האמת הקשה היא שאתם עלולים לאבד 77% ממשתמשי האפליקציה שלכם בתוך 3 הימים הראשונים לאחר ההתקנה. בתוך 30 יום, נתון זה יכול להגיע ל-90%. האנלוגיה השיווקית המוכרת של “דלי דולף” מציעה שעליכם להגדיל כל הזמן את זרימת המים (= רכישת משתמשים) כדי להחליף את הלקוחות שאתם מאבדים.
אבל מה אם תנסו לסתום חלק מהחורים בדלי (= שיפור שימור לקוחות)? קראו את הפוסט הזה כדי להגדיר מה הן רכישת משתמשים ושימור משתמשים לצמיחת אפליקציות ואילו אסטרטגיות תוכלו ליישם כדי לסנכרן ביניהן.
מהי רכישת משתמשים?
בעולם המובייל, רכישת לקוחות או משתמשים היא תהליך של הנעת התקנות אפליקציות וגיוס לקוחות חדשים. לצורך רכישת משתמשים, אפליקציות משתמשות בשיטות כמו App Store Optimization (ASO), פרסום ממומן, שיווק משפיענים ושיווק תוכן.
כיצד נמדדת רכישת לקוחות?
בכל הנוגע לרכישת משתמשים, המדד המרכזי שעליכם להתמקד בו הוא עלות רכישת לקוח (CAC). ניתן לחשב אותה על ידי חלוקת כל עלויות השיווק במספר המשתמשים החדשים שנרכשו בתקופת החיוב:
הפחתת CAC פירושה שהעסק מוציא כסף בצורה חכמה. עם זאת, רכישת משתמשים אפקטיבית אינה רק תשלום פחות עבור לקוח. לצמיחה בת-קיימא של אפליקציה, חיוני ש-CAC יהיה תואם ליכולת שלכם לייצר הכנסות מלקוחות שנרכשו.
גודל החברה, המבנה שלה ורקע המייסד משפיעים מאוד על האופן שבו הרכישה משתלבת עם שימור ומונטיזציה בתוך צוותים. החשיבה הסגורה על רכישת משתמשים נפוצה ביותר בחברות שאינן mobile-first או אצל מנהלי שיווק שאינם מבינים דיסציפלינות אחרות כמו עיצוב מוצר, growth hacking או אנליטיקת שיווק.
אנחנו מסכימים לחלוטין עם זאת. בעוד שאסטרטגיית רכישת המשתמשים לאפליקציות תלויה בעיקר ביכולת שלכם למשוך משתמשים חדשים, שימור לקוחות מבוסס על יכולתכם לספק ערך עם המוצר שלכם, לבנות קשרים ולהתאים אישית את חוויית המשתמש.
בעיית “הדלי הדולף” היא משהו שאנחנו צריכים להסביר באופן קבוע ללקוחות שלנו ולעזור להם לתקן. זה קורה מכיוון שמפרסמים נוטים להתעלם מהבעיה הבסיסית מאחורי העקומה השטוחה, ואפילו היורדת, של בסיס המשתמשים של אפליקציית המובייל שלהם, שנגרמת ברוב המקרים על ידי המוצר, לא הרכישה.
בעולם אידיאלי, מנהלי UA ומנהלי מוצר אוחזים ידיים כל הזמן, חולקים הכל ומתכננים יחד. התובנות שלהם מעוררות השראה זו בזו, הם יוצרים קמפיינים. ההבנה ההדדית של התפקידים מסייעת להוציא את המרב משניהם.
עלות רכישת לקוח, ה”רוצח” המוכר של סטארטאפים, הוא מדד שמשווקי צמיחה מנסים ללא הרף לייעל, שכן ניתן להגיע לקהלים עצומים ומספר ההתקנות יכול לגדול במהירות.
עם זאת, נוכח העלויות הגוברות לרכישת משתמשים ועליית כלכלת המנויים, אנחנו צופים בשנים האחרונות מגמה של העדפת שימור על פני רכישה.
שמירה על בסיס המשתמשים שלכם פעיל ומעורב תגדיל את הסבירות שיבצעו המרה, וכאשר מודלים של מנויים הופכים לפופולריים יותר, רכישה יכולה בסופו של דבר להפוך להכנסה חוזרת.
מהו שימור לקוחות?
בהקשר המובייל, “שימור לקוחות” מתייחס ליכולת האפליקציה לשמור משתמשים לאחר ההורדה הראשונית. שימור הוא אחד המדדים החשובים ביותר לביצועי האפליקציה.
כיצד נמדד שימור משתמשים?
שיעור שימור הוא השיעור שבו אתם שומרים משתמשים לאורך פרק זמן מסוים. המדדים הנפוצים ביותר לאפליקציות מובייל הם שימור יום 1, יום 7 ויום 30.
לדוגמה, שימור יום 30 יהיה אחוז המשתמשים שחוזרים לאפליקציה בתוך 30 יום. עם זאת, ניתן למדוד שימור משתמשים לכל פרק זמן:
ההפך של שיעור שימור לקוחות הוא שיעור נטישה (Churn Rate). הוא נמדד כאחוז המשתמשים שמסירים את האפליקציה או מפסיקים להשתמש בה לאורך זמן.
שיעור שימור גבוה ושיעור נטישה נמוך פירושם שאתם עושים עבודה טובה במעורבות עם המשתמשים שלכם, מחנכים אותם לגבי האפליקציה ומציעים את התכונות והתמריצים המתאימים ביותר.
עלות רכישת לקוח מול עלות שימור לקוח
בעידן שלאחר IDFA, רכישת משתמשים הפכה ליקרה יותר. בשל מסגרת App Tracking Transparency (ATT) של Apple, משתמשי iOS קשים יותר למעקב ולכן יקרים יותר לרכישה. לדוגמה, במסחר אלקטרוני, עלות ה-CPA הממוצעת עלתה ב-155%.
האתגר הגדול ביותר ברכישת משתמשים (UA) כעת הוא עבודה עם SKAdNetwork (SKAN) לצורך ייחוס ב-iOS 14.5+. משווקים צריכים לאזן אסטרטגיית הסכמה חזקה ל-ATT עם גישת SKAN שמנצלת הן נתונים מצטברים והן נתונים שהוסכמה לגביהם, ליצירת תצורת ערך המרה שמייעלת את התובנות.
כדי לשמור על כדאיות האפליקציה שלכם בנוף המשתנה של פרסום מובייל, חיוני לשמור על CPA נמוך מ ערך חיי משתמש (LTV) טיפוסי. הפתרון האפשרי כאן הוא גישה “מוצר קודם” לחוויית המשתמש.
אם אתם משקיעים ברכישת משתמשים לפני שיש לכם שימור, אתם לא קונים משתמשים, אתם שוכרים אותם. אנשים לעתים קרובות מדי מעריכים יתר על המידה את מה שהשיווק יכול לעשות לעסק שלהם. הרכישה נחשבת לעתים קרובות מדי כטקטיקה מבודדת המניעה צמיחה בהכנסות. האמת הקשה היא שרכישת משתמשים היא תחרות מודל עסקי. יש לכם שימור ומונטיזציה חזקים ואתם יכולים להרשות לעצמכם לקנות משתמשים, או שנותרים לכם תנועה אורגנית וטקטיקות שיווק פחות ניתנות להרחבה כמו שיווק משפיענים.
לעתים קרובות אנחנו מפנים עם לקוחות חדשים מצמיחה מתוכננת לגישת “מוצר קודם” כדי להיות מסוגלים בכלל לרכוש משתמשים בצורה בת-קיימא לאחר שביצועי המוצר ישתפרו.
רכישת משתמשים מאוטומטת ברובה בצד של רשתות מודעות ולכן אינה מציעה את המינוף של שנים קודמות. תפקידנו כסוכנות משתנה באופן טבעי לכיוון שבו אנחנו יכולים להיות בעלי ההשפעה הגדולה ביותר - על המוצר.
האם כדאי להתמקד יותר ברכישת משתמשים או בשימור?
שיפור שיעור השימור של האפליקציה שלכם יכול להיות אסטרטגיה יעילה מבחינת עלות לטווח ארוך. מחקר קלאסי של Bain & Company מציע שעבור שוק ממוצע, עלייה של 5% בשיעור השימור מובילה לעלייה ברווח של 25% עד 95%. לצמיחת האפליקציה שלכם, פשוט דחיפת כמויות אדירות של תנועה והתקנות אפליקציה מדי יום לא תעזור אם אנשים עוזבים במהרה לאחר מכן.
אם משהו צריך לבוא קודם, זה ההפעלה. מבלי לגרום לאנשים לראות את הערך של המוצר שלכם, הם לא יחזרו, מה שיהפוך את השימור והמונטיזציה של האפליקציה לכמעט בלתי אפשריים.
ההפעלה היא המקום שבו יש הכי הרבה מינוף. אם תוכלו להגדיל את שיעורי ההמרה בשלב ההפעלה של מחזור חיי הלקוח, יהיה הרבה יותר קל להפחית את העלות לרכישה ולספק חוויה שגורמת למשתמש לרצות לחזור.
ברגע שיש לכם הפעלה יציבה, המיקוד שלכם צריך לעבור לשימור. אנשים צריכים לראות ערך לטווח ארוך כדי להישאר ולשלם.
ורק אז הגיוני להתחיל להרחיב את רכישת המשתמשים. אם לא תעקבו אחר סדר הקדימויות בסדר הנכון, תתמודדו עם בעיית “הדלי הדולף” והעסק שלכם יתמוטט מוקדם או מאוחר.
חיוני לאפליקציות בכל שלב לשאוף באופן עקבי לשמור ולייצר הכנסות ממשתמשים, שכן אפילו רווחים מצטברים יכולים להניע השפעה עצומה על מדדי ההכנסות. שיפור שיעור ההמרה מניסיון לתשלום או הפחתת נטישת מנויים יכולים ליצור השפעה משמעותית על ROI, בהתאם להיקף האפליקציה. משתמשים מתקרבים להמרה להכנסות ככל שהם מתקדמים בתוך המשפך, לכן שמירה על תנועתם חיונית לכל אפליקציה מובייל.
יצירת צמיחה בת-קיימא עוסקת ביצירת איזון בין רכישה לשימור. חשוב לוודא שערוצי הרכישה שלכם ממשיכים להביא משתמשים חדשים לראש המשפך בעוד אתם משפרים את המוצר ומחזור החיים שלכם לייצור הכנסות ממשתמשים נשמרים בתחתית.
האסטרטגיה הטובה ביותר לצמיחת אפליקציות: יישור רכישת משתמשים ושימור
בדיוק כשם שבסיס משתמשים שנרכש מתחזק בזכות שימור לקוחות, רכישה מתוכננת היטב יכולה לסייע לייעל שימור עתידי. אסטרטגיה שיווקית חכמה אינה מסתמכת רק על גיוס כל אחד. היא מחפשת את המשתמשים הטובים ביותר שמעורבים, נשמרים ובסופו של דבר מייצרים הכנסות.
רכישת לקוחות ושימור קשורים זה לזה מטבעם. לדוגמה, אנחנו רואים אפליקציות שמאמצי רכישת המשתמשים שלהן מניעים בהצלחה המרה לרכישה כלפי מעלה, אך בו זמנית מורידים את ערך חיי המשתמש (ולכן את השימור) כלפי מטה.
זהו פעולת איזון, וצמיחת אפליקציות לא יכולה להיות בת-קיימא ללא יישור בין פונקציות מבחינת מדדים, שיתוף ידע וחוויה עבור משתמשים.
המפתח לאסטרטגיות רכישה/שימור מוצלחות לאפליקציות מובייל הוא יישום פילוח משתמשים לאורך המשפך כך שהצעת הערך שלכם פוגעת ביעד בכל שלב של מסע הלקוח
- מהתקנה וקבלה ועד רכישות בתוך אפליקציה ושדרוגים.
כדי למקסם את LTV המשתמש, חיוני גם ליישר מאמצי UA ושימור להשגת תוצאות השיווק הרצויות שלכם.
עלויות UA עולות, מה שהופך את השימור לחשוב מתמיד. במקום להסתכל על UA ושימור כשני נושאים נפרדים, חישבו עליהם בצורה הוליסטית וודאו שצוותים עובדים יחד למיפוי מסע משתמש מפולח המתאם עם הקמפיין שהניע את ההתקנה.
על ידי זיהוי נקודות נטישה במסע המשתמש, אתם יכולים גם להבין טוב יותר את הפלחים שלכם ולבצע התאמות ברמת הרכישה.
מדובר ביצירת האיזון שמספק לכם את ה-ROI הגבוה ביותר.
האפליקציות המוצלחות ביותר מבינות שהאדם שלוחץ על המודעה שלכם הוא אותו המשתמש שנרשם לאפליקציה שלכם בהמשך הדרך.
הכנסת עצמכם לנעלי המשתמש עוזרת לכם, לדוגמה, להגדיר קמפיינים לרכישת משתמשים כך שלקהלים שונים יהיו מסרים מרכזיים שונים, בהתבסס על הסיבות המרכזיות שבגינן הם עשויים להתעניין בשימוש באפליקציה. זה מניע את המוטיבציה שלהם דרך המשפך, שניתן לאישיות עוד יותר מעבר למוצר הבסיסי באמצעות קמפיינים CRM שמוסיפים ערך לסוגי משתמשים ספציפיים.
התחשבות בתהליך קבלת ההחלטות של המשתמש בכל שלב של המשפך מאפשרת לכם לוודא שאתם מספקים להם ערך, ומגיעים אליהם עם המסרים הנכונים וחינוך בכל נקודה, להנעת צמיחה אפקטיבית והוליסטית של האפליקציה.
מיפוי ואוטומציה של מסעות לקוח
מיפוי מסעות לקוח יציג את כל האינטראקציות שיש ללקוחות שלכם עם האפליקציה שלכם. מסעות משתמש אוטומטיים יכולים לבצע 3 פונקציות עיקריות:
▮ זיהוי נקודות נטישה;
▮ פילוח משתמשים לפי התנהגותם ומאפייניהם;
▮ שליחת הודעות מבוססות-אירוע עם הוראות, טיפים לגבי המוצר וקידום תכונות.
ב- Pushwoosh Customer Journey Builder, אתם יכולים בקלות להגדיר קמפיינים רב-ערוציים ולמקד את משתמשי האפליקציה שלכם עם ההודעות הנכונות בזמן הנכון.
השתמשו בהפעלה לאיזון רכישה ושימור
הגשר בין רכישת משתמשים לשימור הוא הפעלת משתמשים
- מדד המראה כמה לקוחות התחילו להשתמש באפליקציה וכבר ביצעו פעולה בעלת ערך. ללא הפעלת משתמשים, לא ניתן להוביל עולים חדשים למטה במשפך המכירות כיוון שלא מצאו סיבות להשתמש באפליקציה שלכם. אין פלא שהפעלת משתמשים יכולה להשפיע על שימור D1, שכן היא קובעת את הרושם הראשוני שמשתמשים מקבלים מהאפליקציה. אך האם ידעתם שהפעלה מוצלחת יכולה אפילו להגדיל את LTV הלקוח ב- עד 300%?
אם משהו צריך לבוא קודם, זה ההפעלה. מבלי לגרום לאנשים לראות את הערך של המוצר שלכם, הם לא יחזרו, מה שיהפוך את השימור והמונטיזציה של האפליקציה לכמעט בלתי אפשריים.
ההפעלה היא המקום שבו יש הכי הרבה מינוף. אם תוכלו להגדיל את שיעורי ההמרה בשלב ההפעלה של מחזור חיי הלקוח, יהיה הרבה יותר קל להפחית את העלות לרכישה ולספק חוויה שגורמת למשתמש לרצות לחזור.
ברגע שיש לכם הפעלה יציבה, המיקוד שלכם צריך לעבור לשימור. אנשים צריכים לראות ערך לטווח ארוך כדי להישאר ולשלם.
ורק אז הגיוני להתחיל להרחיב את רכישת המשתמשים. אם לא תעקבו אחר סדר הקדימויות בסדר הנכון, תתמודדו עם בעיית “הדלי הדולף” והעסק שלכם יתמוטט מוקדם או מאוחר.
בהפעלת משתמשים מוצלחת, הודעות מובייל אוטומטיות ממלאות תפקיד מרכזי. חישבו על הפעולה שמשתמש צריך לבצע כדי להיחשב כמופעל, לדוגמה, יצירת קולאז’ התמונות הראשון שלהם או מעקב אחר הריצה הראשונה שלהם. שלחו הודעה המניעה משתמשים לפעולה:
- הודעות בתוך האפליקציה לצורך קליטת משתמשים אפקטיבית;
- אימיילים לעידוד משתמשים לבצע בפועל אירוע הפעלה;
- התראות Push למעורבות לקוחות מיום 1 והובלתם לפעולת ההפעלה בהקשה אחת.
- מודעות רימרקטינג הפועלות בשיתוף עם push ואימייל, ומנדנדות למשתמשים שהתחילו לשקוק, בערוצים שהם עדיין גולשים בהם.
יישמו התאמה אישית בהודעות
דרך נוספת לשיפור השימור של משתמש היא שליחת הודעות מותאמות אישית אליהם. זה יעזור לכם לבנות נאמנות ארוכת טווח בכל שלב של מסע הלקוח. עם Customer Journey Builder, אתם יכולים לפלח משתמשים לפי פעולת היעד שביצעו (או לא ביצעו) ולתייג פלחי משתמשים לבדיקות A/B/N. הגדירו תגיות ספציפיות למשתמש ועדכנו מידע על משתמש ספציפי לא משנה כמה מכשירים שהוקצו להם.
נקודות מפתח
שוחחנו עם מומחים מובילים בתעשייה ולמדנו שלאסטרטגיית הצמיחה ארוכת הטווח של האפליקציה, חיוני ליישר את רכישת המשתמשים עם השימור. בעוד שהרכישה מאפשרת לכם להרחיב את הקהל שלכם, השימור ממקסם את הערך של הלקוחות שכבר לכדתם.
לאחר רכישת משתמשים עם פוטנציאל טוב לייצור הכנסות, עליכם להתמקד בהמרת המוטיבציה שלהם למכירות. ניתן לעשות זאת על ידי תקשורת ערך האפליקציה שלכם בכל שלבי מסע הלקוח. דברו עם הצוות שלנו כדי ללמוד כיצד הודעות מובייל משכנעות ובזמן - התראות push, אימיילים ו-in-apps - מהוות חלק מגישה הוליסטית זו.
