לקוחות מסחר אלקטרוני משתוקקים לחוויות מותאמות אישית. למעשה, ההתאמה האישית הופכת את הקונים לסבירים ב-110% יותר להוסיף פריטים נוספים לעגלה וב-40% יותר להוציא יותר ממה שתכננו בתחילה, לפי BCG. נראה שהגדלת ערך חיי הלקוח פשוטה כמו מתן מענה מושלם לצרכיו של כל קונה. אבל עד כמה פשוט זה באמת?
כדי לראות את צמיחת ה-LTV של לקוחותיכם, עליכם להבטיח התאמה אישית מושלמת. כיצד להשיג זאת? ב-Pushwoosh אנחנו יכולים לעזור לכם עם מסרים ניידים מותאמים אישית. קראו את המדריך המפורט הזה על שליחת תקשורת ממוקדת במדויק להגדלת שיעורי ההמרה, המכירות ושימור הלקוחות באפליקציית המסחר האלקטרוני שלכם.
1. עבדו עם הנתונים שכבר אספתם
כמשווקי אפליקציית מסחר אלקטרוני, אתם בר-מזל שיש לכם מידע כללי על משתמשים רשומים:
- שם
- מגדר
- גיל
- מיקום גיאוגרפי / כתובת משלוח מועדפת
בנוסף לנתונים אלה, שלפו כל מידע שתוכלו ממשאבים מקוונים ולא מקוונים אחרים:
📱 נתונים מאפליקציית המסחר האלקטרוני הנייד שלכם:
- רכישות בתוך האפליקציה
- צפיות במוצרים וקטגוריות מוצרים
- מוצרים שנוספו למועדפים
- מוצרים שנוספו לעגלה
- פתיחה אחרונה של האפליקציה
- תאריך עדכון גרסת האפליקציה האחרון
🖥️ נתונים מאתר המסחר האלקטרוני שלכם:
- היסטוריית רכישות ואותם נתוני התנהגות כמו באפליקציית המסחר האלקטרוני
- מדדי התנהגות באתר: זמן ממוצע בדף, קליקים על קישורים, זרימת משתמשים ותוכן שותף
🍪 נתונים של צד שלישי:
- אתרים שביקרו בהם
- תגובות לסקרים
- כל נתון מעוקב מאנונימי
🏬 נתונים לא מקוונים:
- רכישות בחנויות פיזיות (אם לעסקכם יש כאלה)
- התנהגויות חיפוש מקיוסקים דיגיטליים
- תקשורת עם שירות התמיכה / מרכז שיחות
2. אספו נתונים נוספים לצורך התאמה אישית מעמיקה
צרו מקטע של כל משתמשי אפליקציית המסחר האלקטרוני שלכם, כולל אלה שטרם ביצעו רכישות כלשהן באפליקציה.
חשבו על הנתונים וההרשאות שיש לכם מלקוחות אלה. האם הם מספיקים לספק להם חוויה רלוונטית ומותאמת אישית?
אם התשובה היא לא:
קבלו נתוני אפס מצד (Zero-Party Data) דרך סקרים המועילים ללקוח
פשוט שאלו את משתמשי אפליקציית המסחר האלקטרוני שלכם ישירות על העדפותיהם. המידע שתקבלו מהם נקרא zero-party data. לאחר שיש לכם אותו, התאמה אישית של חוויות הקנייה של הלקוח תהיה פשוטה למדי.
לדוגמה, אפליקציית מסחר אלקטרוני המוכרת מוצרי טיפוח שיער עשויה לשאול את לקוחותיה על סוג שיערם, אורכו וצבעו. לקוחות יהיו מוכנים לשתף מידע זה אם האפליקציה משתמשת בו לשלוח המלצות ותקשורת מותאמות אישית יותר.
אספו נתוני צד ראשון (First-Party Data) דרך אירועי טריגר מותאמים
בשונה מ-zero-party data, שאותו אוספים באמצעות מעורבות ישירה עם לקוחותיכם, first-party data מספק לכם תובנות עמוקות יותר דרך ניתוח התנהגות המשתמשים.
בנוסף לאירועים בתוך האפליקציה שכבר אספתם, הגדירו טריגרים נוספים למעקב וניתוח פעילות הלקוחות באפליקציית המסחר האלקטרוני שלכם.
כדי לתת לכם מושג, הנה כמה אירועי טריגר מותאמים שלקוחותינו אוהבים להגדיר:
3. פלחו את לקוחות המסחר האלקטרוני שלכם
פילוח לקוחות הוא הצעד הראשון ליהנות מהיתרונות של התאמה אישית במסחר אלקטרוני.
ממחקר אחרון של Pushwoosh על מסרים ניידים למסחר אלקטרוני, אנחנו יודעים שהתראת דחיפה (push notification) מפולחת מקבלת 7 פעמים יותר קליקים מאשר שידור כללי. ושיעורי ההמרה של הודעות הנשלחות למקטעים מבוססי התנהגות מתרבות במאות.
אפליקציות מסחר אלקטרוני יכולות לפלח את הקהל שלהן על בסיס:
- העדפות משתמשים
- תחומי עניין מוצהרים ונצפים של לקוחותיכם (כלומר zero-party data ו-first-party data שהזכרנו לעיל)
- רכישות שבוצעו
- ניתוח RFM (ניתוח עדכניות, תדירות ומוניטרי)
להתאמה אישית של מסרים, משווק עשוי לרצות לבנות:
- מקטעים דינמיים
אלה מבוססים על תגיות שהוגדרו ומתעדכנים כאשר אירוע ספציפי מופעל.
- מקטעים סטטיים מבוססי מאפיינים
דוגמה מובהקת: התאמת התקשורת שלכם למיקום הגיאוגרפי של הלקוח. במסרים של מסחר אלקטרוני, זה עשוי למנוע מכם לשלוח הודעה על מכירת חורף ללקוחות מהמיספר אחר שנהנים מקיץ בדיוק באותו זמן.
חשוב להקדיש זמן ומאמץ לפילוח לקוחות כי זה יעזור לכם:
✓ להעריך את גודל קבוצת הלקוחות הממוקדת שלכם;
✓ להעריך את ההטבות הפוטנציאליות של פילוח מקטע מסוים;
✓ להקצות את משאבי היצירה שלכם כראוי.
לדוגמה, אתם עשויים לגלות שיש לכם פי חמישה יותר מקבלי push מאשר מנויי אימייל. בידיעה שה-push notifications שלכם מגיעות לקהל רחב יותר, אתם עשויים להחליט להשקיע יותר ביצירת תוכן push ובניסויים.
4. פנו דרך כל ערוצי ההודעות שהלקוחות שלכם מעדיפים
לאחר שביצעתם את הפילוח, אתם יודעים:
- הקהל שנרשם לקבלת התראות דחיפה;
- גודל בסיס המנויים לאימייל שלכם;
- אחוז משתמשי האפליקציה שלא פותחים את ה-push notifications שלכם, אף שהם מפעילים אירועי AppOpen, כלומר אתם עדיין יכולים להגיע אליהם עם הודעות in-app.
📬 עבור לקוחות שאינם מעורבים עם ה-push notifications שלכם אך כן מעורבים בהצעות המבצע שלכם, יש לMessage Inbox ערוע מצוין. לדוגמה, אם אתם דוחפים הצעה מיוחדת לטווח ארוך, תוכלו לשמור אותה ב-Message Inbox. משתמשי האפליקציה שלכם יוכלו לצפות בה ולנצלה מאוחר יותר.
כדי להעביר את הודעותיכם לכל מקטעי הלקוחות הללו, תרצו ליישם גישה omnichannel עקבית. חברו את כל הערוצים הזמינים כדי שתוכלו להשתמש בערוץ הרלוונטי ביותר בכל רגע.
5. צרו תוכן שיווקי מותאם אישית (וניתן להתאמה אישית)
התאמה אישית במסחר אלקטרוני היא הרבה יותר מפנייה ללקוחות בשמם, כפי שכבר ניחשתם. כל קריטריון שעליו ביססתם את מקטעי הלקוחות שלכם ניתן ליישם על תוכן ההודעות שלכם.
להתאמה אישית מתקדמת יותר (ופחות מסובכת), תוכלו ליישם תכונות אוטומציה שיווקית:
- תוכן דינמי שמעשיר את עותק ההודעה שלכם עם מאפייני לקוח שמוזנים אוטומטית: ממיקומם הנוכחי ועד לשם המוצר שמשתמש הוסיף למועדפים.
- מסרים רב-לשוניים שמאפשרים לכם לפנות ללקוחותיכם בשפות המקומיות שלהם. כל שעליכם לעשות הוא להכין גרסאות מקומיות של העותק מראש.
כעת נסתכל על כמה דוגמאות חיות של אפליקציות מסחר אלקטרוני שמשתמשות בהתאמה אישית:
התראת דחיפה מותאמת אישית
ב-push דמיוני זה שהונשם מדוגמה מהעולם האמיתי, אפליקציית המסחר האלקטרוני le Fashion מודיעה ללקוח שלה על פריט שחזר למלאי.
הודעת in-app מותאמת אישית
בהודעת in-app inline קטנה, ASOS חישב במדויק את הסכום שעל לקוח להוסיף כדי לזכות במשלוח חינם.
אימייל מותאם אישית
דוגמה קלאסית לאימייל שחזור עגלה נטושה מ-La Redoute. הוא מציג את המוצר המדויק שהלקוח השאיר ללא רכישה:
עוד דוגמאות מחכות למטה.
6. התאימו אישית את חוויית ה-in-app עם Custom Data ו-Deep Linking
מה קורה אחרי שהלקוח שלכם ראה ולחץ על הודעה מותאמת אישית? תוכלו:
- להוביל את הלקוח למסך מותאם אישית באפליקציית המסחר האלקטרוני שלכם, שם תציגו לו מגוון פריטים מומלצים.
- להטמיע קוד קידום אישי בתוך ה-push שלכם. כאשר משתמש פותח את ההתראה, ההצעה תיושם אוטומטית.
- לספק גישה בלעדית לאוסף מוגבל או הזמנה מוקדמת ללקוחות הנרשמים או המעורבים ביותר שלכם.
תוכלו לאפשר כל אחד מהתנאים המיוחדים הללו בצורה חלקה ונטולת לחץ עם Custom Data Builder הייחודי של Pushwoosh. עיינו בblog post הייעודי או קבלו ייעוץ ישירות מהצוות שלנו.
7. ספקו סיוע מותאם אישית בתהליך התשלום
בעיה קטנה בחוויית המשתמש בתשלום יכולה להוביל לנטישת עגלה. איך נמנעים מכך?
מכון Baymard חישב ששיפורי UX בשלב התחתון הזה יכולים להגדיל את ההמרות ביותר מ-35% ולהחזיר 260 מיליארד דולר לחברות מסחר אלקטרוני.
כדי להפחית נטישת עגלה, אפליקציות מסחר אלקטרוני יכולות לצפות בעיות תשלום עם מסרים in-app שמופעלים באירועים.
הנה כמה דוגמאות:
- לקוחותיכם אולי מתקשים למצוא את כפתור “הוסף אמצעי תשלום” ואתם יודעים שמסיבה כלשהי צוות הפיתוח שלכם לא יכול לשפר זאת בקרוב. כפתרון, הפעילו טולטיפ in-app קטן שמצביע על הכפתור הנדרש. תוכלו לעשות זאת במהירות ובקלות ללא משאבי מפתחים ומיומנויות טכניות מעמיקות.
- אם לקוח מהסס ללחוץ על כפתור “המשך לתשלום”, נתחו את מסעו. האם הוסיף רק פריטים פרמיום או תקציביים? האם סך הכל שלו נמוך מהסכום הדרוש למשלוח חינם? האם הוסיף הרבה יותר פריטים ממה שהוא מזמין בממוצע ודבר זה גורם לו להיסוס?
קבלו תובנות אלה מהאירועים שהופעלו באפליקציה שלכם ופתו את לקוחותיכם עם הצעות רלוונטיות. לקונה אחד, זה עשוי להיות “הנחה אם תסיים רכישה עכשיו” (ראו דוגמה מ-Wish למטה); לאחר, זו תהיה “קוד קידום למשלוח חינם היום בלבד”.
8. נצלו נתוני מיקום גיאוגרפי
אם לחנות המקוונת שלכם יש מיקום פיזי שבו משתמשי האפליקציה שלכם יכולים לקנות גם כן, השתמשו בנתוני המיקום לטובתכם. פנו ללקוחות עם הצעות מיוחדות מותאמות אישית:
- שלחו להם הצעות מיוחדות השמורות ל[עיר או אזור שלהם] שתוכלו לציין בהודעה דרך Dynamic Content;
- כאשר חלף זמן מה מאז הרכישה הלא מקוונת האחרונה שלהם, הציעו להם לקנות משהו באינטרנט. כיצד לגרום לזה לקרות?
דרך אחת היא להעלות רשימת לקוחות לא מקוונים שלכם דרך .csv ולמקד אותם עם המסרים שלכם.
כיצד לפנות ללקוחות לא מקוונים עם מסרים ניידים
כיצד מקבלים בכלל את רשימת הקונים הלא מקוונים? כאפשרות אחת, גרמו ללקוחותיכם להציג קודי QR דינמיים בקופה של החנות הפיזית שלכם. כך, היסטוריית הרכישות שלהם תהיה נגישה מחשבון פלטפורמת המסרים הניידים שלכם.
9. התאימו אישית את תוכן ההודעות לשלב הלקוח במשפך המכירות
אתם רוצים לתפוס את מבקרי האפליקציה שלכם לפני שהם עוזבים. אילו סוגי הודעות תוכלו להציג להם מלבד “בצע רכישה” in-app? הנה הצעותינו:
😮 מודעות
בשלב זה, יש לכם קהל חדש שזה עתה גילה את המותג שלכם. באפליקציית המסחר האלקטרוני הנייד שלכם, תזהו אותם לפי אירוע “App Install” שהופעל.
- הובילו לקוחות אלה לשלב הבא על ידי עידוד הצטרפות ל-push notifications ולאימיילים שלכם.
- הסבירו את ההטבות העתידיות למשתמשים שנרשמו: הנחות בלעדיות, הצעות מיוחדות והמלצות קנייה מותאמות אישית.
- תגמלו משתמשים בקודי קידום ונקודות בונוס עבור ההרשמה.
שתי דוגמאות לאיך אפליקציית iHerb מקדמת הצטרפות להודעות שלה
🤔 שיקול
לקוחות בשלב זה כבר גלשו במספר קטגוריות מוצרים באפליקציה שלכם. ייתכן שאפילו הוסיפו פריטים למועדפים או לעגלה. כיצד מקרבים אותם להחלטת הרכישה?
- שלחו להם push notification המדגישה את המוצר שצפו בו ואפילו בחרו כמועדף. הסתמכו על תוכנת אוטומציה שיווקית ניידת כדי להבטיח שהמוצר הנכון מוצג ללקוחות הנכונים.
🤓 החלטה
כעת, הלקוח נמצא צעד אחד מהמרה.
- עזרו להם להחליט עם תזכורת עגלה נטושה, הצעת הנחה או עלות משלוח מופחתת.
הסתכלו על ASOS שמפתה קונים שכבר גלשו בחלק המכירות של האפליקציה:
😎 שימור
כאן, אתם רוצים להודות ללקוחותיכם על השלמת רכישה ולעודד אותם לבצע רכישה חוזרת. מלבד שליחת הודעת “קנה שוב” ישירה, תוכלו:
- לחזור צעד אחורה ממכירה ולנסות להתחבר עם הלקוח שלכם דרך תוכן תדמית מותג. כל דבר פחות מכירתי ויותר מעשי יעשה את העבודה, כמו ספר מראות עונתי באפליקציית מסחר אלקטרוני בתחום האופנה, לדוגמה:
10. שמרו על עקביות ההצעות בין הערוצים
כמשווק עסוק, אתם עלולים בקלות להיסחף במבצעים מותאמים אישית רבים שאתם מציעים ללקוחות שונים. זה מסוכן כי תקשורת שגויה אחת יכולה להרוס את כל האמון שהמותג שלכם בנה דרך קמפיינים קודמים. הנה כמה נקודות לתשומת לב:
- ראו את הקו הדק בין “נקודות מגע מרובות” לבין “ספאמינג יתר של לקוחות”
למרות שנקודות מגע מרובות עם לקוח הן אסטרטגיה שיווקית ישימה, תרצו להבטיח שזו בחירה מכוונת ולא רק מעשה של ייאוש. לקוחותיכם עשויים לבטל מנוי מהודעות השיווק שלכם אם תגזימו בשליחה.
אם אתם משתמשים בPushwoosh Customer Journey Builder לקמפיינים שיווקיים omnichannel ניידים, עשו שימוש מיטבי ב Frequency Capping, Tags, ו- Segment Splitters. תכונות אלה עוזרות לכם לתזמר מספר קמפיינים בו זמנית.
- סנכרנו את ההצעות שאתם מקדמים בין הערוצים
ודאו שהלקוח לא מקבל שתי הודעות סותרות.
נניח שאתם שולחים push notification מותאם אישית עם “הצעה מיוחדת רק עבורך, יוסי”. ואז אתם שולחים אימייל ליוסי שמכריז “מכירות לכל חברי תוכנית הנאמנות”. יוסי עלול להרגיש שרימו אותו ולהפסיק לסמוך על המותג שלכם. ועשויים להיות מספר יוסי-ים שיקבלו הודעות כאלה.
ניתן להימנע מטעות זו על ידי הגדרת Tags ושימוש ב- Segment Splitters בזרימות ההודעות שלכם.
- הימנעו מקידום עסקאות לאלה ששילמו מחיר מלא
דמיינו שלקוח שילם מחיר מלא עבור פריט, ואז אתם מודיעים לו על הנחה של 30% על אותו מוצר. הלקוח לא יהיה מרוצה מכך ועשוי להפסיק לעסוק עם המותג שלכם לחלוטין.
כדי להימנע מכך, ודאו שאתם מוציאים את אלה שרכשו את המוצר המקודם לפני שהמכירות התחילו.
דוגמה לפילוח שבוצע ב-Pushwoosh Customer Journey Builder
11. אל תסתמכו על שיטות עבודה מומלצות - בטחו בלקוחות שלכם (ובבדיקות A/B/n)
התאמה אישית עניינה הבנת הלקוח שלכם. תוכלו לנסות שיטות עבודה מומלצות שונות שמומחי התעשייה ממליצים עליהן, אך אף אחת מהן לא תגיד לכם מה עובד הכי טוב עבור הקהל שלכם. המקטע הייחודי שלכם הוא שיצביע על המסרים המרתקים ביותר שלכם עם הקליקים שלו.
לכן, בכל פעם שניתן, פצלו את הזרימות המופעלות על ידי אירועים ל בדיקות A/B/n מהירות וממוקדות.
נאמנות לקוחות נובעת מהתאמה אישית
כל הצעדים שריכזנו בפוסט זה מהווים את המתכון המושלם להגדלת ערך חיי הלקוח שלכם.
כאשר אתם מתמקדים בצרכי הלקוח ומראים את האכפתיות שלכם בכל פרט, לקוחות מתמסרים ומוצאים סיבה לחזור לחנות המקוונת שלכם בכל פעם שהם צריכים לקנות. 84% מהלקוחות אכן מציינים שהתאמה אישית מקרבת אותם יותר למותג, ובונה נאמנות ואמון. זה, בתורו, הוא הדרך להפוך קונה חד-פעמי ללקוח חוזר.
התכוננו לנצח בכל קרב שיווקי ב-2024 ומעבר לו. צוידו את עצמכם בכלים הנכונים למסרים מותאמים אישית, הכל על פלטפורמה אחת: Pushwoosh.
