI
Les mesures de confidentialité de l’IDFA auront certainement un impact sur le fonctionnement de votre pile BI.
N’oubliez pas d’examiner quels différents ensembles de données sont assemblés pour vos analyses et de réfléchir à la manière dont vous pouvez continuer à assembler ces données internes après la sortie d’iOS 14.5.
Quelques bonnes options incluent de se concentrer sur IDFV, ADID (votre identifiant unique MMP), et UserID (votre ID interne s’il est utilisé dans toute votre pile de marketing mobile).
Les applications fonctionnant sans l’IDFA pourront toujours placer des publicités contextuelles, mais elles ne pourront plus placer de publicités personnalisées. Cela peut entraîner des baisses de revenus de divers pourcentages, car les publicités personnalisées valent beaucoup plus. Il est préférable de se préparer à ce qui devrait se passer en réaction à ces changements.
6. Discutez des mesures que vous prévoyez avec vos partenaires
Parlez à vos partenaires marketing et alignez l’utilisation de l’IDFA dans leur stratégie de ciblage. Un partenaire marketing fiable devrait vous laisser avec une compréhension claire de la manière dont il se prépare au changement, en particulier en ce qui concerne les audiences similaires (lookalike), le reciblage (re-targeting), le ré-engagement, les listes blanches et noires (white- and blacklisting), et les audiences de base (seed audiences). La même chose peut être appliquée aux réseaux de monétisation.
Quels changements attendre d’iOS 15
Apple devrait présenter une autre série de changements à la politique de notifications et aux directives de confidentialité lors de sa prochaine Worldwide Developers Conference à partir du 7 juin.
Les nouveaux iOS 15 et iPadOS 15 seront officiellement publiés à l’automne — d’ici là, les développeurs devront préparer leurs applications pour les mises à jour :
Les préférences de notification changeront en fonction du statut de l’utilisateur
Apparemment, les utilisateurs pourront changer leur statut actuel tel que « en conduite », « en train de dormir », « au travail », etc. Ils le sélectionneront parmi l’une des catégories d’un nouveau menu ou créeront leur propre option personnalisée.
Selon le statut choisi, un téléphone émettra un son lorsqu’il recevra une notification ou restera silencieux.
Cela affectera certainement la manière dont les utilisateurs interagissent avec les notifications push. La question est, comment.
De nombreuses notifications push resteront-elles non livrées ? Les utilisateurs seront-ils plus susceptibles de cliquer sur les notifications parce qu’ils les recevront à un moment plus opportun ? Ou les utilisateurs préféreront-ils rester en mode silencieux et ignorer complètement les notifications push ?
Protections de la vie privée supplémentaires pour les appareils phares
Un nouveau menu informera les utilisateurs des applications qui collectent silencieusement leurs données. Apparemment, cela sera possible avec les mêmes données utilisées pour les « étiquettes de confidentialité » qu’Apple a introduites en décembre dernier.
La qualité de l’attribution pourrait chuter encore plus bas qu’avec les changements d’iOS 14.5. C’est à ce moment-là qu’une stratégie d’engagement client solide axée sur la rétention des utilisateurs sera nécessaire.
Conclusion
Numériquement, les comptes iOS ont moins d’installations d’applications qu’Android, mais les utilisateurs d’iOS sont plus précieux et dépensent environ 2,5 fois plus d’argent. C’est pourquoi ignorer les changements à venir est une erreur que de nombreuses entreprises ne peuvent pas se permettre.
Pour minimiser l’effet négatif de l’abandon de l’IDFA, il est crucial de commencer à agir maintenant. Pushwoosh est toujours prêt à partager des informations et à proposer des moyens pour que vos applications s’adaptent avec succès aux changements.
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