モバイルアプリのリリースは大きな節目です。しかし、アプリを開発するだけでは不十分です。ダウンロードされなければ、すべての努力が無駄になってしまいます。
強力なマーケティングプランがなければ、どれほど優れたアプリも見過ごされてしまうリスクがあります。インストール数を伸ばしながら、継続的なエンゲージメントとリテンションの基盤を築く戦略が必要です。このガイドでは、その具体的な方法を解説します。
MobiLoudでは、Eコマース、メディア、SaaS、マーケットプレイス、コミュニティ、Eラーニングなど多様なカテゴリで2,000件以上のアプリのリリースを支援してきました。そのため、アプリリリースプロセスにおける豊富な経験と、数多くの失敗事例を見てきました。
こうした失敗を避け、リリースを成功させるために必要な知識をご紹介します。
リリースの基盤を整える
アプリをプロモーションする前に、一歩引いて考えてみましょう。アプリはビジネスモデルの中でどのような役割を果たすのでしょうか？
アプリは最もロイヤルな顧客のために機能すべきです。ショッピングをより簡単に、より速く、より充実したものにする必要があります。それが高いAOV、より頻繁な購買、そして強固なリテンションにつながります。
チーム全体の足並みを揃えることが重要です。マーケティング、カスタマーサポート、経営陣など、全員が「成功」の意味を明確に理解していなければなりません。
一般的に、以下のような指標で成果を測ることになります。
• リピート購買率。
• 平均注文額。
• 顧客生涯価値。
• プッシュ通知のオプトイン率とクリック率。
基盤を固め、アプリの目標を理解し、関係者全員がその目標を共有できたら、達成に向けた戦略の策定を始めましょう。
リリース前の準備
アプリのリリースより大幅に早い時期（少なくとも4〜6週間前）から準備を開始する必要があります。
この期間は、アプリで使用するアカウントやツールのセットアップに充てる時間です。ユーザーがアプリをダウンロードし始めた瞬間からすべてが機能するよう万全に整えるとともに、戦略の細部を詰めていきます。
準備チェックリストは以下の通りです。
アナリティクスとインテグレーションのセットアップ
初日からトラッキングを導入しましょう。GA4、Firebase、そしてプッシュ通知プラットフォームを連携させます。
これにより、ダウンロード数、ユーザー行動、収益、リテンションをすぐに追跡できるほか、プッシュ通知のオーディエンスを構築し、アプリユーザーへの即時エンゲージメントが可能になります。
インセンティブの計画
多くの場合、モバイルアプリをダウンロードしてもらうには、何らかのインセンティブを提供する必要があります。
よくあるダウンロードインセンティブには以下のものがあります。
• アプリ限定割引。
• 新商品への早期アクセス。
• ロイヤリティ報酬の倍率アップ。
• 無料ギフトやボーナスコンテンツ。
どのようなインセンティブを提供するかを決めておきましょう。内容が決まったら、予算を確保し（多数の割引が出ることを考慮して）、リリース当日に使えるよう準備しておく必要があります（割引の有効化、コンテンツ作成、無料ギフトの履行準備など）。
ランディングページとウェイトリスト
アプリが公開される前からユーザーの関心を高めることができます。
専用のアプリランディングページを作成することで、トラフィックを集め、関心を集める拠点となります。早期登録者向けのメール・SMSオプトインと小さなインセンティブを設けたウェイトリストの構築もご検討ください。
サイトの準備
ウェブサイトは最も強力なユーザー獲得チャネルです。アプリを公開した瞬間からダウンロードを促進できるよう、しっかり準備しておきましょう。
• モバイルウェブサイトにスマートアプリバナーを設置する。
• サイトのフッターにApp Storeバッジを配置する。
• ホームページに目立つバナーまたはポップアップを設ける。
• メリット、ビジュアル、ダウンロードリンク・QRコードを掲載した「アプリをダウンロード」専用ページを作成する。
リリース時に慌てて準備するのではなく、すべてを事前に完成させておきましょう。リリース当日は「公開」ボタンを押すだけでプロモーションが始まる状態にしておくことが重要です。
プロモーション素材
同様に、アプリリリース用のマーケティング素材もすべて準備しておきましょう。
アプリを公開したのに、メールコピーライターが病気で、メールキャンペーンが遅延するような事態は避けたいものです。
以下を作成しておきましょう。
• メールテンプレート（ティザー、ローンチ、フォローアップ）。
• SNS用グラフィックとストーリーズ。
• サイト用バナーとモーダル。
• デジタルおよび物理的な配置用のQRコード。
すべてを事前に準備・確認・承認し、リリース当日にワンクリックで公開できる状態にしておきましょう。
アプリストア最適化
ダウンロードの大部分はApple App Store・Google Play Storeを経由します。これらのページをコンバージョンと発見可能性の両面で完全に最適化することは必須です。
明確でメリットを訴求した説明文を書き、アプリ名、サブタイトル、説明文を関連キーワードで最適化しましょう。
アプリのスクリーンショットは、リスティングの中で最も重要な要素です。アプリの魅力を最大限に引き出す、鮮明で洗練されたスクリーンショットを用意しましょう。
また、アプリが適切なカテゴリに登録されているか確認し、地域ターゲティングやダウンロードを妨げる技術的な問題がないことも確認しておきましょう。
インフルエンサーとパートナーへのアプローチ
コ・マーケティングを計画している場合は、今すぐ動き始めましょう。
インフルエンサーやパートナーとの交渉には時間がかかります。すべてのチャネルが同時に機能する集中的なリリースを実現したいなら、十分前もって計画する必要があります。
インフルエンサーへの早期アクセス提供、アプリのウォークスルー、ローンチ当日のコピー、ユニークな割引コード、その他の素材が必要になる場合もあります。リリース前にこれらすべてが意図通りに機能していることを確認してください。
アプリのテスト
世界最高のGTM（市場投入）プランがあっても、アプリが不具合だらけであれば台無しです。
自分自身のために、アプリを徹底的にテストしましょう。信頼できるユーザーでベータテストを実施し、フィードバックを収集し、自分でも使ってみて、バグを修正します。
アプリをリリースするなら、5つ星のアプリとしてリリースしましょう。
モバイルアプリのリリースプラン：注力すべき主要な獲得チャネル
いよいよリリース本番です。
アプリを宣伝するためにいくつかのチャネルに絞り込みましょう。どのチャネルを使うかは、ブランドがすでに最も活発に活動している場所に大きく依存しますが、多くのビジネスでは4つ（場合によっては5つ）の獲得チャネルに注力することになります。
それぞれを詳しく見ていきましょう。
#1: ウェブサイト
ほとんどのユーザーは、ウェブサイトを通じてアプリを知ることになります。Google、SNS、その他のマーケティングチャネルでブランドを見つけ、最終的にウェブサイトを経由します。
最低限、アプリがあることを知りたいユーザーが簡単に情報を見つけ、ダウンロードリンクにアクセスできる状態を整えておく必要があります。
理想的には、アプリを活用できる見込み客の目に留まり、アプリの存在を知らせ、ダウンロードを促すことができます。
以下を用意しましょう。
• モバイル向けスマートバナー。
• ポップアップと離脱意図モーダル。
• フッターにApp Storeバッジ。
• ナビゲーションに常設の「アプリをダウンロード」CTA。
• チェックアウト・購入後ページまたは梱包材にQRコード。
アプリを無視できない、見逃せない存在にしましょう。
#2: 自社チャネル：メールとSMS
ウェブサイト以外にも、メール・SMSリストなどの「自社保有チャネル」を積極的に活用する必要があります。
これらはユーザーがすでにあなたのことを知っているチャネルであり、直接コンタクトができ、エンゲージメントが高く購買意欲の強いオーディエンスに、ほぼコストをかけずにアプローチできます。
このリストのサブスクライバーの多くは、すでにブランドと定期的に関わっている既存顧客です。これらは理想的なアプリユーザーです。
アプリがどのようにユーザー体験を向上させるかを強調しましょう。摩擦の少なさ、よりシームレスなユーザー体験、そして（該当する場合）ウェブサイトでは得られない限定特典をアピールしてください。
リストをアプリダウンロードに活用する方法は2つあります。
-
積極的なプロモーション：アプリを宣伝する専用メールやテキストメッセージ。
-
受動的なプロモーション：既存のメール（フッターにApp Storeバッジを追加するなど）でアプリに言及する。
リリース期間中にアクティブなプロモーションメールを数通送り、その後は送信するほぼすべてのコミュニケーションでアプリを受動的にプロモーションしましょう。
プロのヒント：理想的なアプリユーザーは簡単に特定できます。特にモバイルでのエンゲージメントが高い顧客です。メール・SMSリストでこれらのユーザーをセグメント化し、四半期に1回程度、モバイルアプリ専用のプロモーションメール・テキストを送りましょう。
#3: ソーシャルメディア
ソーシャルメディアは、ウェブサイトやメール・SMSリストほど優先度は高くありませんが、アプリリリースにおいて依然として貴重なチャネルです。
オーガニックリーチは波があるものの、アプリについて告知することにデメリットはほとんどありません。
すでにアクティブで熱心なフォロワーがいれば、多くのダウンロードにつながる可能性があります（コストゼロで）。
アプリの見た目、使い方、ダウンロードのメリットをオーディエンスに見せましょう。
スパムはNGですが、新しいアプリについて沈黙するのも避けましょう。
#4: アプリストア
アプリストアは獲得チャネルとして、効果があったりなかったりします。
ハビットトラッカー、フォトエディター、ポモドーロタイマーのようなアプリであれば、アプリストア最適化が最優先事項です。これらのカテゴリでは、ユーザーが通常アプリストアを発見チャネルとして利用するためです。
しかし、ショッピングアプリ、ニュースアプリ、SNSアプリなど多くのカテゴリでは、ユーザーは他の場所でアプリを知り、アプリストアでブランド名を検索することがほとんどです。
Apple App Storeの上位検索クエリを見ると、すべてがブランド検索であることがわかります。
つまり、ユーティリティ系のアプリでない限り、アプリストアから大量の新規ユーザーを獲得することは期待しない方が良いでしょう。
ただし、アプリストア最適化を無視するのも禁物です。関連キーワードでリスティングを最適化する手間はそれほど大きくなく、これによって貴重なダウンロードを獲得できる可能性があります。
最低限、ブランド名を明確に記載し、すでにご存知のユーザーがアプリを簡単に見つけられるようにしましょう。
#5（オプション）：有料獲得
最後に、有料獲得戦略についてです。
多くのビジネスは、アプリのために広告に大きな費用をかける必要があると考えがちです。
しかし（開発費に使いすぎなければ）、有料広告は通常必要ありません（少なくともリリース時点では）。
アプリユーザーを有料で獲得することは難しく、リリースコストを大幅に増加させます。
通常、自社チャネルだけで十分なユーザーを集め、アプリのコストを回収するだけのモメンタムを作ることができます。
広告を出す場合は、以下のアプローチを取りましょう。
• リターゲティング広告に注力する。すでにブランドを知っているユーザーにプロモーションする。まったく知らないユーザーが見知らぬアプリをダウンロードする可能性は低い。
• アプリユーザーの期待値を把握し、目標とする獲得コストの目安を設定する。
• ROIは有料広告経由ユーザーが実際に生み出した収益で測定する（ダウンロード数だけではなく）。
• プレスリリースなど（ターゲットオーディエンスがそうした情報を読む場合を除き）に時間とお金を無駄にしない。
インフルエンサーマーケティングについても同様です。インフルエンサーは見かけ以上にコストがかかり、アプリを自然な形で会話に組み込むのは難しいものです。すでにインフルエンサーとの関係がある場合を除き、リリース時にパートナーシップを活用するのは避けた方が無難です。
リリースウィークの実行
リリース期間がどのようになるかをご紹介します。
「かもしれない」と言うのは、これが唯一の正解ではないからです。
大々的なリリースを行う必要はなく、従来型のリリースを全くしないという選択肢もあります。ビジネスによっては、一気に公開するのではなく、時間をかけて徐々にアプリを展開するソフトローンチを好む場合もあります。
しかし、従来型のローンチを行う場合は、以下のように構成しましょう。
Day-oneの一斉展開
• ローンチメールとSMSを送信する
• ホームページバナーとポップアップを公開する
• すべてのアクティブなSNSプラットフォームに投稿する
• ローンチ投稿をピン留めし、プロフィールリンクを更新する
アプリ内オファーを公開する
• アプリユーザー向けの割引コードやその他のオファーを有効化する
• アプリ限定特典が機能しているか確認する
• アプリ内メッセージでユーザーにオファーを通知する
プッシュキャンペーンを即座に開始する
初日からプッシュ通知の送信を開始しましょう。
• ウェルカムメッセージ
• カート放棄のリマインダー
• 期間限定オファー
• アプリツアーや機能のハイライト
オプションの追加施策
• ローンチ当日のライブストリーム
• アプリに関するブログ記事を公開する
• 有料広告キャンペーンを開始する
• インフルエンサーのストーリーズやウォークスルー
リリース後の最適化
リリースで終わりではありません。ダウンロードされたからといって、ユーザーを永遠に確保できるわけではありません。ユーザーがアプリを削除するのに5秒もかかりません。また、アプリの存在を忘れてしまうのはさらに簡単です。
平均して、アプリをダウンロードしたユーザーのうち、30日後にもスマートフォンにインストールしているのはわずか3%程度です。
15%にも満たないユーザーが、削除する前に1日ももたないのが現状です。
同時に、「リリース期間」がユーザーを獲得できる唯一の機会ではありません。継続的にアプリをプロモーションし、潜在ユーザーにアプリの存在とダウンロードのメリットを知ってもらい続けることが重要です。
リリース後にアプリの長期的な成功を確実にするために心がけるべきことをいくつかご紹介します。
定期的なプッシュ通知を送信する
プッシュ通知はアプリにとって強力なツールです。見逃してはいけません！プッシュ通知を送信するアプリは、送信しないアプリと比較して3倍高いユーザーリテンション率を記録しています。プッシュ通知はエンゲージメントを促進し、ユーザーがアプリを忘れることを防ぎます。
プッシュオプトインを最適化する
ユーザーがオプトインしなければ、プッシュ戦略は意味をなしません。プッシュ通知のオプトイン率は、全体のリテンションとエンゲージメント率に直接影響します（オプトイン数が増えれば＝プッシュ送信数が増える＝ユーザーのエンゲージメントが高まる）。
アプリをダウンロードしたユーザーに、プッシュ通知から得られる価値（限定オファーへの先行アクセス、注文の簡単な追跡、速報ニュース更新など）を伝えましょう。メリットを訴求してください。また、オプトインしていないユーザーに向けて、将来的に通知をオンにするよう促す常設のリマインダーをアプリ内に設けておきましょう。
アプリを維持・最新状態に保つ
高速で不具合のない、使いやすいアプリが最高のリテンション施策です。定期的なバグ修正とアップデート、そして迅速なカスタマーサポートを通じて、優れたユーザー体験を提供し続けましょう。
メッセージングのA/Bテストを行う
さまざまなメリット訴求、オファー、掲載場所を試して、最もインストールを促進するものを確認しましょう。インストール数だけでなく、リテンション率への影響も追跡しましょう（どのようなメッセージングが継続利用ユーザーを生みやすいか）。
アプリストアのレビューを管理する
適切なタイミング（購入後やポジティブなインタラクションの後）に、満足しているユーザーに評価を促しましょう。ネガティブなレビューには迅速かつプロとして対応しましょう。レビュー数が多く、評価が高いほど、App Storeのリスティングを訪れた人がダウンロードする可能性が高まります。
ダウンロードする理由を与える
今後のマーケティングやプロモーションキャンペーンを検討する際、そのプロモーションをアプリユーザー限定にする（または早期アクセスを提供する）ことが効果的かどうか考えてみましょう。アプリを持っていないユーザーに、持っていないことのFOMO（機会損失感）を感じさせましょう。
私たちのアプリリリース経験（正しい方法とは）
アプリリリースのプランを立てることは大切ですが、計画通りに進むことはほとんどありません。
予期せぬことは常に起こります。落とし穴、つまずき、ビジネスがよく犯す失敗、または見落としがちなことです。
2,000件以上のアプリリリースから学んだ6つの教訓をご紹介します（これにより、よりスムーズで成功するリリースを実現できます）。
• アプリストアの遅延はよくあることです。審査が滞ったり却下されたりする場合に備えておきましょう。
• ダウンロード数だけでは不十分です。一度だけ割引を使ったユーザーではなく、継続利用するユーザーを獲得することが重要です。
• インセンティブは行動を形成します。一回限りの割引は価格重視のユーザーを呼び込みます。継続的な特典はロイヤルユーザーを引き留めます。
• ダウンロード後の最初の数週間がトーンを決めます。早い段階でのプッシュ通知と強力なエンゲージメントが習慣を形成します。
• 発見可能性は非常に重要です。そして、正しく取り組む最も簡単な方法でもあります。ウェブサイト、SNSチャネル、メールでアプリを見つけやすくしましょう。
• アプリへの投資額が低いほど、リリース方法の柔軟性が高まります。アプリに150,000ドル費やした場合は大規模なリリースが必須です。しかし、わずか1〜2,000ドルでアプリをリリースできれば、プラスのROIを達成するのにそれほど多くのユーザーは必要ありません。
まとめ：リリースはほんの始まり
モバイルアプリは成長エンジンの重要な要素となり得ます。しかし、リリースはほんの始まりに過ぎません。
アプリのプロモーションを続けましょう。最適化を続けましょう。そして最も重要なのは、スマートなプッシュ通知、アプリ限定特典、優れた体験でユーザーのエンゲージメントを維持し続けることです。
正しく実行されれば、アプリはただのショートカット以上の存在になります。最もロイヤルな顧客にとってのゴーツーチャネルとなり、ブランドの収益エンジンとなるのです。
