对大多数会员计划来说,钱包会员卡最适合承担”卡”的角色,App 承载完整的会员体验,短信则用来触达其他渠道够不到的用户。出海品牌面对的海外用户习惯各不相同,但很少需要三选一。真正要做的是弄清每个渠道最擅长哪件事,而不是让其中一个渠道包揽全部 3 件事。
在 Pushwoosh 中,3 个渠道共用 1 个用户画像:您可以发放一张数字会员卡,并在同一个用户旅程里通过 push 或短信触达同一位海外用户。
3 个渠道横向对比
| 钱包卡券 | 会员 App | 短信 | |
|---|---|---|---|
| 用户的第一步 | 通过链接或二维码点击 Add to Wallet | 下载 App 并注册账号 | 提供手机号并同意接收 |
| 单条消息成本 | 卡券更新不产生运营商费用 | push 不产生运营商费用 | 每条消息都有运营商费用 |
| 实时更新 | 数据变化时卡面自动刷新 | App 内完全可控 | 不支持,每条消息都是新文本 |
| 曝光位置 | 按时间和地点出现在锁屏上 | push 通知(需用户开启) | 短信收件箱 |
| 用户数据 | 与发卡时绑定的用户画像关联 | 丰富的 App 内行为数据 | 手机号和链接点击 |
| 营销类消息 | 不允许,仅限与卡券相关的服务通知 | 可以,需用户开启 push | 可以,需获得同意并遵守当地规则 |
什么时候 App 更合适
当会员计划需要深度时,App 更合适。提前下单、浏览积分商城、在多个优惠之间选择、管理个人资料,这些都无法放进一张卡里。如果您最核心的海外用户每周都会打开您的 App,就把会员计划放在 App 里。
代价是安装门槛。很多用户不会为了 1 家咖啡店或 1 家连锁超市专门下载一个 App。只靠 App 的会员计划会让大部分顾客处于匿名状态,而看不见的用户,也就无法奖励。
什么时候短信更合适
短信胜在触达面。任何手机都能收到,无需安装,对那些永远不会添加卡券、也不会下载 App 的用户同样有效。
它的代价在 2 个方面:按条计费和监管。以美国为例,企业短信需要完成运营商注册(10DLC)并获得用户的明确同意;出海到其他市场,也要按当地规则处理同意。因此短信会员计划在发出第一条消息之前就需要做好合规准备。此外,短信无法自我更新,上周短信里的积分余额现在已经不准确了。
什么时候钱包卡券更合适
钱包卡券在特定时刻最有价值:收银台、健身房闸机、活动入口。它同时具备其他渠道没有的 3 个特点。
一直都在:卡券会留在 Wallet 里,直到用户主动删除。始终最新:余额变化时,卡面自动刷新。场景触发:在门店附近或活动当天出现在锁屏上。
它的限制在于不是营销渠道。Apple 和 Google 只允许发送与卡券本身相关的通知,例如余额变化或登机口变更。
在 1 个用户旅程里串联 3 个渠道
最强的会员计划不做选择,而是把渠道串起来。典型流程如下:
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注册时发放卡券
用户在线上或收银台完成注册。用户旅程发放会员卡券,并通过邮件或 push 发送 Add to Wallet 链接。
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每次消费后更新余额
每笔消费都会更新卡券上的余额,无需额外发送消息。
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提醒即将过期的积分
积分即将过期时,卡券显示变更提示,App 用户还会额外收到一条 push。
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召回流失用户
不再到店的用户会收到召回短信或 push,因为卡券本身不应承载促销内容。
每个渠道都在各自的规则内运行,每位用户都保持可触达。成本也更低:短信只发给没有更便宜渠道可用的用户。黑五、双十一这类全球大促期间,促销信息走 push、邮件或短信,卡券则持续显示最新余额。
一个简单的示例
假设一家出海烘焙连锁品牌在海外有 20 家门店。大多数顾客每周到店两次,很少有人愿意下载 App。大约三分之一的顾客已经在用品牌 App 预订。
我们的方案:钱包会员卡是面向所有人的会员计划,在收银台扫码使用。App 用户在 App 内同样能看到这张卡,预订和优惠也在 App 里完成。短信只发给到店 2 次后仍未添加卡券的顾客,作为一次性的提醒并附上链接。
重点不在烘焙店,而在于渠道组合跟着用户走,而不是让用户迁就渠道。
决策清单
选择主渠道前,先回答这 5 个问题:
- 大多数用户是否至少每月使用一次您的 App?如果是,由 App 主导,卡券作为收银台的会员卡。
- 会员计划是否在实体场景使用,例如柜台、入口或闸机?如果是,发放钱包卡券。
- 是否需要触达没有 App、也没有邮箱的用户?加入短信渠道,并完成同意获取和注册。
- 余额是否经常变化?钱包卡券无需发送消息就能展示最新余额。
- 是否计划发送营销消息?请通过 push、邮件或短信发送,而不是通过卡券。
用 Pushwoosh 提升海外会员注册量
Pushwoosh 将钱包卡券、push、应用内消息、邮件、短信和 WhatsApp 整合在 1 个用户画像和 1 个用户旅程编排器中。您无需另找卡券服务商,即可发放原生 Apple Wallet 和 Google Wallet 卡券,并在合适的时刻通过合适的渠道触达每位海外用户。平台已通过 ISO 27001:2022 和 SOC 2 Type 2 认证,符合 GDPR 要求,数据中心位于欧盟和美国。
会员注册量的增长,不是因为找到了唯一完美的渠道,而是因为每个渠道都只做自己最擅长的那件事。
