L’engagement post-achat recouvre tout ce qui se passe entre une commande et la suivante : la confirmer, tenir le client informé, lui remettre l’article et lui donner une raison de revenir. Ce que vous placez à côté de la confirmation de commande décide s’il achète une fois ou deux.
Dans Pushwoosh, chaque étape repose sur un seul profil client : les wallet passes pour l’e-commerce s’intègrent donc dans le même parcours que le push, l’e-mail et le SMS.
La fenêtre post-achat
La fenêtre compte 4 étapes. Chacune a un rôle et un canal naturel.
| Étape | Question du client | Meilleur canal | KPI |
|---|---|---|---|
| Confirmation | «Ma commande est-elle passée ?» | E-mail, push | Taux de délivrabilité et d'ouverture |
| Préparation | «Où en est-elle ? Est-elle prête ?» | Push, SMS, carte de retrait | Contacts au service client |
| Retrait ou livraison | «Que dois-je montrer ?» | Wallet pass avec code-barres | Temps d'attente au retrait |
| Achat suivant | «Pourquoi revenir ?» | Carte de fidélité, e-mail, push | Taux de réachat |
Les deux premières étapes construisent la confiance. Les deux dernières sont celles où commence la fidélisation, et c’est là que beaucoup de marques se taisent. C’est le vide que comblent les messages post-achat automatisés : chaque étape part d’un seul parcours.
Deux cartes à émettre après une commande
Une carte de retrait pour le click-and-collect. Pour un retrait en magasin, une carte avec le numéro de commande et un code-barres donne au client une seule chose à montrer au comptoir. Elle peut se mettre à jour quand la commande passe de «en préparation» à «prête».
Le retrait, c’est là que se gagne ou se perd le temps d’attente. L’enseigne de loisirs créatifs JOANN a déployé un retrait basé sur la localisation dans ses magasins et indique que plus de 80 % des clients ont attendu moins de 3 minutes (cas concurrent, Flybuy, basé sur le geofencing, pas un wallet pass). La leçon vaut même sans geofence : prévenez le magasin que le client arrive, et donnez au client une seule chose à montrer.
Comme le parc français est partagé à peu près à parité entre iOS et Android, émettez la carte de retrait dans les deux wallets depuis la même étape de parcours : un client sur deux ne doit pas se retrouver à chercher un e-mail au comptoir.
Une carte de fidélité après la première commande. L’e-mail de confirmation est le meilleur endroit pour la proposer, parce que le client vient de montrer son intention. Les points de la première commande donnent une raison d’ajouter la carte tout de suite.
Déclencheurs d’avis, de réachat et de parrainage
Une fois l’article arrivé, trois déclencheurs font l’essentiel du travail. Aucun d’eux n’a sa place sur le wallet pass.
Envoyez la demande d’avis après la date de livraison prévue, pas à l’expédition. Une demande d’avis pour un article qui n’est pas encore arrivé paraît négligente. L’e-mail convient aux avis détaillés. Le push convient à une note rapide en étoiles dans l’application.
Calez le rappel de réachat sur le cycle d’utilisation habituel du produit. Push pour les utilisateurs de l’application, e-mail ou SMS pour tous les autres.
Demandez un parrainage après un signal positif, comme une bonne note ou une deuxième commande. Le demander avant même que l’article soit arrivé fonctionne rarement.
La personnalisation est rentable ici. McKinsey estime que la personnalisation augmente généralement le chiffre d’affaires de 5 à 15 % (étude). Basez chaque déclencheur sur ce que le client a réellement acheté, pas sur un calendrier.
Où le wallet pass a sa place, et où il ne l’a pas
Un wallet pass est le bon outil pour tout ce que le client doit montrer ou vérifier : un code-barres de retrait, un solde de points, un coupon pour la prochaine fois. Il se met à jour sur place et peut apparaître près du magasin.
C’est le mauvais outil pour demander quelque chose. Apple et Google n’autorisent que les notifications liées à la carte : les demandes d’avis, les rappels de réachat et les offres de parrainage passent donc par le push, l’e-mail ou le SMS. Comme la carte et les messages partagent un seul profil, un même parcours peut gérer les deux.
Un exemple de parcours post-achat
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Commande passée
E-mail de confirmation avec les boutons Add to Wallet pour la carte de fidélité.
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Commande prête (retrait)
Push et SMS pour annoncer qu'elle est prête. La carte de retrait met à jour son statut.
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Retirée ou livrée
Les points arrivent sur la carte de fidélité.
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5 jours après la livraison
Demande d'avis par e-mail.
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Cycle d'utilisation atteint
Rappel de réachat par push, avec un coupon wallet de prochaine visite pour les clients en magasin.
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Pas de deuxième commande en 45 jours
Réactivation par e-mail ou SMS.
Ces délais sont un point de départ. Vos propres délais de livraison et vos données de réachat doivent les fixer.
Revoyez-les avant les temps forts. Pendant le Black Friday, le Cyber Monday et les achats de Noël, les délais de livraison s’allongent et une part des commandes sont des cadeaux : décalez la demande d’avis en conséquence, et ne relancez pas en réachat un client qui a acheté pour quelqu’un d’autre.
À quoi sert chaque canal
L’e-mail porte la confirmation, le reçu et les boutons Wallet. Le push gère les changements de statut et les rappels pour les utilisateurs de l’application. Le SMS atteint les clients sans application au moment du retrait, à condition d’avoir recueilli leur consentement conformément au RGPD et aux règles locales. Le wallet contient ce que le client doit montrer : le code-barres, le solde, le coupon.
Augmentez les réachats avec Pushwoosh
Pushwoosh gère toute la fenêtre post-achat sur un seul profil : les wallet passes pour ce que le client montre, le push, l’e-mail et le SMS pour ce que vous lui demandez. Un seul parcours couvre la confirmation, le retrait, l’avis et le réachat.
Les réachats ne viennent pas d’un meilleur e-mail de remerciement. Ils viennent du fait que la prochaine commande devient l’étape évidente.
