В большинстве программ лояльности карта лояльности в Wallet лучше всего работает как сама карта, приложение — как полноценный сервис, а SMS — как канал для тех, до кого иначе не достучаться. Выбирать что-то одно почти никогда не нужно. Нужно понимать, какую задачу каждый канал решает хорошо, и перестать требовать от одного из них решать все 3.
В Pushwoosh все 3 канала работают на 1 профиле пользователя: вы выпускаете цифровую карту лояльности и связываетесь с тем же клиентом через push или SMS из одного customer journey.
3 канала в сравнении
| Wallet pass | Приложение лояльности | SMS | |
|---|---|---|---|
| Первый шаг для клиента | Нажать Add to Wallet по ссылке или QR-коду | Скачать приложение, создать аккаунт | Оставить номер телефона, дать согласие |
| Стоимость сообщения | Обновления без оплаты оператору | Push без оплаты оператору | Оплата оператору за каждое сообщение |
| Обновления в реальном времени | Карта перерисовывается, когда меняются данные | Полный контроль внутри приложения | Нет, каждое сообщение — новый текст |
| Видимость | Экран блокировки по времени и местоположению | Push-уведомления, если они включены | Папка входящих сообщений |
| Данные о клиенте | Привязаны к профилю, на который вы выпустили карту | Подробное поведение в приложении | Номер телефона и клики по ссылкам |
| Рекламные сообщения | Запрещены, только служебные уведомления | Да, при согласии на push | Да, при согласии и по местным правилам |
Когда выигрывает приложение
Приложение выигрывает, когда программе нужна глубина. Заказ заранее, каталог наград, выбор между предложениями, управление профилем — ничего из этого на карту не поместится. Если ваши лучшие клиенты и так открывают приложение каждую неделю, программе место там.
Цена — установка. Многие никогда не скачают приложение ради 1 кофейни или 1 сети супермаркетов. Программа только в приложении оставляет большинство покупателей анонимными, а вознаградить того, кого вы не видите, невозможно.
Когда выигрывает SMS
SMS выигрывает по охвату. Его получает любой телефон. Ничего не нужно устанавливать, и канал работает даже для клиентов, которые никогда не добавят карту и не скачают приложение.
Платить приходится в 2 местах: за каждое сообщение и за соответствие правилам. В США для бизнес-рассылок нужна регистрация у операторов (10DLC) и явное согласие, в ЕС рекламные SMS тоже требуют предварительного согласия, так что программе лояльности через SMS нужна работа по комплаенсу ещё до первого сообщения. И SMS не умеет обновляться. Баланс баллов в сообщении недельной давности уже неверен.
Когда выигрывает wallet pass
Wallet pass выигрывает в конкретный момент: на кассе, у турникета фитнес-клуба, на входе на мероприятие. Он сочетает 3 свойства, которых нет у других каналов.
Он остаётся: карта лежит в Wallet, пока клиент её не удалит. Он актуален: когда меняется баланс, карта перерисовывается. Он появляется в нужном контексте: на экране блокировки рядом с вашим магазином или в день мероприятия.
Ограничение в том, что это не маркетинговый канал. Apple и Google разрешают только уведомления о самой карте, например о новом балансе или смене выхода на посадку.
Все 3 канала в 1 сценарии
Сильные программы не выбирают. Они связывают каналы. Типовой сценарий:
-
Выпустите карту при регистрации
Клиент регистрируется онлайн или на кассе. Customer journey выпускает карту лояльности и отправляет ссылку Add to Wallet по email или push.
-
Обновляйте баланс при каждой покупке
Каждая покупка обновляет баланс на карте. Сообщение не нужно.
-
Предупредите о сгорающих баллах
Когда баллы вот-вот сгорят, карта показывает уведомление об изменении, а пользователи приложения дополнительно получают push.
-
Верните ушедших клиентов
Клиенты, которые перестали приходить, получают реактивационное SMS или push, потому что сама карта не должна нести промо.
Каждый канал остаётся в рамках своих правил, и каждый клиент остаётся на связи. Это ещё и дешевле: SMS уходит только тем, у кого нет более дешёвого канала. Если ваши клиенты живут в разных странах, заложите в сценарий их часовые пояса и местные правила согласия на рассылки.
Короткий пример
Возьмём сеть пекарен из 20 точек. Большинство клиентов заходят дважды в неделю, и мало кто скачает приложение. Около трети уже пользуются приложением сети для предзаказа.
Наш выбор: карта в Wallet — это программа для всех, её сканируют на кассе. Пользователи приложения видят её и в приложении, где у них предзаказ и предложения. SMS получают только клиенты, которые не добавили карту после 2 визитов, — один раз, со ссылкой.
Дело не в пекарне. Дело в том, что набор каналов подстраивается под клиента, а не наоборот.
Чек-лист для выбора
5 вопросов, прежде чем выбрать основной канал:
- Большинство клиентов уже пользуются вашим приложением хотя бы раз в месяц? Тогда ведёт приложение, а карта в Wallet служит картой на кассе.
- Программа используется в физической точке — у стойки, на входе или у турникета? Тогда выпускайте wallet pass.
- Нужно достучаться до людей без приложения и без email? Добавьте SMS, получив согласие и пройдя регистрацию, где она требуется.
- Баланс часто меняется? Wallet pass покажет его без отправки сообщения.
- Планируете рекламные рассылки? Отправляйте их через push, email или SMS, а не через карту.
Больше регистраций в программе лояльности с Pushwoosh
Pushwoosh объединяет wallet pass, push, in-app, email, SMS и WhatsApp в 1 профиле клиента и 1 конструкторе сценариев. Вы выпускаете нативные карты Apple Wallet и Google Wallet без отдельного поставщика карт и связываетесь с каждым клиентом через тот канал, который нужен в данный момент. Платформа сертифицирована по SOC 2 Type 2 и ISO 27001:2022 и соответствует GDPR.
Регистрации растут не потому, что вы нашли один идеальный канал. Они растут, когда каждый канал делает ту единственную работу, с которой справляется лучше всех.
