التفاعل بعد الشراء: ماذا يحدث بعد إتمام الطلب

التفاعل بعد الشراء هو كل ما يحدث بين الطلب والطلب التالي: تأكيده، وإبقاء العميل على اطلاع، وإيصال المنتج إلى يديه، ومنحه سبباً للعودة. وما تضعه بجوار تأكيد الطلب هو ما يقرر هل سيشتري مرة واحدة أم مرتين.

في Pushwoosh تعمل كل خطوة على ملف عميل واحد، فتجلس بطاقات المحفظة للتجارة الإلكترونية في الرحلة نفسها مع الإشعارات الفورية والبريد الإلكتروني وSMS.

نافذة ما بعد الشراء

للنافذة 4 مراحل. لكل منها مهمة وقناة طبيعية.

المرحلتان الأوليان تبنيان الثقة. والأخيرتان هما حيث يبدأ الاحتفاظ بالعملاء، وهما حيث تصمت علامات تجارية كثيرة. هذه هي الفجوة التي تسدّها رسائل ما بعد الشراء المؤتمتة: كل مرحلة تعمل من رحلة واحدة.

وفي التجارة الإلكترونية بمنطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، تحمل مرحلة التجهيز الوزن الأكبر. إشعارات حالة الطلب والتوصيل هي الرسائل التي ينتظرها العميل فعلاً، وإذا كنت ترسلها اليوم عبر مزوّدي الرسائل القصيرة المحليين، فتكلفة كل رسالة تتكرر مع كل تغيير في الحالة. انقل تحديثات الحالة لمستخدمي التطبيق إلى الإشعارات الفورية، واترك SMS لمن لا يملك التطبيق.

بطاقتان تستحقان الإصدار بعد الطلب

بطاقة جاهزية الطلب للاستلام من المتجر (click-and-collect). عند الاستلام من المتجر، تمنح البطاقة التي تحمل رقم الطلب ورمزاً شريطياً العميلَ شيئاً واحداً يُظهره عند الكاونتر. ويمكن أن تتحدث عندما ينتقل الطلب من «قيد التجهيز» إلى «جاهز».

الاستلام هو حيث يُكسب وقت الانتظار أو يضيع. طبّقت سلسلة متاجر الحِرف JOANN الاستلام المعتمد على الموقع في متاجرها، وأفادت بأن أكثر من 80% من العملاء انتظروا أقل من 3 دقائق (حالة لمنافس، Flybuy، تعتمد على السياج الجغرافي وليس على بطاقة محفظة). والدرس ينطبق حتى دون السياج الجغرافي: أخبر المتجر بأن العميل في الطريق، وامنح العميل شيئاً واحداً يُظهره.

بطاقة ولاء بعد الطلب الأول. بريد تأكيد الطلب هو أفضل مكان لعرضها، لأن العميل أظهر نيته للتو. والنقاط من الطلب الأول تجعل إضافة البطاقة مجدية على الفور.

محفّزات التقييم وإعادة الطلب والإحالة

بمجرد وصول المنتج، تتولى 3 محفّزات معظم العمل. ولا مكان لأي منها على بطاقة المحفظة.

أرسل طلب التقييم بعد تاريخ التسليم المتوقع، لا عند الشحن. طلب تقييم لشيء لم يصل بعد يبدو إهمالاً. البريد الإلكتروني يناسب التقييمات الأطول. والإشعار الفوري يناسب تقييماً سريعاً بالنجوم داخل التطبيق.

وقّت تذكير إعادة الطلب على دورة الاستخدام المعتادة للمنتج. الإشعار الفوري لمستخدمي التطبيق، والبريد الإلكتروني أو SMS لغيرهم.

اطلب الإحالة بعد إشارة إيجابية، مثل تقييم مرتفع أو طلب ثانٍ. أما الطلب قبل وصول المنتج أصلاً فنادراً ما ينجح.

التخصيص يؤتي ثماره هنا. تقدّر McKinsey أن التخصيص يرفع الإيرادات عادة بنسبة 5 إلى 15% (بحث). ابنِ كل محفّز على ما اشتراه العميل فعلاً، لا على التقويم.

والاستثناء الوحيد للتقويم هو المواسم. في رمضان، قدّم تذكير إعادة الطلب لمنتجات البقالة والمنزل قبل بداية الشهر، فالعميل يجهّز احتياجاته مسبقاً. وقبل عيد الفطر وعيد الأضحى، تصبح الهدايا والملابس دورة استخدام بحد ذاتها. وفي الجمعة البيضاء في نوفمبر، اجعل عرض الطلب الثاني يصل إلى من اشترى منك خلال العام قبل أن يصله عرض منافس.

أين تناسب بطاقة المحفظة، وأين لا تناسب

بطاقة المحفظة هي الأداة الصحيحة لكل ما يحتاج العميل إلى إظهاره أو التحقق منه: رمز شريطي لجاهزية الطلب، أو رصيد النقاط، أو قسيمة للمرة القادمة. تتحدث في مكانها ويمكن أن تظهر قرب المتجر.

وهي الأداة الخاطئة للطلب. لا تسمح Apple وGoogle إلا بالإشعارات المتعلقة بالبطاقة، لذا تذهب طلبات التقييم وتذكيرات إعادة الطلب وعروض الإحالة عبر الإشعارات الفورية أو البريد الإلكتروني أو SMS. ولأن البطاقة والرسائل تتشارك ملفاً واحداً، تستطيع رحلة واحدة أن تتولى الأمرين.

نموذج لرحلة ما بعد الشراء

هذه التوقيتات نقطة بداية. يجب أن تحددها أوقات التوصيل وبيانات إعادة الطلب الخاصة بك.

لأي شيء تصلح كل قناة

البريد الإلكتروني يحمل التأكيد والإيصال وأزرار المحفظة. والإشعارات الفورية تتولى تغييرات الحالة والتذكيرات لمستخدمي التطبيق. وSMS يصل إلى العملاء الذين لا يملكون التطبيق وقت الاستلام، ما دامت الموافقة والقواعد المحلية مستوفاة. أما المحفظة فتحمل ما يجب على العميل إظهاره: الرمز الشريطي، والرصيد، والقسيمة.

وفي منطقة تتجاوز فيها حصة Android ‏70%، تأكد من أن أزرار المحفظة في بريد التأكيد تتضمن زر Google Wallet بجوار زر Apple Wallet، لا الثاني وحده. فأغلب من يضغطون على الزر سيحفظون البطاقة على Android.

زِد تكرار الشراء مع Pushwoosh

يشغّل Pushwoosh نافذة ما بعد الشراء كاملة على ملف واحد: بطاقات المحفظة لما يُظهره العميل، والإشعارات الفورية والبريد الإلكتروني وSMS لما تطلبه منه. ورحلة واحدة تغطي التأكيد والاستلام والتقييم وإعادة الطلب.

تكرار الشراء لا يأتي من بريد شكر أفضل. يأتي من جعل الطلب التالي الخطوة البديهية التالية.

الأسئلة الشائعة