El engagement post-compra es todo lo que pasa entre un pedido y el siguiente: confirmarlo, mantener al cliente informado, hacerle llegar el producto y darle una razón para volver. Lo que pongas junto a la confirmación del pedido decide si compra 1 vez o 2.
En Pushwoosh, cada paso corre sobre 1 solo perfil de cliente, así que los wallet passes para e-commerce viven en el mismo journey que tus push, emails y SMS.
En LATAM, la retención es el reto número 1 de las apps, y el e-commerce móvil crece en toda la región. Por eso la ventana que viene después del checkout pesa tanto como la campaña que trajo la primera compra.
La ventana post-compra
La ventana tiene 4 etapas. Cada una tiene una tarea y un canal natural.
| Etapa | Pregunta del cliente | Mejor canal | KPI |
|---|---|---|---|
| Confirmación | "¿Se hizo el pedido?" | Email, push | Tasa de entrega y apertura |
| Preparación | "¿Dónde está? ¿Ya está listo?" | Push, SMS, pase de pedido listo | Contactos a soporte |
| Retiro o entrega | "¿Qué tengo que mostrar?" | Wallet pass con código de barras | Tiempo de espera en el retiro |
| Siguiente compra | "¿Por qué volver?" | Pase de lealtad, email, push | Tasa de recompra |
Las primeras 2 etapas generan confianza. Las últimas 2 son donde empieza la retención, y es justo ahí donde muchas marcas se quedan en silencio. Esa es la brecha que cierran los mensajes post-compra automatizados: cada etapa corre desde 1 solo journey.
2 pases que vale la pena emitir después de un pedido
Un pase de pedido listo para click-and-collect. Para el retiro en tienda, un pase con el número de pedido y un código de barras le da al cliente 1 sola cosa que mostrar en el mostrador. Puede actualizarse cuando el pedido pasa de “en preparación” a “listo”.
En el retiro se gana o se pierde el tiempo de espera. La cadena de manualidades JOANN implementó el retiro basado en ubicación en sus tiendas y reportó que más del 80% de los clientes esperó menos de 3 minutos (caso de un competidor, Flybuy, basado en geocercas, no en un wallet pass). La lección aplica incluso sin geocerca: avísale a la tienda que el cliente va en camino y dale al cliente 1 sola cosa que mostrar.
Una tarjeta de lealtad después del primer pedido. El email de confirmación es el mejor lugar para ofrecerla, porque el cliente acaba de mostrar intención. Los puntos del primer pedido hacen que valga la pena agregar la tarjeta en ese momento.
Con alrededor del 85% de los usuarios de LATAM en Android, incluye siempre el botón de Google Wallet junto al de Apple en ese email. Si solo aparece el de Apple, la mayor parte de tus compradores no tiene dónde guardar la tarjeta.
Disparadores de reseña, recompra y referidos
Cuando llega el producto, 3 disparadores hacen la mayor parte del trabajo. Ninguno pertenece al wallet pass.
Envía la solicitud de reseña después de la fecha estimada de entrega, no al momento del despacho. Pedir una reseña de algo que todavía no llegó se lee como descuido. El email funciona para reseñas largas. El push funciona para una calificación rápida con estrellas dentro de la app.
Programa el recordatorio de recompra según el ciclo de uso habitual del producto. Push para usuarios de la app, email o SMS para todos los demás.
Pide un referido después de una señal positiva, como una calificación alta o un segundo pedido. Pedirlo antes de que el producto llegue rara vez funciona.
La personalización rinde aquí. McKinsey estima que la personalización suele aumentar los ingresos entre 5 y 15% (investigación). Basa cada disparador en lo que el cliente realmente compró, no en un calendario.
Dónde encaja el wallet pass y dónde no
Un wallet pass es la herramienta correcta para todo lo que el cliente necesita mostrar o consultar: un código de barras de pedido listo, un saldo de puntos, un cupón para la próxima vez. Se actualiza en el mismo lugar y puede aparecer cerca de la tienda.
Es la herramienta equivocada para pedir. Apple y Google solo permiten notificaciones relacionadas con el pase, así que las solicitudes de reseña, los recordatorios de recompra y las ofertas de referidos van por push, email o SMS. Como el pase y los mensajes comparten 1 perfil, un solo journey puede manejar las 2 cosas.
Un journey post-compra de ejemplo
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Pedido realizado
Email de confirmación con los botones Add to Wallet para la tarjeta de lealtad.
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Pedido listo (retiro)
Push y SMS para avisar que está listo. El pase de pedido listo actualiza su estado.
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Retirado o entregado
Los puntos llegan a la tarjeta de lealtad.
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Día 5 después de la entrega
Solicitud de reseña por email.
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Se cumple el ciclo de uso
Recordatorio de recompra por push, con un cupón para la próxima visita en el wallet para quienes compran en tienda.
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Sin segundo pedido en 45 días
Reactivación por email o SMS.
Los tiempos son un punto de partida. Tus propios tiempos de entrega y tus datos de recompra deberían definirlos.
Ajusta también el calendario. Un pedido hecho en el Hot Sale de mayo o en el Buen Fin de noviembre puede tardar más en llegar que uno normal, así que la solicitud de reseña del día 5 debería contarse desde la entrega real. Y un cliente que compró para el Día de la Madre puede ser el candidato natural para un recordatorio antes de Navidad.
Para qué sirve cada canal
El email lleva la confirmación, el recibo y los botones de Wallet. El push maneja los cambios de estado y los recordatorios para usuarios de la app. El SMS llega a los clientes sin la app en el momento del retiro, siempre que tengas consentimiento y cumplas las reglas locales. El wallet guarda lo que el cliente tiene que mostrar: el código de barras, el saldo, el cupón.
Haz crecer la recompra con Pushwoosh
Pushwoosh opera toda la ventana post-compra sobre 1 solo perfil: wallet passes para lo que el cliente muestra, y push, email y SMS para lo que tú le pides. 1 journey cubre confirmación, retiro, reseña y recompra.
La recompra no viene de un mejor email de agradecimiento. Viene de hacer que el siguiente pedido sea el paso obvio.
