多くのポイントカード施策では、ウォレットのデジタルポイントカードが「カード」の役割を、アプリが充実した会員体験を、SMSがほかの手段では届かない顧客への連絡を担うのが最適です。どれか1つを選ぶ必要はほとんどありません。大切なのは、各チャネルが得意な役割を把握し、1つのチャネルに3つの役割をすべて担わせないことです。
Pushwooshでは3つのチャネルすべてが1つのユーザープロファイルにひも付くため、デジタルポイントカードを発行し、同じ顧客に1つのジャーニーからプッシュ通知やSMSで届けられます。
3つのチャネルの比較
| ウォレットパス | 会員アプリ | SMS | |
|---|---|---|---|
| 顧客の最初のステップ | リンクやQRコードからAdd to Walletをタップ | アプリをダウンロードしてアカウントを作成 | 電話番号を登録してオプトイン |
| メッセージあたりのコスト | 更新にキャリア料金はかからない | プッシュ通知にキャリア料金はかからない | 1通ごとにキャリア料金が発生 |
| リアルタイム更新 | データが変わるとカードの表示が更新される | アプリ内で自由に制御できる | なし。毎回新しいテキストになる |
| 表示される場所 | 時間と場所に応じてロック画面に表示 | プッシュ通知(許可されている場合) | メッセージの受信箱 |
| 顧客データ | 発行先のプロファイルにひも付く | アプリ内の詳細な行動データ | 電話番号とリンクのクリック |
| 販促メッセージ | 不可。パスに関するお知らせのみ | 可能。プッシュ通知のオプトインが必要 | 可能。同意の取得と各国のルールへの準拠が必要 |
アプリが向いているケース
施策に奥行きが必要なときは、アプリが向いています。事前注文、特典カタログの閲覧、複数のクーポンからの選択、プロフィール管理などは、カード1枚には収まりません。優良顧客がすでに毎週アプリを開いているなら、施策の中心はアプリに置きましょう。
課題はインストールです。1軒のカフェや1つのスーパーチェーンのためにアプリをダウンロードしない人は少なくありません。アプリだけの施策では購入者の多くが匿名のままになり、見えない顧客には特典を届けられません。
SMSが向いているケース
SMSの強みは到達率です。どの携帯電話にも届きます。インストールは不要で、カードを追加することもアプリをダウンロードすることもない顧客にも届きます。
その代わり、2つのコストがかかります。1通ごとの料金と規制対応です。たとえば米国では、企業がSMSを送るにはキャリアへの登録(10DLC)と明示的な同意が必要です。日本を含むほかの市場でも、それぞれのルールに沿った同意の取得が欠かせません。そのため、SMS会員プログラムには最初の1通を送る前にコンプライアンス対応が必要です。さらに、SMSは自動で更新されません。先週のメッセージに書かれたポイント残高は、もう正しくありません。
ウォレットパスが向いているケース
ウォレットパスが力を発揮するのは、レジ、ジムのゲート、イベントの入場口といった特定の瞬間です。ほかのチャネルにはない3つの特長を兼ね備えています。
残り続ける:顧客が削除するまで、カードはWalletに入ったままです。常に最新:残高が変わると、カードの表示が更新されます。適切な場面で表示される:店舗の近くやイベント当日に、ロック画面に表示されます。
制約は、マーケティングチャネルではないことです。AppleとGoogleが許可しているのは、残高の変更や搭乗ゲートの変更など、パス自体に関する通知だけです。
3つのチャネルを1つのジャーニーで使う
成果を上げている施策は、チャネルを選ぶのではなくつなぎます。典型的な流れは次のとおりです。
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会員登録時にパスを発行する
顧客がオンラインまたはレジで会員登録します。ジャーニーがポイントカードのパスを発行し、Add to Walletのリンクをメールまたはプッシュ通知で送ります。
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購入のたびに残高を更新する
購入のたびにパス上の残高が更新されます。メッセージを送る必要はありません。
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失効が近いポイントを知らせる
ポイントの有効期限が近づくと、パスに変更メッセージが表示され、アプリ利用者にはプッシュ通知も届きます。
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離反した顧客を呼び戻す
来店が途絶えた顧客には、SMSまたはプッシュ通知で再来店を促します。パス自体で販促を行うべきではないためです。
各チャネルはそれぞれのルールの範囲内で運用され、すべての顧客に連絡が届く状態を保てます。コスト面でも有利です。SMSを送るのは、ほかに安価なチャネルがない顧客だけに限られます。LINE公式アカウントを併用している場合も、同じジャーニーにLINE配信を組み込めます。
簡単な具体例
20店舗を展開するベーカリーチェーンを例に考えます。顧客の多くは週に2回来店しますが、アプリをダウンロードする人はわずかです。約3分の1はすでにチェーンのアプリで予約注文をしています。
私たちの提案は次のとおりです。ウォレットのポイントカードを全員向けの施策とし、レジでスキャンします。アプリ利用者はアプリ内でも同じカードを使え、予約注文やクーポンもアプリで完結します。SMSは、2回来店してもカードを追加していない顧客にだけ、リンク付きで1回だけ案内します。
ポイントはベーカリーという業態ではありません。チャネルの組み合わせを顧客に合わせることであり、その逆ではないということです。
判断のためのチェックリスト
主軸となるチャネルを選ぶ前に、次の5つを確認しましょう。
- 顧客の多くが月に1回以上アプリを使っていますか。それならアプリを主軸にし、パスはレジで使うカードにします。
- カウンター、入場口、ゲートなど、実店舗や現地で使う施策ですか。それならウォレットパスを発行します。
- アプリもメールも持たない顧客に届ける必要がありますか。同意の取得と必要な登録を済ませたうえで、SMSを加えます。
- 残高は頻繁に変わりますか。ウォレットパスなら、メッセージを送らずに残高を表示できます。
- 販促メッセージを送る予定はありますか。パスではなく、プッシュ通知、メール、SMSで送りましょう。
Pushwooshでポイントカードの会員登録を増やす
Pushwooshは、ウォレットパス、プッシュ通知、アプリ内メッセージ、メール、SMS、WhatsAppを1つの顧客プロファイルと1つのジャーニービルダーで扱えます。パス専用のベンダーを別途契約することなく、Apple WalletとGoogle Walletのネイティブなカードを発行し、その時々に最適なチャネルで顧客に届けられます。ISO 27001:2022とSOC 2 Type 2の認証を取得しており、GDPRにも準拠しているため、情報システム部門の審査資料としてもご活用いただけます。
会員登録が伸びるのは、完璧なチャネルを1つ見つけたからではありません。各チャネルが最も得意な役割を1つずつ担うときに伸びるのです。
