厳しい現実として、インストールから3日以内に 77% のアプリユーザーを失う可能性があります。30日以内には、この数字が90%に達することもあります。マーケティングでよく知られる「漏れバケツ」の比喩は、失われていく顧客を補うために、常に水の流れ（＝ユーザー獲得）を増やし続けなければならないことを示しています。
しかし、バケツの穴を塞ぐ（＝顧客リテンションを強化する）アプローチを試してみてはいかがでしょうか？この記事では、アプリ成長におけるユーザー獲得とリテンションの定義、そして両者を連携させるための戦略をご紹介します。
ユーザー獲得とは何か？
モバイルの世界では、顧客またはユーザー獲得とは、アプリのインストールを促進し、新規顧客を獲得するプロセスです。ユーザー獲得において、アプリは App Store Optimization（ASO）、 有料広告、インフルエンサーマーケティング、コンテンツマーケティングなどの手法を活用します。
顧客獲得はどのように測定されるのか？
ユーザー獲得において、最も注目すべき主要指標はCustomer Acquisition Cost（CAC）です。請求期間中の全マーケティングコストを獲得した新規ユーザー数で割ることで算出できます。
CACを削減することは、ビジネスが賢くコストを使っていることを意味します。しかし、効果的なユーザー獲得は、単に低コストで顧客を獲得することだけではありません。持続可能なアプリ成長のためには、CACが獲得した顧客を収益化する能力と一致していることが不可欠です。
企業の規模、組織構造、創業者のバックグラウンドは、チーム内でどのように獲得がリテンションと収益化と連携するかに大きく影響します。ユーザー獲得に関するサイロ的な思考は、モバイルファーストではない企業や、プロダクトデザイン、グロースハッキング、マーケティング分析などの他分野を理解していないマーケティングマネージャーに最もよく見られます。
この点については完全に同意します。アプリのユーザー獲得戦略は主に新規ユーザーを引き付ける能力に依存しますが、顧客リテンションはプロダクトで価値を提供し、関係を構築し、ユーザー体験をパーソナライズする能力に依存します。
「漏れバケツ」の問題は、クライアントに定期的に説明し、解決策を一緒に考える必要があるものです。広告主がモバイルアプリのユーザーベースの横ばいや減少曲線の背後にある根本的な問題、つまりほとんどの場合は獲得ではなくプロダクトに原因があること、を見落とす傾向があるために起こります。
理想的な世界では、UAとプロダクトマネージャーは常に連携し、すべてを共有し、一緒に計画します。互いのインサイトがキャンペーン作成のインスピレーションとなり、役割の相互理解が両者の最大限の成果を引き出します。
顧客獲得コスト（スタートアップキラーとして知られる指標）は、グロースマーケターが絶えず最適化を試みる指標です。広大なオーディエンスにリーチでき、インストール数が急速に複利的に増加するためです。
しかし、ユーザー獲得コストの増大とサブスクリプションエコノミーの台頭を踏まえると、過去数年間でリテンション重視へとシフトが進んでいることが観察されています。
ユーザーベースをアクティブかつエンゲージした状態に保つことでコンバージョンの可能性が高まり、サブスクリプションモデルがより普及するにつれて、1回の購入が最終的には継続的な収益へと転換します。
顧客リテンションとは何か？
モバイルのコンテキストでは、「顧客リテンション」とは、初回ダウンロード後にユーザーを定着させるアプリの能力を指します。リテンションはアプリのパフォーマンスを測る最も重要な指標の一つです。
ユーザーリテンションはどのように測定されるのか？
Retention Rate（リテンション率）は、一定期間にわたってユーザーをどれだけ維持できているかを示す指標です。モバイルアプリで最も一般的に使用される指標は、Day 1、Day 7、Day 30のリテンションです。
例えば、Day 30リテンションとは、30日以内にアプリに戻ってきたユーザーの割合です。ただし、任意の期間でユーザーリテンションを測定することができます。
Customer Retention Rateの反対指標がChurn Rate（チャーン率）です。これは、一定期間にアプリをアンインストールしたり、使用を停止したりしたユーザーの割合として測定されます。
高いリテンション率と低いチャーン率を維持することは、ユーザーとのエンゲージメント、アプリに関する教育、そして最も適切な機能やインセンティブの提供がうまくいっていることを意味します。
顧客獲得コスト vs. 顧客リテンションコスト
ポストIDFAの世界では、ユーザー獲得はより高コストになっています。Appleの App Tracking Transparency（ATT） フレームワークにより、iOSユーザーのトラッキングが困難になり、獲得コストが増大しています。例えば、Eコマース分野では平均CPAが 155%増加 しています。
現在のユーザー獲得（UA）における最大の課題は、iOS 14.5+でのアトリビューションにSKAdNetwork（SKAN）を活用することです。マーケターは、集約データとオプトインデータの両方を活用するSKANアプローチと、堅牢なATTオプトイン戦略のバランスを取り、インサイトを最適化するコンバージョン値の設定を構築する必要があります。
モバイル広告の変化する環境でアプリの競争力を維持するには、CPAを典型的なユーザーの 生涯価値（LTV） より低く抑えることが不可欠です。ここで考えられる解決策は、ユーザー体験への「プロダクトファースト」アプローチです。
リテンションを確立する前にユーザー獲得に投資しているなら、ユーザーを買っているのではなく、レンタルしているだけです。 マーケティングがビジネスに何をもたらせるかを過大評価する人が多すぎます。獲得は、収益成長を促進する孤立した戦術として捉えられがちです。厳しい真実は、ユーザー獲得はビジネスモデルの競争だということです。強力なリテンションと収益化があり、ユーザーを購入する余裕があるか、オーガニックトラフィックとインフルエンサーマーケティングのようなスケールしにくいマーケティング戦術に頼るかのどちらかです。
新規クライアントとは、プロダクトのパフォーマンスが向上して初めて持続可能なユーザー獲得ができるよう、計画的な成長から「プロダクトファースト」アプローチへと方向転換することがよくあります。
ユーザー獲得は広告ネットワーク側で大部分が自動化されており、かつてのようなレバレッジを提供しません。エージェンシーとしての私たちの役割は、最大のインパクトを与えられる場所、つまりプロダクトへと自然にシフトしています。
ユーザー獲得とリテンション、どちらに注力すべきか？
アプリのリテンション率を向上させることは、長期的にコスト効率の高い戦略となり得ます。Bain & Companyの古典的な研究によると、平均的な市場では、リテンション率が5%向上すると利益が25%から95%増加するとされています。アプリの成長のためだけに毎日大量のトラフィックやインストールを促進しても、ユーザーがすぐに離れてしまうのでは意味がありません。
何かを最初に行うべきとすれば、それはアクティベーションです。プロダクトの価値をユーザーに実感させなければ、ユーザーは戻って来ず、リテンションとアプリ収益化はほぼ不可能になります。
アクティベーションこそが最大のレバレッジポイントです。 顧客ライフサイクルのアクティベーション段階でのコンバージョン率を向上させることができれば、獲得コストを削減し、ユーザーが戻りたくなるような体験を提供することがずっと容易になります。
確固たるアクティベーションを確立した後は、リテンションに注力すべきです。人々は長期的な価値を見出して初めて定着し、支払いをします。
そして、そこで初めてユーザー獲得のスケールアップが意味を持ちます。正しい順序で優先事項に取り組まなければ、「漏れバケツ」問題に直面し、ビジネスはいずれ立ち行かなくなります。
どの段階のアプリにとっても、ユーザーのリテンションと収益化を継続的に追求することが重要です。わずかな改善でも収益指標に大きなインパクトをもたらす可能性があるためです。試用から有料への転換率を改善したり、サブスクリプションのチャーンを削減したりすることで、アプリの規模に応じてROIに有意義なインパクトを生み出せます。ユーザーはファネルを下っていくにつれて収益化に近づくため、彼らを動かし続けることがモバイルアプリに不可欠です。
持続可能な成長を実現するには、獲得とリテンションのバランスを取ることが重要です。獲得チャネルが常にファネルの上部に新規ユーザーをもたらしながら、プロダクトとライフサイクルを改善してファネル底部のリテンションユーザーを収益化することが鍵です。
アプリ成長の最善戦略：ユーザー獲得とリテンションの連携
獲得したユーザーベースが顧客リテンションによって強化されるのと同様に、計画的な獲得は将来のリテンションの最適化に役立ちます。スマートなマーケティング戦略は、単に誰でも獲得することに依存しません。エンゲージし、定着し、最終的に収益化する最良のユーザーを探します。
顧客獲得とリテンションは本質的に連動しています。例えば、ユーザー獲得の取り組みが購買へのコンバージョンを成功裏に向上させている一方で、同時にユーザーの生涯価値（したがってリテンション）を低下させているアプリを見ることがあります。
これはバランスを取る行為であり、指標・知識共有・ユーザー体験における機能間の連携なしに、持続可能なアプリ成長は達成できません。
モバイルアプリの獲得・リテンション戦略を成功させる鍵は、ファネル全体にわたって ユーザーセグメンテーション を適用し、インストールや導入からアプリ内購入やアップグレードに至るまで、顧客ジャーニーのあらゆる段階でバリュープロポジションを的確に届けることです。
ユーザーLTVを最大化するために、UAとリテンションの取り組みを連携させて望ましいマーケティング成果を達成することも不可欠です。
UAコストは上昇しており、 これによってリテンションはこれまで以上に重要になっています。UAとリテンションを2つの別々のトピックとして捉えるのではなく、全体的に考え、チームが協力してインストールを促進したキャンペーンと相関するセグメント化されたユーザージャーニーをマッピングするようにしてください。
ユーザージャーニーのチャーンポイントを特定することで、セグメントをより深く理解し、 獲得レベルでの調整も可能になります。
最高のROIをもたらすバランスを見つけることが重要です。
最も成功しているアプリは、広告をクリックしている人物が後にアプリをサブスクライブする同じユーザーであることを理解しています。
ユーザーの立場に立つことで、例えば、アプリを利用する可能性がある主な理由に基づいて異なるオーディエンスに異なるキーメッセージを設定するユーザー獲得キャンペーンを設計できます。これにより、ファネルを通じてユーザーのモチベーションを高め、特定のユーザータイプに価値を加えるCRMキャンペーンを通じてベースプロダクト以上のパーソナライズが可能になります。
ファネルのすべての段階でユーザーの意思決定プロセスを考慮することで、適切なタイミングで価値を提供し、正確なメッセージングと情報を届け、効果的で包括的なアプリ成長を促進できます。
顧客ジャーニーのマッピングと自動化
顧客ジャーニーをマッピングすることで、クライアントがアプリと持つすべてのインタラクションが明確になります。自動化されたユーザージャーニーは、主に3つの機能を果たします。
▪︎ チャーンポイントの特定；
▪︎ 行動と特性に基づくユーザーのセグメント化；
▪︎ 説明、プロダクトのヒント、機能プロモーションを含むイベントトリガーメッセージの送信。
Pushwoosh Customer Journey Builder では、クロスチャネルキャンペーンを簡単に設定し、適切なタイミングで適切なメッセージをアプリユーザーに届けることができます。
アクティベーションを活用して獲得とリテンションのバランスを取る
ユーザー獲得とリテンションの架け橋となるのが ユーザーアクティベーション です。これは、アプリの使用を開始し、すでに価値ある行動を実行した顧客の数を示す指標です。ユーザーアクティベーションなしには、アプリを利用する理由を見つけられていない新規ユーザーを営業ファネルに落とし込むことはできません。ユーザーアクティベーションがD1リテンションに影響するのは当然のことで、ユーザーがアプリから受ける最初の印象を決定するためです。しかし、アクティベーションの成功によって顧客LTVが最大 300%向上 することをご存じでしょうか？
何かを最初に行うべきとすれば、それはアクティベーションです。プロダクトの価値をユーザーに実感させなければ、ユーザーは戻って来ず、リテンションとアプリ収益化はほぼ不可能になります。
アクティベーションこそが最大のレバレッジポイントです。 顧客ライフサイクルのアクティベーション段階でのコンバージョン率を向上させることができれば、獲得コストを削減し、ユーザーが戻りたくなるような体験を提供することがずっと容易になります。
確固たるアクティベーションを確立した後は、リテンションに注力すべきです。人々は長期的な価値を見出して初めて定着し、支払いをします。
そして、そこで初めてユーザー獲得のスケールアップが意味を持ちます。正しい順序で優先事項に取り組まなければ、「漏れバケツ」問題に直面し、ビジネスはいずれ立ち行かなくなります。
アクティベーション成功において、 モバイルメッセージングの自動化 は非常に重要な役割を果たします。例えば、最初の写真コラージュ作成や最初のランのトラッキングなど、ユーザーがアクティベートされたとみなされるために取るべき行動を考えてみてください。行動を促すメッセージを送信してください。
- アプリ内メッセージ で効果的なユーザーオンボーディングを実現；
- メール でユーザーに実際のアクティベーションイベントを促進；
- プッシュ通知 でDay 1から顧客をエンゲージし、ワンタップでアクティベーションアクションへ誘導；
- リターゲティング広告でプッシュとメールと連携し、離脱したユーザーを彼らがまだスクロールするチャネルで呼び戻す。
メッセージングにパーソナライズを適用する
ユーザーリテンションを向上させるもう一つの方法は、パーソナライズされたメッセージを送ることです。これにより、顧客ジャーニーの各段階で長期的なロイヤルティを構築できます。Customer Journey Builderでは、ターゲットアクションを取った（または取らなかった）ユーザーをセグメント化し、A/B/Nテスト用にユーザーセグメントにタグを付けることができます。 ユーザー固有のタグ を設定し、特定のユーザーが何台のデバイスを持っていても、そのユーザーに関する情報を更新できます。
まとめ
業界のトップエキスパートへのヒアリングを通じて、アプリの長期的成長戦略においてユーザー獲得とリテンションを連携させることが不可欠であることがわかりました。獲得はオーディエンスの拡大を可能にし、リテンションはすでに獲得した顧客の価値を最大化します。
収益化の可能性が高いユーザーを獲得した後は、そのモチベーションを売上に転換することに注力すべきです。これは、顧客ジャーニーのすべての段階でアプリの価値を伝えることで実現できます。プッシュ通知、メール、アプリ内メッセージといった、説得力のあるタイムリーなモバイルメッセージングがこの包括的アプローチの一部となる方法について、ぜひ私たちのチームにご相談ください。
