購入後エンゲージメントとは、注文から次の注文までに起こるすべてのことです。注文を確定し、状況をお知らせし、商品をお客様の手元に届け、また戻ってくる理由をつくります。注文確認の隣に何を置くかで、お客様が1回で終わるか、2回目の購入につながるかが決まります。
Pushwooshでは、すべてのステップが1つの顧客プロファイル上で動きます。そのため、EC向けのウォレットパスも、プッシュ通知、メール、SMSと同じジャーニーの中で扱えます。
購入後の期間
購入後の期間は4つの段階に分かれます。それぞれに役割と、自然に合うチャネルがあります。
| 段階 | お客様の疑問 | 最適なチャネル | KPI |
|---|---|---|---|
| 注文確認 | 「ちゃんと注文できた？」 | メール、プッシュ通知 | 到達率と開封率 |
| 出荷準備 | 「今どこ？準備はできた？」 | プッシュ通知、SMS、受け取り用パス | サポートへの問い合わせ数 |
| 受け取りまたは配送 | 「何を見せればいい？」 | バーコード付きのウォレットパス | 受け取り時の待ち時間 |
| 次の購入 | 「なぜまた買うの？」 | ポイントカードのパス、メール、プッシュ通知 | リピート購入率 |
最初の2つの段階は信頼をつくります。後半の2つはリテンションの始まりであり、多くのブランドが沈黙してしまう段階でもあります。この空白を埋めるのが購入後メッセージの自動化です。すべての段階を1つのジャーニーで運用できます。
注文後に発行したい2つのパス
店舗受け取り用の受け取りカード。 店舗で受け取る注文では、注文番号とバーコードが入ったパスがあれば、お客様がカウンターで見せるものは1つで済みます。注文が「準備中」から「受け取り可能」に変わると、パスも更新できます。
受け取りの場面は、待ち時間の差が出るところです。手芸用品の小売チェーンJOANNは、全店舗で位置情報を使った受け取りを導入し、80%を超えるお客様の待ち時間が3分未満だったと報告しています（Flybuyによる他社の事例。ジオフェンスを使ったものであり、ウォレットパスではありません）。ジオフェンスがなくても、学べることは同じです。お客様が向かっていることを店舗に伝え、お客様には見せるものを1つだけ渡すことです。
初回注文後のポイントカード。 ポイントカードを案内するのに最適なのは注文確認メールです。お客様が購入の意思を示した直後だからです。初回注文のポイントが付いていれば、その場で追加する価値のあるカードになります。
日本では、お中元やお歳暮、バレンタインのように、ギフト需要が高まる時期がはっきりしています。この時期は贈る人と受け取る人が別になる注文が増えるため、注文確認メールでのポイントカードの案内は購入者向けに、配送状況のお知らせは受け取り時期に合わせて、と段階ごとの宛先を分けて設計しておくと安心です。
レビュー、再購入、紹介のトリガー
商品が届いた後は、3つのトリガーがほとんどの役割を担います。どれもウォレットパスに載せるものではありません。
レビュー依頼は、発送時ではなく、配達予定日の後に送ります。まだ届いていない商品のレビュー依頼は、配慮に欠ける印象を与えます。長めのレビューにはメールが、アプリ内での手軽な星評価にはプッシュ通知が向いています。
再購入のリマインドは、その商品の通常の使用サイクルに合わせて送ります。アプリユーザーにはプッシュ通知、それ以外のお客様にはメールやSMSです。
紹介は、高い評価や2回目の注文など、前向きなシグナルの後にお願いします。商品が届く前にお願いしても、うまくいくことはまれです。
ここではパーソナライズが効果を発揮します。McKinseyの推計では、パーソナライズによって売上は一般的に5〜15%向上します（調査）。各トリガーは、カレンダーではなく、お客様が実際に購入したものに基づいて設計しましょう。
ウォレットパスが向いている場面、向いていない場面
ウォレットパスは、お客様が見せたり確認したりする必要があるものに最適です。受け取り用のバーコード、ポイント残高、次回用のクーポンなどです。パスはその場で更新され、店舗の近くで表示されることもあります。
一方で、お願いをする手段には向いていません。AppleとGoogleが認めているのはパスに関連する通知だけなので、レビュー依頼、再購入のリマインド、紹介のオファーはプッシュ通知、メール、SMSで送ります。パスとメッセージは1つのプロファイルを共有しているため、1つのジャーニーで両方を扱えます。
購入後ジャーニーの例
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注文完了
ポイントカード用のAdd to Walletボタンを付けた注文確認メール。
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受け取り準備完了（店舗受け取り）
プッシュ通知とSMSで準備ができたことを伝えます。受け取り用パスのステータスも更新されます。
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受け取りまたは配達完了
ポイントカードにポイントが付与されます。
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配達の5日後
メールでレビューを依頼します。
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使用サイクルに到達
プッシュ通知で再購入をリマインドし、店舗で買うお客様には次回来店クーポンのパスを添えます。
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45日間2回目の注文がない
メールやSMSで休眠ユーザーの復帰施策を行います。
タイミングは出発点にすぎません。自社の配送日数や再購入のデータに基づいて設定してください。
チャネルごとの役割
メールは、注文確認、領収書、Walletのボタンを届けます。プッシュ通知は、アプリユーザーへのステータス変更やリマインドを担います。SMSは、同意と地域のルールが整っていることを前提に、受け取りのタイミングでアプリを持たないお客様に届きます。ウォレットには、お客様が見せる必要があるもの、つまりバーコード、残高、クーポンを入れます。
日本のアプリ事業者の多くは、LINE公式アカウントも顧客との接点として併用しています。LINEで注文や配送のお知らせを送っている場合も、「お知らせはメッセージ、提示するものはウォレット」という分担は変わりません。チャネルごとに送る内容を決めておけば、同じ連絡が重複して届くことも防げます。
Pushwooshでリピート購入を増やす
Pushwooshは、購入後の期間全体を1つのプロファイルで運用します。お客様が見せるものにはウォレットパスを、お客様へのお願いにはプッシュ通知、メール、SMSを使います。注文確認、受け取り、レビュー、再購入までを1つのジャーニーでカバーします。
リピート購入は、より良いお礼メールから生まれるのではありません。次の注文を、自然な次の一歩にすることから生まれます。
