Вовлечение после покупки — это всё, что происходит между заказом и следующим заказом: подтверждение, информирование клиента о статусе, передача товара и повод вернуться. От того, что вы предложите рядом с подтверждением заказа, зависит, купит клиент один раз или два.
В Pushwoosh каждый шаг работает на одном профиле клиента, поэтому Wallet-карты для e-commerce живут в том же сценарии, что и push, email и SMS.
Окно после покупки
В окне после покупки 4 этапа. У каждого своя задача и свой естественный канал.
| Этап | Вопрос клиента | Лучший канал | KPI |
|---|---|---|---|
| Подтверждение | «Заказ прошёл?» | Email, push | Доставляемость и open rate |
| Сборка заказа | «Где мой заказ? Он готов?» | Push, SMS, карта готовности заказа | Обращения в поддержку |
| Самовывоз или доставка | «Что мне показать?» | Wallet-карта со штрихкодом | Время ожидания при выдаче |
| Следующая покупка | «Зачем возвращаться?» | Карта лояльности, email, push | Доля повторных покупок |
Первые два этапа строят доверие. Последние два — это то место, где начинается удержание, и именно там многие бренды замолкают. Этот разрыв закрывают автоматические сообщения после покупки: каждый этап работает из одного сценария.
Окно после покупки особенно нагружено в ноябре и декабре. После Black Friday и Cyber Monday и перед праздниками растёт поток заказов, а с ним и вопросы «где мой заказ». Если транзакционные уведомления уже собраны в один сценарий, пик нагрузки ложится на автоматику, а не на поддержку.
Две карты, которые стоит выпустить после заказа
Карта готовности заказа для click-and-collect. При самовывозе из магазина карта с номером заказа и штрихкодом даёт клиенту одну вещь, которую нужно показать на выдаче. Она может обновляться, когда заказ переходит из статуса «собирается» в «готов».
Именно на самовывозе выигрывается или теряется время ожидания. Ритейлер товаров для рукоделия JOANN внедрил самовывоз с привязкой к локации во всех магазинах и сообщил, что более 80% клиентов ждали меньше 3 минут (кейс конкурента, Flybuy, на основе геозон, не Wallet-карта). Урок работает и без геозоны: сообщите магазину, что клиент уже едет, и дайте клиенту одну вещь, которую нужно показать.
Карта лояльности после первого заказа. Лучшее место, чтобы её предложить, — письмо с подтверждением заказа, потому что клиент только что проявил намерение. Баллы за первый заказ делают карту ценной, и её хочется добавить сразу.
Триггеры отзыва, повторного заказа и рекомендации
Когда товар доставлен, основную работу делают три триггера. Ни один из них не относится к Wallet-карте.
Отправляйте запрос отзыва после ожидаемой даты доставки, а не в момент отправки. Запрос отзыва о товаре, который ещё не пришёл, выглядит небрежно. Email подходит для развёрнутых отзывов. Push подходит для быстрой оценки звёздами в приложении.
Приурочьте напоминание о повторном заказе к обычному циклу использования товара. Push для пользователей приложения, email или SMS для всех остальных.
Просите рекомендацию после позитивного сигнала, например высокой оценки или второго заказа. Просьба до того, как товар вообще пришёл, редко срабатывает.
Здесь окупается персонализация. По оценке McKinsey, персонализация обычно увеличивает выручку на 5–15% (исследование). Стройте каждый триггер на том, что клиент действительно купил, а не на календаре.
Где Wallet-карта уместна, а где нет
Wallet-карта — правильный инструмент для всего, что клиенту нужно показать или проверить: штрихкод готового заказа, баланс баллов, купон на следующий раз. Она обновляется на месте и может появиться рядом с магазином.
Для просьб это неправильный инструмент. Apple и Google разрешают только уведомления, связанные с картой, поэтому запросы отзывов, напоминания о повторном заказе и реферальные предложения уходят по push, email или SMS. Карта и сообщения используют один профиль, поэтому один сценарий справляется с обоими.
Если ваши клиенты живут в разных странах, выпускайте карту сразу для Apple Wallet и Google Wallet. На глобальном рынке доли iOS и Android близки, и карта только для одной платформы оставит без неё заметную часть покупателей.
Пример сценария после покупки
-
Заказ оформлен
Письмо с подтверждением и кнопками Add to Wallet для карты лояльности.
-
Заказ готов (самовывоз)
Push и SMS о том, что заказ готов. Карта готовности заказа обновляет статус.
-
Заказ получен или доставлен
Баллы начисляются на карту лояльности.
-
5-й день после доставки
Запрос отзыва по email.
-
Наступил цикл использования
Напоминание о повторном заказе по push и купон на следующий визит для покупателей в магазине.
-
Нет второго заказа 45 дней
Реактивация по email или SMS.
Сроки — это отправная точка. Задавать их должны ваши реальные сроки доставки и данные о повторных заказах.
Для чего нужен каждый канал
Email несёт подтверждение, чек и кнопки Wallet. Push сообщает об изменениях статуса и напоминает пользователям приложения. SMS доходит до клиентов без приложения в момент самовывоза, если есть согласие и соблюдены местные правила. В Wallet хранится то, что клиенту нужно показать: штрихкод, баланс, купон.
Местные правила для SMS и согласий различаются от страны к стране, поэтому команде, которая продаёт в нескольких странах, стоит проверять их по каждому рынку. Для клиентов из ЕС к этому добавляется GDPR: храните записи о согласиях в том же профиле, из которого уходят сообщения.
Растите повторные покупки с Pushwoosh
Pushwoosh ведёт всё окно после покупки на одном профиле: Wallet-карты — для того, что клиент показывает, push, email и SMS — для того, о чём вы просите. Один сценарий охватывает подтверждение, самовывоз, отзыв и повторный заказ.
Повторные покупки не приходят от более удачного письма с благодарностью. Они приходят, когда следующий заказ становится очевидным следующим шагом.
